Als Teenager, der Ende der 1990er/Anfang der 2000er Jahre in Amerika aufwuchs, war ich ein häufiger Kunde von Blockbuster – der größten Filmverleihkette mit einer starken Marke und Filialen im ganzen Land. Ihre Umsätze kletterten 2004 eindrucksvoll auf rund 6 Milliarden Dollar, nur um 2010 einen krachenden Abstieg in den Bankrott zu erleben. Die Gründe für dieses Scheitern offenbaren wertvolle Lektionen für zukünftige digitale Transformatoren und Unternehmensführer. Ich werde zunächst das ursprüngliche Geschäftsmodell in Bezug auf Wertschöpfung und Werterfassung zusammenfassen und dann eine Analyse des Scheiterns mit begleitenden Lektionen anbieten.

Geschäftsmodell

Wertschöpfung

Blockbuster-Filmverleihgeschäfte boten eine große Auswahl an Filmen, konzentrierten sich aber hauptsächlich auf Neuerscheinungen. Die 9.000 Filialen erlaubten es den Kunden, einfach durch Gänge mit Filmen zu gehen, die mit ihren DVD-Hüllen beworben wurden, um eine Auswahl zu treffen. Es baute eine starke Marke mit 100-prozentigem Wiedererkennungswert auf und versuchte, ein kundenfreundliches Erlebnis zu bieten, bei dem auch Film-Popcorn, Süßigkeiten und Snacks zum Kauf angeboten wurden.

Wertschöpfung

Blockbuster schöpfte Wert aus dem Besitz physischer Kopien von Filmen, die oft genug ausgeliehen werden konnten, um die Kosten für den Kauf zu übersteigen. Das Ausleihen eines Films kostete in der Regel zwischen 2 und 5 Dollar, wobei Neuerscheinungen höhere Preise erzielten als alte Filme. Jedes Mal, wenn ein Kunde einen Film auslieh, vereinbarte er eine Zeit und einen Tag für die Rückgabe. Verspätungsgebühren, die schätzungsweise 70 % des Gewinns ausmachten, wurden dem Kundenkonto hinzugefügt, wenn er die Rückgabefrist nicht einhielt.

Warum es scheiterte?

Nach der Zusammenfassung von Analysen zum Scheitern des Unternehmens denke ich, dass diese Dinge am meisten zum Scheitern beigetragen haben:

1. Sie haben eine Menge Geld verdient: Während Netflix gerade seinen DVD-by-Mail-Service und später seinen Streaming-/Online-Service startete, verdiente Blockbuster mit seinem aktuellen Modell immer noch Milliarden von Dollar Umsatz. Außerdem schienen die Margen und Märkte für diese neuen Angebote nicht so attraktiv wie das etablierte Modell. Warum sollte man sich überhaupt mit diesen neuen Ideen befassen, wenn die Märkte klein und die Margen gering sind?
2. Veränderte Wettbewerbslandschaft: Blockbuster wurde nicht nur durch das Startup Netflix herausgefordert, sondern schließlich auch durch mächtige Technologieunternehmen (Apple und Amazon) und Kabelgesellschaften mit Streaming- und Video-on-Demand-Diensten. Es hatte Mühe, mit beiden zu konkurrieren, vor allem, als es zu spät ins Spiel kam (siehe Nummer 4 unten).
3. Auswirkungen auf das Geschäftsmodell: Die Verfolgung eines neuen Geschäftsmodells mit entweder einem DVD-by-Mail- oder einem Streaming-/Online-Dienst erforderte eine erhebliche Änderung des aktuellen Betriebsmodells, da Blockbuster von seinem „brick-and-mortar“-Ansatz mit Einzelhandelsgeschäften zu einer völlig neuen, unbekannten Funktionsweise übergehen musste. Dies ermutigte Blockbuster nur noch mehr dazu, sich weiterhin auf die Bereiche zu konzentrieren, in denen das Unternehmen noch Gewinne erwirtschaftete.
4. Versäumnis, das Timing zu erkennen: Blockbuster reagierte eigentlich auf alle von ihm wahrgenommenen Bedrohungen durch die Konkurrenz mit ähnlichen Modellen, aber es war zu spät. Es versuchte sich schließlich an einem DVD-by-Mail-Service, an Verleihkiosken ähnlich wie Redbox und richtete eine eigene Website für Online-Streaming ein, nachdem es einen kleineren Anbieter in diesem Bereich übernommen hatte. Der CEO von Blockbuster (2007-2011), Jim Keyes, erkannte zwar, dass sein Unternehmen bei den DVD-Versand- und Kiosk-Diensten hinter der Kurve lag, aber er war der Meinung, dass sie in der Welt des Streaming/Online-Services nicht zu spät dran waren, und er war zuversichtlich, dass Blockbuster seine starke Marke nutzen könnte, um zu gewinnen:

http://www.nbcnews.com/video/cnbc/35710480#35710480

In dieser Branche finden Veränderungen schnell statt, und Blockbuster wurde im Staub zurückgelassen.

Lessons learned

Der Untergang von Blockbuster bietet viele Lehren. Hier sind einige der wichtigsten für mich:

• Gegenwärtig unattraktive Gelegenheiten können in unserer sich verändernden Welt zu sehr attraktiven Gelegenheiten werden.
• Gegenwärtiger Erfolg lenkt leicht ab und kann die Sicht vernebeln, wenn man neue Gelegenheiten oder Bedrohungen in Betracht zieht.
• Transformation kann sehr schnell geschehen, und wenn man sie verpasst, kann sie sehr unversöhnlich sein.
• Markenstärke und/oder vergangene Erfolge reichen nicht aus, um gegen neue digitale Transformatoren zu konkurrieren.
• Es hätte nicht so enden müssen – Blockbuster hatte die Chance, Netflix für 50 Millionen Dollar zu kaufen und hätte den Streaming/Online-Trend viel früher erkennen können.

http://www.ibtimes.com/sad-end-blockbuster-video-onetime-5-billion-company-being-liquidated-competition-1496962

http://hbswk.hbs.edu/item/clayton-christensens-how-will-you-measure-your-life

http://www.businessinsider.com/blockbuster-ceo-passed-up-chance-to-buy-netflix-for-50-million-2015-7

Bildquellen:

https://www.linkedin.com/pulse/4-lessons-from-blockbuster-failure-david-reiss

http://go-digital.net/blog/wp-content/uploads/2011/02/netflix-vs-blockbuster-revenues.gif

http://mentalfloss.com/article/77285/11-secrets-former-blockbuster-employees

https://qz.com/144372/a-brief-illustrated-history-of-blockbuster-which-is-closing-the-last-of-its-us-stores/