Anmerkung der Redaktion: Aktualisiert im Juli 2019.

Das Verständnis Ihrer Kunden ist ein offensichtlicher Eckpfeiler des Geschäfts. Denn wie können Sie sicher sein, dass Ihre Marke den Kundenbedürfnissen gerecht wird, wenn Sie nicht genau wissen, wonach die Verbraucher suchen?

Doch genau hier liegt der Knackpunkt: Wenn Sie nicht daran arbeiten, die Art der Personen, an die Sie verkaufen, zu ergründen und zu fokussieren, können Ihre Kunden schnell zu einem Meer von Gesichtern werden, ohne dass es einen roten Faden oder definierende Merkmale zwischen ihnen gibt.

An dieser Stelle kommen Ihre Buyer Personas ins Spiel, die Ihnen und Ihrem Marketing-Team helfen, die Beweggründe für Kaufentscheidungen und die Art der Botschaften, die Ihre Zielgruppe ansprechen, besser zu verstehen.

Warum Personas?

Ich weiß, was Sie denken: „Ich weiß schon, wer mein Kunde ist.“ Aber wissen Sie das wirklich? Haben Sie ein tiefes Verständnis für die Dinge, die Ihre Kunden ausmachen, oder die Eigenschaften, die Ihren idealen Kunden identifizieren? Wissen Sie, welcher Ihrer Kunden den höchsten kommerziellen Wert hat, oder welche Kunden Influencer sind und welche Entscheidungsmacht haben?

Dies – und eine Reihe anderer Aspekte, die wir uns gleich ansehen werden – sind alles Dinge, die Ihnen Ihre Personas verraten können, und diese kritischen Einblicke sollten genutzt werden, um die Art und Weise zu gestalten, wie Sie verschiedene Kunden an bestimmten Punkten ihrer Customer Journey ansprechen. Ihr Messaging ist wichtig, und Sie müssen in der Lage sein, Ihre Kunden auf eine Art und Weise anzusprechen, die direkt mit ihren Bedürfnissen und den Schmerzpunkten übereinstimmt, die sie gelöst haben wollen.

Hier kommen Ihre Personas ins Spiel – sie helfen Ihnen und Ihrem Marketingteam, die tatsächlichen Nutzer Ihrer Waren oder Dienstleistungen, die Hauptinteressen, die sie haben, und was sie anspricht, am besten zu verstehen.

Wie Marcia Riefer Johnston für das Content Marketing Institute feststellte, haben einige Teams die schlechte Angewohnheit, die Erstellung von Personas zu überspringen, um zum Kern eines Projekts zu kommen.

Wenn sie einmal erstellt sind, sind Personas eine unglaublich effektive Ressource, die immer wieder zu Rate gezogen wird, und Unternehmen, die ihre Personas nicht erstellen oder sie ignorieren, tun dies auf eigene Gefahr – Johnston bemerkte, dass viele dieser Organisationen buchstäblich aus dem Geschäft gehen.

Was ist in einer Buyer Persona-Vorlage enthalten?

Die Erstellung von User Personas bedeutet nicht nur, eine Reihe typischer Kundenbedürfnisse zu skizzieren, die sich auf die von Ihnen angebotenen Dienstleistungen beziehen. Sicher, das kann hilfreich sein, aber Ihre Buyer Personas sollten viel weiter gehen und den Aufbau Ihres idealen Kunden umreißen, dem Meer von Gesichtern, das Ihre Zielgruppe darstellt, einen Namen und andere wichtige Details geben.

Auf diese Weise, wenn Sie Ihre Buyer Personas erstellen, bauen Sie tatsächlich fiktive Charaktere auf, die reale Marktsegmente Ihrer aktuellen und potenziellen Kundengruppe repräsentieren. Es ist von Vorteil, mit der Erstellung einer Persona-Vorlage zu beginnen, die alle verschiedenen Informationsbereiche umreißt, die Sie und Ihr Team über die Buyer Personas Ihrer Zielgruppe wissen müssen. Sobald diese Vorlage erstellt ist, können Sie sie immer wieder verwenden, um Marktsegmentierungen besser zu definieren und weitere Zielgruppen-Personas zu erstellen.

Einige der Informationen, die Ihre Buyer Persona-Vorlage enthalten sollte:

• Name, Alter, Standort, Interessen und andere persönliche Hintergrundinformationen.
• Geschäftliche Hintergrundinformationen, einschließlich der Berufsbezeichnung, ob sie ein Entscheidungsträger sind oder nicht oder welche Art von Einfluss sie auf Entscheidungsträger haben könnten.
• Zielgruppensegment, in das jede Persona passt. Seien Sie so spezifisch wie möglich – wenn die Marke beispielsweise ihre individuellen Marktsegmente definiert hat, ist dies eine gute Information, die auch hier aufgenommen werden sollte.
• Tag-im-Leben, mit einer Ich-Beschreibung von der Persona selbst. Dies ist wichtig, da die Leser aus dieser Perspektive ein umfassendes Verständnis der Persona gewinnen sollen.
• Spezifische Ziele. Es ist wichtig, hier so fokussiert und gezielt wie möglich zu sein. Mit anderen Worten: Sagen Sie nicht einfach: „Gewinne steigern.“ Sagen Sie „Beseitigen Sie die Ineffizienzen, die eine schnelle Markteinführung verhindern.“
• Hauptprobleme. Auch hier ist es wichtig, spezifisch zu sein. Gehen Sie in die Tiefe – was frustriert diese Buyer Persona? Was steht seinen oder ihren Zielen im Weg?
• Orientierung an der Aufgabe. Dieser Teil der Customer Persona kann unglaublich aufschlussreich sein. Zum Beispiel wird eine junge Persona, die neu im Job ist, mehr Aufklärungsarbeit benötigen. Eine Persona, die seit 15 Jahren im Beruf steht und eine selbstbewusste Mentorin und Führungskraft ist, benötigt dagegen einen autoritären Ton, der sie nicht herabwürdigt.
• Offene Fragen, einschließlich solcher, die die Persona an verschiedenen Punkten der Customer Journey stellen wird, und wie sie sich auf ihre Persönlichkeit und Position beziehen.
• Inhaltliche Präferenzen. Angesichts dessen, was wir über die Customer Persona wissen, wie konsumiert er oder sie gerne Inhalte? Dazu gehören bevorzugte Kanäle, der Ton, der Stil und die Stimme, die am besten ankommen, Inhaltsformate und mehr.
• Schlüsselwörter, einschließlich solcher, die mit der Position der Persona innerhalb des Unternehmens und den Hindernissen, die sie zu lösen versucht, übereinstimmen.

Wenn Sie diese Grundlagen abgedeckt haben, können Sie und Ihr Team Ihre Personas noch weiter ausarbeiten, indem Sie offene Fragen zu jeder Audience Persona und den Arten von Strategien stellen, die am besten zu ihren Interessen passen. Diese Praxis kann die anderen Elemente und Ideen beleuchten, die in Ihre Buyer-Persona-Vorlage aufgenommen werden sollten, um ein detaillierteres Dokument zu erstellen, mit dem Sie arbeiten können. Je detaillierter Ihre Vorlage, desto besser!

Vergessen Sie nicht, einen Platz für ein Foto oder einen Avatar in Ihrer Persona-Vorlage vorzusehen. Sich die Zeit zu nehmen, ein Bild einzubinden, ist ein unglaublich hilfreicher zusätzlicher Schritt, der es Ihrem Team ermöglicht, sich die Person vorzustellen, mit der sie in Kontakt treten möchten.

Beispiele für Käufer-Personas

Werfen wir einen Blick auf ein paar Personas aus dem wirklichen Leben und untersuchen die Dinge, die funktionieren, sowie die Punkte, die ein wenig Verbesserung gebrauchen könnten:

Der gute alte Facility Manager Fred. In dieser B2B-Persona von Buffer können wir uns ein gutes Bild davon machen, wer Fred ist. Wir wissen zum Beispiel, dass er in die Zielgruppe Facility/Operations Management fällt, verheiratet ist und einen Hochschulabschluss hat. Wir können die Art der Rolle sehen, die Fred in seinem Unternehmen hat, sowie Details über das Unternehmen selbst.

Diese Persona leistet auch gute Arbeit bei der Beschreibung der Ziele und Werte, die Fred hat, sowie der Hindernisse, die ihm im Weg stehen. Diese könnten jedoch spezifischer und besser definiert sein – anstatt nur zu sagen, dass Fred Schwierigkeiten hat, „alle Bälle in der Luft zu halten“, könnte die Persona weiter gehen und die Elemente beschreiben, die mit diesem Kampf verbunden sind. Ist es, dass Fred mit dem Zeitmanagement kämpft? Oder dass bestimmte Ineffizienzen es ihm schwer machen, alles zu erledigen?

Das Gleiche gilt für die aufgeführten Einwände: Wir verstehen, dass Fred nicht dumm dastehen will – das will niemand! Aber welche Arten von Konzepten beunruhigen ihn am meisten? Möchte er über bestimmte Dinge besser Bescheid wissen? Oder ist es so, dass er die Verwendung von Fachjargon nicht mag? Dies sind alles Fragen, die es wert sind, gestellt und beantwortet zu werden, und die Ihnen helfen können, Ihr Messaging und Ihre allgemeine Ansprache weiter zu verfeinern.

Hier haben wir Director Diane, eine weitere Buffer-Persona. Im Vergleich zu Fred ist Diane in ihrer B2B-Persona viel abgerundeter – wir können sehen, wie ein Tag für sie aussieht, auf welche Probleme sie stößt, welche Ziele und Wünsche sie hat, nach welchen Erfahrungen sie bei der Suche nach Produkten und Dienstleistungen sucht und vieles mehr.

Interessant ist hier, dass wir auch eine Mischung aus Aufzählungsstatements sowie Zitaten von Diane selbst innerhalb des PROBLEMS-Abschnitts haben. Es ist sehr vorteilhaft, Ihre Personas für sich selbst sprechen zu lassen. Dieser kleine Hinweis trägt viel dazu bei, die Persönlichkeit der Persona zu zeigen und kann Hinweise auf die Art der Sprache geben, die die Persona verwendet, und darauf, welche Botschaften bei ihr ankommen könnten. Nehmen Sie sich auf jeden Fall die Zeit, Ich-Aussagen von Ihren Personas zu erstellen, aber stellen Sie sicher, dass diese sorgfältig durchdacht sind und seine oder ihre Erfahrungen, Schmerzpunkte und Motivationen einbeziehen.

Diese B2C-Persona von Munro bietet ein gutes Beispiel für die Leistungsfähigkeit des Persona-Design-Prozesses. Unser vorheriges Diane-Beispiel ist sehr detailliert, aber die Menge an Informationen, Aufzählungspunkten und Kästchen kann überwältigend werden, besonders für interne Teams, die dazu neigen, mehr Wert aus kurzen Beschreibungen zu ziehen. Brandi hingegen zeigt die wichtige Arbeit, die Designer bei der Persona-Erstellung leisten können.

Zusätzlich zu Layout und Design bietet diese Persona einen weiteren interessanten Aspekt – wir haben nicht nur ein Ich-Zitat von Brandi selbst, sondern können auch Zitate von den tatsächlichen Kunden dieses Unternehmens lesen. Es ist jedoch wichtig, dass, sollten Sie sich dafür entscheiden, Aussagen von Ihren realen Käufern einzubeziehen, diese mit der Persona übereinstimmen und ihr einen Wert verleihen. Es muss eine starke Verbindung und einen Grund für die Einbeziehung dieser Zitate geben – andernfalls platzieren Sie einfach nur Bewertungen auf einer Seite, wo sie nicht hingehören.

Diese Persona zeigt auch, wie wichtig es ist, dass Ihre Personas gut definiert sind – je mehr Details, desto besser. Obwohl, lassen Sie sich nicht täuschen – wir können aus ihrer Persona hier VIEL über Brandi verstehen, einschließlich ihrer Erfahrungen beim Schuhkauf und der Kanäle, die sie bevorzugt. Wie Brandi zeigt, können Personas voller Informationen sein, ohne übermäßig wortreich zu sein.

Tobi Day liefert uns ein weiteres Beispiel für die Wirkung von Persona-Design. Die Art und Weise, wie Sie Persona-Informationen vermitteln, ist unglaublich wichtig – das kann man gar nicht genug betonen. Was bei Tobi besonders interessant ist, ist die Verwendung von Skalen und Balken, um ihre Persönlichkeit und ihre Assoziationen mit Technologie besser zu beschreiben. Dies gibt dem Leser eine sehr gute Vorstellung davon, wo Tobi steht und was ihr wichtig ist.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Verwendung von Tier- und Archetyp-Informationen, gefolgt von verwandten Merkmalen (ehrgeizig, bewundert, fokussiert). Dies gibt uns ein noch tieferes Verständnis für den Typus der Person Tobi und die Art und Weise, wie sie ihre Kaufentscheidungen trifft.

Wer hätte gedacht, dass ein Coffeeshop-Kunde so gut definiert werden kann? Iron Springs Design offensichtlich schon, denn ihre Sarah Student Persona ist ein großartiges Beispiel dafür, wie man tief gräbt, um seine Kunden vollständig zu verstehen. Wir bekommen nicht nur einen Einblick in Sarahs Leben, ihren Hintergrund und ihre Bedürfnisse, sondern können sie auch in Bezug auf ihre Sorgen und Ängste, Hoffnungen und Träume kennenlernen und erfahren, was ihr Leben einfacher machen würde. Ihre Einflüsse und Markenaffinitäten sind ebenfalls ein wichtiger Bestandteil, da diese wichtige Hinweise für die Nachrichtenübermittlung und Interaktionen liefern können.

Sarah ist auch ein ideales Beispiel dafür, wie Personas die Nutzung von Social Media durch eine Marke beeinflussen können. Wie wir im Abschnitt „Machen Sie ihr Leben einfacher“ sehen können, schätzt Sarah Rabattanreize, die über soziale Medien bereitgestellt werden. Dies kann ein wertvoller Weg sein, um mit Sarah (und anderen Kunden wie ihr) in Kontakt zu treten und sie zu konvertieren, indem man ihre eigenen Kanalpräferenzen nutzt.

Using your buyer personas: Marketing-Szenarien durchspielen

Sobald Sie Ihre Personas gerahmt und mit Persönlichkeitsdetails ausgearbeitet haben, ist es an der Zeit, einen Schritt weiter zu gehen. Es ist wichtig, dass Sie und Ihr Marketingteam in der Lage sind, die Informationen, die Sie über Ihre Personas wissen, zu nutzen, um verschiedene Szenarien durchzuspielen und die daraus resultierenden Lektionen anzuwenden, um die Verbindung zu Ihren Kunden zu verbessern.

• Ein guter Ort, um damit zu beginnen, ist innerhalb Ihrer aktuellen Marketingkampagnen. Untersuchen Sie Ihre Personas und die Art und Weise, wie sie auf Ihre bestehenden Marketingmaßnahmen reagieren würden – Sie könnten überrascht sein von dem, was Sie lernen, und es könnte die perfekte Gelegenheit sein, Ihre Aktivitäten zu verändern und zu verbessern, um Ihren Zielgruppensegmenten besser gerecht zu werden.
• Nachdem Sie Ihre Audience Personas verwendet haben, um notwendige Anpassungen oder Verbesserungen an Ihren aktuellen Kampagnen vorzunehmen, ist es an der Zeit, die Arbeit Ihres Teams an kommenden Inhalten zu informieren. Ihre Personas können Ihnen viel über die Arten von Inhalten verraten, die bei den einzelnen Marktsegmenten gut ankommen, und können Ihnen dabei helfen, Themenideen zu entwickeln, die die Aufmerksamkeit Ihrer Leser fesseln und ihnen relevante Einblicke geben.
• Neben der Nutzung Ihrer Personas für Ihre schriftlichen Inhalte sind Personas auch für den Designprozess unglaublich nützlich. Designer können die Details zu jeder Persona nutzen, um visuell ansprechendes Material zu erstellen, das den Vorlieben Ihrer spezifischen Käufer entspricht.
• Eine weitere Best Practice ist es, Ihre Personas zu nutzen, um Ihre Customer Journey Maps zu erstellen und zu unterstützen. Diese User Maps helfen dabei, die Verbindung zwischen Ihrer Marke und Ihrer Kundenzielgruppe zu visualisieren. Wenn Sie diese Karten mit Ihren Personas kombinieren, können Sie die verschiedenen Berührungspunkte aufzeigen, die jede Persona bevorzugt. Auf diese Weise können Sie und Ihr Marketingteam den Weg des geringsten Widerstands vorhersehen, um bestimmte Personas von „Ich schaue nur“ zu „Ich bin bereit zu kaufen“

Ihre Personas sind eine wichtige Ressource, die Sie immer wieder verwenden werden, um die Strategien zu gestalten, die Ihre Marke verwendet, um Ihre idealen Kunden anzusprechen.

Erstellen Sie Ihre eigenen!

Hier bei Brafton haben wir Erfolg mit einem 6-stufigen Persona-Prozess, der Folgendes umfasst:

1. Entdeckung.
2. Überprüfung.
3. Interview.
4. Recherche.
5. Entwicklung.
6. Präsentation.

Dies hilft uns, detaillierte Personas zu erstellen, die ein wahres und genaues Bild der spezifischen Buyer Personas für unsere Kunden zeichnen.

Sind Sie bereit, Ihre eigenen Personas zu erstellen? Wir haben diese praktische Persona-Entwicklungsvorlage zusammengestellt, um Ihnen den Einstieg zu erleichtern!

Download der Persona-Entwicklungsvorlage:

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