Die Diffusion von Innovationen ist der Prozess, durch den neue Produkte von ihrem Zielpublikum übernommen werden (oder auch nicht). Sie ermöglicht es Designern und Vermarktern zu untersuchen, warum einige minderwertige Produkte erfolgreich sind, während einige überlegene Produkte es nicht sind.

Die Idee der Diffusion ist nicht neu; tatsächlich wurde sie ursprünglich von Gabriel Tarde, einem französischen Soziologen, im 19. Jahrhundert untersucht. Aber erst in den 1920er und 1930er Jahren wurde das Phänomen von Forschern eingehend untersucht.

Eine der bedeutendsten frühen Studien wurde von Ryan und Gross im Jahr 1943 durchgeführt. Diese festigte frühere Forschungen zur Adoption von Saatgut in landwirtschaftlichen Gemeinschaften und lieferte eine solide Grundlage für die zukünftige Diffusionsforschung.

In seinem 1962 veröffentlichten Buch Diffusion of Innovations liefert Everett Rogers, ein Soziologieprofessor, ein umfassendes Rahmenwerk für die Diffusion von Innovationen, das auf mehr als 500 Studien zum Phänomen in vielen verschiedenen Disziplinen basiert. Rogers‘ Text liefert bis heute das formale Verständnis, auf dem die moderne Forschung zur Diffusion von Innovationen basiert.

Der Prozess der Diffusion von Innovationen

Rogers‘ stützt sich auf die Arbeit von Ryan und Gross, um einen fünfstufigen Prozess für die Diffusion von Innovationen zu liefern.

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Wissen

Der erste Schritt bei der Diffusion von Innovationen ist Wissen. Dies ist der Punkt, an dem der potenzielle Adoptierende zum ersten Mal mit der Innovation selbst in Berührung kommt. Sie haben noch nicht genug Informationen, um eine Kaufentscheidung zu treffen und sind noch nicht ausreichend inspiriert, um mehr zu erfahren.

In dieser Phase werden Marketer versuchen, das Bewusstsein für das Produkt zu erhöhen und genug Aufklärung zu bieten, damit der potenzielle Adopter zur zweiten Stufe übergeht.

Es wurde einmal gesagt (von wem, wissen wir nicht genau): „Wenn der Benutzer es nicht finden kann, existiert es nicht.“

Persuasion

Persuasion ist der Punkt, an dem der potenzielle Adopter offen für die Idee des Kaufs ist. Er sucht aktiv nach Informationen, die seine Entscheidung beeinflussen.

Dies ist der Punkt, an dem Marketer versuchen, die Vorteile des Produkts im Detail zu vermitteln. In dieser Phase der Innovationsdiffusion wird bewusst versucht, jemandem das Produkt zu verkaufen.

Entscheidung

Schließlich muss der potenzielle Adopter eine Entscheidung treffen. Er wird die Vor- und Nachteile der Adoption abwägen und die Innovation entweder annehmen oder ablehnen.

Es ist erwähnenswert, dass dies der undurchsichtigste Teil des Prozesses ist. Rogers bezeichnet dies als die schwierigste Phase, in der man Erkenntnisse gewinnen kann. Das liegt zumindest zum Teil daran, dass Menschen in vielen Fällen keine rationalen Entscheidungen treffen. Sie treffen eine Entscheidung aufgrund ihrer zugrundeliegenden Wahrnehmungen und Gefühle, und nach der Entscheidung versuchen sie, diese Entscheidung zu rationalisieren. Daher ist es eine Herausforderung, den Entscheidungsprozess zu verstehen – die Gründe, die nach einer Entscheidung angegeben werden, sind wahrscheinlich nicht repräsentativ für die tatsächlichen Gründe, aus denen eine Entscheidung getroffen wurde.

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Implementierung

Wenn die Entscheidung für ein Produkt gefallen ist, wird es in den meisten Fällen vom Käufer eingesetzt. In dieser Phase trifft der Adoptierende eine Entscheidung darüber, ob das Produkt für ihn tatsächlich nützlich ist. Möglicherweise sucht er auch nach weiteren Informationen, um entweder die Nutzung des Produkts zu unterstützen oder das Produkt im Kontext besser zu verstehen.

Diese Phase ist interessant, weil sie nahelegt, dass Designer und Vermarkter gleichermaßen den Besitzprozess im Detail betrachten müssen. Wie kann ein Benutzer nützliche Informationen in der Umgebung nach dem Verkauf erhalten? Die Qualität der Implementierungserfahrung wird mehr oder weniger von der Leichtigkeit des Zugangs zu Informationen und der Qualität dieser Informationen bestimmt.

Bestätigung

Dies ist der Punkt, an dem der Benutzer seine Entscheidung bewertet und entscheidet, ob er das Produkt weiter nutzt oder die Nutzung des Produkts aufgibt. Diese Phase kann nur durch den Abbruch eines Produktes beendet werden, ansonsten ist sie kontinuierlich. (Beispiel: Sie kaufen heute ein neues Auto – Sie werden das Auto mit hoher Wahrscheinlichkeit einige Jahre lang weiter benutzen – irgendwann werden Sie das Auto aber wahrscheinlich verkaufen und ein neues kaufen).

Diese Phase beinhaltet normalerweise eine persönliche Auseinandersetzung mit dem Produkt und auch eine soziale (der Benutzer wird Bestätigung von Gleichaltrigen, Kollegen, Freunden usw. suchen.)

Diffusion und Adoption

Es ist erwähnenswert, dass Adoption der Prozess ist, durch den ein Benutzer beginnt und fortfährt, ein Produkt zu benutzen; Diffusion ist ein Maß für die Rate der Adoption. Sie betrachtet nicht nur die Beziehung zwischen einem bestimmten Benutzer und einem Produkt, sondern die Beziehung zwischen allen Benutzern, untereinander und dem Produkt.

Rogers‘ Diffusionsstudien boten einige interessante Ratschläge, um die Diffusionsrate zu erhöhen, darunter:

• Soziale Netzwerke untersuchen (es ist erwähnenswert, dass Rogers hier nicht von Facebook oder LinkedIn sprach, obwohl die Idee in ähnlicher Weise in digitalen Netzwerken gilt, sondern eher in sozialen Netzwerken des „echten Lebens“) und hoch angesehene Personen finden und mit ihnen zusammenarbeiten, um Begehrlichkeiten für eine Innovation zu wecken
• Eine repräsentative Gruppe von gewünschten Nutzern bestimmen und die Innovation in diese Gruppe „injizieren“, um positives Feedback, Fallstudien etc. zu erhalten.

Die Diffusion erkennt an, dass die Adoption kein isolierter Prozess ist, sondern einer, der stark von anderen Mitgliedern des Adoptionszyklus beeinflusst wird.

Scheitert die Diffusion

Scheitert die Diffusion eines Produkts in einem Markt, bedeutet das nicht immer, dass es einen Fehler im Produkt gibt. Es kann bedeuten, dass das Produkt an der Konkurrenz durch andere Innovationen gescheitert ist oder einfach an mangelndem Bewusstsein oder Wissen.

Rogers zitiert ein Dorf namens Las Molinas in Peru. Dieser Ort der Armut wies hohe Krankheitsraten auf. Die Dorfbewohner verstanden den Zusammenhang zwischen Sauberkeit und ihrer eigenen Gesundheit nicht.

Dieses Problem hätte leicht angegangen werden können; die Bewohner hatten die Mittel, sich der Hygiene zu widmen, und brauchten daher nur Aufklärung. Ein Kampagnenteam kam, um diese Hilfe zu leisten. Sie lehrten, wie man Wasser zum Trinken abkocht, wie man Müll verbrennt, um zu verhindern, dass er gesunde Materialien verunreinigt, und wie man Toiletten installiert und benutzt.

Einfach genug, oder? War die Kampagne also ein Erfolg? Nein. Die Aufklärungsbemühungen wurden von der lokalen Bevölkerung verwirrt. Ihr Eindruck war zum Beispiel, dass abgekochtes Wasser nur etwas ist, was kranke Menschen brauchen. So entstand ein soziales Stigma bezüglich des Konsums von abgekochtem Wasser, wenn man gesund war.

Die Lehre aus Peru ist, dass es wichtig ist, die Wirksamkeit der Kommunikation als Teil einer Diffusionsstrategie zu überprüfen. Wenn die Botschaft innerhalb einer sozialen Gruppe nicht verstanden wird, kann sich die falsche Botschaft schnell verbreiten und die Annahme erschweren oder ganz verhindern.

Autor/Copyright-Inhaber: Till Westermayer. Copyright und Lizenzbedingungen: CC BY-SA 2.0

The Take Away

Die Diffusion of Adoption ist für Marketer und Designer wichtig, weil sie Adoption im Kontext eines größeren sozialen Systems betrachtet. Das Ziel ist nicht nur, ein Individuum durch den Adoptionsprozess zu unterstützen, sondern vielmehr eine Gemeinschaft durch diesen Prozess. Wenn Sie jeden Schritt in der Diffusion der Adoption verstehen, können Sie kreativ untersuchen, wie Sie Menschen in jedem Stadium beeinflussen können – einschließlich des letzten Stadiums der Bestätigung, in dem ein Benutzer beginnen kann, auch andere in ihren Kaufentscheidungen zu beeinflussen.

Referenzen & Wo Sie mehr erfahren:

Kurs: Get Your Product Used: Adoption und Appropriation:
https://www.interaction-design.org/courses/get-your-product-used-adoption-and-appropriation

Kinnunen, J. (1996). „Gabriel Tarde als ein Gründervater der Innovationsdiffusionsforschung“. Acta Sociologica 39 (4): 431

Ryan, B.; Gross, N. (1943). „The diffusion of hybrid seed corn in two Iowa communities“. Rural Sociology 8 (1).