A difusão da inovação é o processo pelo qual os novos produtos são adoptados (ou não) pelos seus públicos-alvo. Permite aos designers e marqueteiros examinar porque é que alguns produtos inferiores são bem sucedidos quando alguns produtos superiores não o são.

A ideia de difusão não é nova; de facto, foi originalmente examinada por Gabriel Tarde, um sociólogo francês, no século XIX. Contudo, só nos anos 20 e 30 é que o fenómeno começou a ser investigado em profundidade pelos investigadores.

Um dos estudos iniciais mais significativos foi conduzido por Ryan e Gross em 1943. Esta investigação anterior solidificou a adopção de sementes em comunidades agrícolas e forneceu uma base forte para a investigação de difusão no futuro.

No seu livro, Difusão de Inovações publicado em 1962, Everett Rogers, um professor de sociologia, fornece um quadro completo para a difusão da inovação baseado em mais de 500 estudos sobre o fenómeno em muitas disciplinas diferentes. O texto de Rogers, até hoje, fornece o entendimento formal em que se baseia a investigação moderna sobre a difusão da inovação.

O Processo de Difusão da Inovação

O trabalho de Ryan e Gross é inspirado no trabalho de Ryan e Gross para proporcionar um processo de 5 fases para a difusão da inovação.

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Knowledge

O primeiro passo para a difusão da inovação é o conhecimento. Este é o ponto em que o candidato a adoptante é exposto pela primeira vez à própria inovação. Não têm informação suficiente para tomar uma decisão de compra e ainda não foram suficientemente inspirados para saber mais.

Nesta fase, os profissionais de marketing procurarão aumentar o conhecimento do produto e proporcionar educação suficiente para que o potencial adoptante passe para a 2ª fase.

Como foi dito uma vez (por quem não temos a certeza); “Se o utilizador não o conseguir encontrar, ele não existe”

Persuasão

Persuasão é o ponto em que o potencial adoptante está aberto à ideia de compra. Eles procuram activamente informações que informem a sua eventual decisão.

Este é o ponto em que os comerciantes procurarão transmitir os benefícios do produto em pormenor. Haverá um esforço consciente para vender o produto a alguém nesta fase de difusão da inovação.

Decisão

Eventualmente, o potencial adoptante deve tomar uma decisão. Eles pesarão os prós e os contras da adopção e ou aceitarão a inovação ou rejeitá-la-ão.

Vale a pena notar que esta é a parte mais opaca do processo. Rogers cita esta como a fase mais difícil para a aquisição de inteligência. Isto deve-se, pelo menos em parte, ao facto de as pessoas não tomarem decisões racionais em muitos casos. Tomam uma decisão com base nas suas percepções e sentimentos subjacentes e, no seguimento da decisão, tentam racionalizar essa decisão. Assim, obter uma compreensão do processo de tomada de decisão é um desafio – as razões dadas na sequência de uma decisão não são provavelmente representativas das verdadeiras razões pelas quais uma decisão foi tomada.

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Implementação

Após a decisão de adoptar um produto ter sido tomada, o produto será, na maioria dos casos, utilizado pelo comprador. Esta fase é quando o adoptante toma uma decisão sobre se o produto é ou não realmente útil para ele. Podem também procurar mais informações para apoiar a utilização do produto ou para melhor compreender o produto no contexto.

Esta fase é interessante porque sugere que tanto os designers como os comerciantes precisam de considerar o processo de propriedade em pormenor. Como pode um utilizador obter informações úteis no ambiente pós-venda? A qualidade da experiência de implementação será determinada, em menor ou maior grau, pela facilidade de acesso à informação e pela qualidade dessa informação.

Confirmação

Este é o ponto em que o utilizador avalia a sua decisão e decide se vai continuar a utilizar o produto ou abandonar o uso do produto. Esta fase só pode ser terminada com o abandono de um produto, caso contrário é contínua. (Por exemplo, pode comprar um carro novo hoje – é muito provável que continue a utilizar o carro durante vários anos – no entanto, eventualmente, venderá o carro e comprará um novo).

Esta fase envolverá normalmente um exame pessoal do produto e também um exame social (o utilizador procurará a confirmação dos seus pares, colegas, amigos, etc.)

Difusão e Adopção

Vale a pena notar que a adopção é o processo pelo qual um utilizador começa e continua a utilizar um produto; a difusão é uma medida da taxa de adopção. Considera a relação não apenas entre um determinado utilizador e um produto, mas a relação entre todos os utilizadores, uns com os outros e o produto.

Os estudos de difusão dosogers ofereceram alguns conselhos interessantes para a condução da taxa de difusão, incluindo:

• Examinar redes sociais (vale a pena notar que Rogers não estava aqui a falar do Facebook ou do LinkedIn embora a ideia se aplique de forma semelhante nas redes digitais, mas sim nas redes sociais da “vida real”) e encontrar indivíduos altamente respeitados e trabalhar com eles para criar um desejo de inovação
• Determinar um grupo representativo de utilizadores desejados e “injectar” a inovação nesse grupo para obter feedback positivo, estudos de caso, etc. para ajudar a tornar o processo de tomada de decisão mais fácil para outros aspirantes à adopção

Diffusion reconhece que a adopção não é um processo isolado mas sim um processo que é fortemente influenciado por outros membros do ciclo de adopção.

Failure of Diffusion

Failure for a product to diffuse within a market does not always mean that there is a flaw in the product. Pode significar que o produto falhou devido à concorrência de outras inovações ou simplesmente devido a uma falta de conhecimento ou de conhecimento.

Rogers cita uma aldeia chamada Las Molinas no Peru. Este lugar de pobreza tinha altas taxas de doença. Os aldeões não compreenderam a relação entre a limpeza e a sua própria saúde.

Isto deveria ter sido fácil de abordar; os residentes tinham os recursos necessários para se dedicarem à higiene e, portanto, só precisavam de educação. Chegou uma equipa de campanha para fornecer essa ajuda. Ensinaram como ferver água para beber, queimar lixo para evitar que contamine materiais saudáveis, e como instalar e utilizar sanitas.

Suficientemente simples, certo? Então a campanha foi um sucesso? Não. Os esforços educacionais foram confundidos pela população local. A sua impressão era, por exemplo, que a água fervida era apenas algo de que as pessoas doentes necessitavam. Assim, desenvolveu-se um estigma social relativamente ao consumo de água fervida se fosse saudável.

A lição do Peru é que é importante examinar a eficácia da comunicação como parte de uma estratégia de difusão. Se a mensagem não for compreendida dentro de um grupo social – a mensagem errada pode propagar-se rapidamente e impedir a adopção ou impedi-la completamente.

Autor/Copyright holder: Até Westermayer. Termos de direitos de autor e licença: CC BY-SA 2.0

The Take Away

A difusão da adopção é importante para comerciantes e designers porque considera a adopção no contexto de um sistema social maior. O objectivo não é apenas apoiar um indivíduo através do processo de adopção, mas sim uma comunidade através desse processo. Compreender cada etapa da difusão da adopção permite-lhe examinar criativamente como pode influenciar as pessoas em cada etapa – incluindo a etapa final de confirmação em que um utilizador pode começar a influenciar outros nas suas decisões de compra também.

Referências & Onde Saber Mais:

Curso: Obtenha o seu produto usado: Adopção e Apropriação:
https://www.interaction-design.org/courses/get-your-product-used-adoption-and-appropriation
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Kinnunen, J. (1996). “Gabriel Tarde como Pai Fundador da Investigação sobre a Difusão da Inovação”. Acta Sociologica 39 (4): 431

Ryan, B.; Gross, N. (1943). “A difusão do milho híbrido de semente em duas comunidades de Iowa”. Sociologia Rural 8 (1).