Denken Sie an Ihre letzten Marketingkampagnen. Schauen Sie sich einige der E-Mails an, die Sie an potenzielle Kunden geschickt haben, oder die Social-Media-Updates, mit denen Sie Ihr brandneues Produkt oder Ihre neue Dienstleistung beworben haben. Lesen Sie einige der Blog-Beiträge, die Sie veröffentlicht haben.

Wie viel von diesen Werbeinhalten konzentrierte sich darauf, was Ihr Produkt leistet?

Wenn es um Marketing geht, gibt es zwei primäre Ansätze, die Sie verfolgen können. Der erste konzentriert sich darauf, was Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ist oder tut – einschließlich all des glänzenden Schnickschnacks, an dessen Entwicklung Sie so hart gearbeitet haben. Die andere konzentriert sich darauf, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung das Leben der Nutzer verbessert.

Welchen dieser Ansätze halten Sie für effektiver?

Im heutigen Beitrag werfen wir einen Blick auf die Funktionen im Vergleich zum Nutzen. Obwohl diese beiden Konzepte eng miteinander verknüpft sind, handelt es sich um zwei völlig unterschiedliche Konzepte, und wenn Sie die Absicht der Nutzer nicht von Anfang an berücksichtigen, werden selbst die innovativsten, revolutionärsten Produkte ihr Ziel nicht erreichen.

Wir werden uns Beispiele aus der Praxis ansehen, um die oft subtilen, aber entscheidenden Unterschiede zwischen Funktionen und Vorteilen hervorzuheben, sowie einige wichtige Überlegungen, die Sie berücksichtigen sollten, bevor Sie Ihre nächste Kampagne starten. Der Einfachheit halber werden wir uns in erster Linie auf produktbasiertes Marketing konzentrieren und nicht auf das Marketing für ein dienstleistungsbasiertes Unternehmen, obwohl viele der behandelten Konzepte für beide gleichermaßen gelten.

So, was ist der Unterschied zwischen Features und Benefits? Werfen wir zunächst einen Blick auf die Definitionen von Merkmalen und Vorteilen.

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Features vs. Benefits: Was ist der Unterschied?

Was ist ein Feature?

Ein Feature ist, vereinfacht gesagt, etwas, das Ihr Produkt hat oder ist. Für SaaS-Unternehmen ist dies typischerweise eine Funktionalität, die von einem Softwareprogramm angeboten wird und es dem Benutzer ermöglicht, etwas zu tun. Andere Beispiele für Produktfeatures sind Rasierapparate mit Fünf-Klingen-Köpfen, Bohrmaschinen mit austauschbaren Bits, Kühlschränke, die Crushed Ice herstellen können usw.

Zurück zur Software: Ein Feature von WordStream Advisor ist zum Beispiel die 20-Minute PPC Work Week, ein intelligentes System einzigartiger, personalisierter Empfehlungen, die auf den Kontodaten der Nutzer basieren und Bereiche von AdWords- und Bing Ads-Konten identifizieren, in denen sofortige Verbesserungen vorgenommen werden können.

WordStream Advisor’s 20-Minute PPC Work Week

Features adressieren oft direkt häufige Probleme von Nutzern im Zielmarkt eines Unternehmens, im Fall von WordStream die Rationalisierung des bezahlten Such-Workflows für beschäftigte Kleinunternehmer.

Produktfeatures müssen geplant, erstellt und ausgeführt werden. Die 20-Minuten-PPC-Arbeitswoche hat sich nicht von selbst entwickelt, und das WordStream-Entwicklungsteam hat sie auch nicht zufällig geschaffen – WordStream hat einen häufigen Schmerzpunkt in seinem Zielmarkt identifiziert und sich absichtlich daran gemacht, eine Funktion zu implementieren, die dieses Problem adressiert.

Wie sieht es mit Vorteilen aus?

Was ist ein Vorteil?

Vorteile sind die Ergebnisse oder Resultate, die Benutzer (hoffentlich) durch die Verwendung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung erfahren werden – der eigentliche Grund, warum ein potenzieller Kunde zu einem tatsächlichen Kunden wird.

Bild via WebEngage Monk

Auch wenn es kontraintuitiv erscheinen mag, wollen Verbraucher selten Dinge um des Kaufens willen kaufen – sie wollen ihre Probleme lösen.

Um das obige Beispiel aufzugreifen, könnte ein Merkmal dieses speziellen Regenschirms seine unzerbrechlichen Speichen oder seine windresistente Konstruktion sein – mit dem Vorteil, dass er auch bei starkem Wind, der weniger gute Schirme brechen könnte, trocken bleibt.

Zugegeben, das Wasser kann ein wenig trübe werden, wenn es um Produkte oder Dienstleistungen geht, die einen hohen Anspruch haben oder auf einem bestimmten Lebensstil basieren, da die „Probleme“, die die Motivation zum Kauf solcher Produkte antreiben, oft weniger greifbar sind (denken Sie zum Beispiel daran, durch den Kauf von Kleidung oder Accessoires eines bestimmten Designers „besser wahrgenommen zu werden“), aber im Allgemeinen ist dieses Konzept gültig.

Bild via Help Scout

Im Wesentlichen kann man sich den Nutzen als den Hauptgrund vorstellen, warum ein Kunde das, was Sie verkaufen, kaufen würde.

TL;DR – ein Feature ist das, was etwas ist, und ein Nutzen ist das, was die Benutzer damit tun oder erreichen können.

Warum werden Features und Benefits oft verwechselt?

Wie bei so vielem im Marketing liegt der Hauptgrund, warum so viele Unternehmen Features und Benefits verwechseln, in der Absicht.

Marketer verbringen oft viel Zeit damit, die allgemeinen Probleme ihrer Zielmärkte zu untersuchen. Dabei vergessen sie leicht, dass der Nutzen ihres Produkts für den Laien nicht sofort ersichtlich ist.

Mit anderen Worten: Nur weil Sie wissen, warum Ihr Produkt das Leben Ihres idealen Kunden verbessert, heißt das noch lange nicht, dass er es auch weiß.

Ein weiterer häufiger Fehler, den Vermarkter machen, ist die Gleichsetzung der Zeit und des Aufwands, die in die Entwicklung einer neuen Funktion geflossen sind, mit ihrer Bedeutung für den Kunden. So hart es auch klingen mag, die meisten Menschen interessieren sich nicht für Sie, Ihr Unternehmen oder dafür, wie viele Nächte Ihr Entwicklungsteam durchgearbeitet hat, um ein Produkt auszuliefern – alles, was sie interessiert, sind sie selbst.

Sansa Stark, Ihr idealer Kunde

Deshalb wird Vertriebsanfängern oft gesagt, dass sie sich die „fünf magischen Worte“ merken sollen, wenn sie potenzielle Kunden kalt anrufen: Was ist für mich drin? Diese Frage geht einem Kunden nie aus dem Kopf, und sie sollte fast jeden einzelnen Aspekt Ihrer Marketingstrategien beeinflussen.

Verwendung einer Feature-Nutzen-Matrix

Wenn Sie ein Vermarkter sind, stehen die Chancen ziemlich gut, dass Ihnen der Begriff „Feature-Nutzen-Matrix“ begegnet ist. Obwohl er verdächtig nach einem dieser grässlichen Buzzwords klingt, von denen so viele Marketer scheinbar besessen sind, sind Feature-Nutzen-Matrizen tatsächlich sehr nützliche Dokumente.

Mit Hilfe von Feature-Nutzen-Matrizen können Marketer sicherstellen, dass ihre Botschaften konsistent, relevant und für den Endverbraucher zugänglich sind. Diese Dokumente sind oft als Raster formatiert, mit einer Spalte für Merkmale, mehreren weiteren für Vorteile und zusätzlichen Spalten für spezifische Messaging-Datenpunkte oder Call-to-Action.

Das kann alles furchtbar verwirrend und abstrakt klingen, wenn Sie noch nie ein solches Dokument gesehen haben, also lassen Sie uns einen Blick darauf werfen:

Wie Sie sehen können, gibt es in der linken Spalte Platz für die verschiedenen Merkmale Ihres Produkts, in diesem Beispiel aufgelistet von 1-5. Als Nächstes sehen wir drei Spalten („Nutzen A“, „Nutzen B“ und „Nutzen C“), in die Sie dann jeweils drei Nutzen der einzelnen Merkmale eintragen können. In der rechten Spalte schließlich ist Platz für Ihre verschiedenen Calls-to-Action.

Die Verwendung dieses Formats der Feature-Nutzen-Matrix kann Ihnen helfen, schnell und einfach jeden der einzigartigen Vorteile zu identifizieren, die die Features Ihres Produkts bieten. Dies wiederum kann das gesamte Message Mapping sehr viel einfacher machen und stellt sicher, dass nicht nur das Marketing, sondern auch andere Teams, wie z.B. das Produktteam, auf der gleichen Seite sind, was die Kommunikation mit den Endbenutzern angeht.

Es gibt viele andere Feature-Nutzen-Matrix-Formate, aber das obige Beispiel ist ein großartiger Startpunkt, wenn Sie noch nie eine verwendet haben.

Beispiele für funktionsorientiertes Marketing

Nachdem wir nun die lästige Theorie aus dem Weg geräumt haben, lassen Sie uns einen Blick auf einige Beispiele für Marketingbotschaften aus der Perspektive von Funktionen und Nutzen werfen. Der erste Punkt ist funktionsorientiertes Marketing.

Automobilmarketing

Werbung für neue Autos ist so erstrebenswert wie es nur geht. Bei so teuren Produkten wie Neuwagen ist das auch kein Wunder – schließlich sind die Vorteile eines Fahrzeugs, wie z.B. ein zuverlässiger Transport, nicht besonders sexy oder überzeugend, egal wie wichtig sie sind. Das ist der Grund, warum so viele Autoanzeigen und Marketingkampagnen von Natur aus funktionsorientiert sind (Wortspiel definitiv beabsichtigt).

Diese Strategie kann gut funktionieren, wenn die Funktionen Ihres Produkts wirklich innovativ oder aufregend sind. Das funktioniert auch, wenn die Vorteile dieser Funktionen offensichtlich sind, wie es oft in Werbespots für neue Autos der Fall ist.

Werfen Sie einen Blick auf den folgenden Screenshot, der von der Infiniti-Website stammt und die neuen Bewegungserkennungsfunktionen der neueren Infiniti-Modelle beschreibt:

Im obigen Bild können Sie sehen, wie Infiniti seine neue Kameratechnologie und ihre Anwendungen beim Fahren beschreibt und illustriert – aber es gibt keine Erwähnung, wie diese dem Fahrer nützt. Das liegt daran, dass die Vorteile der Funktion impliziert sind; die Möglichkeit, die Umgebung des Fahrzeugs aus mehreren Blickwinkeln zu sehen, erleichtert das parallele Einparken und das Ausweichen vor Hindernissen erheblich und erhöht die allgemeine Sicherheit. Dem Leser muss nicht explizit gesagt werden, wie diese Funktionen für ihn von Vorteil sind.

Apropos anspruchsvolles Marketing…

Marketing für Unterhaltungselektronik

Wenn es um „Lifestyle“-Marketing geht, gibt es nur wenige Branchen, die es besser machen als die Unterhaltungselektronik. Mobile Geräte leben und sterben durch ihre Funktionen, und die enorme Popularität von „Unboxing“-Videos auf YouTube (eine überraschend große Online-Subkultur, die mit Spielzeug begann, bevor sie auf Unterhaltungselektronik überging) zeigt uns, dass funktionsorientiertes Marketing Wunder wirken kann – wenn es gut gemacht ist.

Wenige Unternehmen auf der Welt verstehen dieses Konzept besser als Apple, das die Kunst und Wissenschaft des funktionsorientierten Marketings in den letzten 10 Jahren auf ein ganz neues Niveau gebracht hat.

Sie mögen schlanker, leichter und generell „sexier“ sein (wenn Sie diese Art von Etikett auf ein Telefon anwenden können), aber das heutige iPhone 7 ist weitgehend identisch mit seinen viel älteren Vorgängern. Schließlich ist ein Smartphone ein Smartphone – es gibt nur so viel, was sie tun können, und echte Unterschiede zwischen den Iterationen sind gering. Doch hier kommt die Genialität von Apples primär funktionsorientiertem Marketingansatz ins Spiel.

Mit jeder Iteration seines Flaggschiffs hat Apple die Kernspezifikationen des iPhones kontinuierlich verbessert, um es immer leistungsfähiger zu machen, ohne dabei das einzigartige Designgefühl von Apple zu beeinträchtigen. Das macht den Unterschied zwischen einem Dual-Core 1,4 GHz ARM v8 Typhoon Prozessor (iPhone 6) und einem 64-Bit A10 Fusion Chip mit eingebettetem M10 Motion Coprozessor (iPhone 7) zu einer sehr großen Sache für Apple-Liebhaber.

Apple mag in einigen seiner Marketingmaterialien angeben, wie viel schneller sein Gerät ist, aber im Allgemeinen sind es die Funktionen und nicht die Vorteile, die in diesem Geschäft zählen.

Nutzenorientiertes Marketing

Nachdem wir nun gesehen haben, wie Produktmerkmale im Mittelpunkt einer Marketingkampagne stehen können, lassen Sie uns einige Beispiele für nutzenorientiertes Marketing betrachten.

Software-as-a-Service-Marketing

Die Software-as-a-Service- oder SaaS-Branche ist in den letzten Jahren enorm gewachsen. Da Softwareunternehmen von einmaligen Lizenzkaufmodellen zu Abonnement-basierten Verträgen übergegangen sind, haben sich viele Entwickler auch auf nutzenorientiertes Marketing-Messaging verlegt.

Slack ist ein hervorragendes Beispiel für dieses Prinzip in Aktion. Die bemerkenswert populäre Kommunikationsplattform bietet zwar eine Reihe praktischer Tools und Funktionen, die die teambasierte Kommunikation rationalisieren, aber das eigentliche Verkaufsargument ist die Zeitersparnis, die sie bietet.

Ein paar ziemlich überzeugende Daten für Leute, die E-Mails und Meetings hassen…

Ein Großteil der Slack-Botschaften konzentriert sich darauf, wie das Produkt helfen kann, die Produktivität und Transparenz zu erhöhen, ein klar definierter, nutzenorientierter Ansatz. Ja, die Funktionsseite umreißt all die coolen Dinge, die Slack kann, aber wenn Sie die Einführung einer neuen Kommunikationsplattform in Erwägung ziehen, sind Informationen wie die in den obigen Grafiken das, wonach Sie wirklich suchen.

WordStream nutzt dieses Prinzip ebenfalls in seinen Botschaften. Ja, wir sind stolz auf die Funktionalität und die Features unserer Produkte, aber wir wissen auch, dass potenzielle Kunden wissen wollen, wie unsere Software ihnen helfen kann, weshalb diese Botschaft auf unserer gesamten Website im Vordergrund steht.

Viele SaaS-Unternehmen verwenden in ihren Kampagnen Messaging, das sich an den Vorteilen orientiert, weil sie, wie bei allen dienstleistungsbasierten Unternehmen, wissen, dass Menschen diese Art von Unternehmen nicht um ihrer selbst willen besuchen, sondern weil sie bestimmte Probleme lösen wollen. Aus diesem Grund werden Sie oft SaaS-Unternehmen sehen, die funktionsorientierte Informationen mit nutzenorientiertem Messaging kombinieren. Auf diese Weise können SaaS-Firmen gleichzeitig die Funktionen ihrer Produkte hervorheben und erklären, wie diese Funktionen das Leben der Benutzer verbessern.

Finanzdienstleistungsmarketing

Wenn es um nutzenorientiertes Marketing geht, sind sich nur wenige Branchen seiner Bedeutung so bewusst wie der Finanzdienstleistungssektor. Niemand eröffnet ein Konto bei einer Bank wegen ihres Brandings – sie tun es wegen der Vorteile, die sie erhalten, sei es ein Cashback-Belohnungsprogramm oder ein niedrigerer effektiver Jahreszins für ihre Kreditkartenguthaben.

Das mobile Zahlungsunternehmen Square (eine Tochtergesellschaft von American Express, ein wichtiger Punkt, auf den wir gleich noch zurückkommen werden) veranschaulicht dieses Prinzip hervorragend. Im Wesentlichen ermöglicht Square kleinen Unternehmen, Kreditkartenzahlungen zu akzeptieren – so einfach ist das. Natürlich ist dieser Service so positioniert, dass er sich fast ausschließlich auf die Vorteile für den Benutzer konzentriert, wie wir auf der gesamten Square-Website sehen:

Dies ist ein weiteres großartiges Beispiel für die Kombination von Informationen zu den Produktmerkmalen mit vorteilsorientiertem Messaging. Der Text auf der gesamten Square-Website verwendet eine Menge starker, aktiver Verben, kombiniert mit einer prägnanten, dringenden Botschaft, die die Benutzerfreundlichkeit des Produkts und die Vorteile, die es bietet, hervorhebt.

Eine kurze Anmerkung zu Vertrauenssignalen als Vorteile

Vorhin habe ich erwähnt, dass es wichtig ist, dass Square ein Tochterunternehmen von American Express ist. Das liegt daran, dass, ähnlich wie die impliziten Vorteile der Funktionen, die im obigen Beispiel der Automobilwerbung hervorgehoben wurden, auch Vertrauenssignale außerordentlich effektiv sein können, wenn sie als implizite Vorteile positioniert werden.

Stellen Sie sich das so vor: Würden Sie die Abwicklung wichtiger Kreditkartenzahlungen lieber einem kleinen Startup anvertrauen, das von einer Handvoll Informatik-Absolventen in einem Kellerbüro irgendwo im Valley untervermietet wird, oder einem Unternehmen, das sich im Besitz eines der größten Finanzinstitute der Welt befindet?

Dieses Prinzip wird in der Reise- und Hotelbranche oft mit großem Erfolg eingesetzt. Der Wiedererkennungswert von Namen ist extrem wichtig, wenn es um den Kauf von teuren Produkten wie Urlaubspaketen geht, und obwohl die Assoziation mit einem Markennamen an sich kein spezifischer Kundennutzen ist, impliziert sie doch den tangentialen Nutzen der Erfahrung und der Ressourcen, die große, bekannte Marken wie Fluggesellschaften und Kreditkartenunternehmen bieten können, was kleinere Unternehmen oft nicht können. Das ist der Grund, warum Akkreditierungen von Organisationen wie dem Better Business Bureau so begehrt sind (auch wenn die tatsächlichen Vorteile einer Mitgliedschaft stark variieren).

Merkmale vs. Vorteile in Werbetexten

Es sollte mittlerweile klar sein, dass die Fokussierung auf die Vorteile Ihrer Produkte oder Dienstleistungen wesentlich effektiver sein kann als die Hervorhebung ihrer Merkmale. Aber was bedeutet das für den Anzeigentext, der für viele Werbetreibende der entscheidende erste Schritt zur Gewinnung neuer Kunden ist?

Lassen Sie uns einen Blick auf zwei reale Anzeigen werfen, um zu veranschaulichen, dass die Konzentration auf die Vorteile viel wirkungsvoller sein kann als die Hervorhebung der Merkmale.

Die beiden folgenden Anzeigen wurden mir nach Eingabe der Suchanfrage „Buchhaltungssoftware“ in Google angezeigt (wobei ich eine Inkognito-Sitzung verwendet habe, um so viele eindeutige Browsing-Identitätsinformationen wie möglich zu eliminieren). Hier ist die erste Anzeige:

QuickBooks ist definitiv eine der bekanntesten Buchhaltungssoftware-Lösungen auf dem Markt. Allerdings gibt es in dieser Anzeige nur sehr wenig Branding, wodurch eine Gelegenheit verpasst wird, den potenziellen Wiedererkennungswert des Markennamens zu nutzen.

Die Überschrift muss ebenfalls überarbeitet werden. Ich persönlich bin nicht auf der Suche nach einem „Vergleich der Produkteigenschaften“, da dies sofort suggeriert, dass ich noch mehr Arbeit leisten muss, um ein Produkt zu finden, das meinen Bedürfnissen entspricht.

Die erste Zeile des Anzeigentextes ist auch nicht besonders überzeugend – ich würde von jeder Buchhaltungssoftware erwarten, dass sie „mein Geschäft an einem Ort verwaltet“, zumindest in diesem Kontext – und auch die Aufforderung „Holen Sie sich eine 30-Tage-Testversion“ oder „Melden Sie sich jetzt an!“ Auch das Vertrauenssignal in der zweiten Zeile des Textes ist nicht besonders überzeugend.

Werfen wir nun einen Blick auf eine andere Anzeige:

Paychex ist ein weiterer großer Player im Bereich der Buchhaltungssoftware, was die Headline durch die Aufnahme des Markennamens in den Werbetext neben dem Versprechen, dem Nutzer zu helfen, „mehr zu erreichen“, noch verstärkt. Auch die Einbeziehung des Adjektivs „Effortless“ (mühelos) in die Überschrift ist ein sehr guter Anfang.

Allerdings ist es der eigentliche Anzeigentext selbst, der uns am meisten interessiert. Werfen Sie einen Blick darauf: Sechs der acht Punkte im Anzeigentext sind nutzenorientiert und betonen unter anderem die einfache Bedienung, die Paychex bietet, die Verfügbarkeit des Kundensupports und die Sicherheit des Produkts. Fairerweise muss man sagen, dass das Vertrauenssignal unter dem Haupttext dieser Anzeige auch nicht besonders überzeugend ist, aber das ist in diesem Beispiel nicht so wichtig, da sich die Anzeige bereits auf die Vorteile konzentriert, die potenzielle Kunden zum Durchklicken verleiten könnten.

Es ist wichtig anzumerken, dass es ohne tatsächliche Konversionsdaten unmöglich ist, zu wissen, welche dieser beiden Anzeigen am effektivsten ist – die Anzeige für QuickBooks kann sehr wohl wie eine Bombe konvertieren. Aus einer rein theoretischen Perspektive ist es jedoch schwer zu leugnen, dass die Paychex-Anzeige deutlich überzeugender ist, da sie sich in erster Linie auf die allgemeinen Probleme konzentriert, die Nutzer wahrscheinlich lösen wollen, und eine überzeugende Sprache verwendet, um an den Wunsch der Nutzer zu appellieren, diese Probleme zu lösen.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, ob ein funktions- oder vorteilsorientierter Ansatz für Ihre Kampagnen der richtige ist, führen Sie statistisch signifikante A/B-Tests durch und lassen Sie sich von Ihren Nutzern sagen, was sie wollen – und handeln Sie dann entsprechend.

Marketing-Kampagnen (mit Nutzen)

Wie wir gesehen haben, kann funktionsbasiertes Marketing für bestimmte Unternehmen und Produktlinien gut funktionieren – und tut es auch. Für viele kleine Unternehmen ist es jedoch oft eine viel wirkungsvollere Strategie, zu erkennen und hervorzuheben, wie ihre Produkte und Dienstleistungen das Leben ihrer Kunden verbessern können – von der ersten Anzeige einer Kampagne bis hin zum Text auf einer Website.