Account Based Marketing bekommt in diesen Tagen große Aufmerksamkeit. Anbieter, Blogger und Marktforschungsunternehmen sorgen für ein Wiederaufleben der Popularität von Account Based Marketing. Der Begriff wurde 2004 von der ITSMA geprägt, und B2B-Anbieter betreiben diese Art von Marketing schon seit Jahren (allerdings ohne es Account Based Marketing zu nennen). In den letzten Jahren haben Vertriebs- und Marketingteams versucht, die Nachfragegenerierung neu zu überdenken, Technologien wie Marketing-Automatisierung zu verstehen, sich mit Inbound-Marketing vertraut zu machen und haben nun erkannt: „Moment mal, wir verkaufen an Unternehmen – wir müssen unsere Vertriebs- und Marketingmaschine dementsprechend aufbauen.“

Hier ist die Definition der ITSMA für Account Based Marketing:

„Einzelne Accounts als eigenen Markt behandeln“

Ein strukturierter Ansatz zur Entwicklung und Umsetzung von hochgradig individualisierten Marketingkampagnen für Märkte von einem, d.h., Kunden, Partner oder Interessenten. Dieser Ansatz beinhaltet, dass Marketing und Vertrieb einen genauen Blick auf die wichtigsten geschäftlichen Probleme des Zielmarktes werfen, diese den einzelnen Personen zuordnen und die Kampagnen auf diese Probleme zuschneiden.

Die Kernidee besteht darin, einen vollständig abgestimmten Vertriebs- und Marketingprozess zu schaffen, der Beziehungen zu einer sehr spezifischen und sehr gezielten Gruppe von Kunden aufbaut. Es gibt viele Grundlagen zu berücksichtigen, wie z.B. Account-Planung und -Zuordnung, Ausrichtung von Vertrieb und Marketing, Angebote und Metriken. In diesem Beitrag wollen wir uns mit effektiven Taktiken beschäftigen, die Sie bei Ihrer Account Based Marketing-Strategie einsetzen können.

Es gibt elf Taktiken, die für Account Based Marketing entscheidend sind:

1. Entwickeln Sie prospektspezifische Angebote

Ein Schlüssel zum Account Based Marketing ist Relevanz und Personalisierung. In einem typischen ABM-Programm gibt es wahrscheinlich nur eine kleine Anzahl von Zielkunden, daher müssen Kampagnen und Angebote hohe Konversionsraten liefern. Eine Idee ist, Content-Marketing-Bemühungen zu personalisieren, indem man Angebote erstellt, die speziell für einen bestimmten Ziel-Account erstellt werden. Ich habe zum Beispiel einmal einem Unternehmen für soziale Analysen empfohlen, seine Analysen zu nutzen, um 2-3-seitige soziale Berichte über seine potenziellen Kunden zu erstellen. Wenn sie sich an Walmart wenden, würden sie den „Walmart Social Media Effectiveness Report“ senden. Die meisten potenziellen Käufer fühlen sich gezwungen, diesen Bericht zu öffnen, weil er so personalisiert und wertvoll ist.

2. Entwickeln Sie „Verkaufs“-Angebote, die darauf ausgelegt sind, Meetings zu bekommen

99,9 % der Marketer erstellen Angebote, die darauf ausgelegt sind, Leads aus Webinaren und Whitepapers zu generieren. Das „Vertriebs“-Angebot ist ein Angebot, das dem Innen- oder Außendienst dabei helfen soll, potenzielle Kunden dazu zu bringen, einem Meeting zuzustimmen. Zum Beispiel könnte das oben erwähnte Social Analytics-Unternehmen Walmart ein Angebot unterbreiten, einen einstündigen Live-Forschungsbericht zu erstellen, in dem die Social-Media-Bemühungen von Walmart im Vergleich zu denen der Konkurrenz analysiert werden. Es gibt noch weitere Beispiele für Verkaufsangebote, die derzeit in der Praxis vorkommen, wie z. B. kostenlose Technologiebewertungen oder kostenlose Sicherheitsaudits, die dazu dienen, in die Tür zu kommen. Ich habe festgestellt, dass Angebote mit dem Inhalt „Ich möchte Ihnen sagen, was die besten Unternehmen der Welt tun“ oder „Ich möchte Ihnen zeigen, wie Sie im Vergleich zu Ihren Konkurrenten dastehen“ sehr effektiv sind.

3. Verwenden Sie Retargeting, um Ihre Marke vor den Konten zu halten

Ratargeting ist eine großartige Möglichkeit, ein bestimmtes Konto wiederholt anzusprechen, wenn Mitarbeiter dieses Kontos Online-Inhalte konsumieren. In letzter Zeit hat es einige bemerkenswerte Retargeting-Innovationen gegeben, die direkt auf ABM-Programme anwendbar sind. Demandbase hat jetzt ein Account-Based Insight and Targeting-Angebot, das IP-Adressen nutzt, um die Zielkunden eines Anbieters zu identifizieren, während sie im Internet suchen. Wenn diese Kunden eine Seite im Netzwerk von Demandbase besuchen, wird ihnen die Werbung des Anbieters angezeigt. Um noch einmal das Beispiel des Social Analytics-Unternehmens aufzugreifen: Wenn Walmart-Kontakte verschiedene Websites besuchen, wird ihnen die Werbung des Unternehmens angezeigt, das sie ansprechen möchte. Laut Forrester finden 75 % der Kaufaktivitäten vor einem „Handaufruf“ statt, was Retargeting zu einem kritischen Teil des kontobasierten Marketing-Mix macht. Diese Daten heben wirklich hervor, wie wichtig Retargeting ist, um die Herzen und Köpfe Ihrer Zielkunden zu gewinnen. Andere B2B-Retargeting-Unternehmen, die Sie in Betracht ziehen sollten, sind Bizo und Retargeter.

4. Personalisieren Sie die Erfahrung des Kunden auf Ihrer Website

Aufgrund der zielgerichteten Natur des Account Based Marketing ist es entscheidend, dass ABM-Programme hohe Konversionsraten liefern. Die Personalisierung von Landing Pages ist eine effektive Taktik, um dies zu erreichen. Marketer sollten kontospezifische Landing Pages erstellen, die je nach Person oder Konto, das die Landing Page besucht, angepasste Texte, Bilder, Angebote und Formulare anzeigen. Anhand des vorherigen Beispiels würde das Social Analytics-Unternehmen den Walmart Social Analysis Report anzeigen, wenn Walmart auf ihre Website oder Landing Page kommt. Es gibt auch einige tiefgehende Personalisierungstaktiken. Zum Beispiel zeigen einige Vermarkter den Namen des Besuchers auf der Landing Page an. Seien Sie hier vorsichtig, da einige Interessenten dies als zu aufdringlich empfinden könnten.

5. Erstellen Sie Vertriebsgebiete, die darauf ausgelegt sind, zu konvertieren

In der Vergangenheit basierten Vertriebsgebiete auf Fairness oder Gleichheit, aber was wäre, wenn Sie Vertriebsmitarbeiter einem bestimmten Gebiet zuweisen könnten, basierend auf ihrer Wahrscheinlichkeit, ein Geschäft abzuschließen? Meine Inspiration für diese Idee kam von Greg Alexander von Sales Benchmark Index in einem Gespräch, das wir über Social Proximity Territories führten. Social Proximity Territory Planning ist eine Praxis, bei der eine Vertriebsorganisation ihre Vertriebsmitarbeiter bestimmten Accounts zuweist, basierend auf der Qualität und Quantität ihrer sozialen Verbindungen zu einem bestimmten Account. Greg sagte zu mir: „Der Vertriebsleiter sollte die Frage beantworten: Welcher meiner Vertriebsmitarbeiter kann schnell zum Telefon greifen und sich mit diesem Account beschäftigen?“ Social Proximity-Gebiete sind eine Möglichkeit, aber es gibt auch andere Möglichkeiten der Gebietsplanung. Zum Beispiel können Unternehmen frühere Verkaufsbeziehungen (z.B. ein Vertriebsmitarbeiter hat in der Vergangenheit an einen wichtigen Kontakt verkauft) oder die frühere Verkaufshistorie (z.B. ein Vertriebsmitarbeiter kann gut an Automobilunternehmen verkaufen) betrachten.

6. Testen Sie Direktmailings mit Führungskräften

Direktmailings sind seit Jahren eine Taktik des Direktmarketings. Als das digitale Marketing an Popularität gewann, wurde die Direktwerbung für tot gehalten. Direktmailing kann eine effektive Option sein, um bestimmte Gruppen von Führungskräften zu erreichen. Und warum? Weil sich Führungskräfte nicht für Webinare oder White Papers registrieren, auf unaufgeforderte E-Mails antworten, Unternehmen oder Vertriebsmitarbeitern auf Twitter folgen und so weiter. Marketingexperte Matt Heinz erzählte mir kürzlich von seinem jüngsten Direct-Mail-Erfolg: „Wir haben im Vorfeld einer großen Konferenz ein zweitägiges Paket an Führungskräfte verschickt. Das Paket war eine leere iPad-Box. Wir schrieben in der Direktwerbung, dass sie an unserem Stand vorbeikommen sollten, um das iPad abzuholen. Die meisten Führungskräfte kamen nur vorbei, um uns zu beglückwünschen. Es hat funktioniert.“

7. Nutzen Sie soziale Intelligenz, um zu verstehen, was für potenzielle Kunden wichtig ist

Ein zentraler Grundsatz des Account Based Marketing ist es, die Kommunikation mit einem Kunden auf der Grundlage seiner aktuellen Initiativen und Herausforderungen zu personalisieren. Unternehmen entwickeln sich schnell weiter, daher beobachten intelligente Anbieter Veränderungen und auslösende Ereignisse bei ihren Zielkunden. Eine Methode ist es, öffentliche Informationsdienste wie Google Alerts zu abonnieren, um zu verstehen, was auf Unternehmensebene passiert. Eine weitere wichtige Taktik ist die Überwachung sozialer Aktivitäten. Im Gegensatz zu PR-gesteuerten Artikeln und Pressemitteilungen helfen soziale Daten dabei, aufzudecken, worum sich die wichtigsten Interessenten kümmern. Zum Beispiel nutzen Menschen soziale Netzwerke oft, um „gute Nachrichten“ zu teilen, die für sie von Bedeutung sind, wie z. B. jüngste Errungenschaften (z. B. ein Tweet, den ich kürzlich von einem Kunden gesehen habe, lautete: „Wir geben einem neuen Produkt den letzten Schliff, das die Leute verblüffen wird! Ich habe sofort mit einer Glückwunsch-E-Mail geantwortet, die mich sofort beschäftigt hat). Soziale Daten sind von unschätzbarem Wert für das accountbasierte Marketingmodell. Bei der Erstellung eines kontobasierten Marketingprogramms sollten Unternehmen agil sein und die Nachrichten neu ausrichten oder neu versenden, wenn neue Informationen entdeckt werden. Vertriebsanwendungen für soziale Intelligenz der Unternehmensklasse sind InsideView oder Linkedin.

8. Erstellen Sie eine Liste mit legitimen, rollenbasierten Kontakten

Es gibt Anbieter, die Listen auf Basis von Rollen oder Verantwortlichkeiten erstellen können und garantieren, dass der Kontakt noch aktiv ist. Diese Art des Listenaufbaus ermöglicht es, die Datenbank mit den richtigen Kontakten zu befüllen. Titel sagen oft nicht genug aus. Mit einer rollenbasierten Liste kann ein Unternehmen nach Rollen wie „Verantwortlicher für die IT-Infrastruktur“ fragen. Leider befüllen viele Unternehmen die Datenbank einfach mit so vielen Namen wie möglich, ohne Rücksicht auf die Qualität der Daten. Diese Art von Aufwand kann zwar funktionieren, ist aber weniger effizient, da der Innendienst wertvolle Zeit damit verbringen muss, die relevanten Rollen ausfindig zu machen. Unternehmen wie Reachforce oder Televerde können bei der Erstellung dieser Art von Listen helfen.

9. Kaufen Sie Whitepaper- und Webinar-Leads für Zielkunden

In der Vergangenheit konnte ein Lead-Käufer, wenn er Leads von einem Medienunternehmen kaufte, nur nach bestimmten Kriterien wie Unternehmensgröße, Titel oder geografischer Lage filtern. In letzter Zeit erlauben es immer mehr Online-Lead-Generierungsunternehmen, ihre Lead-Käufe nach dem Firmennamen zu filtern. Wenn Sie sich auf Zielkunden konzentrieren, dann sagen Sie Ihren Lead-Generierungsanbietern, dass Sie nur Leads von diesen Unternehmen kaufen. Die Kosten pro Lead werden höher sein, aber es ist sicherlich den Preis für die Unterstützung von kontobasierten Marketingbemühungen wert.

10. Erstellen Sie eine One-to-One-Kampagne auf C-Level

Unternehmen können Mitarbeitern die Verantwortung für die Pflege von Beziehungen zu bestimmten Buyer Personas bei ihren Zielkunden übertragen. Die Ansprache von C-Level zu C-Level ist dafür eine effektive Taktik. Beauftragen Sie den CEO mit dem CEO oder eine andere Führungskraft auf C-Level mit seinem/ihrem Kollegen bei dem Zielkunden. Die Kampagne kann mit einer E-Mail oder Direktmail von dieser Person beginnen und könnte mit einem Telefonanruf fortgesetzt werden. Die Ansprache sollte persönlich und real sein und den geschäftlichen Grund erwähnen, warum sich diese Führungskräfte verbinden sollten. Das Unternehmen sollte alle Aspekte dieser Kampagne unterstützen, einschließlich des Schreibens der Nachricht. Ein Vertriebsmitarbeiter kann sich telefonisch an den Administrator der Führungskraft wenden und versuchen, ein Treffen zu vereinbaren. Nach der Zuweisung der Führungskräfte auf der C-Ebene können die Unternehmen dann den VPs, den Vertriebsmitarbeitern im Innendienst und dem Marketing die potenziellen Kunden bei den Zielkunden zuweisen. Das Ziel ist es, relevante Mitarbeiter mit den relevanten Mitarbeitern des potenziellen Kunden zusammenzubringen.

11. Entdecken Sie Verbindungen zu Zielkunden über Mitarbeiter, die nicht im Vertrieb tätig sind

Wir übersehen oft die potenziellen Beziehungen, die andere Mitarbeiter in unserer Organisation zu unseren Zielkunden haben könnten. Linkedin Sales Navigator verfügt über eine Funktion namens TeamLink, die einen Einblick in die Verbindungen anderer Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen zu Kontakten bei Ihrem Zielkunden gibt. Oft gibt es ein „in“, von dem niemand wusste, dass es da ist. Kürzlich sprach ich mit einem VP of Sales, der TeamLink nutzte und einen Ingenieur auf der anderen Seite des Landes ausfindig machte, der mit dem VP of Engineering bei einem seiner Zielkunden aufs College ging. Der Ingenieur machte das Intro und sie waren in dem Account.