Ein Standardansatz für Forschungsanfragen

Marketing-Forschung ist ein nützliches und notwendiges Werkzeug, das Marketern und der Unternehmensführung hilft, kluge Entscheidungen zu treffen. Die Durchführung von Marketingforschung kann hochspezialisierte Fähigkeiten erfordern, die tiefer gehen als die in diesem Modul dargestellten Informationen. Es ist jedoch für jeden Marketer wichtig, mit den grundlegenden Verfahren und Techniken der Marketingforschung vertraut zu sein.

Es ist sehr wahrscheinlich, dass ein Marketingexperte irgendwann eine interne Marketingforschungsaktivität beaufsichtigen oder mit einer externen Marketingforschungsfirma zusammenarbeiten muss, um ein Forschungsprojekt durchzuführen. Manager, die die Forschungsfunktion verstehen, können das Problem besser formulieren und die Vorschläge der Forschungsspezialisten kritisch beurteilen. Sie sind auch besser in der Lage, deren Ergebnisse und Empfehlungen zu bewerten.

Periodisch müssen Marketingspezialisten selbst Lösungen für Marketingprobleme finden, ohne die Hilfe von Marketingforschungsspezialisten innerhalb oder außerhalb des Unternehmens. Wenn sie mit den grundlegenden Verfahren der Marketingforschung vertraut sind, können sie die Suche nach den benötigten Informationen überwachen und sogar einigermaßen zufriedenstellend durchführen.

Schritt 1: Das Problem identifizieren

Der erste Schritt für jede Marketing-Forschungsaktivität ist die klare Identifizierung und Definition des Problems, das Sie zu lösen versuchen. Sie beginnen damit, das Marketing- oder Geschäftsproblem zu benennen, das Sie angehen wollen und für das Sie zusätzliche Informationen benötigen, um eine Lösung zu finden. Als nächstes formulieren Sie die Ziele für die Forschung: Was wollen Sie verstehen, wenn das Forschungsprojekt abgeschlossen ist? Welche spezifischen Informationen, Anleitungen oder Empfehlungen müssen aus der Forschung hervorgehen, damit sie eine lohnende Investition der Zeit und des Geldes der Organisation ist?

Es ist wichtig, die Problemdefinition und die Forschungsziele mit anderen Teammitgliedern zu teilen, um ihren Input zu erhalten und Ihr Verständnis des Problems und der notwendigen Lösung weiter zu verfeinern. Manchmal ist das Problem, das Sie wirklich lösen müssen, nicht das gleiche Problem, das an der Oberfläche erscheint. Die Zusammenarbeit mit anderen Stakeholdern hilft Ihnen, Ihr Verständnis des Problems zu verfeinern, Ihr Denken zu fokussieren und Prioritäten zu setzen, was Sie aus der Forschung zu lernen hoffen. Die Priorisierung Ihrer Ziele ist besonders hilfreich, wenn Sie nicht die Zeit oder die Ressourcen haben, um alles zu untersuchen, was Sie wollen.

Um Ihr Verständnis des Problems zu verfeinern, ist es sinnvoll, mit einem Brainstorming der tatsächlichen Forschungsfragen zu beginnen, die Sie untersuchen wollen. Was sind die Fragen, die Sie beantworten müssen, um zu den Forschungsergebnissen zu gelangen? Was sind die fehlenden Informationen, die Sie mit Hilfe der Marketingforschung herausfinden wollen? Das Ziel in dieser Phase ist es, eine Reihe von vorläufigen, übergeordneten Fragen zu generieren, die den Rahmen für Ihre Forschungsuntersuchung bilden werden. Sie werden diese Forschungsfragen später im Prozess wieder aufgreifen, aber zu Beginn hilft Ihnen diese Übung dabei, den Umfang des Projekts zu klären, mit wem Sie sprechen müssen, welche Informationen möglicherweise bereits verfügbar sind und wo Sie nach den Informationen suchen müssen, die Sie noch nicht haben.

Anwendungsbeispiel: Marketing-Forschung für Bookends

Um den Prozess der Marketing-Forschung zu veranschaulichen, lassen Sie uns zu Onkel Dan und seinem kränkelnden Buchladen, Bookends, zurückkehren. Sie brauchen eine Menge Informationen, wenn Sie Onkel Dan helfen wollen, den Laden wieder auf Vordermann zu bringen, also ist Marketingforschung eine gute Idee. Sie beginnen damit, das Problem zu identifizieren und arbeiten dann daran, Ihre Forschungsziele und ersten Forschungsfragen festzulegen:

Schritt 2: Entwickeln Sie einen Forschungsplan

Wenn Sie eine Problemdefinition, Forschungsziele und einen vorläufigen Satz von Forschungsfragen haben, ist der nächste Schritt die Entwicklung eines Forschungsplans. Wesentlich für diesen Plan ist es, genau zu bestimmen, welche Informationen Sie benötigen, um Ihre Fragen zu beantworten und Ihre Ziele zu erreichen. Müssen Sie die Meinung Ihrer Kunden über etwas verstehen? Suchen Sie nach einem klareren Bild der Kundenbedürfnisse und des damit verbundenen Verhaltens? Benötigen Sie Umsatz-, Ausgaben- oder Ertragsdaten? Benötigen Sie Informationen über die Produkte der Mitbewerber oder Erkenntnisse darüber, was potenzielle Kunden auf Sie aufmerksam machen wird? Wann benötigen Sie die Informationen, und in welchem Zeitrahmen sollen sie beschafft werden? Welches Budget und welche Ressourcen stehen zur Verfügung?

Sobald Sie geklärt haben, welche Art von Informationen Sie benötigen und wie der Zeitrahmen und das Budget für Ihr Projekt aussehen, können Sie das Forschungsdesign entwickeln. Dieses beschreibt, wie Sie die gesuchten Informationen sammeln und analysieren wollen. Einige Arten von Informationen sind durch Sekundärforschung und sekundäre Datenquellen leicht verfügbar. Bei der Sekundärforschung werden Informationen analysiert, die bereits für einen anderen Zweck von einer dritten Partei gesammelt wurden, z. B. von einer Regierungsbehörde, einem Branchenverband oder einem anderen Unternehmen. Andere Arten von Informationen müssen aus direkten Gesprächen mit Kunden über Ihre Forschungsfragen stammen. Dies wird als Primärforschung bezeichnet, bei der Primärdaten gesammelt werden, die ausdrücklich für Ihre Forschungsanfrage erfasst wurden. Marketing-Forschungsprojekte können Sekundärforschung, Primärforschung oder beides beinhalten.

Abhängig von Ihren Zielen und Ihrem Budget reicht manchmal ein kleines Projekt aus, um die benötigten Einblicke und Hinweise zu erhalten. In anderen Fällen benötigen Sie, um das erforderliche Maß an Gewissheit oder Detailgenauigkeit zu erreichen, möglicherweise eine groß angelegte Forschung, an der Hunderte oder sogar Tausende von einzelnen Verbrauchern teilnehmen. Der Forschungsplan legt die Informationen fest, die Ihr Projekt erfassen wird – sowohl Primär- als auch Sekundärdaten – und beschreibt, was Sie damit tun werden, um die benötigten Antworten zu erhalten. (Hinweis: Sie werden später in diesem Modul mehr über die Methoden der Datenerfassung und deren Verwendung erfahren)

Ihr Datenerfassungsplan geht Hand in Hand mit Ihrem Analyseplan. Verschiedene Arten der Analyse liefern verschiedene Arten von Ergebnissen. Der Analyseplan sollte zu der Art der Daten, die Sie sammeln, sowie zu den Ergebnissen, die Ihr Projekt anstrebt, und zu den Ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen passen. Einfachere Forschungsdesigns erfordern in der Regel auch einfachere Analysetechniken. Komplexere Forschungsdesigns können aussagekräftige Ergebnisse liefern, wie z. B. das Verständnis von Kausalität und Trade-offs in der Kundenwahrnehmung. Diese anspruchsvolleren Designs können jedoch mehr Zeit und Geld erfordern, um sie effektiv durchzuführen, sowohl in Bezug auf die Datenerfassung als auch auf das analytische Fachwissen.

Der Forschungsplan legt auch fest, wer die Forschungsaktivitäten durchführen wird, einschließlich der Datenerfassung, Analyse, Interpretation und Berichterstattung über die Ergebnisse. Manchmal führt ein einzelner Marketingmanager oder Forschungsspezialist das gesamte Forschungsprojekt durch. In anderen Fällen kann ein Unternehmen einen Vertrag mit einem Marktforschungsanalysten oder einer Beratungsfirma abschließen, um die Forschung durchzuführen. In diesem Fall übernimmt der Marketingleiter die Aufsicht, um sicherzustellen, dass die Forschung die Erwartungen erfüllt.

Schließlich gibt der Forschungsplan an, wer die Forschungsergebnisse interpretieren wird und wie über die Ergebnisse berichtet werden soll. Dieser Teil des Forschungsplans sollte die interne(n) Zielgruppe(n) für die Forschung berücksichtigen und welches Berichtsformat am hilfreichsten sein wird. Oftmals sind die Führungskräfte die primären Stakeholder, und sie sind bestrebt, dass die Marketingforschung ihre Entscheidungen informiert und bestätigt. Wenn dies der Fall ist, ist es empfehlenswert, ihre Zustimmung zum Forschungsplan einzuholen, um sicherzustellen, dass sie mit dem Ansatz einverstanden und für die potenziellen Ergebnisse empfänglich sind.

Anwendungsbeispiel: Ein Bookends-Forschungsplan

Sie besprechen mit Dan die Ergebnisse Ihrer Arbeit zur Problemerkennung. Er findet, dass Sie auf dem richtigen Weg sind und möchte wissen, wie es weitergeht. Sie erklären ihm, dass der nächste Schritt darin besteht, einen detaillierten Plan für die Beantwortung der Forschungsfragen zu erstellen.

Dan ist begeistert, aber er ist auch knapp bei Kasse. Ihnen ist klar, dass ein solcher finanzieller Engpass die Möglichkeiten einschränken wird, aber mit Dans Hilfe können Sie etwas Sinnvolles tun. Im Folgenden skizzieren Sie den Forschungsplan:

Schritt 3: Durchführen der Forschung

Das Durchführen der Forschung kann ein lustiger und aufregender Teil des Marketingforschungsprozesses sein. Nachdem Sie sich mit den Lücken in Ihrem Wissen über die Marktdynamik herumgeschlagen haben – was Sie dazu veranlasst hat, überhaupt ein Marketingforschungsprojekt in Angriff zu nehmen – werden sich die Dinge jetzt ändern. Die Forschung beginnt damit, Informationen zu generieren, die Ihnen helfen, Ihre dringenden Marketingfragen zu beantworten.

Typischerweise beginnt die Datenerfassung mit der Durchsicht aller vorhandenen Untersuchungen und Daten, die Informationen oder Einblicke in das Problem liefern. In der Regel handelt es sich dabei um Sekundärforschung. Frühere Forschungsprojekte, interne Datenanalysen, Branchenberichte, Ergebnisse von Umfragen zur Kundenzufriedenheit und andere Informationsquellen können eine Überprüfung wert sein. Auch wenn diese Quellen Ihre Forschungsfragen möglicherweise nicht vollständig beantworten, können sie das Problem, das Sie zu lösen versuchen, weiter beleuchten. Sekundärforschung und Datenquellen sind fast immer billiger als die eigene Erfassung neuer Informationen. Ihr Marketing-Forschungsprojekt sollte, wo immer möglich, von früheren Arbeiten profitieren.

Nachdem Sie alles, was Sie können, aus der Sekundärforschung erhalten haben, ist es an der Zeit, die Aufmerksamkeit auf die Primärforschung zu lenken, wenn dies Teil Ihres Forschungsplans ist. Bei der Primärforschung geht es darum, Fragen zu stellen und dann das Verhalten der Zielgruppe, die Sie untersuchen, zu hören und/oder zu beobachten. Um zuverlässige und genaue Ergebnisse zu erzielen, ist es wichtig, die richtigen wissenschaftlichen Methoden für die Datenerhebung und -analyse in der Primärforschung anzuwenden. Dazu gehört es, die richtigen Personen und die richtige Anzahl von Personen zu identifizieren, mit denen gesprochen werden soll, sorgfältig formulierte Umfragen oder Interview-Skripte zu verwenden und die Daten genau zu erfassen.

Ohne die richtigen Techniken können Sie versehentlich schlechte Daten erhalten oder Verzerrungen in den Antworten entdecken, die die Ergebnisse verfälschen und in die falsche Richtung weisen. Das Modul über Marketing-Forschungstechniken diskutiert diese Themen im Detail, da die Verfahren zur Gewinnung zuverlässiger Daten je nach Forschungsmethode variieren.

Angewandtes Beispiel: Beschaffung von Daten über Buchstützen

Dan ist mit dem Forschungsplan einverstanden und freut sich darauf, in das Projekt einzusteigen. Sie beginnen mit sekundären Daten, indem Sie sich einen Überblick über Dans Verkaufsdaten der letzten zwei Jahre verschaffen, zusammen mit zugehörigen Informationen: Kundenname, Postleitzahl, Häufigkeit des Kaufs, Geschlecht, Kaufdatum und Rabatte/Aktionen (falls vorhanden).

Sie besuchen die Website des U.S. Census Bureau, um demografische Daten über Ihr Stadtgebiet herunterzuladen. Die Daten zeigen alle Postleitzahlen in dem Gebiet, zusammen mit der Bevölkerungsgröße, der Geschlechterverteilung, den Altersgruppen, dem Einkommen und dem Bildungsniveau.

Der nächste Teil des Projekts sind Daten aus Kundenbefragungen. Sie arbeiten mit Dan zusammen, um eine kurze Umfrage über die Einstellung der Kunden zu Bookends zu erstellen, wie oft und warum sie kommen, wo sie sonst Geld für Bücher und Unterhaltung ausgeben und warum sie andere Orte als Bookends aufsuchen. Dan kommt auf die großartige Idee, jedem, der die Umfrage ausfüllt, einen 5-Prozent-Rabattcoupon anzubieten. Obwohl es seinen Gewinn schmälert, bringt dieser Plan mehr Leute dazu, die Umfrage auszufüllen und Bücher zu kaufen, also ist es das wert.

Ein paar Tage lang machen Sie und Dan abwechselnd „Mann auf der Straße“-Interviews (Sie interviewen zum Beispiel den Typen mit dem roten Hut). Ihr findet Leute, die sagen, dass sie noch nie bei Bookends waren, und stellt ihnen ein paar Fragen darüber, warum sie den Laden noch nicht besucht haben, wo sie sonst Bücher und andere Unterhaltung kaufen und was sie dazu bewegen könnte, Bookends einmal zu besuchen.

Schritt 4: Analysieren und Berichten der Ergebnisse

Die Analyse der in einer Marktstudie gewonnenen Daten beinhaltet die Umwandlung der Primär- und/oder Sekundärdaten in nützliche Informationen und Erkenntnisse, die die Forschungsfragen beantworten. Diese Informationen werden in ein Format verdichtet, das von Managern verwendet werden kann – in der Regel eine Präsentation oder ein detaillierter Bericht.

Die Analyse beginnt mit der Formatierung, Bereinigung und Bearbeitung der Daten, um sicherzustellen, dass sie für die verwendeten Analysetechniken geeignet sind. Als nächstes werden die Daten tabelliert, um zu zeigen, was passiert: Was denken die Kunden tatsächlich? Wie verhält sich das Kauf- oder sonstige Verhalten? Wie setzen sich die Umsatzzahlen tatsächlich zusammen? Was auch immer die Forschungsfragen sind, die Analyse nimmt die Quelldaten und wendet analytische Techniken an, um ein klareres Bild der Vorgänge zu erhalten. Dieser Prozess kann einfache oder anspruchsvolle Techniken beinhalten, je nach den erforderlichen Forschungsergebnissen. Zu den gängigen Analysetechniken gehören die Regressionsanalyse zur Ermittlung von Korrelationen zwischen Faktoren, die Conjoint-Analyse zur Bestimmung von Kompromissen und Prioritäten, die prädiktive Modellierung zur Vorwegnahme von Mustern und Kausalität und die Analyse unstrukturierter Daten wie Internet-Suchbegriffe oder Social-Media-Posts, um Kontext und Bedeutung dessen, was Menschen sagen und tun, zu liefern.

Eine gute Analyse ist wichtig, weil die Interpretation der Forschungsdaten – der „Was also?“-Faktor – von ihr abhängt. Die Analyse durchkämmt die Daten, um ein Bild davon zu zeichnen, was vor sich geht. Die Interpretation geht weiter, um zu erklären, was die Forschungsdaten bedeuten und um Empfehlungen zu geben, was Manager aufgrund der Forschungsergebnisse wissen und tun müssen. Was ist zum Beispiel die kurze Liste der wichtigsten Erkenntnisse und Schlussfolgerungen, die sich Manager aus der Studie merken sollten? Welche Marktsegmente haben Sie identifiziert, und welche sollten Sie ansprechen? Was sind die Hauptgründe dafür, dass Ihre Kunden das Produkt Ihrer Konkurrenten dem Ihren vorziehen, und was bedeutet dies für künftige Verbesserungen Ihres Produkts?

An der Interpretation der Daten sollten Personen mit guten Kenntnissen des Unternehmens beteiligt sein, da sie am besten in der Lage sind, wichtige Erkenntnisse zu erkennen und Empfehlungen aus den Forschungsergebnissen abzuleiten. Marketing-Forschungsberichte beinhalten sowohl die Analyse als auch die Interpretation der Daten, um die Projektziele zu erreichen.

Der Abschlussbericht für ein Marketing-Forschungsprojekt kann in schriftlicher Form oder in Form einer Folienpräsentation erstellt werden, je nach Unternehmenskultur und Vorlieben des Managements. Oft ist eine Folienpräsentation das bevorzugte Format, um Forschungsergebnisse zunächst mit internen Stakeholdern zu teilen. Besonders bei großen, komplexen Projekten kann ein schriftlicher Bericht ein besseres Format sein, um detaillierte Ergebnisse und Nuancen in den Daten zu diskutieren, die Manager studieren und in der Zukunft nachschlagen können.

Anwendungsbeispiel: Analyse und Einblicke für Buchstützen

Die Beschaffung der Daten war ein wenig mühsam, aber jetzt haben Sie sie und sind gespannt, was sie enthüllen. Ihre Cousine Marina, die Statistikerin, entpuppt sich als ein Genie im Umgang mit den Verkaufsdaten und den Volkszählungsdaten. Sie identifizierte mehrere demografische Profile im Stadtgebiet, die sehr nach Lifestyle-Segmenten aussahen. Dann ordnete sie die Verkaufsdaten von Bookends diesen Segmenten zu, um zu zeigen, wer Bookends besucht und wer nicht. Nach dem Abgleich der Kundenumfragedaten mit den Verkaufsdaten schlüsselte sie die Segmente weiter auf, basierend auf dem Ausgabenniveau und den Gründen, warum sie Bookends besuchen.

Schrittweise zeichnet sich ein klareres Bild der Bookends-Kunden ab: wer sie sind, warum sie kommen, warum sie nicht kommen und welche Rolle Bookends in ihrem Leben spielt. Auf Anhieb stechen ein paar Segmente mit höherer Priorität heraus, die auf ihrem Ausgabenniveau, ihrer Nähe und ihrer Loyalität zu Bookends basieren. Sie und Ihr Onkel sehen definitiv einige Möglichkeiten, den Buchladen zu einem wichtigeren Teil ihres Lebens zu machen. Sie halten diese Erkenntnisse als „zu berücksichtigende Empfehlungen“ fest, während Sie den richtigen Marketing-Mix für jedes der neuen Segmente, auf die Sie sich konzentrieren möchten, evaluieren.

Schritt 5: Maßnahmen ergreifen

Wenn der Bericht fertig ist, die Präsentation übergeben wurde und die Empfehlungen ausgesprochen wurden, ist das Marketing-Forschungsprojekt vorbei, richtig? Falsch.

Was jetzt kommt, ist der wohl wichtigste Schritt von allen: das Ergreifen von Maßnahmen auf der Grundlage Ihrer Forschungsergebnisse.

Wenn Ihr Projekt gute Arbeit geleistet hat, indem es die Ergebnisse interpretiert und in Empfehlungen für das Marketingteam und andere Bereiche des Unternehmens umgesetzt hat, mag dieser Schritt relativ einfach erscheinen. Wenn die Forschungsergebnisse einen Weg bestätigen, auf dem sich das Unternehmen bereits befindet, kann der Schritt „Maßnahmen ergreifen“ das Team dazu anspornen, sich weiter und schneller in dieselbe Richtung zu bewegen.

Die Dinge sind nicht so einfach, wenn die Forschungsergebnisse darauf hindeuten, dass eine neue Richtung oder eine bedeutende Veränderung ratsam ist. In diesen Fällen lohnt es sich, Zeit darauf zu verwenden, den Managern zu helfen, die Forschungsergebnisse zu verstehen, zu erklären, warum es klug ist, den Kurs zu ändern, und zu erläutern, wie das Unternehmen von dem neuen Weg profitieren wird. Wie bei jeder wichtigen Geschäftsentscheidung müssen Manager über den neuen Ansatz gründlich nachdenken und Strategien, Taktiken und verfügbare Ressourcen sorgfältig abbilden, um effektiv zu planen. Indem die Ergebnisse den Managern und ihren Ausführungsteams zur Verfügung gestellt und zugänglich gemacht werden, kann das Marketingforschungsprojekt als ständiger Leitfaden und Prüfstein dienen, um das Unternehmen bei der Planung, Ausführung und Kursanpassung zu unterstützen, während es auf die gewünschten Ziele und Ergebnisse hinarbeitet.

Es ist erwähnenswert, dass viele Marketingforschungsprojekte nie in Managementmaßnahmen umgesetzt werden. Manchmal liegt das daran, dass der Bericht zu technisch und schwer zu verstehen ist. In anderen Fällen liefern die Forschungsergebnisse keine nützlichen Einsichten oder Lösungen für das Problem, oder der Verfasser des Berichts versäumt es, konkrete Vorschläge für die Umsetzung der Forschungsergebnisse in eine Managementstrategie anzubieten. Diese Fallstricke können vermieden werden, indem man den Forschungszielen während des gesamten Projekts die nötige Aufmerksamkeit schenkt und ausreichend Zeit und Ressourcen bereitstellt, um die Forschungsergebnisse für diejenigen gut zu interpretieren, die danach handeln müssen.

Anwendungsbeispiel: Bookends‘ Neukundenkampagne

Ihre Forschungsergebnisse und Empfehlungen haben drei Segmente identifiziert, auf die sich Bookends konzentrieren sollte. Basierend auf den demografischen Daten, dem Lebensstil und den Ausgabenmustern, die Sie während Ihrer Marketingforschung gefunden haben, können Sie diese benennen: 1) gelangweilte Rentner, 2) vielbeschäftigte Familien und 3) Möchtegern-Hipster. Dan hat eine anständig große Kundschaft in allen drei Gruppen, und sie sind ziemlich ausgabefreudig, wenn sie kommen. Aber bis jetzt hat er nicht viel getan, um eine von ihnen gezielt anzusprechen.

Mit den neu identifizierten Segmenten im Fokus, beginnen Sie und Dan mit einem Brainstorming über einen Marketing-Mix, um jede Gruppe anzusprechen. Welche Arten von Büchern und anderen Produkten würden die einzelnen Gruppen ansprechen? Welche Aktivitäten oder Veranstaltungen würden sie in den Laden locken? Gibt es Werbeaktionen oder bestimmte Botschaften, die sie dazu bewegen würden, bei Bookends statt bei Amazon oder einem anderen Buchhändler zu kaufen? Wie wird Dan jede Gruppe erreichen und mit ihr kommunizieren? Und was können Sie tun, um innerhalb dieser Zielgruppen mehr neue Kunden in den Laden zu bringen?

Auch wenn Bookends ein reales Projekt mit ernsten Konsequenzen für Ihren Onkel Dan ist, ist es auch ein lustiges Labor, in dem Sie einige der Prinzipien ausprobieren können, die Sie in Ihrem Marketingkurs lernen. Sie finden schnell heraus, wie es ist, ein Vermarkter zu sein.

Gut gemacht, Neuling!

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