Gruppen haben einen großen Einfluss auf das Konsumentenverhalten. Fast jeder Mensch gehört irgendeiner Art von Gruppe an, ob groß oder klein, informell oder formell, temporär oder permanent. Da Gruppeneinflüsse auf das Verbraucherverhalten so allgegenwärtig sind, haben Forscher versucht zu bestimmen, wie und wann diese Einflüsse wirken. Eine Gruppe „bezieht sich auf zwei oder mehr Individuen, die eine Reihe von Normen, Werten oder Überzeugungen teilen und bestimmte implizit oder explizit definierte Beziehungen zueinander haben, so dass ihr Verhalten voneinander abhängig ist.“

Eine Gruppe kann auch als eine Ansammlung von Individuen definiert werden, die ein Gefühl der Verwandtschaft haben, das aus der Interaktion zwischen ihnen entsteht. Mit anderen Worten, eine Gruppe ist definiert als zwei oder mehr Personen mit verwandtem Status und Rollen, die auf der Grundlage gemeinsamer Erwartungen über das Verhalten des anderen interagieren. Sie sollten sich darüber im Klaren sein, dass fast alle Konsumentenverhaltensweisen in einem Gruppenumfeld stattfinden.

Darüber hinaus dienen Gruppen als einer der wichtigsten Agenten der Konsumentensozialisation. Viele Bezugsgruppen haben einen enormen Einfluss auf unser Leben und unsere Entscheidungen. Denn von der Kindheit bis zum Tod ist ein Großteil unseres Verhaltens darauf ausgerichtet, sich mit verschiedenen Gruppen zu identifizieren.

Ein Individuum wählt zum Beispiel einen bestimmten Kleidungsstil, weil es gerne Mitglied einer bestimmten Berufsgruppe sein oder als solches angesehen werden möchte. Gruppen beeinflussen das Konsumentenverhalten im Wesentlichen durch die Entwicklung und Durchsetzung von Normen.

Marketer sind besonders an Gruppen interessiert, weil sie Managern helfen zu verstehen, wie sich das Konsumentenverhalten entwickelt und entsprechende Marketingmaßnahmen zu ergreifen. Ein Verständnis der Funktionsweise von Gruppen ist daher für das Verständnis des Konsumentenverhaltens unerlässlich.

Was ist eine Referenzgruppe? – Bedeutung von Referenzgruppe

Sie orientieren sich an anderen, wenn es darum geht, wie Sie sich kleiden, sprechen, arbeiten und Ihre Freizeit verbringen. Sie schauen auf andere, um Ihre grundlegenden Überzeugungen und Einstellungen zu Ethik, Moral, Politik und allgemeinem Verhalten zu lenken oder zu verstärken. Diese anderen, die Gruppen, an denen Sie die Annehmbarkeit dessen, was Sie tun, messen, kann man als ‚Bezugsgruppe‘ bezeichnen.

Es kann eine Gruppe bedeuten, mit der man sich vergleicht, wenn man ein Selbsturteil fällt. Sie ist eine Quelle für die Werte und Perspektiven eines Individuums. Ein Individuum benutzt solche Gruppen als Bezugspunkt, um seine eigenen Urteile, Überzeugungen und sein Verhalten zu bestimmen.

Zu den Bezugsgruppen einer Hausfrau gehören zum Beispiel ihre Familie, ihr Freundeskreis, ihre Nachbarn und Vereine. Es kann eine Gruppe sein, zu der sie aufstrebt; indem sie ihre Kleidung, Gewohnheiten und Einstellungen übernimmt.

Gaedeke und Tootelian definierten sie als eine Gruppe von Menschen, bei denen das Individuum nach Assoziationen, Informationen und Verhaltensstandards sucht. Sie können auf vielen Basen gebildet werden, einschließlich Familie, Arbeit, Beruf, Religion, Bürgerschaft, Bildung und Freizeit. T. Shibutani hat sie als die Gruppe definiert, deren vermutete Perspektiven oder Werte ein Individuum aufgrund seines aktuellen Verhaltens nutzt.

Berkman und Gilson definierten sie als die Gruppe, deren Perspektive bei der Bildung von Einstellungen und sichtbarem Verhalten übernommen wird. Es ist also eine Gruppe, die ein Individuum benutzt, um sein Verhalten in einer bestimmten Situation zu steuern. Individuen gehören mehreren verschiedenen Gruppen an und würden vielleicht auch gerne mehreren anderen angehören.

Wenn Sie aktiv mit einer bestimmten Gruppe zu tun haben, fungiert diese wahrscheinlich als Bezugsgruppe. Mit der Veränderung der Situation richten Sie Ihr Verhalten vielleicht auf eine ganz andere Gruppe aus, die dann Ihre Referenzgruppe wäre.

Bourne identifizierte zwei Einflüsse, die Referenzgruppen auf einen einzelnen Konsumenten haben.

Erstens bestimmen Referenzgruppen das Anspruchsniveau eines Individuums. Dies geschieht, indem sie Anreize bezüglich des Lebensstils bieten, dem er folgen sollte, und ein bestimmtes Kaufverhalten vorgeben.

Zweitens sagen Referenzgruppen dem Individuum, welche Dinge es kaufen sollte, damit sein Verhalten von den Gruppen als akzeptabel angesehen wird.

Die Art des Hauses, in dem es leben sollte, die Kleidung, die es kaufen und tragen sollte, das Auto, das es fahren sollte, all das wird tatsächlich von seinen Referenzgruppen beeinflusst. Ein Individuum kann sich bei seinen Bezugsgruppen wohlfühlen, indem es den Lebensstil und die damit verbundenen Käufe seiner Bezugsgruppen nachahmt.

Typen von Bezugsgruppen

Bezugsgruppen können nach mehreren Typen klassifiziert werden. Aber alle können unter zwei groben Typen zusammengefasst werden:

1. Primäre Referenzgruppen und
2. Sekundäre Referenzgruppen.

Lassen Sie uns diese nun der Reihe nach besprechen:

Primäre Referenzgruppen

Es handelt sich um eine Gruppe, mit der eine Person regelmäßig von Angesicht zu Angesicht in Verbindung und Kontakt steht und deren Werten, Einstellungen und Verhaltensstandards sie folgt. Berkman und Gilson definierten sie als eine Gruppe, die Beziehungen enthält, die denen innerhalb der Familie ähneln.

Zu ihr können die Familie, Spielkameraden, Freundschaftsgruppen in der Nachbarschaft, Gleichaltrigengruppen und eng verbundene Arbeitsgruppen gehören. Eine solche Gruppe besteht aus einer kleinen Anzahl von Individuen, die intime Beziehungen haben und direkt und regelmäßig miteinander kommunizieren.

Intime und direkte Assoziationen prägen sie über einen langen Zeitraum. Solche Gruppen neigen dazu, Normen darüber zu entwickeln, was die Gruppenmitglieder unter bestimmten Umständen tun sollten und was von ihnen erwartet wird. Diese Normen sind wie geteilte Einstellungen und Meinungen, und als solche beeinflussen sie das Verhalten der Gruppenmitglieder.

Ein Individuum nimmt aktiv an einer solchen Gruppe von engen Mitarbeitern teil. Die meisten zwischenmenschlichen Beziehungen hat ein Individuum mit dieser Gruppe.

Sie zeichnen sich auch durch häufigen zwischenmenschlichen Kontakt aus. Eine primäre Gruppe übt den größten und am weitesten verbreiteten Einfluss auf das Kaufverhalten aus.

Charakteristika primärer Bezugsgruppen

Primäre Bezugsgruppen geben uns Vergleichsmaßstäbe, an denen wir unsere eigenen Werte, Einstellungen und Handlungen messen. Solche Gruppen beeinflussen jeden von uns. Primäre Bezugsgruppen haben viele Merkmale, die wir im Folgenden erwähnen:

• Diese Gruppen sind klein, und Individuen haben informelle Beziehungen zu anderen Mitgliedern der Gruppen.
• Diese Gruppen haben tendenziell mehr Einfluss auf uns als größere Organisationen, denen wir angehören.
• Diese Gruppen werden nicht durch formale Regeln zusammengehalten, sondern durch informelle Absprachen der Mitglieder.
• Solche Gruppen beinhalten eine Vielzahl von Rollen und Interessen für jedes Individuum in der Beziehung. Ehemann und Ehefrau haben zum Beispiel eine primäre Beziehung zueinander. Jeder von ihnen spielt bei der Interaktion mit dem anderen verschiedene Rollen. Welche Rolle einer von ihnen in einer Situation mit dem anderen spielt, hängt vom jeweiligen Kontext ab. Wenn der Ehemann zustimmt, Tk.10.000/- für den Kauf eines Schmucksets durch seine Frau auszugeben, spielt er die Rolle eines Finanzkontrolleurs. Wiederum wird er eine andere Rolle spielen, während er mit seiner Frau interagiert, da er ein Opfer von seiner Frau erwartet. Der Grund für diese unterschiedlichen Rollen hängt mit den Interessen zusammen. Da die Interessen des Mannes in zwei Situationen unterschiedlich sind, wird er wahrscheinlich unterschiedliche Rollen spielen.
• Die primäre Beziehung umfasst die gesamte Persönlichkeit eines Individuums. In der Primärgruppe lernen wir uns vollständig kennen, und als Folge davon kennen wir die Schwächen und Stärken des anderen. Daher betrachten wir in der Beziehung zueinander die Persönlichkeit des anderen als Ganzes – mit allen positiven und negativen Aspekten.
• Die Mitglieder einer Primärgruppe kommunizieren ausgiebig und ohne Zögern miteinander. Wir sind am wenigsten besorgt über die Wortwahl und die Zeit, die wir uns nehmen, während wir mit den Mitgliedern unserer Primärgruppen kommunizieren, d.h. wir kommunizieren sehr informell untereinander.
• Beziehungen zwischen den Mitgliedern einer Primärgruppe sind persönlich und beinhalten Emotionen. Weil die Beziehung emotionsgeladen ist, setzen wir die Beziehung zu einem bestimmten Gruppenmitglied auch dann fort, wenn wir es aus dem einen oder anderen Grund nicht mögen.
• Ein Individuum kann seine Beziehung zu einem Mitglied seiner Primärgruppe weder leicht beenden noch leicht und schnell eine primäre Beziehung zu jemandem aufbauen. Da die primäre Beziehung eine besondere Behandlung erfordert, kann sie nicht einfach übertragen oder entwickelt werden. Selbst wenn Sie sich beispielsweise aus irgendeinem Grund über Ihren jüngeren Bruder ärgern, können Sie die Beziehung zu ihm nicht dauerhaft beenden oder jemand anderen als Ihren jüngeren Bruder bezeichnen. Andererseits können Sie sich von Ihrem Arbeitgeber distanzieren, wenn Sie ihn nicht mögen.

Da Primärgruppen durch das oben Gesagte charakterisiert sind, erfordern sie eine besondere Behandlung. Aus der Marketing-Perspektive sollten Marketer solche Gruppen verstehen, da sie das Konsumentenverhalten stark beeinflussen.

Funktionen von Primärgruppen

Primäre Bezugsgruppen funktionieren auf verschiedene Weise. Einige der wichtigen Funktionen solcher Gruppen werden im Folgenden genannt:

• Sie schaffen Sozialisierung von Individuen. Wie Sie wissen, ist Sozialisation die Art und Weise, wie Individuen Verhalten und Lebensstile kennenlernen oder erlernen.
• Primäre Bezugsgruppen helfen Individuen bei der Entwicklung ihrer Persönlichkeit in vollem Umfang. Durch die primären Gruppen wird die Persönlichkeit des Individuums geformt. Da sich die Mitglieder füreinander verbunden und verpflichtet fühlen, helfen sie sich gegenseitig, die Schwächen zu überwinden, und als Ergebnis entwickelt sich die Gesamtpersönlichkeit des Individuums.
• Sie helfen, das Selbstbild zu entwickeln und zu bewerten. Den Begriff des Selbstbildes oder Selbstkonzepts haben Sie in der vorangegangenen Lektion bereits ausführlich kennengelernt. Durch die Interaktion mit den Mitgliedern der Primärgruppen lernt ein Individuum, sich selbst als Person so zu definieren, wie er sie durch die Augen der anderen sieht, d.h. das Selbstgefühl entwickelt sich durch solche Interaktionen.
• Diese Gruppen lehren und erklären die verschiedenen Werte der Kultur eines Individuums. Er lernt von den Mitgliedern seiner Primärgruppen die Werte kennen, die seine Kultur vertritt. Sie lehren ihn auch Normen, die bestimmen, wie er in bestimmten Situationen denken oder handeln soll.
• Diese Gruppen wirken als Mittel, um die Einhaltung von Normen in einer Gesellschaft zu erreichen. Ein Individuum wird aus der Gesellschaft ausgestoßen, wenn es sich nicht an die sozialen Normen hält. Primäre Gruppen lehren ihn, wie er sich verhalten sollte, um sich besser an die gesellschaftlichen Normen anzupassen.
• Die persönliche Interaktion mit den Mitgliedern der primären Gruppe beeinflusst das Individuum bei seinen täglichen Entscheidungen. Nachdem die Entscheidungen getroffen wurden, verstärkt die Zustimmung und Missbilligung von Primärgruppenmitgliedern bestimmte Verhaltensweisen und entmutigt andere.

Sekundäre Bezugsgruppen

Individuen können auch anderen Gruppen als den Primärgruppen angehören.

Ein Individuum kann sekundären Gruppen angehören, zu denen es vielleicht nur eine geringe oder zeitweilige Verbindung hat. Sekundäre Gruppen pflegen die Kommunikation zwischen einer viel größeren Anzahl von Menschen, die oft geografisch verstreut sind, und verwenden hauptsächlich unpersönliche Kommunikationskanäle, um die Identifikation und Interaktion aufrechtzuerhalten.

Diese Gruppen, die durch eine begrenzte Interaktion zwischen den Mitgliedern gekennzeichnet sind, werden als sekundäre Gruppen bezeichnet. Loudon und Bitta definieren sekundäre Bezugsgruppen als solche, in denen die Beziehung zwischen den Mitgliedern relativ unpersönlich und formalisiert ist, wie z.B. politische Parteien, Gewerkschaften, gelegentliche Sportgruppen usw.

Den Mitgliedern der sekundären Gruppen fehlt die Intimität der persönlichen Beteiligung. Sekundäre Bezugsgruppen haben formale Anforderungen an die Mitgliedschaft. Von den Mitgliedern kann erwartet werden, dass sie Beiträge zahlen oder sogar bestimmte Uniformen zu den Treffen tragen.

Sekundäre Bezugsgruppen können auch auf andere Weise definiert werden. Wenn ein Individuum nur gelegentlich mit anderen interagiert oder deren Meinung nicht als besonders wichtig erachtet, bildet es eine zweite Gruppe.

Die Beziehung der Mitglieder der zweiten Referenzgruppe ist weniger emotional, formell, strukturiert und standardisiert und erfordert weniger persönliches Engagement.

Einfluss von Referenzgruppen auf das Konsumentenverhalten

Wie Referenzgruppen das Kaufverhalten von Konsumenten beeinflussen, ist Gegenstand vieler Studien. Es wurde festgestellt, dass diese Gruppen einen enormen Einfluss auf das Kaufverhalten ausüben.

Referenzgruppen haben einen großen Einfluss auf die Produkte, die ihre Mitglieder kaufen, obwohl dies von Gruppe zu Gruppe und von Produkt zu Produkt unterschiedlich ist. Besonders stark ist der Einfluss von Referenzgruppen in einem Informationsvakuum.

Wenn der einzelne Konsument wenig oder kein Wissen über die Eigenschaften eines Produktes hat, ist der Gruppeneinfluss am stärksten. Der Einfluss von Referenzgruppen kann sich sowohl auf das Produkt als auch auf die Marke beziehen. Referenzgruppen beeinflussen also sowohl die Art des gekauften Produkts als auch die Wahl des Markennamens.

Sie können auch nur die Wahl des Produkttyps oder nur des Namens beeinflussen. Welches Produkt eine Person kauft und welche Marke sie kauft, wird wahrscheinlich davon beeinflusst, was andere in den Referenzgruppen tun.

Das Verhalten eines Konsumenten kann sich ändern, um mehr mit den Handlungen und Überzeugungen der Mitglieder der Referenzgruppe übereinzustimmen.

Zum Beispiel kann eine Person auf Anraten der Mitglieder der Referenzgruppe aufhören, eine Marke von Paracetamol zu kaufen und zu einer anderen wechseln. Eine Person kann auch Informationen von den Mitgliedern der Referenzgruppe über einen oder mehrere Faktoren einholen, die Kaufentscheidungen beeinflussen, wie z.B. wo, wie und wann ein bestimmtes Produkt zu kaufen ist.

Der Einfluss einer Referenzgruppe auf die Kaufentscheidung einer Person hängt davon ab, wie empfänglich diese Person für den Einfluss der Referenzgruppe ist und wie stark die Gruppe involviert ist.

Referenzgruppen haben einen größeren Einfluss auf die Kaufentscheidungen derjenigen Produkte, die für die Gruppe sichtbar sind. Referenzgruppen beeinflussen nicht immer die Entscheidungen der Konsumenten für ein Produkt oder die Verwendung einer Marke.

Sie können Produktkategorien, die Art des Produktes und die verwendete Marke beeinflussen. Der Einfluss von Referenzgruppen auf das Konsumentenverhalten hängt im Wesentlichen von der Sichtbarkeit der Verwendungssituationen, dem Engagement der Person in der Gruppe, der Wichtigkeit des Produktes für die Gruppe und dem Vertrauen der Person in die Kaufsituation ab.

Die tatsächliche Auswirkung des Einflusses von Referenzgruppen auf das Kaufverhalten hängt von der Einbindung des Käufers in die Gruppe, der Sichtbarkeit des Produktes und der Auffälligkeit der Verwendung ab.

Referenzgruppen haben also einen wichtigen Einfluss auf das Konsumverhalten.

Wenn Ihre Referenzgruppe z.B. Ihr unmittelbarer Nachbar ist, werden Ihr Anspruchsniveau und Ihr Kaufverhalten durch dessen Möbel, Geräte, Teppiche usw. beeinflusst. Diese Gruppe ist nicht für alle Produkte gleichermaßen bestimmend.

Sie kann auf verschiedene Art und Weise wirken und kann auf Marken, Dienstleistungen und Produkte wirken. Die folgende Tabelle ist ein Beispiel für den Einfluss einer Bezugsgruppe auf die Produkt- und Markenauswahl eines Individuums. Es mag für ein Individuum nicht möglich sein, den genauen Einfluss seiner Bezugsgruppen festzustellen.

Aber es kann eine Vorstellung von ihrer Bedeutung haben, indem es bemerkt, wie viele Gegenstände es besitzt, die auch von den Mitgliedern der Gruppen, denen es angehört, denen es angehören möchte und auf die es sich bezieht, besessen werden.

Referenzgruppeneinfluss auf Produkte und Marken
Marke	Produkt
Stark (+)
	Schwach (-)	Stark (+)
	Kleidung Möbel Zeitschriften Kühlschrank (Typ) Toiletten Seife	Autos Zigaretten Soft Getränke Drogen
Schwach (-)	Seife Lebensmittel in Dosen Wäscheseife Kühlschrank (Marke) Radios	Nahrungsmittel Klimaanlagen Klimaanlagen TV (B & W)

Referenz Gruppennormen und Konformität mit Gruppennormen

Normen sind Regeln und Richtlinien, die die richtigen Einstellungen und Verhaltensweisen für bestimmte Situationen vorgeben. Sie sind stabile, vom Konsens einer Gruppe getragene Erwartungen an die Verhaltensregeln der einzelnen Mitglieder.

Jede Gruppe unterhält ein normatives System, ob klein oder groß. Die Normen der informellen Gruppen sind in der Regel ungeschrieben, werden aber von den Mitgliedern gut verstanden.

Gruppen erwarten von ihren Mitgliedern, dass sie sich an die von der Gruppe gesetzten Normen halten. Konformität bezieht sich im Grunde auf die scheinbar natürliche menschliche Tendenz, so sein zu wollen wie relevante und bedeutsame andere, was ein gewisses Maß an Befolgung der Gruppennormen mit sich bringt. Jeder Mensch passt sich auf verschiedene Weise zu zahlreichen Gruppen an, und man macht sich das Leben angenehmer, indem man sich den Gruppennormen anpasst.

Man kann sich den Gruppennormen anpassen, entweder freiwillig oder zwanghaft. Sie tragen z. B. Kleidung, wenn Sie den Unterricht besuchen, um der gesellschaftlichen Grundnorm zu entsprechen. Man trägt z.B. keine kurzen Hosen, wenn man in die Moschee geht, um einer religiösen Gruppe zu entsprechen.

Normen decken alle Aspekte des Verhaltens ab, die für das Funktionieren der Gruppe relevant sind, und die Verletzung von Normen führt zu Sanktionen. Stellen Sie sich vor, wie viel stärker der Druck zur Konformität unter Freunden ist. Daraus wird ersichtlich, dass sich Individuen häufig den Erwartungen der Bezugsgruppe anpassen.

Eine Person findet vielleicht mehrere Mitglieder einer bestimmten Gruppe, die eine bestimmte Teemarke konsumieren. Er kann sich dann entscheiden, diese Marke zu probieren, einfach weil es Hinweise darauf gibt, dass es eine bessere Marke sein könnte. In diesem Fall ist die Konformität das Ergebnis von Informationen, die von den Mitgliedern der Gruppe geteilt werden.

Eine Person kann auch eine bestimmte Marke kaufen, um die Zustimmung des Nachbarn oder des Ehepartners zu gewinnen und so die Erwartungen der Gruppe zu erfüllen und Sanktionen zu vermeiden. Man kann sich auch an Gruppennormen anpassen, um sich mit einer bestimmten Gruppe zu identifizieren. Gruppen üben auch Konformitätsdruck auf ihre Mitglieder aus. Bezugsgruppen sind die Mechanismen, durch die Normen entwickelt und durchgesetzt werden.

Die Frage, die Ihnen vielleicht in den Sinn kommt, ist: Inwieweit wird ein Individuum den von seinen Bezugsgruppen aufgestellten Normen entsprechen oder den Grad der Konformität eines Individuums mit Gruppennormen bestimmen? Im folgenden Abschnitt werden wir die Faktoren besprechen, die den Grad der Konformität mit Gruppennormen bestimmen:

Faktoren, die den Grad der Konformität mit Gruppennormen bestimmen

Es gibt eine ganze Reihe von Faktoren, die bestimmen, wie sehr und wie lange man sich den von seinen Bezugsgruppen aufgestellten Normen anpasst. Im Folgenden sind einige der Faktoren aufgeführt:

Art des Gruppendrucks

Der Druck der Gruppe kann auf direkte oder indirekte Weise ausgeübt werden. Bei direktem und offenem Druck ist ein Individuum eher geneigt, sich den Gruppennormen anzupassen, als zu versuchen, seine eigene Freiheit herzustellen. Im Gegenteil, bei indirektem Druck der Gruppe ist es wahrscheinlicher, dass sich das Individuum den Gruppennormen anpasst.

Soziales Involvement in Verbindung mit Produkten

Einige Produkte werden häufig in Anwesenheit anderer benutzt, wie z.B. Zigaretten. Beim Kauf solcher Produkte passen sich die Konsumenten eher den Gruppennormen an, da sie mit ihrem Image verbunden sind.

Ähnlichkeit im Beruf

Konsumenten passen sich den Normen derjenigen Gruppen an, deren Mitglieder Ähnlichkeiten im Beruf haben. Ärzte zum Beispiel werden sich eher an die Normen ihrer Berufsverbände halten.

Entscheidungsfähigkeit der Gruppe

Gruppen, die effizient in der Entscheidungsfindung sind, können erwarten, dass ihre Mitglieder sich eher an die Gruppennormen halten.

Auswirkung der Gruppenkohäsion

Wenn ein Individuum eine Gruppe stabiler und attraktiver findet, wird es sich eher den Normen dieser Gruppe anpassen als einer instabilen und unattraktiven Gruppe.

Wert der Norm

Wenn eine Norm als wertvoll und lohnend angesehen wird, wird sich das Individuum eher dieser Norm anpassen als anderen.

Einstimmigkeit unter den Gruppenmitgliedern

Wenn die Mitglieder einer Gruppe in verschiedenen Aspekten die gleiche Meinung vertreten, kann man mehr Konformität mit den Normen der Mitglieder erwarten.

Ambiguität der Stimuli

Wenn ein Individuum in Bezug auf verschiedene Stimuli mehrdeutig ist, wird es ohne Zweifel den Gruppennormen in Bezug auf diese Stimuli entsprechen.

Ergebnis der Gruppeninteraktion

Jeder Mensch verbindet sich mit verschiedenen Gruppen in der Hoffnung, etwas zu gewinnen – finanziell oder sozial/psychologisch. Wenn sich herausstellt, dass die Assoziation mit einer Gruppe für das Individuum profitabel ist, wird es sich bereitwillig den Normen dieser Gruppe anpassen.

Implikationen des Bezugsgruppeneinflusses für einen Marketer

Marketer versuchen manchmal, den Bezugsgruppeneinfluss in der Werbung zu nutzen, indem sie vorschlagen, dass Menschen einer bestimmten Gruppe ein Produkt mit hoher Zufriedenheit kaufen.

Die Werber hoffen, dass viele Menschen die vorgeschlagene Gruppe als Bezugsgruppe nutzen und das Produkt durch einen solchen Appell kaufen oder günstiger reagieren.

Die Ergebnisse dieser Art von Werbung hängen von der Effektivität der Werbung bei der Vermittlung der Botschaft, von der Art des Produktes und von der Anfälligkeit des Individuums für den Einfluss der Bezugsgruppe ab.

Ein Produkt oder eine Dienstleistung, die mit einer bestimmten Norm vereinbar ist, wird wahrscheinlich am besten in Bezug auf die Art der Gruppe beworben, die die Norm vermittelt, da das Produkt akzeptiert werden könnte, wenn es sich in der Umgebung der vermittelnden Gruppe als angemessen erweist. Die Kommunikation innerhalb von Bezugsgruppen ist eine wichtige Quelle für Informationen über bestimmte Produkte.

Da eine gute Mund-zu-Mund-Kommunikation ein wertvolles Marketinggut ist, versuchen Marketer, Meinungsführer in Bezugsgruppen zu identifizieren oder zu schaffen, die die gruppeninterne Informationsbeschaffung der Mitglieder beeinflussen.

Wenn ein Marketer Meinungsführer erreichen kann, kann ein mehrstufiger Informationsfluss von der Firma genutzt werden, die Marketingkommunikation an Meinungsführer richtet und Meinungsführer kommunizieren diese Informationen dann an Gruppenmitglieder.