Angenommen, Sie haben gerade eine Werbekampagne gestartet oder einen Inhalt veröffentlicht und wollen sehen, wie es läuft. Sie öffnen Ihr Analytics-Dashboard und sehen zwei Wörter, die immer wieder auftauchen: „Impressionen“ und „Reichweite“. Sie sind sich sicher, dass das zwei verschiedene Dinge sind, aber Sie haben den Unterschied nie ganz verstanden.
Was genau ist der Unterschied zwischen „Reichweite“ und „Impressionen“? Worauf sollten Sie achten? Und was bedeuten diese Begriffe für Ihr Marketing?
Der Unterschied zwischen Reichweite vs. Impressionen
Reichweite und Impressionen bedeuten auf verschiedenen Plattformen unterschiedliche Dinge. Was Facebook „Impressionen“ nennt, bezeichnete Twitter beispielsweise als „Reichweite“. Aber im Allgemeinen beschreiben sie zwei Konzepte:
Reichweite bezieht sich auf die Gesamtzahl der Personen, die Ihre Anzeige oder Ihren Inhalt gesehen haben. Wenn insgesamt 100 Personen Ihre Anzeige gesehen haben, bedeutet das, dass die Reichweite Ihrer Anzeige 100 beträgt.
Impressions beziehen sich auf die Anzahl der Anzeigen oder Inhalte, die auf einem Bildschirm angezeigt wurden. Nehmen wir an, dass Ihre Anzeige aus dem vorherigen Beispiel insgesamt 300 Mal auf den Bildschirmen dieser Personen aufgetaucht ist. Das bedeutet, dass die Anzahl der Impressionen für diese Anzeige 300 beträgt.
Um zu verstehen, wie jede Metrik funktioniert, lassen Sie uns einen Blick darauf werfen, wie jede große Plattform die beiden Begriffe definiert.
Facebook Reichweite vs. Impressionen
Facebook definiert „Reichweite“ offiziell als: „die Anzahl der Personen, die Ihre Anzeigen mindestens einmal gesehen haben“. Es unterteilt die Reichweite in drei Kategorien: organisch, bezahlt und viral.
Organische Reichweite bezieht sich auf die Anzahl der eindeutigen Personen, die Ihren Inhalt organisch (kostenlos) im Facebook News Feed gesehen haben.
Bezahlte Reichweite ist die Anzahl der Personen auf Facebook, die einen Inhalt gesehen haben, für den bezahlt wurde, wie eine Anzeige. Sie wird oft direkt von Faktoren wie Anzeigengeboten, Budgets und Zielgruppenausrichtung beeinflusst.
Virale Reichweite ist die Anzahl der Personen, die Ihren Inhalt gesehen haben, weil einer ihrer Freunde damit interagiert hat.
Reichweite auf Facebook unterscheidet sich von Impressionen, die Facebook definiert als: „die Anzahl der Male, die Ihre Anzeigen auf dem Bildschirm waren“. Ein einzelner Nutzer könnte einen Beitrag während der Dauer der Kampagne dreimal in seinem Feed sehen. Das würde als drei Impressionen zählen.
Weder „Reichweite“ noch „Impressionen“ zeigen an, dass jemand tatsächlich auf Ihre Anzeige geklickt oder sie sogar gesehen hat.
Facebook sagt auch, dass ein Video „nicht anfangen muss zu spielen, damit die Impression gezählt wird.“ Besser ausgedrückt: Impressionen messen, wie oft Ihr Inhalt gesehen wurde.
Woher wissen wir also, ob eine der „Reichweiten“ oder „Impressionen“, die wir erhalten, tatsächlich echt sind? Um diese Frage zu beantworten, unterteilt Facebook die Impressionen in zwei Kategorien: „bedient“ und „angesehen“.
Wenn eine Anzeige „bedient“ wird, bedeutet das einfach, dass die Anzeige bezahlt wurde und das System beschlossen hat, die Anzeige irgendwo auszuliefern (an den Anfang eines gut sichtbaren Newsfeeds, eine Anzeigenbox in einer Seitenleiste usw.).
„Ausgelieferte“ Anzeigen müssen nicht auf dem Bildschirm erscheinen (sie können „unterhalb des Falzes“ bleiben, wie Facebook es ausdrückt) oder sogar das Rendering beenden, um als „ausgelieferte“ Impression zu zählen.
„Gesehene“ Impressionen hingegen zählen nur, wenn der Nutzer die Anzeige auf seinem Bildschirm erscheinen sieht. Wenn der Nutzer nicht scrollt, um die Anzeige zu sehen, oder von der Seite wegnavigiert, bevor sie geladen wird, zählt die Anzeige nicht als „gesehen“.
Twitter Reichweite vs. Impressionen
Twitter verfolgt keine „Reichweite“, daher ist die Frage nach der Reichweite vs. Impressionen etwas einfacher. Twitter definiert eine „Impression“ als jedes Mal, wenn ein Twitter-Nutzer einen Ihrer Tweets sieht – entweder in seinem Feed, in den Suchergebnissen oder als Teil einer Konversation.
Angenommen, Sie haben 1.000 Follower und jeder einzelne von ihnen sieht Ihren letzten Tweet (oder Ihre Anzeige). Das bedeutet, dass dieser Tweet 1.000 Impressionen erhalten hat. Nun nehmen wir an, Sie antworten auf diesen Tweet mit einem anderen Tweet. Ihre Follower sehen den Original-Tweet erneut, zusammen mit Ihrer Antwort. Das ergibt weitere 2.000 Impressionen, also insgesamt 3.000 Impressionen.
Es ist wichtig, daran zu denken, dass die Art und Weise, wie Sie die Plattform nutzen, einen drastischen Einfluss auf die durchschnittliche Anzahl der Impressionen pro Tweet hat.
Antworten auf Tweets anderer Personen erhalten oft viel weniger Impressionen als Tweets, die Sie in den News Feeds Ihrer Follower veröffentlichen. Wenn Sie also viel Zeit damit verbringen, Leuten auf Twitter zu antworten, kann die Anzahl der Impressionen pro Tweet, die in Ihren Analysen angezeigt wird, nach unten verzerrt sein.
Reichweite vs. Impressionen in anderen Netzwerken
Instagram behandelt „Reichweite“ und „Impressionen“ fast genau so wie Facebook es tut. Reichweite bezieht sich auf die Gesamtzahl der eindeutigen Konten, die Ihren Beitrag oder Ihre Story gesehen haben. Impressionen messen die Gesamtzahl der Nutzer, die Ihren Beitrag oder Ihre Story gesehen haben.
Snapchat behandelt „Reichweite“ und „Impressionen“ etwas anders – es nennt sie „Reichweite“ und „Story Views“.
Google AdWords berechnet zwei verschiedene Arten von Reichweite: „Cookie-basierte Reichweite“ und „eindeutige Reichweite“. Die erste misst die eindeutigen Nutzer auf traditionelle Weise, indem sie Cookies verwendet. Die „Unique Reach“ geht einen Schritt weiter, indem sie doppelte Aufrufe desselben Nutzers schätzt und ausschließt.
In Google Analytics sind die relevanten Metriken hier „Nutzer“ und „Seitenaufrufe“. „Nutzer“ misst die Anzahl der Personen, die Ihre Website im relevanten Zeitraum mindestens einmal besucht haben. „Seitenaufrufe“ ist die Gesamtzahl der Seiten, die von all Ihren Nutzern angesehen wurden.
Was sollte man am besten verfolgen?
Reichweite und Impressionen beziehen sich auf zwei unterschiedliche Aktivitäten, daher hängt es von Ihren Zielen ab, welcher Metrik Sie mehr Aufmerksamkeit schenken. Beginnen wir damit, warum Sie sich auf Impressionen konzentrieren sollten.
Warum auf Impressionen konzentrieren?
Sie könnten Impressionen verfolgen, wenn Sie sich Sorgen machen, dass Sie die Nutzer mit zu vielen Anzeigen überfordern. Wenn Sie dies vermeiden möchten, sollten Sie sich eher auf die Erhöhung der Reichweite als auf die Impressionen konzentrieren.
Impressionen sind auch nützlich, wenn Sie Ihre Anzeigen auf einer Moment-zu-Moment-Basis verfolgen möchten. Wenn Sie eine Anzeige schalten und sie sofort nur wenige oder gar keine Impressionen erhält, könnte das ein frühes Anzeichen dafür sein, dass etwas mit dem Framing oder dem Inhalt nicht stimmt.
Warum sich auf die Reichweite konzentrieren?
Die Reichweite kann Ihnen auch dabei helfen herauszufinden, ob etwas mit Ihren Anzeigen nicht stimmt. Wenn Ihre Anzeigen viele Leute erreicht haben, Sie aber keine einzige Conversion hatten, könnte das zum Beispiel bedeuten, dass Sie das Framing oder den Inhalt der Anzeige überarbeiten müssen.
Wenn Ihr Content hingegen eine große Reichweite hat, bedeutet das, dass er erfolgreich seinen Weg zu vielen neuen Nutzern findet, was wiederum bedeutet, dass er mit größerer Wahrscheinlichkeit geteilt wird.
Warum sowohl Impressionen als auch Reichweite tracken?
Impressionen und Reichweite sagen Ihnen sehr unterschiedliche Dinge über die Leistung Ihrer Anzeigen und Inhalte. In den meisten Fällen müssen Sie beide Kennzahlen zusammen verwenden, um die Effektivität einer Kampagne oder Anzeige zu ermitteln.
Um Ihre „effektive Häufigkeit“
Der Vergleich zwischen Impressionen und Reichweite ist schwierig, da Impressionen (per Definition) immer gleich oder höher als die Reichweite sind. Jeder Nutzer, der in Ihrer Reichweitenzählung enthalten ist, wird Ihren Inhalt mindestens einmal gesehen haben, und die meisten werden ihn wahrscheinlich mehrmals gesehen haben. Wie oft?
Um das herauszufinden, teilen wir die Gesamtimpressionen durch die Gesamtreichweite, um die durchschnittliche Anzahl der Impressionen pro Nutzer zu erhalten. (Man nennt dies auch „Anzeigenhäufigkeit“, „Frequenz“ oder „durchschnittliche Impressionen pro Nutzer“.)
Wie viele durchschnittliche Impressionen pro Nutzer sind also gut?
Die meisten Untersuchungen zur Markenbekanntheit legen nahe, dass Nutzer eine Anzeige mindestens mehrmals gesehen haben müssen, bevor sie die Marke wahrnehmen. Werbetreibende bezeichnen dies als „effektive Häufigkeit“ – die Anzahl, wie oft jemand eine Anzeige sieht, bevor er darauf reagiert.
General Electric’s Herbert E. Krugman schlug vor, dass drei Sichtungen ausreichen, um jemanden auf Ihre Marke aufmerksam zu machen. Der Londoner Geschäftsmann Thomas Smith schlug 1885 vor, dass es zwanzig sind.
Wahrscheinlich wird die effektive Häufigkeit für Ihr Unternehmen sehr spezifisch für Ihre Branche und Ihr Produkt sein. Wenn Sie ein Gefühl dafür bekommen möchten, wie viele Impressionen pro Nutzer angemessen sind, versuchen Sie, einen Einblick zu bekommen, was die Wettbewerber in Ihrem Bereich anstreben.
So verhindern Sie „Anzeigenmüdigkeit“
Die Ermittlung Ihrer „effektiven Frequenz“ ist ebenfalls wichtig, weil sie Ihnen sagt, wie oft Nutzer Ihre Anzeige sehen können, bevor sie genervt sind.
Wie viele Impressionen pro Nutzer zu viel sind, hängt ganz von Ihren Social-Media-Zielen ab. Wenn Sie langsam Markenbekanntheit in einer kleinen Nische aufbauen wollen, ist eine Kampagne mit vielen Impressionen pro Nutzer wahrscheinlich nicht der richtige Weg.
Wenn Sie aber eine zeitkritische Werbeaktion haben und diese so vielen Menschen wie möglich zeigen wollen, könnte eine hohe Anzahl von Impressionen pro Nutzer ein gutes Ziel sein.
Was Sie neben Reichweite und Impressionen noch verfolgen sollten
Impressionen und Reichweite können Ihnen viel darüber sagen, wie Ihr Inhalt im Moment funktioniert. Aber es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass sie nichts darüber aussagen, ob jemand tatsächlich auf Ihre Inhalte geklickt oder sich mit ihnen beschäftigt hat.
Wenn Sie Ihren Social Media ROI messen wollen und auf kurz- und mittelfristige Renditen fokussiert sind, ist die Konzentration auf geschäftliche Konversionen immer noch der Schlüssel. Am Ende des Tages sind Website-Traffic, generierte Leads, Anmeldungen, Konversionen und Umsätze viel konkretere Messgrößen für den Erfolg einer Kampagne.
Wenn Sie eine direkte Verbindung zwischen Werbeausgaben und ROI herstellen möchten, sollten Sie die Metriken für Reichweite und Impressionen mit Konversions- und Umsatzdaten verbinden. Achten Sie darauf, die Reichweite mit konkreteren Messgrößen wie Anmeldungen und Umsatz zu verknüpfen.
Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, den Umsatz durch die insgesamt erreichten Nutzer zu teilen, um den „durchschnittlichen Umsatz pro erreichtem Nutzer“ zu erhalten.
Auf diese Weise können Sie nachvollziehen, wie Werbeausgaben und Ihre Bemühungen zur Erhöhung der Reichweite zu konkreten Erträgen führen.
Weitere Kennzahlen – und die Gründe, warum es sich lohnt, sie zu verfolgen – finden Sie in unserem vollständigen Leitfaden für Social Media-Analysen.
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