Controvérsia está novamente a ensombrar a indústria do marketing multinível, como empresa de suplementos nutricionais Herbalife Inc., que tem milhares de distribuidores na região de Chicago, tem sido publicamente designada como um esquema em pirâmide por um investidor proeminente – uma alegação que a empresa nega vigorosamente.
Meanwhilewhile, a Fortune Hi-Tech Marketing, um comerciante multinível diferente, foi encerrada nas últimas semanas depois de uma acção judicial ter sido instaurada por reguladores e vários estados, incluindo Illinois, alegando que a empresa enganou os consumidores em 169 milhões de dólares. O esquema afectou cerca de 100.000 americanos, incluindo alguns em Chicago, onde se dirigia aos consumidores de língua espanhola, alegou a Federal Trade Commission.
A maioria das pessoas fora da indústria pode ter apenas uma noção vaga sobre marketing multinível, também chamado marketing de rede e venda directa. Envolve frequentemente vendas pessoais de cosméticos, produtos de bem-estar ou artigos de decoração doméstica – ou como os críticos lhe chamam de forma flipante, “pílulas, poções e loções” – geralmente vendidas através de festas de produtos organizadas por amigos ou familiares.
Para os vendedores, as empresas oferecem o apelo de iniciar um negócio barato com pouca formação, trabalhando a partir de casa e sendo o seu próprio patrão, quanto mais não seja por dinheiro a tempo parcial. Alguns podem recrutar amigos e familiares para se tornarem vendedores, o que aumenta as suas próprias comissões e lhes dá uma oportunidade de ganhar a compensação de seis dígitos que muitas dessas empresas de marketing obtêm.
As maiores empresas de marketing multinível, muitas vezes conhecidas como MLMs, são nomes familiares: Avon, Mary Kay, Pampered Chef e Amway. Os MLMs têm vendas anuais de cerca de 30 biliões de dólares, com cerca de 16 milhões de pessoas nos Estados Unidos a vender os seus produtos, de acordo com o grupo industrial Direct Selling Association, que representa estas empresas e outras.
As recentes controvérsias podem levantar a questão: Qual é a diferença entre uma empresa legítima de marketing multinível e um esquema ilegal em pirâmide, em que apenas as pessoas que entram primeiro – no topo da estrutura tipo pirâmide – ganham dinheiro e todos os outros são uma fraude?
Os críticos mais duros afirmam que não há diferença, que não existe tal coisa como um MLM legítimo e que os segredos da indústria permanecem seguros devido a uma mentalidade de culto e um olho cego dos reguladores.
Jon M. Taylor, que já foi vendedor de uma empresa MLM, disse ter estudado a indústria durante 18 anos e analisado mais de 500 empresas MLM. Ele mantém o website MLM-thetruth.com e oferece um e-book gratuito.
“Ainda não encontrei um bom MLM – um bom MLM é um oximoro”, disse Taylor.
Ele disse que todas as empresas MLM têm a mesma falha: elas dependem de infinitas cadeias de recrutamento de novos membros. “Não há prática mais injusta e enganosa do que o marketing multinível”, disse Taylor.
Tracy Coenen, um contabilista forense e investigador de fraudes da Sequence Inc. em Chicago e Milwaukee, é autor do Blog de Arquivos de Fraudes. Ela é também uma crítica.
“Empresas de marketing multinível são esquemas em pirâmide que o governo permite operar”, disse Coenen. “A única diferença é que a Herbalife, ou qualquer empresa de marketing multinível, tem um produto tangível que utilizam para fazer a sua pirâmide parecer legítima”
A Associação de Venda Directa diz que os MLMs são empresas legítimas, e que o grupo tem cerca de 200 membros cuidadosamente analisados pela organização para garantir que não são esquemas em pirâmide e que não utilizam práticas enganosas.
A Comissão Federal de Comércio concorda que existem MLMs legítimos. A diferença entre um negócio legítimo e um esquema em pirâmide resume-se a produtos.
Se a empresa e os seus distribuidores ganharem dinheiro principalmente com a venda de produtos aos utilizadores finais (e não caixas de produtos acumulados na garagem de um distribuidor), está OK.
Pelo contrário, um esquema em pirâmide compensa aqueles que se encontram no topo da pirâmide com taxas de participação pagas por aqueles que são recrutados na base. Acaba por colapsar quando o esquema não consegue recrutar mais pessoas.
Mas identificar um esquema em pirâmide pode ser difícil porque os MLMs têm tipicamente vendas de produtos, juntamente com taxas de recrutamento e incentivos de recrutamento.
“Fica nublado quando se tem uma situação em que se pagam taxas por ambos”, disse Monica Vaca, directora assistente da divisão de práticas de marketing da FTC. “É muito matizada”.
Enquanto a acusação de um MLM pode parecer de certa forma uma chamada de julgamento, os casos têm um factor em comum: promessas enganosas sobre quanto dinheiro os distribuidores vão ganhar, disse Vaca.
No caso da Fortune Hi-Tech Marketing apresentado no mês passado, C. Steven Baker, director da região Centro-Oeste da FTC, disse: “Estes arguidos prometiam às pessoas que se trabalhassem arduamente poderiam ganhar muito dinheiro. Mas era um jogo manipulado, e a grande maioria das pessoas perdeu dinheiro”
Joe Mariano, presidente da Direct Selling Association, disse que as empresas MLM usam tipicamente compensações a vários níveis como alternativa à publicidade tradicional. As empresas utilizam dinheiro que de outra forma gastariam em anúncios ou espaço de prateleira para, em vez disso, pagar aos distribuidores.
“As pirâmides são maus da fita”, disse Mariano. “A sua mera existência confunde o mercado e torna mais difícil para as empresas legítimas de venda directa fazer negócios e ser compreendidas”
O código de ética da associação, que se espera que os membros respeitem, é uma proibição de práticas de venda enganosas, incluindo promessas de ganhos de tamanho exagerado. A Fortune Hi-Tech não era membro da associação, disse Mariano.
Indeed, é muitas vezes verdade que a grande maioria dos distribuidores não ganha o suficiente para fazer com que o MLM venda o seu trabalho principal. A Associação de Venda Directa coloca os ganhos medianos em $2.400 por ano, embora os críticos digam que a grande maioria não ganha nada.
P>Ainda, Mariano é rápido a apontar: “Alguém que trabalha arduamente nisto tem o potencial de fazer muito, muito bem”
Los Angeles-based Herbalife, um vendedor de 32 anos de idade de batidos de perda de peso e produtos de bem-estar, tornou-se notícia em Dezembro quando Bill Ackman, fundador da Pershing Square Capital Management, fez uma aposta de mil milhões de dólares contra a Herbalife, encurtando o stock. Ele chamou repetidamente à empresa um esquema em pirâmide e deu uma explicação longa e pública do porquê.
(A apresentação de Ackman de 20 de Dezembro está disponível em factsaboutherbalife.com enquanto a resposta de 10 de Janeiro da Herbalife está disponível no seu website para investidores, ir.herbalife.com
Na área de Chicago, a Herbalife tem uma presença enorme, com mais de 16.000 distribuidores na região metropolitana, cerca de um quarto dos quais são vendedores ávidos ou “líderes”, de acordo com a empresa.