Vamos dizer que acabou de lançar uma campanha publicitária ou de publicar um conteúdo, e quer ver como está a correr. Abre o seu painel de análise e vê duas palavras aparecerem repetidamente: “impressões” e “alcance”. Tem a certeza de que são duas coisas distintas, mas nunca compreendeu totalmente a diferença.

Qual é exactamente a diferença entre “alcance” vs. “impressões”? A qual delas deve estar atento? E o que significam estes termos para a sua operação de marketing?

A diferença entre “alcance vs. impressões

O alcance e as impressões significam coisas diferentes em plataformas diferentes. Aquilo a que o Facebook chama “impressões”, Twitter costumava referir-se como “alcance”, por exemplo. Mas em geral, descrevem dois conceitos:

Reach refere-se ao número total de pessoas que viram o seu anúncio ou conteúdo. Se 100 pessoas no total viram o seu anúncio, isso significa que o alcance do seu anúncio é 100.

Impressões refere-se ao número de vezes que o seu anúncio ou conteúdo foi exibido num ecrã. Digamos que o seu anúncio do exemplo anterior apareceu nos ecrãs dessas pessoas um total de 300 vezes. Isso significa que o número de impressões para esse anúncio é 300.

Para compreender como funciona cada métrica, vejamos como cada plataforma principal define os dois termos.

Alcance do Facebook versus impressões

Facebook define oficialmente “alcance” como: “o número de pessoas que viram os seus anúncios pelo menos uma vez”. Organiza o alcance em três categorias: orgânico, pago, e viral.

O alcance orgânico refere-se ao número de pessoas únicas que viram o seu conteúdo organicamente (gratuitamente) no Facebook News Feed.

O alcance pago é o número de pessoas no Facebook que viram um pedaço de conteúdo que foi pago, como um anúncio. É muitas vezes directamente afectado por factores como as licitações de anúncios, orçamentos e o alcance da audiência.

O alcance verbal é o número de pessoas que viram o seu conteúdo, porque um dos seus amigos interagiu com ele.

O alcance no Facebook é diferente das impressões, que o Facebook define como: “o número de vezes que os seus anúncios estiveram no ecrã”. Um utilizador único podia ver um post três vezes no seu feed durante toda a duração da campanha. Isso contaria como três impressões.

Nem “alcance” nem “impressões” indicam que alguém realmente clicou, ou mesmo viu o seu anúncio.

Facebook também diz que um vídeo “não é necessário para começar a jogar para que a impressão seja contada”. Uma melhor forma de o dizer seria que as impressões medem o número de vezes que o seu conteúdo pode ter sido visto.

Então como sabemos se alguma das “impressões” ou “alcance” que estamos a receber é realmente real? Para responder a esta pergunta, o Facebook divide as impressões em duas categorias: “servido” e “visto”

Se um anúncio for “servido”, isso significa simplesmente que o anúncio foi pago e que o sistema decidiu entregar o anúncio algures (no topo de um feed de notícias altamente visível, uma caixa de anúncios numa barra lateral, etc.).

anúncios “servidos” não precisam de aparecer no ecrã (podem permanecer “por baixo da dobra”, como diz o Facebook) ou mesmo terminar a renderização para contar como uma impressão “servidos”.

impressões “vistas”, por outro lado, não contam a menos que o utilizador veja o anúncio aparecer no seu ecrã. Se o utilizador não rolar para ver o anúncio, ou navegar para longe da página antes de carregar, então o anúncio não conta como “visto”

Twitter reach vs. impressões

Twitter não rastreia “reach,” por isso a questão reach vs. impressões é um pouco mais directa. Twitter define uma “impressão” como qualquer vez que um utilizador do Twitter vê um dos seus tweets – seja na sua alimentação, resultados de pesquisa, ou como parte de uma conversa.

Vamos dizer que tem 1.000 seguidores e cada um deles vê o seu último tweet (ou anúncio). Isso significa que o tweet recebeu 1.000 impressões. Agora digamos que responde a esse tweet com outro tweet. Os seus seguidores vêem o tweet original de novo, juntamente com a sua resposta. Isso resultará em mais 2.000 impressões, num total de 3.000 impressões totais.

É importante lembrar que a forma como utiliza a plataforma terá um efeito drástico no número médio de impressões por tweet.

Respostas em resposta aos tweets de outras pessoas terão muitas vezes muito menos impressões do que os tweets que publica nos feeds de notícias dos seus seguidores. Assim, se passar muito tempo a responder às pessoas no Twitter, o número de impressões por tweet relatado na sua análise pode ser enviesado para baixo.

Atingir vs. impressões em outras redes

Instagrama trata “alcance” e “impressões” quase exactamente da mesma forma que o Facebook trata. Alcance refere-se ao número total de contas únicas que viram o seu post ou história. Impressões medem o número total de vezes que os utilizadores viram o seu post ou história.

Snapchat trata “alcance” e “impressões” de forma ligeiramente diferente – chama-lhes “alcance” e “vistas de história”.

Google AdWords calcula dois tipos diferentes de alcance: “alcance baseado em biscoitos” e “alcance único”. O primeiro mede os utilizadores únicos da forma tradicional, utilizando cookies. O alcance único vai um passo mais além, estimando e omitindo vistas duplicadas do mesmo utilizador.

No Google Analytics, as métricas relevantes aqui são “utilizadores” e “vistas de página”. “Utilizadores” mede o número de pessoas que visitaram o seu sítio pelo menos uma vez durante o período de tempo relevante. “Page views” é o número total de páginas vistas por todos os seus utilizadores.

O que é melhor rastrear?

Alcance e impressões referem-se a duas actividades distintas, por isso, qual a métrica a que escolhe prestar mais atenção dependerá de quais são os seus objectivos. Vamos começar com a razão pela qual poderá querer concentrar-se nas impressões.

Porquê concentrar-se nas impressões?

P> Poderá seguir as impressões se estiver preocupado com a sobrecarga de utilizadores com demasiados anúncios. Se quiser evitar isto, pode querer concentrar-se em aumentar o alcance, em vez de impressões.

Impressões também são úteis quando quer acompanhar os seus anúncios de momento a momento. Se colocar um anúncio e este ficar imediatamente com poucas ou nenhumas impressões, isso pode ser um sinal precoce de que há algo de errado com o seu enquadramento ou conteúdo.

Porquê o foco no alcance?

O alcance também o pode ajudar a descobrir se há algo de errado com os seus anúncios. Se os seus anúncios chegaram a muitas pessoas mas não teve uma única conversão, por exemplo, isso pode significar que terá de rever o enquadramento ou o conteúdo do anúncio.

Se o seu conteúdo tiver um amplo alcance, por outro lado, isso significa que está a chegar com sucesso a muitos novos utilizadores, o que significa que é mais provável que seja partilhado e comprometido com.

Porquê acompanhar tanto as impressões como o alcance?

Impressões e alcance dizem-lhe coisas muito diferentes sobre o desempenho dos seus anúncios e conteúdo. Na maioria das vezes, terá de usar ambas as métricas em conjunto para descobrir a eficácia de uma campanha ou anúncio.

Para descobrir a sua ‘frequência eficaz’

Comparar impressões para alcançar é complicado, porque as impressões serão (por definição) sempre iguais ou superiores ao alcance. Cada utilizador incluído na sua contagem de alcance terá visto o seu conteúdo pelo menos uma vez, e a maioria provavelmente já o terá visto inúmeras vezes. Quantas vezes?

Para descobrir isso, dividimos o total de impressões por alcance total para obter o número médio de impressões por utilizador. (As pessoas chamam a isto “frequência de anúncios”, “frequência”, ou “média de impressões por utilizador” intercambiavelmente.)

Quantas impressões médias por utilizador são boas?

A maior parte das pesquisas em torno do conhecimento da marca sugere que os utilizadores têm de ter visto um anúncio pelo menos várias vezes antes de começarem a tomar conhecimento da marca. Os anunciantes referem-se a isto como a “frequência efectiva” – o número de vezes que alguém vê um anúncio antes de responder ao mesmo.

Herbert E. Krugman da General Electric sugeriu que três exposições eram suficientes para tornar alguém consciente da sua marca. Em 1885, o empresário londrino Thomas Smith sugeriu que era preciso vinte.

É muito provável que a frequência efectiva para o seu negócio seja altamente particular para a sua indústria e produto. Se quiser ter uma noção do que é uma razoável frequência de impressões por utilizador, tente ter alguma noção do que os concorrentes no seu espaço pretendem.

Para evitar ‘ad fatigue’

Figurar a sua ‘frequência efectiva’ também é importante porque lhe diz quantas vezes os utilizadores podem ver o seu anúncio antes de se aborrecerem.

Quantas impressões por utilizador são demasiadas dependerá inteiramente dos seus objectivos nas redes sociais. Se quiser construir lentamente a consciência da marca num pequeno nicho, uma campanha na sua cara com muitas impressões por utilizador provavelmente não é o caminho a seguir.

Mas se tiver uma promoção sensível ao tempo e procurar expô-la ao maior número de pessoas possível, uma grande quantidade de impressões por utilizador pode ser um bom objectivo.

O que acompanhar para além do alcance e das impressões

Impressões e alcance pode dizer-lhe muito sobre o desempenho do seu conteúdo no momento. Mas é importante lembrar que não lhe dizem nada sobre se alguém realmente clicou ou se se envolveu com o seu conteúdo.

Se quiser medir o ROI das suas redes sociais, e se estiver concentrado nos retornos a curto e médio prazo, o foco nas conversões de negócios ainda é fundamental. No final do dia, o tráfego do site, leads gerados, inscrições, conversões e receitas são medidas muito mais concretas de sucesso de campanha.

Se quiser traçar uma linha directa entre os gastos em publicidade e o ROI, partilhe as métricas de alcance e impressão com dados de conversão e receitas. Certifique-se de ligar o alcance a medidas mais concretas, como inscrições e receitas.

Uma forma de o fazer é dividir as receitas pelo total de utilizadores alcançados para obter ‘receitas médias por utilizador alcançadas’.

Fazê-lo pode ajudá-lo a compreender como a publicidade gasta e os seus esforços para aumentar o alcance estão a resultar em retornos concretos.

Para mais métricas – e as razões pelas quais vale a pena verificar o nosso guia completo de análise das redes sociais.

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