Comportamento do Consumidor envolve a compra e outras actividades relacionadas com o consumo de pessoas envolvidas no processo de troca. Bagozzi e Zaltman definiram o comportamento do consumidor como “actos, processos e relações sociais exibidas por indivíduos, grupos e organizações na obtenção, utilização e consequente experiência com o produto, serviços e outros recursos”.

O comportamento dos consumidores é motivado ou propositado. Este comportamento é orientado para o objectivo de obtenção de produtos ou outros recursos. São obtidos para utilização por direito próprio ou como meio para troca futura. Os três aspectos importantes desta definição, tais como actos, processos, e relações sociais, incluem diversas actividades de consumo.

Algumas das actividades incluem experimentar uma necessidade, comprar à janela, comparar compras, simplesmente pensar na informação disponível sobre os benefícios e desvantagens relativas de um produto, procurar conselhos de um amigo sobre um novo produto, etc. O comportamento do consumidor também envolve experiências, que são as consequências da utilização de produtos e serviços.

Se analisarmos a definição acima, podemos identificar os três fenómenos seguintes que envolvem o comportamento do consumidor:

• Actividades como actos, processos e relações sociais.
• Pessoas, como indivíduos, grupos e organizações.
• Experiências como a obtenção, utilização, e consequências.

Engel, Blackwell, e Miniard definiram o comportamento do consumidor como “aqueles actos de indivíduos, directamente envolvidos na obtenção, utilização e eliminação de bens e serviços económicos, incluindo os processos de decisão que precedem e determinam estes actos”.

Esta definição inclui algumas das características da outra definição dada e discutida acima. Além disso, inclui um dos aspectos críticos do comportamento do comprador, “o processo de decisão”. Este aspecto é tratado na discussão das fases do processo de compra.

A definição do comportamento do consumidor dada por Harold W. Berkman e Christopher C. Gilson é mais excitante.

Para eles, o comportamento do consumidor é “as actividades das pessoas envolvidas na utilização real ou potencial de itens de mercado – sejam produtos, serviços, ambientes de retalho, ou ideias”. Esta definição considera tanto os indivíduos como as organizações como consumidores.

Além disso, considera os actos dos potenciais compradores como comportamento do consumidor. A questão pode vir à sua mente “porque é que os actos de potenciais/futuros clientes são considerados como o comportamento dos consumidores”. A razão é óbvia. Suponha que está a planear comprar um apartamento no próximo ano.

O que fará até ao próximo ano? Provavelmente irá olhar para os anúncios de diferentes vendedores de apartamentos, visitar alguns deles, perguntar sobre preços e termos e condições de pagamento, comparar locais, designs, e acessórios.

Porquê empreender estas actividades? Provavelmente, passa por este processo para chegar à decisão mais lógica. Estas actividades ajudam-no a fazer a sua futura compra. Assim, as actividades de potenciais clientes também são consideradas comportamento de consumidores.

Os comerciantes consideram as actividades dos potenciais consumidores para que se possam preparar com bastante antecedência para capturar este grupo e fazer a venda a eles.

Campo do Comportamento do Consumidor

Campo do comportamento do consumidor>p> O campo do comportamento do consumidor tenta descobrir as respostas às seguintes questões:

• Quais são os produtos que as pessoas compram?
• Por que os compram?
• Como os compram?
• Quando os compram?
• Onde os compram?
• Quantas vezes os compram?

li>Como é o processo de decisão do consumidor?

Por exemplo, se pretende produzir uma nova variedade de pasta de dentes, deve analisar a natureza do comportamento de consumo individual quanto à razão pela qual o consumidor usa pasta de dentes (para branquear os dentes/prevenir as cáries); qual a marca de pasta de dentes que compra (digamos Close-up ou Aromatic); porque a compra (porque acredita que branqueará melhor os dentes do que as marcas concorrentes); como a compra (dinheiro/crédito); quando a compra (mensal/semanal); onde a compra (a retalho ou supermercado); com que frequência a compra (frequência de compra, digamos quinzenalmente) e quanto a compra (100 gramas/200 gramas).

De notar também que o comportamento é susceptível de mostrar variação de indivíduo para indivíduo, de produto para produto, e de indivíduo de uma região para indivíduo de outra região.

A análise do comportamento do consumidor é um pré-requisito, embora o processo seja altamente complicado. Ao mesmo tempo, a capacidade de uma empresa para estabelecer e manter relações de troca satisfatórias depende da compreensão do comportamento de compra. O campo do comportamento do consumidor explora o processo de decisão e os actos das pessoas envolvidas na compra e utilização de produtos.

Ao examinar e concentrar-se em vários aspectos do comportamento do consumidor, esta disciplina toma emprestados resultados de muitas disciplinas. É por isso que esta disciplina é denominada como um campo de estudo multidisciplinar.

P>P>Pega emprestado liberalmente em Antropologia, Sociologia e Psicologia Social, Psicologia, Pesquisa de Marketing, e Economia.

A razão de tomar emprestado em Antropologia é que nos ajuda a compreender os cenários culturais e subculturais em que os nossos comportamentos ocorrem. No início, já mencionámos como a cultura afecta o comportamento do consumidor.

Os consumidores são seres sociais, e como resultado, os seus comportamentos ocorrem devido às suas interacções com diferentes grupos sociais, tais como família, classe social, etc. A Sociologia e a Psicologia Social ajudam-nos a compreender a influência dos diferentes grupos sociais na tomada de decisões dos consumidores.

Também, cada indivíduo é uma identidade única. Como resultado, o seu comportamento é muito afectado pelas suas características pessoais, tais como aprendizagem, percepção, motivação, personalidade, crenças, valores, imagens, atitudes, etc.

A Psicologia lida com eles para os quais o comportamento do consumidor pede emprestado à psicologia. O modo como os consumidores respondem às diferentes actividades de marketing, incluindo actividades, etc., são identificados pela Pesquisa de Marketing.

Se os comerciantes não conhecem as tendências de resposta dos consumidores às suas actividades, torna-se um desafio para eles a formulação de estratégias. Tendo isto em mente, o comportamento do consumidor retira ajuda da Pesquisa de Marketing para identificar os padrões de comportamento do consumidor.

Finalmente, o comportamento do consumidor ocorre no contexto da sua condição económica. A economia ajuda-nos a compreender este contexto de maior comportamento do consumidor para o qual a disciplina do comportamento do consumidor toma emprestados os resultados da economia.

Terminologia do Consumidor Pouca – h2>

Muitos de nós têm um mal-entendido de alguns dos termos relacionados com o consumidor em geral. Para reduzir esta ambiguidade, a secção seguinte destacará as diferenças entre alguns termos importantes.

Consumidor versus Comprador

Compradores efectuam arranjos formais para compra, serviço, entrega, e termos financeiros. Os compradores nem sempre são decisores.

Consumidores são as pessoas que realmente põem um produto comprado a funcionar ou que o utilizam para satisfazer as suas necessidades físicas ou sociais/psicológicas. Estes dois termos são também utilizados como sinónimos. O uso sinónimo leva ao desenvolvimento de dois outros conceitos – o consumidor final e o consumidor industrial/institucional.

Ultimo Consumidor versus Consumidor Industrial/Institucional

O consumidor final é aquele que obtém os produtos de intermediários de marketing para uso doméstico. O consumidor industrial/institucional, por outro lado, obtém o produto para utilização no processo de produção de outros artigos comercializáveis ou revenda.

Consumindo versus Comprando

Compra refere-se à obtenção de qualquer artigo de mercado do canal de distribuição (os intermediários de marketing constituem o canal de distribuição), e é apenas um aspecto do processo de decisão do consumidor. Por outro lado, consumir significa utilizar o produto para satisfazer o(s) motivo(s) de satisfação, seja por necessidade(s) biológica(s) ou secundária(s).

Cliente versus Consumidor

Cliente refere-se ao consumidor que utiliza ou pode utilizar um produto, e consumidor é todo aquele que compra e utiliza qualquer artigo.

Porquê Estudo Comportamento do Consumidor?

Porquê Estudo Comportamento do Consumidor?>p> Quanto melhor a empresa compreender os seus consumidores, mais probabilidades tem de ter sucesso no mercado.

A direcção da famosa empresa americana Procter and Gamble declarou: “O nosso negócio baseia-se na compreensão do consumidor e no fornecimento dos produtos que o consumidor deseja”. Colocamos enorme ênfase na nossa área de desenvolvimento de produtos e na nossa área de marketing, e o nosso pessoal conhece o consumidor”.

O conhecimento do comportamento do consumidor prestaria uma ajuda imensa para o planeamento e implementação de estratégias de marketing. Por exemplo, as reacções dos compradores à estratégia de marketing de uma empresa têm um grande impacto no sucesso da empresa.

Segundo, estabelecer a orientação do consumidor no conceito de marketing da empresa depende de como o marketing mix adoptado satisfaz os consumidores. Isto só é conhecido quando o marketing mix é desenvolvido para incluir respostas positivas às questões listadas na discussão do âmbito do comportamento do consumidor.

Terceiro, ao compreenderem os factores que afectam o comportamento do consumidor, os profissionais de marketing estão em melhor posição para prever a forma como os consumidores responderão às estratégias de marketing. Além disso, o estudo do comportamento do consumidor ajuda a desenvolver as estratégias mencionadas abaixo:

Selecção e segmentação dos mercados alvo; concepção de estratégias de marketing apropriadas mais relevantes para o segmento de mercado alvo; avaliação dos programas, estratégias e tácticas de marketing; avaliação das tendências de mudança e preparação dos planos de marketing para se adequarem às mudanças futuras.

Finalmente, o consumidor é a principal prioridade do negócio. A eficiência com que uma empresa do sistema de mercado livre opera depende do grau de compreensão do consumidor possuído pela comunidade empresarial.

Uma comunidade empresarial ignorante das preferências do consumidor não pode cumprir as suas obrigações de uma forma significativa e receptiva.

Esta é exactamente a razão pela qual é dada importância ao comportamento do consumidor no marketing moderno. Além disso, esta é a era da orientação do marketing. Sob este conceito, os consumidores são tratados como reis e rainhas (príncipe/principe).

Para sobreviver face à concorrência extrema de hoje, é preciso servir e satisfazer os seus consumidores de uma forma melhor do que os seus concorrentes.

Para o fazer com sucesso, é preciso saber quem são os seus consumidores e como se comportam. Ao estudar o comportamento do consumidor, pode facilmente obter as respostas a estas questões e agir em conformidade.

Perspectiva do Comportamento do Consumidor

Comportamento do consumidor é mais diversificado, complicado e socialmente significativo do que muitas outras áreas do comportamento humano. O estudo do comportamento do consumidor envolve um exame da vida quotidiana e ainda mais. Este campo é provavelmente um dos mais intrigantes e importantes campos das ciências sociais.

O campo do comportamento do consumidor é interdisciplinar por natureza. O comportamento do consumidor, na maioria dos casos, é um processo complexo. O processo de decisão a que os consumidores são submetidos é moldado por amplas forças sociais ou culturais, interacções próximas com diferentes pessoas e organizações, e as características pessoais dos indivíduos.

Para descrever eficazmente o comportamento do consumidor, considerações de todas as perspectivas, incluindo influências culturais, sociais, e individuais, são pré-requisitos.

Certeza, a força mais difundida num indivíduo é o ambiente cultural, que é o complexo conjunto de valores, ideias, atitudes, e outros símbolos significativos criados pelas pessoas para moldar o comportamento humano.

Inclui também os artefactos (características materiais da sociedade) e a transmissão destes valores, ideias, atitudes, e os artefactos de uma geração para a seguinte. Como as pessoas trabalham e brincam, o que compram, como são afectadas pelas suas culturas.

Os seres humanos trabalham e vivem uns com os outros e são geralmente influenciados por alguns deles. Em particular, os consumidores são afectados pela sua posição de classe social, grupo de referência, e família. As suas decisões de compra são, como resultado, influenciadas por estas influências sociais.

Embora as influências culturais, sociais e outras possam ser poderosas, o mesmo acontece com as influências dentro do indivíduo.

Needs e motivos, processos de aprendizagem, percepções, personalidades, auto-conceitos, e atitudes têm um impacto significativo sobre o quê, como, porquê, e quando as pessoas compram.

A emergência do Campo de Comportamento do Consumidor/Comportamento do Consumidor como Campo de Estudo

O comportamento do consumidor é um campo de estudo relativamente novo. Este emergiu como um campo de estudo legítimo (académico) durante os anos 60. Os profissionais de marketing começaram a desenvolver competências nas ciências comportamentais durante este período. “Mesmo os primeiros estudos formais podem ser rastreados até ao final da década de 1940”.

P>Embora seja um campo de estudo académico relativamente novo, desenvolveu-se a tal ponto que nos surpreende. Podemos perguntar “porque se desenvolveu a tal ponto ou o que contribuiu para a deslumbrante taxa de desenvolvimento deste campo? As respostas são bastantes.

Esta é a era da orientação do marketing. Os profissionais de marketing, tanto nos países desenvolvidos como nos países em desenvolvimento, prosseguem as suas actividades com base em conceitos de marketing. Sob o conceito de marketing, os consumidores estão no ponto focal de cada actividade da empresa.

As consumidores são tratados como reis e rainhas, recebem a maior importância, e as empresas tentam fazer os seus clientes felizes de uma forma melhor do que os seus concorrentes. Para satisfazer melhor os clientes, é preciso saber o que os clientes querem, quando querem, como querem, a frequência com que querem, e os outros aspectos dos consumidores.

Para saber que estes marqueteiros estão constantemente a estudar a mente dos seus consumidores, estão a identificar diariamente aspectos novos e fascinantes do comportamento dos consumidores, que contribuem para o desenvolvimento do campo a um ritmo tão acelerado.

Na discussão anterior, mencionámos o comportamento do consumidor como um campo de estudo interdisciplinar, que é constantemente emprestado a muitas outras ciências sociais, incluindo algumas mais antigas como antropologia.

Marketers indiscriminadamente emprestam da sociologia, antropologia, psicologia social, psicologia, economia, e outros campos relacionados para saber como estão relacionados com os comportamentos das pessoas. Este empréstimo permitiu ao sujeito atingir este nível de desenvolvimento.

A investigação sobre o comportamento do consumidor nas práticas de marketing contemporâneas é outra razão para desenvolver este campo infantil do conhecimento a uma taxa tão mais elevada. A investigação permite aos profissionais de marketing minimizar as suas lacunas de conhecimento sobre diferentes aspectos do comportamento do consumidor.

Todos vocês estão conscientes do estado de desenvolvimento das tecnologias de informação, incluindo computadores. Os profissionais de marketing também não estão atrasados nisto.

Utilizam fortemente os computadores para revelar os motivos ocultos dos compradores e as suas reacções a diferentes atributos das empresas e dos seus produtos. A simulação de comportamento usando computadores é outra razão para o desenvolvimento excitante do campo do comportamento do consumidor.

Investigadores de diversas origens estão hoje em dia unidos para estudar aspectos do comportamento do consumidor e publicar livros, artigos, revistas, e periódicos. O resultado é que o comportamento do consumidor é agora um importante campo de estudo.

Uso de novas abordagens em Explicar o que faz as pessoas como elas fazem

O campo do comportamento do consumidor é estudado utilizando duas teorias – a tradicional e a mais recente ou as teorias contemporâneas/modernas. As teorias mais antigas ou tradicionais foram desenvolvidas com base nas opiniões ou intuições dos marketeiros.

Enquanto que as teorias desenvolvidas dependiam fortemente de diferentes princípios económicos.

De acordo com os princípios económicos, a maioria dos consumidores comportam-se puramente com base na racionalidade ou lógica. Os economistas comparam o comportamento humano com o das máquinas. Uma máquina comporta-se sempre da mesma forma contra um determinado estímulo.

Os economistas e os defensores das teorias tradicionais acreditam que os comportamentos humanos são comparáveis aos das máquinas.

Os marketeiros actuais utilizam teorias científicas modernas para explicar o que faz com que os consumidores se comportem como o fazem. Os marketeiros contemporâneos também utilizam modelos para explicar o comportamento imprevisível dos consumidores. As abordagens mais recentes são tão precisas que ofuscaram, as abordagens tradicionais mais antigas do comportamento do comprador.

As teorias modernas são de natureza interdisciplinar, uma vez que o tema do próprio comportamento do consumidor é um tema multidisciplinar. Estas teorias são desenvolvidas, tirando ajuda liberal das descobertas de diferentes disciplinas das ciências do comportamento, que foram mencionadas anteriormente.

As abordagens contemporâneas são também acompanhadas de modelos para ajudar os comerciantes a compreender o comportamento com maior precisão. Modelo é uma representação de algo em menor escala, e neste contexto, o modelo representa algum sistema comportamental utilizado para explicar o comportamento nesse sistema.

Para compreender como os modelos explicam um sistema comportamental, precisamos de conhecer um modelo simples de comportamento do consumidor desenvolvido por Gordon W. Allport.