Häagen-Dazs Eiscreme ist einer der faszinierendsten und seltsamsten sprachlichen Marketingversuche, der jemals tatsächlich gelungen ist. Das Unternehmen wurde 1961 von Reuben und Rose Mattus gegründet, einem polnisch-jüdischen Ehepaar, das zufällig 1921 in die USA auswanderte. Amerikanische Juden haben eine lange Geschichte im Eisgeschäft, aber im Gegensatz zu, sagen wir, Ben & Jerry’s, das nach seinen Mitbegründern benannt wurde, wurde Häagen-Dazs eher zufällig benannt.

Reuben Mattus erzählte dem Tablet Magazine im Jahr 2012, dass der Name für sein Unternehmen von Mattus‘ Bewunderung für die Behandlung der dänischen Juden während des Zweiten Weltkriegs inspiriert wurde und dass er herumgesessen und dänisch klingende Namen ausprobiert hat, bis er auf einen stieß, der ihm gefiel. Aber der Ausdruck „Häagen-Dazs“ hat nicht nur keine eigentliche Bedeutung im Dänischen (oder einer anderen Sprache), er entspricht auch nicht den Konventionen der dänischen Sprache. Im Dänischen gibt es keine Umlaute; man findet sie in einigen germanischen Sprachen, einschließlich halb-archaischer Verwendungen im Englischen wie dem Wort naïve, sowie im Französischen, Niederländischen, Spanischen, Walisischen und einigen anderen Sprachen.

Technisch gesehen können diese zwei Punkte über einem Buchstaben zwei verschiedene Dinge bedeuten. Das eine nennt sich Diaerese, die anzeigt, dass zwei benachbarte Vokale, die normalerweise als ein Laut ausgesprochen werden würden, eigentlich zwei Silben mit jeweils eigenem Klang bekommen sollten. Naïve zum Beispiel enthält zwei benachbarte Vokale – einen Digraphen – von „a“ und „i“. Wenn Sie es nicht besser wüssten, würden Sie „naiv“ als „knave“ oder „knive“ aussprechen. Die Diaeresis sagt Ihnen, dass Sie diese beiden Vokale nicht zu einem Klang kombinieren sollen, sondern sie als separate Einheiten, „ah“ und „ee“, stehen lassen sollen. Diaeresis kann auch in englischen Wörtern wie „cooperative“ (nicht „coupe-erative“) und Namen wie „Chloe“ (nicht „cloh“) gesehen werden.

Wenn wir annehmen, dass der Punkt in „Häagen-Dazs“ eine Diaeresis ist, sollte es „Hah-AH-gen dazs“ ausgesprochen werden. Was nicht der Fall ist.

Diese beiden Punkte werden allerdings meist als Umlaut bezeichnet, der spezifisch für das Deutsche und einige andere Sprachen wie Ungarisch und Schwedisch ist. Er hat eine völlig andere Funktion als die identisch aussehende Diaeresis, da er nur den Klang eines Vokals verändert. Sie hat bei jedem Vokal, bei dem sie auftritt, die gleiche Wirkung, nämlich den Vokal zu „frontieren“. „Vorne“ ist ein linguistischer Begriff, der sich auf die Position der Zunge im Mund bezieht; einen Vokal „vorne“ auszusprechen bedeutet, ihn mit der Zunge weiter vorne, in Richtung der Zähne, auszusprechen. Mit einem Umlaut sollte „Häagen-Dazs“ als „Heh-gen dazs“ ausgesprochen werden. Was auch nicht der Fall ist.

Das alles ist irgendwie irrelevant, denn Dänisch, die Kultur und Sprache, die Mattus zu seinem Markennamen inspiriert hat, hat weder einen Umlaut noch eine Diaeresis. Im Dänischen gibt es den Buchstaben Å, der allerdings eher wie der Vokal in „dein“ klingt. Dieser Buchstabe, der als ein anderer Buchstabe als der Buchstabe A ohne den kleinen Kreis oben betrachtet wird, ist die moderne Version des Digraphen „aa“. Man würde ihn aber nie als „åa“ finden, weil der akzentuierte Buchstabe den Digraphen ersetzt hat; man verwendet das eine oder das andere. In jedem Fall würde Håagen-Dazs so etwas wie „hoh-gen dazs“ oder „hoh-ah-gen dazs“ ausgesprochen werden, was beides, da sind wir uns einig, nicht korrekt ist.

Die „zs“-Endung ist ebenfalls ein Problem; sie kommt ausschließlich im Ungarischen vor und ist ein weicher „J“-Laut, wie in dem Wort „gewöhnlich“ oder dem Namen „Jacques“. Damit würde aus dem neu ungarischen Häagen-Dazs „hah-gen dazjh“ werden. (Im Englischen gibt es nicht wirklich eine gute Möglichkeit, diesen Konsonanten anzuzeigen. Im Internationalen Phonetischen Alphabet wird er als „/ʒ/“ geschrieben und als stimmhafter Frikativ bezeichnet. Wenn Ihnen das jemals hilft, eine Jeopardy-Frage zu gewinnen, lassen Sie es uns wissen.)

Was Mattus tat, ist ein Marketing-Tool, das als Foreign Branding bekannt ist: die Verwendung eines fremden oder fremd klingenden Wortes, um etwas über dieses Produkt anzuzeigen. Per Definition sind Produkte mit ausländischem Branding Lügen; das gilt nicht für ein Produkt wie, sagen wir, Fjällräven, das ein schwedisches Wort für den Polarfuchs ist, denn Fjällräven, die Firma, ist tatsächlich schwedisch.

Viele Beispiele gibt es in Nordamerika zu finden. Die Cafe-Kette Au Bon Pain kommt aus Boston. Ginsu Knives hat seinen Ursprung in Ohio. Pret a Manger ist britisch. Popov-Wodka wird von der amerikanischen Tochtergesellschaft einer britischen Marke hergestellt. Agent Provocateur ist britisch. Comme des Garçons ist japanisch. Satte zwei Drittel aller Produkte mit italienischem Markennamen – also mit einem italienischen oder italienisch klingenden Namen oder einem Bild von Italien auf der Verpackung – stammen nicht aus Italien. (Es besteht eine ziemlich gute Chance, dass Ihr „Aceto Balsamico“ einfach nur Rotweinessig mit Aromen ist, der in einem Fass in Massachusetts oder Kalifornien hergestellt wurde.)

Ausländisches Branding ist in vielerlei Hinsicht ein heikles, schwieriges Thema. Es besteht ein deutliches Risiko, durch Stereotypisierung oder unbeabsichtigte Bedeutungen von Wörtern Beleidigungen zu verursachen. Honda zum Beispiel entschied sich in letzter Minute, die nordamerikanische und europäische Version des Jazz als „Fit“ und nicht als „Fitta“ zu benennen, weil sich herausstellte, dass „Fitta“ in Schweden ein extrem vulgäres Wort für weibliche Genitalien ist.

Es ist auch eine schwierige Aufgabe, herauszufinden, welche fremde Kultur genau gemeint sein soll. Verschiedene Länder und Bevölkerungen innerhalb dieser Länder haben völlig unterschiedliche Ansichten über fremde Nationen. Was genau ist die allgemeine Meinung über Deutschland in Dänemark? Von Japan in Argentinien? Von Italien in Ghana? „Obwohl man die Nationalität des Kunden verallgemeinern kann, hat man herausgefunden, dass es signifikante Unterschiede gibt, wie Menschen mit der gleichen Nationalität, aber aus unterschiedlichen Subkulturen (z.B. Franzosen vs. englische Kanadier) ausländische Produkte bewerten“, sagt Thomas Aichner, ein Assistenzprofessor für Marketing an der Alfaisal Universität, der untersucht, wie das Herkunftsland die Verbraucher beeinflusst. Bedeutet die lange Geschichte der Feindschaft zwischen Franzosen und Anglo-Kanadiern, dass Anglo-Kanadier nicht das gleiche Gefühl für französische Produkte haben wie andere ehemalige britische Kolonien wie die USA und Australien?

Vieles davon hängt einfach davon ab, dass man sein Publikum kennt. Nehmen Sie die Schweiz. Auf der ganzen Welt gelten bestimmte Produkte als hochwertig, wenn sie aus der Schweiz kommen, wie zum Beispiel Uhren. Aber andere Produkte sind nicht so einfach. In Deutschland, sagt Aichner, könnte ein Käse mit Schweizer Markenzeichen sehr gut abschneiden; die Deutschen glauben, zumindest laut Marketingfachleuten, dass Käse aus der Schweiz von hoher Qualität ist. (Einer von Deutschlands berühmtesten Käsen, der Emmentaler, geht auf ein Schweizer Rezept zurück.) Aber in Frankreich hat der Käse aus der Schweiz nicht das gleiche Gewicht. Es hat sogar eine juristische Debatte darüber gegeben, woher der Gruyere kommt. (Die Franzosen denken, er kommt aus Frankreich, die Schweizer denken, er kommt aus der Schweiz. Die Schweizer haben diesen Kampf gewonnen.)

Ob die Tatsache, dass Produkte mit ausländischer Marke Lügen sind, sich auf die Verbraucher auswirkt, die die Wahrheit erfahren, ist ein weiteres Risiko. Aichner arbeitete an einer Studie, in der Kunden in einem deutschen Supermarkt darüber informiert wurden, dass Häagen-Dazs in Wirklichkeit gar nicht dänisch ist, sondern ein herzhaftes Produkt aus der Bronx. Die Bereitschaft, Häagen-Dazs-Produkte zu kaufen, sank um 68 Prozent. Aber es kommt noch seltsamer: 63 Prozent der Kunden beschlossen, wenn sie kaufen würden, müsste der Preis sinken, aber ein Drittel aller Kunden war bereit, mehr zu zahlen als vorher, jetzt, da sie wussten, dass das Eis amerikanisch war. In den USA mag ein dänisch klingender Name auf Qualität hindeuten, aber in Deutschland, so scheint es, ist Eis aus amerikanischer Produktion nicht zu verachten.

Der seltsamste Teil der Häagen-Dazs-Geschichte kam 1980. In diesem Jahr begann eine New Yorker Molkerei mit dem Verkauf einer Eismarke namens „Frusen Glädjé“. Dieser Name bedeutet übersetzt so viel wie „gefrorener Genuss“, obwohl der abschließende Akzent auf „Glädjé“ nicht da sein sollte und den Namen daher eher auf „gefrorener Genuss“ reduziert. Kurz nachdem Frusen Glädjé auf den Markt kam, wurde es von Häagen-Dazs verklagt. Ein Zitat aus der ursprünglichen Klage: „Der Kläger kommt zu dem Schluss, dass die Beklagten ihr Produkt absichtlich in einer Art und Weise verpackt haben, die darauf ausgelegt ist, mit ‚dem einzigartigen skandinavischen Marketingthema des Klägers‘ zu handeln.“ Diese Verpackung enthielt eine klare Liste von minimalen Zutaten, eine Liste von künstlichen Zutaten, die nicht in der Eiscreme zu finden waren, und eine Karte von Skandinavien.

Häagen-Dazs verlor den Gerichtsstreit, aber Frusen Glädjé wurde bald an Kraft verkauft und dann stillgelegt. Häagen-Dazs hörte schließlich auf, ein Bild von Skandinavien auf seine Verpackungen zu drucken, aber der Name – unfassbar unkorrekt und alles – ist geblieben.