Die Norm der Reziprozität ist eine soziale Konvention, die Menschen dazu zwingt, einen Gefallen zu erwidern, wenn ihnen jemand geholfen hat. Sie führt auch manchmal dazu, dass Menschen antisoziales Verhalten gegen sie bestraft sehen wollen.
Da diese soziale Norm universell anerkannt ist, fühlen wir uns verpflichtet, Akte des guten Willens zu erwidern. Wir erwarten auch, dass andere unser eigenes hilfreiches Verhalten erwidern. Diese Norm der Reziprozität wird oft von Vermarktern genutzt, um das Verhalten von potenziellen Kunden zu manipulieren. Werbetreibende entwerfen Marketingkampagnen, um das Gefühl zu vermitteln, dass ein Unternehmen potenziellen Kunden in irgendeiner Weise geholfen hat.
Menschen fühlen sich gezwungen, einer späteren Aufforderung zum Kauf eines Produkts zuzustimmen, um sich so für den Gefallen zu revanchieren.
Zum Beispiel bieten Unternehmen eine kostenlose Testversion ihrer Produkte an – zum Beispiel Matratzen oder Fitnessgeräte – und bieten an, diese zu den Kunden nach Hause zu liefern. Die Unternehmen weisen den Kunden darauf hin, dass er das Produkt nach einem Monat zurückgeben kann, wenn er mit seiner Bestellung aus irgendeinem Grund unzufrieden ist.
Am Ende der Testphase kann es sein, dass ein Kunde das Gefühl hat, dass das Produkt nicht seinen Bedürfnissen entspricht und es zurückgeben möchte. Sie erkennen dann den Aufwand, den das Unternehmen für die Bearbeitung der Rücksendung nach dem kostenlosen Testbetrieb betreiben muss. Die Norm der Reziprozität führt dazu, dass sie dem Unternehmen nur ungern Unannehmlichkeiten bereiten wollen. Dieses Gefühl kann dazu führen, dass der Kunde sich verpflichtet fühlt, den Gefallen des kostenlosen Tests zu erwidern, indem er das Produkt kauft und behält.
In Restaurants hinterlassen die Mitarbeiter, die gegen Trinkgeld arbeiten, oft eine handschriftliche Notiz auf der Rechnung der Kunden (z. B. „Danke“). Dies gibt den Gästen das Gefühl, dass sich das Personal für sie besonders viel Mühe gegeben hat. Gemäß der Norm der Reziprozität werden die Kunden dieses Wohlwollen oft mit einem größeren Trinkgeld erwidern.
Kirchliche Einrichtungen nutzen die Norm der Reziprozität auch beim Einwerben von Spenden. Sie senden Spendenaufrufe an frühere Spender, zusammen mit einem kostenlosen Produkt, wie z. B. einem Satz Aufkleber. Da es keine Möglichkeit gibt, das kostenlose Geschenk zurückzugeben, fühlen sich die Spender verpflichtet, die Freundlichkeit der Wohltätigkeitsorganisation mit einer großzügigen Spende zu vergelten.
Die Norm der Reziprozität kann unser Verhalten beeinflussen, wenn wir eine moralische Verpflichtung spüren, einen Gefallen zu erwidern. Wenn uns zum Beispiel ein Fremder die Tür aufhält, bedanken wir uns bei ihm. Diese interne Reziprozität ermutigt uns, eine Schuld zurückzuzahlen, nicht weil die Leute das von uns erwarten, sondern weil wir ein bestimmtes Verhalten belohnen wollen.
Soziale Reziprozität zwingt uns auch dazu, hilfreiche Gesten zu belohnen. Ein Beispiel: Jane mag ihren Bürokollegen Michael nicht. Er macht für alle seine Kollegen im Büro Getränke, auch für Jane. Wenn Jane also an der Reihe ist, Getränke zu machen, wird sie Michael eines machen. Und warum? Jane akzeptiert, dass Reziprozität eine soziale Norm ist, also war es keine Option, für alle außer Michael Getränke zu machen. Hätte sie das getan, wäre ihre Selbstdarstellung vor den anderen Kollegen beschädigt worden.
Forscher haben die Norm der Reziprozität in vielen Diktatorspiel-Szenarien beobachtet. In Experimenten geben sie den Teilnehmern eine Geldsumme und bitten sie, diese zu teilen. Die Teilnehmer müssen dann entscheiden, wie viel sie einem anderen Teilnehmer geben und wie viel sie für sich selbst behalten.
Wenn Menschen in reinem Eigeninteresse handeln würden, würden wir erwarten, dass sie 100 % des Geldes behalten. In einer Reihe von Experimenten, über die in Pro-sociality and strategic reasoning in economic decisions berichtet wird, fanden die Forscher jedoch heraus, dass Eigeninteresse nicht der einzige Antrieb für das Verhalten der Teilnehmer war. 195 Studenten nahmen an den Experimenten teil, und die Ergebnisse wurden in Frontiers in Behavioral Neuroscience veröffentlicht. Die Forscher berichteten, dass nur eine Minderheit (37,9%-32,3%) dieser Studenten bereit war, ausschließlich aus Eigeninteresse zu handeln. Stattdessen teilte eine Mehrheit das Geld aus dem Fonds mit anderen Teilnehmern. Dies zeigt ein Bedürfnis nach positiver Selbstdarstellung (Arruñada et al, 2015).
Ursprünge
Woher kommt die Norm der Reziprozität? Warum fühlen wir uns verpflichtet, der Norm der Reziprozität zu folgen, wenn wir einen Gefallen annehmen und ihn unbelohnt lassen könnten?
Aus evolutionärer Sicht hilft Reziprozität den Überlebenschancen einer Gruppe. Tiere helfen oft anderen in ihrer Gruppe, in der Erwartung, dass diese ihnen im Gegenzug helfen werden, wenn sie Hilfe brauchen. Gerald Wilkinson, Professor an der University of Maryland, untersuchte das reziproke Verhalten bei Fledermäusen. Er fand heraus, dass Vampirfledermäuse ihre eigene Nahrung an andere Fledermäuse verfüttern, wenn diese sie benötigen (Wilkinson, 1988). Die Zusammenarbeit zwischen den Mitgliedern einer Gemeinschaft kann die Überlebensrate der Gruppe verbessern. Dies kann besonders nützlich sein, wenn Risiken wie das Verhungern einer Tierherde drohen.
In menschlichen Gesellschaften hilft kooperatives Verhalten, die eigenen Ziele zu erreichen. Es ermöglicht Menschen, sich an Projekten zu beteiligen, die sie im Alleingang nicht hätten durchführen können.
Die Norm der Gegenseitigkeit führt jedoch nicht immer zu positivem Verhalten. Während wir versuchen, hilfreiches Verhalten zu vergelten, wünschen wir uns manchmal, dass diejenigen, die gegen unsere Interessen handeln, bestraft werden.
Die Norm der Reziprozität kann manche Menschen dazu verleiten, bei der Suche nach Rache große Anstrengungen zu unternehmen. Die Aufgabe kann sich jedoch als kontraproduktiv erweisen und zu weiteren Zeit- und Energieverlusten führen, mit nur dem Gefühl, Gerechtigkeit zu erreichen, als Belohnung. Wenn zum Beispiel eine Frau von einem Einkauf nach Hause kommt und feststellt, dass ein Geschäft ihr 3 Dollar zu viel berechnet hat, wird sie vielleicht am nächsten Tag zurückkehren, um eine Rückerstattung zu fordern. Diese Rückfahrt würde zusätzliche Kosten in Höhe von 8 Dollar verursachen, was sie noch mehr aus der Tasche ziehen würde als die Überladung.
Die Norm der Reziprozität nutzen
Ein gutes Verständnis der Norm der Reziprozität kann sich in einer Reihe von Situationen als hilfreich erweisen. Sie kann besonders nützlich sein, wenn man Menschen dazu bewegen will, einer Bitte nachzukommen. Selbst eine kleine Geste des Wohlwollens gegenüber einer Person kann ein Anreiz für sie sein, einer späteren Bitte zuzustimmen.
Wir haben bereits gesehen, wie sich die Norm der Reziprozität im Geschäft und im Marketing als nützlich erweisen kann. Aber sie kann in anderen Lebensbereichen ebenso nützlich sein. In sozialen Situationen sollten Sie Menschen anerkennen, „Guten Morgen“ sagen und anderen die Tür aufhalten. Dieses pro-soziale Verhalten kann helfen, positivere Beziehungen aufzubauen. Die Empfänger fühlen sich vielleicht sogar ermutigt, das ihnen entgegengebrachte Wohlwollen zu erwidern, wenn die andere Person Hilfe braucht.