Nota do editor: Actualizado em Julho de 2019.

A compreensão dos seus clientes é uma pedra angular óbvia do negócio. Afinal, como pode ter a certeza de que a sua marca está à altura da tarefa de satisfazer as necessidades dos clientes sem uma compreensão profunda do que é que os consumidores procuram?

Aqui está a parte complicada, no entanto – a menos que trabalhe para perfurar e se concentre no tipo de indivíduos a quem está a vender, os seus clientes podem rapidamente tornar-se um mar de rostos sem o benefício de fios comuns ou qualquer característica definidora entre eles.

É aqui que entra a sua pessoa de comprador, ajudando-o a si e à sua equipa de marketing a compreender melhor as motivações por detrás das decisões de compra e o tipo de mensagens que irão atrair o seu público.

Porquê usar personas?

Eu sei o que está a pensar: “Eu já sei quem é o meu cliente”. Mas sabe mesmo? Tem um conhecimento profundo das coisas que fazem os seus clientes funcionar, ou das características que identificam o seu cliente ideal? Sabe qual dos seus clientes tem o maior valor comercial, ou que clientes são influenciadores e quais têm poder de decisão?

Estes – e uma série de outros aspectos, que iremos analisar em breve – são tudo coisas que a sua pessoa lhe pode dizer, e estes conhecimentos críticos devem ser utilizados para moldar as formas como fala com diferentes clientes em determinados pontos da sua viagem de clientela. As suas mensagens são importantes, e deve ser capaz de falar com os seus clientes de uma forma que corresponda directamente às suas necessidades e aos pontos de dor que procuram resolver.

p> É aqui que as suas personas entram – elas ajudam-no a si e à sua equipa de marketing a ter a melhor compreensão dos utilizadores reais da sua mercadoria ou serviços, dos principais interesses que têm e do que os atrai.

Como Marcia Riefer Johnston assinalou para o Content Marketing Institute, algumas equipas têm o mau hábito de saltar por cima da criação persona para chegar à carne de um projecto. Outras podem ter personas à sua disposição, mas escolhem – GASP! – ignorá-las.

Após a criação, as personas são um recurso incrivelmente eficaz que será sempre consultado, e as empresas que não estabelecem as suas personas ou as ignoram fazem-no por sua própria conta e risco – Johnston observou que muitas destas organizações literalmente saem do negócio.

O que há num modelo de persona de comprador?

Construir personas de utilizadores não significa apenas delinear um monte de necessidades típicas dos clientes que mapeiam os serviços que prestam. Claro, isto pode ser útil, mas a sua persona de comprador deve ir muito mais além, e delinear a composição do seu cliente ideal, colocar um nome e outros detalhes chave no mar de rostos que é o seu público alvo.

Desta forma, quando está a criar a sua persona de comprador, está na realidade a construir personagens fictícias que representam verdadeiros segmentos de mercado do seu público de clientes actuais e potenciais. É benéfico começar por criar um modelo de persona que descreva todas as diferentes áreas de informação que você e a sua equipa precisarão de conhecer sobre o seu público-alvo personas de clientes. Desta forma, uma vez construído este modelo, poderá reutilizá-lo repetidamente para melhor definir segmentações de mercado e detalhar mais personas.

algumas das informações que o seu modelo de persona de comprador deve incluir:

• Nome, idade, localização, interesses e outras informações pessoais e de base.
• Informação de antecedentes comerciais, incluindo título de emprego, quer seja ou não um decisor ou o tipo de influência que possam ter sobre os decisores.
• Segmento de público alvo em que cada pessoa se enquadra. Seja o mais específico possível – por exemplo, se a marca definiu as suas segmentações individuais de mercado, esta é uma boa informação a incluir também aqui.
• Day-in-the-life, com uma descrição em primeira pessoa da própria persona. Isto é importante, uma vez que os leitores devem começar a obter uma compreensão completa da persona a partir desta perspectiva.
• Objectivos específicos. É importante ser o mais focalizado e direccionado aqui o mais possível. Por outras palavras, não se limitem a dizer: “Aumentar os lucros”. Diga “Eliminar as ineficiências que impedem um rápido time-to-market”
• Principais problemas. Mais uma vez, é importante ser específico. Furar – o que frustra esta pessoa compradora? O que é que impede os seus objectivos?
• Orientação para o trabalho. Esta parte da persona do cliente pode ser incrivelmente reveladora. Por exemplo, uma pessoa jovem que é nova no trabalho exigirá mais trabalho de sensibilização e educação. Uma pessoa que está na sua carreira há 15 anos e é uma mentora e líder confiante, por outro lado, necessitará de um tom mais autoritário que não fale mal dela.
• Perguntas abertas, incluindo aquelas que a pessoa fará em diferentes pontos da viagem do cliente, e como se relacionam com a sua personalidade e posição.
• Preferências de conteúdo. Dado o que sabemos sobre a personalidade do cliente, como é que ele ou ela gosta de consumir conteúdo? Isto inclui canais preferidos, o tom, estilo e voz que mais ressoarão, formatos de conteúdo e mais.
• Palavras-chave, incluindo as que se alinham com a posição da pessoa dentro do negócio e os obstáculos que estão a tentar resolver.

Após ter estas noções básicas cobertas, você e a sua equipa podem dar ainda mais corpo à sua pessoa, fazendo perguntas abertas sobre cada pessoa da audiência e os tipos de estratégias que melhor se relacionam com os seus interesses. Esta prática pode iluminar os outros elementos e ideias a incluir no seu modelo de persona do comprador, criando um documento mais detalhado para que possa trabalhar a partir dele. Quanto mais detalhado for o seu modelo, melhor!

p>Não se esqueça de incluir um lugar para fotografia ou avatar no seu modelo de persona. Ter tempo para incluir um visual é um passo extra incrivelmente útil que permitirá à sua equipa visualizar a pessoa com quem se quer ligar.

Exemplos de persona de um comprador

Demos uma vista de olhos a algumas personas da vida real, e examinemos as coisas que funcionam, bem como os itens que poderiam usar um pequeno melhoramento:

Good old Facilities Manager Fred. Nesta pessoa B2B de Buffer, podemos ter uma boa ideia de quem é o Fred. Por exemplo, sabemos que ele cai no público-alvo da gestão de instalações/operações, é casado e tem um diploma de graduação. Podemos ver o tipo de papel que Fred tem no seu negócio, bem como detalhes sobre a própria empresa.

p>Esta pessoa também faz um bom trabalho de esboço dos objectivos e valores que Fred tem, bem como os obstáculos que se colocam no seu caminho. No entanto, estes poderiam ser mais específicos e bem definidos – em vez de apenas afirmar que Fred tem dificuldade em “manter todas as bolas no ar”, a persona poderia ir mais longe para descrever os elementos associados a esta luta. É que Fred luta com a gestão do tempo? Ou que as ineficiências específicas lhe dificultam a realização de tudo?

O mesmo se passa com as objecções listadas: Entendemos que Fred não quer parecer burro – ninguém quer! Mas que tipos de conceitos o preocupam mais? Será que ele quer ser mais instruído sobre certas coisas? Ou será que ele não gosta do uso de jargão da indústria? Todas estas são perguntas que vale a pena fazer e responder, que o podem ajudar a detalhar ainda mais o seu envio de mensagens e o seu apelo geral.

p>Aqui temos a Directora Diane, outra persona Buffer. Comparada com Fred, Diane é muito mais completa na sua persona B2B – podemos ver como é um dia para ela, os problemas que encontra, os seus objectivos e aspirações, a experiência que procura quando procura produtos e serviços e mais.

É interessante aqui que também temos uma mistura de declarações em bala, bem como citações da própria Diane dentro da secção PROBLEMAS. É muito benéfico deixar a sua pessoa falar por si própria. Este pequeno toque vai muito no sentido de mostrar a personalidade do indivíduo e pode fornecer pistas para o tipo de linguagem que a pessoa usa e o que as mensagens podem ressoar com ele ou ela. Definitivamente, reserve algum tempo para criar declarações em primeira pessoa da sua persona, mas assegure-se de que estas sejam cuidadosamente pensadas e incorporem a sua experiência, pontos de dor e motivações.

Esta persona B2C de Munro fornece um bom exemplo do poder do processo de design da persona. O nosso exemplo anterior da Diane é muito detalhado, mas a quantidade de informação, pontos de bala e caixas pode tornar-se esmagadora, especialmente para as equipas internas que tendem a colher mais valor dos pequenos borrões. Brandi, por outro lado, mostra o importante trabalho que os designers podem trazer para a mesa dentro da criação persona.

Além do seu layout e design, esta persona fornece outro aspecto interessante – não só temos uma citação em primeira pessoa da própria Brandi, como também podemos ler citações dos clientes reais desta empresa. É importante, no entanto, que caso opte por incluir declarações dos seus compradores reais, estas alinhem e tragam valor à persona. Deve haver algum tipo de ligação forte e razão para incluir estas citações – caso contrário, estará apenas a salpicar críticas numa página onde não pertencem.

Esta persona também ajuda a mostrar a importância de assegurar que as suas persona estão bem definidas – quanto mais detalhes, melhor. Embora, não se deixe enganar – aqui podemos compreender A LOT sobre Brandi a partir da sua persona, incluindo as suas experiências com a compra de sapatos e os canais que ela prefere. Como Brandi mostra, as personas podem ser informativas sem serem excessivamente palavrosas.

Tobi Day fornece-nos outro exemplo do impacto do design persona. As formas como se transmite informação persona é incrivelmente importante – isto não pode ser sobrestimado. O que é particularmente interessante com Tobi é a utilização de balanças e barras para melhor descrever a sua personalidade e como ela se associa à tecnologia. Isto dá aos leitores uma ideia muito boa de onde Tobi se encontra e o que é importante para ela.

Outra importante tomada de posição aqui é a utilização de informação de Nível e Arquétipo, seguida por traços relacionados (ambiciosos, admirados, focalizados). Isto proporciona-nos uma compreensão ainda mais profunda do tipo de pessoa que Tobi é, e as formas como ela poderia tomar as suas decisões de compra.

p>Quem sabia que um cliente de um café poderia ser tão bem definido? Claramente que a Iron Springs Design o fez, tal como a sua personagem Sarah Student fornece um grande caso de escavação profunda a fim de compreender plenamente os seus clientes. Não só temos um vislumbre da vida, dos antecedentes e das necessidades de Sarah, como também podemos conhecê-la em termos das suas preocupações e medos, esperanças e sonhos e do que a tornaria a sua vida mais fácil. As suas influências e afinidades de marca são também uma inclusão importante, uma vez que estas podem fornecer pistas críticas para mensagens e interacções.

Sarah também fornece um exemplo ideal das formas como as personas podem informar a utilização das redes sociais por uma marca. Como podemos ver na secção “Tornar a sua vida mais fácil”, Sarah aprecia os incentivos de desconto concedidos através dos meios de comunicação social. Esta pode ser uma forma valiosa de se ligar e converter Sarah (bem como outros clientes como ela) usando as suas próprias preferências de canal.

Usando as suas personas compradoras: Andando através de cenários de marketing

Após ter enquadrado as suas personas e as ter construído completamente com detalhes de personalidade, é tempo de levar as coisas um passo mais longe. É importante que você e a sua equipa de marketing sejam capazes de usar a informação que conhecem sobre as suas personas para as acompanhar em diferentes cenários, e aplicar as lições resultantes para melhorar a sua ligação com os clientes.

• Um bom lugar para começar é dentro das suas actuais campanhas de marketing. Examine as suas personas e as formas como reagiriam aos seus esforços de marketing existentes – poderá ficar surpreendido com o que aprender, e poderá proporcionar a oportunidade perfeita para mudar e melhorar as suas actividades para melhor se adequar aos seus segmentos de audiência.
• Após ter usado as suas personas de audiência para fazer quaisquer ajustamentos ou melhorias necessárias às suas campanhas actuais, é altura de informar a sua equipa sobre o trabalho da sua equipa sobre os conteúdos futuros. As suas personas podem dizer-lhe muito sobre os tipos de conteúdos que terão uma boa repercussão em cada segmento de mercado, e podem ajudá-lo a apresentar ideias de tópicos que captem a atenção dos seus leitores e lhes forneçam conhecimentos relevantes.

li>Além de alavancar as suas personas para informar o seu conteúdo escrito, as personas são também incrivelmente benéficas para o processo de concepção. Os desenhadores podem utilizar os detalhes ligados a cada persona para criar garantias visualmente apelativas que mapeiam as preferências dos seus compradores específicos.

• Outra melhor prática é utilizar as suas personas para construir e apoiar os seus mapas de viagem de clientes. Estes mapas de utilizadores ajudam a visualizar a ligação entre a sua marca e o seu público alvo de clientes. Emparelhar estes mapas com as suas personas pode mostrar-lhe os diferentes pontos de contacto que cada persona irá preferir. Desta forma, você e a sua equipa de marketing podem visualizar o caminho de menor resistência para obter personas particulares desde “Estou apenas a olhar” até “Estou pronto a comprar”

As suas personas são um recurso crítico que irá utilizar repetidamente para moldar as estratégias que a sua marca utiliza para falar com os seus clientes ideais.

Cria o teu próprio!

Aqui em Brafton, encontrámos sucesso com um processo de 6 passos de persona que inclui:

1. Discovery.
2. Review.
3. Interview.
4. Research.
5. Development.
6. Apresentação.

Isto ajuda-nos a criar pessoas em profundidade que pintam um quadro verdadeiro e preciso de pessoas específicas de compradores para os nossos clientes.

Pronto para criar a sua própria pessoa? Reunimos este prático Modelo de Desenvolvimento de Persona para o ajudar a começar!

Download the Persona Development Template:

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