Die zwei Phasen der Prospect-Theorie
Die Prospect-Theorie umfasst zwei verschiedene Phasen: (1) eine Bearbeitungsphase und (2) eine Bewertungsphase. Die Aufbereitungsphase bezieht sich auf die Art und Weise, wie Individuen die Wahlmöglichkeiten charakterisieren. Am häufigsten werden diese als Framing-Effekte bezeichnet. Framing-Effekte zeigen die Art und Weise, in der der Inhalt der Wahl einer Person durch die Reihenfolge, die Methode oder die Formulierung, in der sie präsentiert wird, beeinflusst werden kann. Die klassische Demonstration dieses Effekts fand im so genannten asiatischen Krankheitsparadigma statt, bei dem Personen gebeten wurden, eine Wahl zwischen öffentlichen Politikplänen zur Reaktion auf einen Krankheitsausbruch zu treffen. Obwohl die tatsächlichen statistischen Wahrscheinlichkeiten identisch blieben, änderte sich der Prozentsatz der Personen, die einen bestimmten Plan unterstützten, dramatisch, je nachdem, ob die Ergebnisse als Anzahl der Menschen, die überleben würden, oder als Anzahl der Menschen, die sterben würden, dargestellt wurden oder nicht. In der vielleicht dramatischsten Demonstration dieses Effekts trafen Patienten, die an Krebs erkrankt waren, unterschiedliche Entscheidungen darüber, ob sie sich einer Operation oder einer Chemotherapie zur Behandlung ihrer Krankheit unterziehen sollten, je nachdem, ob die prozentualen Ergebnisse in Bezug auf die Überlebensrate oder die Sterblichkeit dargestellt wurden. Sobald den Menschen beide Möglichkeiten nebeneinander präsentiert werden, können sie leicht erkennen, dass die Substanz der Entscheidung die gleiche bleibt, auch wenn der psychische Sog, sie unterschiedlich wahrzunehmen, bestehen bleibt.
Sobald die Wahlmöglichkeiten für die Entscheidung festgelegt sind, tritt die Prospect-Theorie in ihre zweite, die Bewertungsphase ein. Diese Phase besteht aus zwei Elementen. Das erste Element wird grafisch durch die Wertfunktion dargestellt. Diese Funktion unterscheidet sich von normativen Standardmodellen dadurch, dass sie eine linke Seite des Graphen enthält, die darstellt, wie Menschen auf Verluste reagieren. Auf diese Weise unterscheidet sich die Prospect-Theorie von ökonomischen Standardmodellen, die stets zur Vorsicht als dem besseren Teil der Tapferkeit raten. Ungeachtet der normativen Imprimatur solcher Ratschläge, charakterisiert dies nicht genau, wie die meisten Menschen Entscheidungen treffen. Es gibt drei wichtige Aspekte der Wertfunktion, die sie insbesondere vom erwarteten Nutzen effektiv unterscheiden. Erstens untersucht das Modell die Art und Weise, in der der Wert mit dem ursprünglichen Bezugspunkt, also dem Beginn der Handlung oder der Wahl, in Beziehung steht. In den meisten Situationen wird davon ausgegangen, dass sich dieser Bezugspunkt auf die aktuelle Status-quo-Position der Person bezieht, aber dies ist im Rahmen des Modells nicht unbedingt erforderlich. Vielmehr kann der operative Referenzpunkt durch ein zukünftiges Anspruchsniveau oder eine Art von sozialem Vergleich definiert werden. Die wichtigste Erkenntnis des Modells ist jedoch, dass der hedonische Wert von Wahlmöglichkeiten durch die Art und Weise bewertet wird, wie Menschen Veränderung, Bewegung, Distanz oder den Unterschied zwischen dem, wo sie sind oder wo sie sein wollen, und dem Ergebnis, das eine bestimmte Wahl bietet, einschätzen. Mit anderen Worten, relative Ergebnisse sind wichtiger als absolute Ergebnisse.
Die zweite wichtige Erkenntnis, die die Wertfunktion bietet, bezieht sich auf die zentrale Vorhersage des Modells. Menschen neigen dazu, risikoscheuer zu sein, wenn sie sich in einem Bereich mit Gewinnen befinden, in dem die Dinge gut laufen und sich wahrscheinlich weiter verbessern werden, oder in dem die Akteure primär mit Gewinnchancen konfrontiert sind. Gleichzeitig neigen Akteure dazu, im Bereich von Verlusten viel risikofreudiger zu sein, wo sie viel wahrscheinlicher Risiken eingehen, um frühere Verluste wettzumachen oder sich von einem Verlust zu erholen, um zu einer früheren Position zurückzukehren.
Das letzte wichtige Element der Wertfunktion erkennt an, dass Verluste mehr schmerzen als gleiche Gewinne erfreuen. Die Verlustaversion ist in der Tat die robusteste Erkenntnis des gesamten Modells. Im Allgemeinen müssen Menschen etwa zweieinhalb Mal so viel wie ein Verlust angeboten werden, um sich bereit zu zeigen, ein Risiko für die Chance auf einen Gewinn einzugehen.
Das zweite Element der Bewertungsphase wird durch die Gewichtungsfunktion charakterisiert. Diese Funktion enthält zwei entscheidende Erkenntnisse. Erstens behandeln Menschen Ergebnisse, die entweder als sicher oder als unmöglich gelten, ganz anders als solche, deren Veränderungen sich im mittleren Bereich der Wahrscheinlichkeit abspielen. Mit anderen Worten: Menschen weisen Ergebnissen, die sie mit größerer Sicherheit charakterisieren können, einfach mehr psychologisches Gewicht und Bedeutung zu. Obwohl dies aus normativer Sicht nicht zu rechtfertigen ist, behandeln die meisten Menschen recht unwahrscheinliche Ereignisse so, als ob sie unmöglich wären, und recht wahrscheinliche Ereignisse so, als ob sie sicher eintreten würden. Zweitens neigen Menschen dazu, Ereignissen mit geringer Wahrscheinlichkeit mehr Bedeutung beizumessen als normativ gerechtfertigt. Gleichzeitig messen sie Ergebnissen mit mittlerer und hoher Wahrscheinlichkeit weniger psychologisches Gewicht bei, als normativ gerechtfertigt ist.
Das Zusammenspiel der Wertfunktion und der Gewichtungsfunktion führt zu einigen sehr interessanten und kontraintuitiven Erklärungen und Vorhersagen für Phänomene wie Versicherungen (einen sicheren Verlust gegen die geringe Möglichkeit eines größeren Verlustes in Kauf nehmen) und Lotterien (einen sicheren Verlust gegen die noch geringere Möglichkeit eines großen Gewinns in Kauf nehmen). Da Menschen Ereignisse mit geringer Wahrscheinlichkeit übergewichten, kehrt sich die Hauptvorhersage der Prospect-Theorie in der Nähe des Referenzpunktes um, da Individuen bei Gewinnen risikofreudig (Lotterien) und bei Verlusten risikoscheu (Versicherungen) werden.