Das Konsumentenverhalten umfasst den Kauf und andere konsumbezogene Aktivitäten von Menschen, die am Austauschprozess teilnehmen. Bagozzi und Zaltman definierten Konsumentenverhalten als „Handlungen, Prozesse und soziale Beziehungen, die von Individuen, Gruppen und Organisationen bei der Beschaffung, Nutzung und den daraus resultierenden Erfahrungen mit Produkten, Dienstleistungen und anderen Ressourcen gezeigt werden“.

Das Verhalten von Konsumenten ist motiviert oder zweckgerichtet. Dieses Verhalten ist auf das Ziel gerichtet, Produkte oder andere Ressourcen zu erhalten. Sie werden für den eigenen Gebrauch oder als Medium für einen zukünftigen Austausch erworben. Zu den drei wichtigen Aspekten dieser Definition, wie Handlungen, Prozesse und soziale Beziehungen, gehören verschiedene Aktivitäten des Konsumenten.

Zu den Aktivitäten gehören das Erleben eines Bedürfnisses, Schaufensterbummel, Vergleichseinkäufe, einfaches Nachdenken über die verfügbaren Informationen über die relativen Vor- und Nachteile eines Produkts, das Einholen von Ratschlägen eines Freundes über ein neues Produkt usw. Wenn wir die obige Definition analysieren, können wir die folgenden drei Phänomene identifizieren, die das Konsumentenverhalten betreffen:

• Aktivitäten, wie Handlungen, Prozesse und soziale Beziehungen.
• Personen, wie Individuen, Gruppen und Organisationen.
• Erfahrungen, wie Beschaffung, Nutzung und Konsequenzen.

Engel, Blackwell und Miniard definierten Konsumentenverhalten als „jene Handlungen von Individuen, die direkt mit dem Erwerb, der Nutzung und der Veräußerung von wirtschaftlichen Gütern und Dienstleistungen verbunden sind, einschließlich der Entscheidungsprozesse, die diesen Handlungen vorausgehen und sie bestimmen“.

Diese Definition beinhaltet einige der Merkmale der anderen, oben genannten und diskutierten Definition. Außerdem beinhaltet sie einen der kritischen Aspekte des Käuferverhaltens, „den Entscheidungsprozess.“ Dieser Aspekt wird in der Diskussion der Phasen des Kaufprozesses behandelt.

Spannender ist die Definition des Konsumentenverhaltens von Harold W. Berkman und Christopher C. Gilson.

Für sie ist Konsumentenverhalten „die Aktivitäten von Menschen, die sich mit der tatsächlichen oder potenziellen Nutzung von Marktgegenständen beschäftigen – seien es Produkte, Dienstleistungen, Handelsumgebungen oder Ideen.“ Diese Definition betrachtet sowohl Individuen als auch Organisationen als Konsumenten.

Darüber hinaus betrachtet sie auch die Handlungen von potenziellen Käufern als Konsumentenverhalten. Die Frage mag Ihnen in den Sinn kommen: „Warum werden die Handlungen potenzieller/zukünftiger Kunden als das Verhalten von Konsumenten betrachtet?“ Der Grund ist offensichtlich. Angenommen, Sie planen, nächstes Jahr eine Wohnung zu kaufen.

Was werden Sie tun, bis das nächste Jahr kommt? Wahrscheinlich werden Sie sich die Anzeigen verschiedener Wohnungsanbieter ansehen, einige davon besuchen, sich nach Preisen und Zahlungsbedingungen erkundigen, Lage, Design und Ausstattung vergleichen.

Warum unternehmen Sie diese Aktivitäten? Wahrscheinlich führen Sie diesen Prozess durch, um eine möglichst logische Entscheidung zu treffen. Diese Aktivitäten helfen Ihnen, Ihren zukünftigen Kauf zu tätigen. Daher werden die Aktivitäten potenzieller Kunden auch als Konsumentenverhalten betrachtet.

Marketer berücksichtigen die Aktivitäten potenzieller Konsumenten, damit sie sich rechtzeitig darauf vorbereiten können, diese Gruppe zu erfassen und ihnen den Verkauf zu ermöglichen.

Bereich des Konsumentenverhaltens

Der Bereich des Konsumentenverhaltens versucht, die Antworten auf folgende Fragen herauszufinden:

• Welche Produkte kaufen die Menschen?
• Warum sie sie kaufen?
• Wie sie sie kaufen?
• Wann sie sie kaufen?
• Wo sie sie kaufen?
• Wie oft sie sie kaufen?
• Wie ist der Entscheidungsprozess des Konsumenten?

Wenn Sie beispielsweise beabsichtigen, eine neue Sorte Zahnpasta zu produzieren, sollten Sie die Art des individuellen Konsumverhaltens dahingehend analysieren, warum der Verbraucher Zahnpasta verwendet (um die Zähne aufzuhellen/ Karies vorzubeugen); welche Zahnpastamarke er kauft (sagen wir Close-up oder Aromatic); warum er sie kauft (weil er glaubt, dass sie seine Zähne besser aufhellt als konkurrierende Marken); wie er sie kauft (bar/auf Kredit); wann er sie kauft (monatlich/wöchentlich); wo er sie kauft (im Einzelhandel oder im Supermarkt); wie oft er sie kauft (Kaufhäufigkeit, sagen wir alle vierzehn Tage) und wie viel er kauft (100 Gramm/200 Gramm).

Es muss auch beachtet werden, dass das Verhalten wahrscheinlich von Individuum zu Individuum, von Produkt zu Produkt und von Individuum einer Region zu Individuum einer anderen Region variiert.

Die Analyse des Konsumentenverhaltens ist also eine Voraussetzung, obwohl der Prozess sehr kompliziert ist. Gleichzeitig hängt die Fähigkeit eines Unternehmens, zufriedenstellende Austauschbeziehungen aufzubauen und aufrechtzuerhalten, vom Verständnis des Kaufverhaltens ab. Das Gebiet des Konsumentenverhaltens erforscht den Entscheidungsprozess und die Handlungen von Menschen, die am Kauf und der Nutzung von Produkten beteiligt sind.

Bei der Untersuchung und Fokussierung auf verschiedene Aspekte des Konsumentenverhaltens greift diese Disziplin auf Erkenntnisse aus vielen Disziplinen zurück. Deshalb wird diese Disziplin als multidisziplinäres Studiengebiet bezeichnet.

Es nimmt großzügig Anleihen bei der Anthropologie, der Soziologie und Sozialpsychologie, der Psychologie, der Marketingforschung und den Wirtschaftswissenschaften.

Der Grund für die Anleihen bei der Anthropologie ist, dass sie uns hilft, das kulturelle und subkulturelle Umfeld zu verstehen, in dem unsere Verhaltensweisen auftreten. Am Anfang haben wir bereits erwähnt, wie die Kultur das Konsumentenverhalten beeinflusst.

Konsumenten sind soziale Wesen, und als Folge davon treten ihre Verhaltensweisen aufgrund ihrer Interaktionen mit verschiedenen sozialen Gruppen wie Familie, sozialer Klasse, etc. auf. Soziologie und Sozialpsychologie helfen uns, den Einfluss verschiedener sozialer Gruppen auf die Entscheidungsfindung von Konsumenten zu verstehen.

Außerdem ist jedes Individuum eine einzigartige Identität. Folglich wird sein Verhalten sehr stark von seinen persönlichen Eigenschaften beeinflusst, wie z.B. Lernen, Wahrnehmung, Motivation, Persönlichkeit, Überzeugungen, Werte, Bilder, Einstellungen usw.

Die Psychologie beschäftigt sich damit, wofür das Konsumentenverhalten Anleihen bei der Psychologie nimmt. Wie Verbraucher auf verschiedene Marketingaktivitäten reagieren, einschließlich Aktivitäten usw., wird von der Marketingforschung ermittelt.

Wenn Marketer die Reaktionstendenzen der Verbraucher auf ihre Aktivitäten nicht kennen, wird es für sie schwierig, Strategien zu formulieren. Um dies zu berücksichtigen, nimmt das Konsumentenverhalten die Hilfe der Marketingforschung in Anspruch, um die Verhaltensmuster der Konsumenten zu identifizieren.

Schließlich tritt das Konsumentenverhalten im Kontext seiner wirtschaftlichen Bedingungen auf. Die Ökonomie hilft uns, diesen größeren Kontext des Verbraucherverhaltens zu verstehen, wofür die Disziplin des Verbraucherverhaltens Erkenntnisse aus der Ökonomie entlehnt.

Einige Begriffe aus dem Bereich des Verbraucherverhaltens

Viele von uns haben ein falsches Verständnis von einigen der weit verbreiteten verbraucherbezogenen Begriffe. Um diese Unklarheit zu reduzieren, werden im folgenden Abschnitt die Unterschiede zwischen einigen wichtigen Begriffen hervorgehoben.

Konsument versus Käufer

Käufer führen formale Vereinbarungen über Kauf, Service, Lieferung und finanzielle Bedingungen durch. Käufer sind nicht immer Entscheider.

Konsumenten sind diejenigen Menschen, die ein gekauftes Produkt tatsächlich einsetzen oder es zur Befriedigung ihrer physischen oder sozialen/psychischen Bedürfnisse nutzen. Diese beiden Begriffe werden auch synonym verwendet. Die synonyme Verwendung führt zur Entwicklung von zwei weiteren Begriffen – dem Endverbraucher und dem industriellen/institutionellen Verbraucher.

Endverbraucher versus industrieller/institutioneller Verbraucher

Der Endverbraucher ist derjenige, der die Produkte von Marketingvermittlern für den Hausgebrauch bezieht. Der industrielle/institutionelle Verbraucher hingegen erhält das Produkt zur Verwendung im Produktionsprozess anderer marktfähiger Artikel oder zum Weiterverkauf.

Konsumieren versus Kaufen

Kaufen bedeutet, einen beliebigen Marktartikel aus dem Vertriebskanal zu beziehen (die Marketing-Intermediäre bilden den Vertriebskanal), und ist nur ein Aspekt des Konsumentenentscheidungsprozesses. Auf der anderen Seite bedeutet konsumieren, das Produkt zur Befriedigung von Motiven zu nutzen, die entweder aus biologischen oder sekundären Bedürfnissen entstehen.

Kunde versus Konsument

Kunde bezieht sich auf den Verbraucher, der ein Produkt nutzt oder nutzen könnte, und ein Konsument ist jeder, der einen beliebigen Artikel kauft und nutzt.

Warum das Konsumentenverhalten studieren?

Je besser das Unternehmen seine Konsumenten versteht, desto wahrscheinlicher wird es auf dem Markt erfolgreich sein.

Das Management des berühmten US-Unternehmens Procter and Gamble erklärte: „Unser Geschäft basiert darauf, den Verbraucher zu verstehen und die Produkte anzubieten, die der Verbraucher will. Wir legen enormen Wert auf unseren Produktentwicklungs- und unseren Marketingbereich und darauf, dass unsere Mitarbeiter den Verbraucher kennen.“

Die Kenntnis des Verbraucherverhaltens würde eine immense Hilfe bei der Planung und Umsetzung von Marketingstrategien darstellen. Zum Beispiel haben die Reaktionen der Käufer auf die Marketingstrategie eines Unternehmens einen großen Einfluss auf den Erfolg des Unternehmens.

Zweitens hängt die Verankerung der Konsumentenorientierung im Marketingkonzept des Unternehmens davon ab, wie der gewählte Marketing-Mix die Konsumenten zufriedenstellt. Dies ist nur dann bekannt, wenn der Marketing-Mix so entwickelt wird, dass er positive Antworten auf die Fragen enthält, die in der Diskussion über den Anwendungsbereich des Verbraucherverhaltens aufgeführt sind.

Drittens: Durch das Verständnis der Faktoren, die das Verbraucherverhalten beeinflussen, sind Vermarkter in einer besseren Position, um vorherzusagen, wie Verbraucher auf Marketingstrategien reagieren werden. Außerdem hilft das Studium des Verbraucherverhaltens bei der Entwicklung der folgenden Strategien:

Auswahl und Segmentierung der Zielmärkte; Ausarbeitung geeigneter Marketingstrategien, die für das Zielmarktsegment am relevantesten sind; Bewertung von Marketingprogrammen, -strategien und -taktiken; Bewertung der Veränderungstrends und Vorbereitung der Marketingpläne, um den zukünftigen Veränderungen gerecht zu werden.

Schließlich ist der Verbraucher die Hauptpriorität des Unternehmens. Die Effizienz, mit der ein Unternehmen in einem freien Marktsystem arbeitet, hängt davon ab, wie gut die Geschäftswelt die Verbraucher versteht.

Eine Geschäftswelt, die die Präferenzen der Verbraucher nicht kennt, kann ihre Verpflichtungen nicht sinnvoll und reaktionsschnell erfüllen.

Das ist genau der Grund, warum dem Verbraucherverhalten im modernen Marketing Bedeutung beigemessen wird. Außerdem ist dies die Ära der Marketingorientierung. Unter diesem Konzept werden die Verbraucher wie Könige und Königinnen (Prinz/Prinzessin) behandelt.

Um im heutigen extremen Wettbewerb zu bestehen, müssen Sie Ihre Verbraucher besser bedienen und zufriedenstellen als Ihre Konkurrenten.

Um dies erfolgreich zu tun, müssen Sie wissen, wer Ihre Verbraucher sind und wie sie sich verhalten. Durch das Studium des Konsumentenverhaltens können Sie leicht die Antworten auf diese Fragen erhalten und entsprechend handeln.

Perspektive des Feldes Konsumentenverhalten

Das Konsumentenverhalten ist vielfältiger, komplizierter und gesellschaftlich bedeutsamer als viele andere Bereiche des menschlichen Verhaltens. Das Studium des Konsumentenverhaltens beinhaltet eine Untersuchung des täglichen Lebens und noch mehr. Dieses Feld ist wahrscheinlich eines der faszinierendsten und wichtigsten Felder in den Sozialwissenschaften.

Das Feld des Konsumentenverhaltens ist interdisziplinär angelegt. Das Konsumentenverhalten ist in den meisten Fällen ein komplexer Prozess. Der Entscheidungsprozess, den die Konsumenten durchlaufen, wird von breiten sozialen oder kulturellen Kräften, engen Interaktionen mit verschiedenen Menschen und Organisationen und den persönlichen Eigenschaften der Individuen geprägt.

Um Konsumentenverhalten effektiv zu beschreiben, ist die Berücksichtigung aller Perspektiven, einschließlich kultureller, sozialer und individueller Einflüsse, eine Voraussetzung.

Der größte Einfluss auf ein Individuum ist zweifellos das kulturelle Umfeld, d.h. die komplexe Menge an Werten, Ideen, Einstellungen und anderen bedeutungsvollen Symbolen, die von Menschen geschaffen wurden, um menschliches Verhalten zu formen.

Dazu gehören auch die Artefakte (die materiellen Merkmale der Gesellschaft) und die Übertragung dieser Werte, Ideen, Einstellungen und Artefakte von einer Generation zur nächsten. Wie Menschen arbeiten und spielen, was sie kaufen und wie sie es kaufen, wird von ihren Kulturen beeinflusst.

Menschen arbeiten und leben miteinander und werden im Allgemeinen von einigen von ihnen beeinflusst. Insbesondere werden die Konsumenten von ihrer sozialen Stellung, ihrer Bezugsgruppe und ihrer Familie beeinflusst. Ihre Kaufentscheidungen werden folglich von diesen sozialen Einflüssen beeinflusst.

Aber nicht nur die kulturellen, sozialen und anderen Einflüsse können stark sein, sondern auch die innerhalb des Individuums.

Bedürfnisse und Motive, Lernprozesse, Wahrnehmungen, Persönlichkeiten, Selbstkonzepte und Einstellungen haben einen großen Einfluss darauf, was, wie, warum und wann Menschen kaufen.

Das Aufkommen des Feldes Konsumentenverhalten/Consumer Behavior als Studienfeld

Consumer Behavior ist ein relativ neues Studienfeld. Es hat sich in den 1960er Jahren als legitimes (akademisches) Studiengebiet herausgebildet. Marketer haben in dieser Zeit begonnen, Fachwissen in den Verhaltenswissenschaften zu entwickeln. „Selbst die frühesten formalen Studien können nicht weiter als bis in die späten 1940er Jahre zurückverfolgt werden.“

Obwohl es sich um ein relativ neues Feld der akademischen Studie handelt, hat es sich in einem solchen Ausmaß entwickelt, dass es uns erstaunt. Man kann sich fragen, warum es sich in einem solchen Ausmaß entwickelt hat oder was zu der erstaunlichen Entwicklungsrate dieses Feldes beigetragen hat. Die Antworten darauf sind vielfältig.

Dies ist die Ära der Marketingorientierung. Sowohl in den entwickelten als auch in den Entwicklungsländern verfolgen die Marketer ihre Aktivitäten auf der Grundlage von Marketingkonzepten. Im Rahmen des Marketingkonzepts stehen die Verbraucher im Mittelpunkt jeder Unternehmensaktivität.

Da die Verbraucher wie Könige und Königinnen behandelt werden, kommt ihnen die größte Bedeutung zu, und die Unternehmen versuchen, ihre Kunden besser zufrieden zu stellen als ihre Konkurrenten. Um die Kunden besser zufrieden zu stellen, muss man wissen, was die Kunden wollen, wann sie wollen, wie sie wollen, mit welcher Häufigkeit sie wollen und die anderen Aspekte der Verbraucher.

Um das zu wissen, studieren die Marketer ständig die Gedanken der Verbraucher und entdecken jeden Tag neue und faszinierende Aspekte des Verbraucherverhaltens, die dazu beitragen, dass sich das Feld so schnell entwickelt.

In der vorangegangenen Diskussion haben wir das Konsumentenverhalten als ein interdisziplinäres Studiengebiet erwähnt, das ständig Anleihen bei vielen anderen Sozialwissenschaften nimmt, einschließlich einiger älterer wie der Anthropologie.

Marketer nehmen wahllos Anleihen bei der Soziologie, der Anthropologie, der Sozialpsychologie, der Psychologie, der Ökonomie und anderen verwandten Gebieten, um zu wissen, wie diese mit dem Verhalten der Menschen zusammenhängen. Diese Anleihen haben es dem Fach ermöglicht, diesen Entwicklungsstand zu erreichen.

Die Erforschung des Verbraucherverhaltens in der zeitgenössischen Marketingpraxis ist ein weiterer Grund für die Entwicklung dieses noch jungen Wissensgebiets zu einer so hohen Rate. Die Forschung ermöglicht es den Marketern, ihre Wissenslücken über verschiedene Aspekte des Konsumentenverhaltens zu minimieren.

Sie alle sind sich des Entwicklungsstandes der Informationstechnologie, einschließlich der Computer, bewusst. Auch die Marketer stehen dem nicht nach.

Sie nutzen Computer in großem Umfang, um die verborgenen Motive der Käufer und ihre Reaktionen auf verschiedene Attribute der Firmen und ihrer Produkte aufzudecken. Die Simulation von Verhalten mit Hilfe von Computern ist ein weiterer Grund für die aufregende Entwicklung des Feldes des Konsumentenverhaltens.

Forscher mit unterschiedlichem Hintergrund sind heute vereint, um Aspekte des Konsumentenverhaltens zu untersuchen und Bücher, Artikel, Zeitschriften und Periodika zu veröffentlichen. Das Ergebnis ist, dass das Verbraucherverhalten heute ein wichtiges Studiengebiet ist.

Verwendung neuerer Ansätze zur Erklärung dessen, was Menschen dazu bringt, so zu handeln, wie sie es tun

Das Feld des Verbraucherverhaltens wird anhand von zwei Theorien untersucht – den traditionellen und den neueren oder zeitgenössischen/modernen Theorien. Die älteren oder traditionellen Theorien wurden auf der Grundlage der Meinungen oder Intuitionen von Marketingfachleuten entwickelt.

Bei der Entwicklung der Theorien waren sie stark von verschiedenen ökonomischen Prinzipien abhängig.

Nach ökonomischen Prinzipien verhalten sich die meisten Konsumenten rein rational oder logisch. Ökonomen vergleichen das menschliche Verhalten mit dem von Maschinen. Eine Maschine verhält sich immer auf die gleiche Art und Weise gegenüber einem bestimmten Reiz.

Ökonomen und die Verfechter traditioneller Theorien glauben, dass menschliches Verhalten mit dem von Maschinen vergleichbar ist.

Die heutigen Marketingfachleute verwenden moderne wissenschaftliche Theorien, um zu erklären, was Verbraucher dazu bringt, sich so zu verhalten, wie sie es tun. Zeitgenössische Marketer verwenden auch Modelle, um das unvorhersehbare Verhalten der Konsumenten zu erklären. Die neueren Ansätze sind so präzise, dass sie die älteren traditionellen Ansätze des Käuferverhaltens in den Schatten gestellt haben.

Die modernen Theorien sind interdisziplinär angelegt, da das Thema Konsumentenverhalten selbst ein multidisziplinäres Thema ist. Diese Theorien werden entwickelt, indem sie die Erkenntnisse verschiedener verhaltenswissenschaftlicher Disziplinen nutzen, was bereits erwähnt wurde.

Die modernen Ansätze werden auch von Modellen begleitet, um Marketern zu helfen, das Verhalten genauer zu verstehen. Ein Modell ist eine Darstellung von etwas in einem kleineren Maßstab, und in diesem Zusammenhang stellt das Modell ein Verhaltenssystem dar, das dazu dient, das Verhalten in diesem System zu erklären.

Um zu verstehen, wie Modelle ein Verhaltenssystem erklären, müssen wir ein einfaches Modell des Konsumentenverhaltens kennen, das von Gordon W. Allport entwickelt wurde.