Sie haben unzählige Stunden investiert, um Ihr Produkt zu perfektionieren, und hart gearbeitet, um einen effektiven Plan zur Produkteinführung zu entwickeln. Sie sind fast bereit, es auszuführen und auf den Markt zu bringen, aber Sie haben noch einen großen Schritt zu erledigen, bevor Sie die Schlagzeile für die Pressemitteilung schreiben, Ihre Schlüsselwörter für SEO auswählen oder Ihre neue Webseite gestalten. Sie müssen die Marke Ihres Produkts definieren.

Die Positionierung Ihres Produkts ist entscheidend, um es von Konkurrenzprodukten abzugrenzen, zu beschreiben, was das Produkt auf dem Markt einzigartig macht, und seine Vorteile klar zu kommunizieren. Wir empfehlen einen vierstufigen Prozess für die Entwicklung Ihrer Produktmarke, der Folgendes umfasst:

1. Produktpositionierung
2. Produktbeschreibung und Pitch
3. Unterstützende Säulen mit anschaulichen Proof Points
4. Visuelle Identität

Dieser Blog behandelt Schritt eins des Prozesses: Wie man eine Produktpositionierung erstellt. Mehr zu den Schritten 2 und 3 finden Sie im kostenlosen ebook „Smart Marketing for Engineers“: Product Launches.

Was ist ein Positionierungs-Statement?
Eine Aussage oder eine Reihe von Aussagen, die speziell dazu dienen, ein Bild im Kopf Ihrer Kunden zu erzeugen. Es ist die Art und Weise, wie Sie möchten, dass Ihre Kunden Ihr Produkt in Bezug auf den Markt und die Konkurrenz sehen.

Um loszulegen, verwenden Sie den folgenden Ansatz, um Ihr Produktpositionierungs-Statement zu definieren (Hinweis: Wenn Sie eine Persona-Übung durchgeführt haben, wird dieser Schritt viel einfacher sein).

• Wer ist Ihr idealer Kunde (Berufsbezeichnung, Unternehmensgröße, etc.)?
• Wo sind Ihre Zielkunden (geografische Region, Branche, etc.)?
• Warum brauchen sie eine Lösung (Schmerzpunkte, die sie dazu bringen, Ihr Produkt zu suchen)?
• Was kann Ihr Produkt tun, um diese Herausforderung zu lösen (Ihr spezifisches Produkt, Schlüsselfunktionen, Anwendungen, die es löst)?
• Wie erfüllt Ihr Produkt die Herausforderung auf einzigartige Weise (was sind Ihre wichtigsten Unterscheidungsmerkmale und wie profitieren die Kunden direkt davon)?
• Was können die Produkte Ihrer Konkurrenten nicht leisten?
• Warum sollten sich die Kunden letztendlich für Ihr Produkt und Ihr Unternehmen entscheiden?
• Wann und wo können sie es kaufen?

Um diese Fragen gründlich zu beantworten, müssen Sie möglicherweise eine Markt- und Kundenforschung durchführen. Dies kann informell durch Kundeninterviews, soziale Medien und Google-Recherchen oder formeller durch ein formelles Forschungsprojekt geschehen. Gehen Sie nicht davon aus, dass Sie schon alles wissen – überprüfen Sie Ihre Ideen und Gedanken. Durch diesen Prozess lernen Sie vielleicht noch mehr über die Wünsche Ihrer Kunden und gewinnen Erkenntnisse, die sich sogar auf zukünftige Funktionen Ihres Produkts selbst auswirken könnten.

Eine Einigung auf die Antworten auf diese Fragen zu erzielen, ist harte Arbeit. Es wird Diskussionen geben, Kompromisse und am Ende – so hoffen wir – einen Konsens über die besten Worte und Sätze, die jede der oben genannten Fragen beantworten. Diese Positionierungsübung ist zwar potenziell mühsam, aber die Mühe wert, da sie den Rest des Branding-Prozesses viel einfacher macht und die Konsistenz der Botschaft während der gesamten Einführung sicherstellt.

Sobald Sie diese Schlüsselfragen beantwortet haben, nutzen Sie diese Recherche und das Brainstorming und verwenden Sie die folgende Struktur, um alle Komponenten zu einer zusammenhängenden Positionierungsaussage zusammenzusetzen:

Um diesen Prozess zu veranschaulichen, haben wir ein Beispiel für eine Produktpositionierung beigefügt, das wir für Silex Technology entwickelt haben.

Diese Aussagen bildeten nach ihrer Fertigstellung die Grundlage für die externe Marketingkommunikation, einschließlich der Produktwebsite und des Begleitmaterials.

Beispiel für ein Positionierungsstatement

• Wer: Technische Entscheider, die eine Wi-Fi-Lösung für ihr Produkt, ihr Gerät oder ihre Maschine suchen…
• Wo: …in Unternehmen, die wissen, dass eine zuverlässige drahtlose Konnektivität für den Produkterfolg und die Kundenzufriedenheit von größter Bedeutung ist…
• Warum: …und die einen vertrauenswürdigen Partner mit bewährter Design-Erfahrung und Kenntnissen der drahtlosen Technologie benötigen, um eine Konnektivitätslösung zu entwickeln und zu liefern, der sie vertrauen können.
• Was: Sie stellen es her – von einem medizinischen Gerät über ein Produkt zur Dokumentenerfassung bis hin zu einem Video- oder Digitaldisplay – und Silex Technology wird es mit dem Netzwerk verbinden.
• Wie: Aufbauend auf mehr als 40 Jahren Hardware- und Software-Konnektivitäts-Know-how und IP, kundenspezifischer Design-Erfahrung und Fertigungskapazitäten, liefert Silex Technology seinen Kunden einen Mehrwert mit unserem Fundament an technischem Fachwissen….
• Anders:…im Gegensatz zu Unternehmen, die standardisierte Lösungen anbieten, die nicht die technische Präzision erreichen, die Ihre Geräte benötigen, oder Unternehmen mit Technologie, die Fertigungs- oder Entwicklungsprozesse auslagern.
• Differenzierung: Mit unerbittlichem Augenmerk auf Qualität, exklusivem Zugang zu Qualcomm Atheros-Know-how, eigener Fertigung und strategischen Partnerschaften mit führenden Anbietern von Echtzeit-Betriebssystemen (RTOS) und Halbleitern sind wir weltweit führend bei zuverlässigen Konnektivitätslösungen…
• Elevator Pitch: Sie entwerfen und entwickeln es, und Silex Technology verbindet es mit dem Netzwerk. Wir verwandeln Ihre Produkte in sichere, zuverlässige drahtlose Geräte und Maschinen, die Ihren Kunden ein vollständig vernetztes, immer verfügbares Erlebnis bieten.

Nach der Fertigstellung werden (und sollten) Sie Ihr Produktpositionierungs-Statement regelmäßig nutzen. Ihre Vertriebsmitarbeiter werden Meister darin sein, sie zu vermitteln. Es wird in Ihre Marketingbemühungen integriert werden. Wenn Sie es von Anfang an richtig machen, ersparen Sie sich eine möglicherweise sehr kostspielige Änderung in der Mitte des Weges. Damit sind Sie bereit, sich Ihrem Produktmarketingplan zuzuwenden, beginnend mit Audience Personas, einem Content-Plan entlang des Trichters und der Priorisierung der Kanäle.

Um mehr über eine erfolgreiche Produkteinführung zu erfahren, lesen Sie unser ebook, Smart Product Launch.