Treu der Tradition der Beziehungen zwischen Gewerkschaft und Management hatten in den späten 1970er Jahren der Präsident der United Auto Workers, Douglas Fraser, und der CEO von Chrysler, Lee Iacocca, ihren Anteil an Zusammenstößen. Aber in einem Bruch mit der Tradition respektierten sich die beiden Männer auch gegenseitig für das, wofür sie standen. Der Yale-Management-Professor Jeffrey Sonnenfeld erinnerte sich an ein Gespräch mit Fraser im Jahr 1988, als Iacocca kurzzeitig erwogen hatte, für das Amt des US-Präsidenten zu kandidieren. „Er sagte mir, dass er zwar viele Differenzen hatte und an vielen Fronten kämpfte … aber er hätte Iacocca für die Präsidentschaft unterstützt.“ (Fraser gewann später einen Sitz im Vorstand von Chrysler als Teil des Wiederbelebungsplans von 1979.)

Diese seltene Hommage fängt nur eine der vielen Dimensionen von Iacocca ein, der letzte Woche im Alter von 94 Jahren verstarb. Iacocca ist besser bekannt als ein Meisterverkäufer und die treibende Kraft hinter dem meistverkauften Ford Mustang, der jetzt in seinem sechsten Jahrzehnt ist; dafür, dass er Chrysler 1979 vor dem Beinahe-Bankrott rettete, indem er zusammen mit Fraser Bundesgarantien für Kredite aushandelte; dafür, dass er der erste war, der einen neuen Markt amerikanischer Familien, die sich einen Zweitwagen wünschten, identifizierte und anzapfte; als Amerikas erster prominenter CEO, der in Autoanzeigen und auf Zeitschriftencovern erschien. Seine 1984 erschienene Autobiografie (mit William Novak) führte zwei Jahre lang die Sachbuch-Charts an, und er fand Zeit, sich aktiv für die Erforschung von Typ-1-Diabetes einzusetzen und sich für politische Themen wie erneuerbare Energien und Gesundheitskosten einzusetzen.

Iacocca, dem die Erfolge des Ford Mustang und des Chrysler-Minivans zugeschrieben werden, „hatte erstaunliche Fähigkeiten als Führungskraft … man bekommt diese Fahrzeuge nicht einfach aus dem Nichts heraus“, sagte John Paul MacDuffie, Wharton-Management-Professor und Direktor des Program on Vehicle and Mobility Innovation am Mack Institute of Innovation Management von Wharton. „Er erkannte einen Markt, durchbrach mit seinem Konzept alle möglichen Barrieren und Budgethürden und war einfach meisterhaft darin.“

Sonnenfeld stimmte zu und sagte, dass Iacocca sowohl „ein Auto-Genie als auch ein Meistervermarkter“ war. Er merkte an, dass Iacocca, als er den Ford Mustang anführte, „der Champion eines Lifestyle-Autos war … ein sehr zugänglicher Sportwagen für Leute, die den Geist der Pepsi-Generation einfangen wollten.“ (Pepsi Generation war der Slogan für die jugendzentrierte Werbekampagne des Limonadenherstellers im Jahr 1963). Iacocca führte auch das Konzept von Autokrediten mit seiner Kampagne „56 for ’56“ aus dem Jahr 1956 ein, die den Verbrauchern einen neuen Ford mit einer 20-prozentigen Anzahlung und einer monatlichen Zahlung von 56 Dollar über drei Jahre anbot.

Sonnenfeld und MacDuffie diskutierten Iacoccas Beiträge zur Autoindustrie, zur amerikanischen Wirtschaft und zu anderen Themen in der Knowledge@Wharton Radioshow auf SiriusXM. (Hören Sie sich den Podcast oben auf dieser Seite an.)

„Er erkannte einen Markt, durchbrach mit seinem Konzept alle möglichen Barrieren und Budgethürden und war einfach meisterhaft darin.“-John Paul MacDuffie

Ein Mann mit Durchhaltevermögen

Der Sohn italienischer Einwanderer wurde als Ingenieur ausgebildet und verfeinerte seine Fähigkeiten an der Lehigh University und in Princeton. Er begann seine Karriere bei Ford Motors als Ingenieur, wechselte aber bald in den Vertrieb und das Marketing und wurde 1970 Präsident. Nach Meinungsverschiedenheiten über zukünftige Autodesigns und persönlichen Konflikten mit dem CEO Henry Ford II, dem Enkel des Firmengründers, wurde er 1978 entlassen. Wochen später trat er als CEO in das angeschlagene Unternehmen Chrysler ein und wurde später dessen Vorsitzender; 1992 ging er in den Ruhestand.

Iacocca wuchs als „kränkliches Kind in der High School auf, das trotz seines Wettbewerbsinstinkts nicht wirklich auf dem Sportplatz mithalten konnte“, erinnerte sich Sonnenfeld. Aber er war gut in der Schule und machte sich einen Namen in der Geschäftswelt. In den späten 1970er Jahren leitete er den Wiederaufstieg von Chrysler aus dem Beinahe-Bankrott, das damals mit den Nachwirkungen der Ölpreiskrise von 1973 zu kämpfen hatte und der schwächste der drei großen Autohersteller war (Ford und General Motors waren die beiden anderen).

„Chrysler umzudrehen, das stark ausgeblutet war, ist ein großartiges Beispiel sowohl für persönliche Widerstandsfähigkeit als auch für institutionelle und unternehmerische Widerstandsfähigkeit“, bemerkte Sonnenfeld. Iacocca sagte Jahre später, dass die Lösungen für die Herausforderungen von Chrysler nicht von Bürokraten, sondern von Arbeitern, Werksleitern und Händlern kommen würden, als das Unternehmen 2009 erneut Konkurs anmeldete. „

Wiederaufbau von Chrysler

Iacocca nutzte seine Überzeugungskraft, um Chrysler 1979 die Bürgschaft der Bundesregierung für Kredite in Höhe von 1,5 Milliarden Dollar zu sichern. „Er argumentierte, dass Chrysler zu wichtig für die amerikanische Wirtschaft sei, um es scheitern zu lassen“, erinnerte sich MacDuffie. Iacocca warb um Unterstützung für seinen Plan, beginnend mit einer Kerngruppe italienisch-amerikanischer Kongressabgeordneter, woraufhin Präsident Jimmy Carter an Bord kam, um ihn zu unterstützen.

Chrysler nahm schließlich nur 1,2 Milliarden Dollar an Bankkrediten auf, für die die Regierung garantierte, und zahlte sie Jahre früher als geplant zurück. „Mit staatlicher Unterstützung zu arbeiten, aber auf eine Art und Weise, die es nicht wie ein Almosen oder eine Rettungsaktion aussehen ließ“, war ein wichtiger Präzedenzfall für andere Rettungsaktionen für US-Unternehmen in späteren Jahren, sagte MacDuffie.

„Er war der Pionier der ganzen Idee einer staatlichen Rettungsaktion für Unternehmen“, sagte Sonnenfeld und fügte hinzu, dass dies den Weg für die staatliche Rettungsaktion für General Motors im Jahr 2009 ebnete (in dieser Folge fusionierte Chrysler mit Fiat). „

Chrysler und andere Autokonzerne profitierten auch auf andere Weise von den Verhandlungen mit der Regierung. Die USA stimmten zu, japanische Autoimporte zu begrenzen und einen 25-prozentigen Zoll auf japanische Leicht-Lkw zu erheben, eine Kategorie, die SUVs und Minivans einschließt. „Das verschaffte den USA einen großen Vorsprung in dieser Kategorie und eine Dominanz, die sie immer noch halten“, sagte MacDuffie.

„Chrysler umzudrehen, das stark ausgeblutet war, ist ein großartiges Beispiel sowohl für persönliche Widerstandsfähigkeit als auch für die Widerstandsfähigkeit von Institutionen und Unternehmen.“-Jeffrey Sonnenfeld

Der Mustang-Mann

Eine von Iacoccas besonderen Leistungen war die Einführung des Ford Mustang. Iacocca wurde unter Robert McNamara ausgebildet, „um die Analytik zu machen“, so MacDuffie. (McNamara arbeitete zwischen 1946 und 1960, dem Jahr, in dem er Präsident wurde, bei Ford, bevor er in die Kennedy-Administration eintrat.) “ Er verstand, dass es einen wachsenden Markt von jungen Käufern gab, mehr amerikanische Familien waren … angezogen von einem Zweitwagen, der wieder ein Spaßauto war“, sagte MacDuffie. „

Der Mustang wurde auf der Plattform des Ford Falcon gebaut, was half, die Entwicklungskosten zu senken, und er wurde mit einem „sehr kurzen Produktentwicklungszyklus und Marketing wie verrückt“ auf den Markt gebracht, so MacDuffie. „Er verkaufte eine Million Fahrzeuge in der kürzesten Zeit (18 Monate), die es je von einem neuen Automodell gab“, bemerkte er. In jenem Jahr schafften es Iacocca und der Mustang auch auf die Titelseiten der Zeitschriften Time und Newsweek in derselben Woche. „Es war sein Auto in jedermanns Kopf. Und das ist absolut das größte Ereignis seiner frühen Karriere, das die Bühne für alles, was bei Chrysler folgte, bereitete.“

K-Car-Plattform-Innovation

Iacocca war auch innovativ mit seiner Strategie für Chryslers K-Car-Plattform im Jahr 1981. „Sie war eine radikale Abkehr von der Vergangenheit; sie hatte einen Frontantrieb, einen Quermotor und war leicht rekonfigurierbar“, so MacDuffie. Chrysler konnte die K-Car-Plattform für andere Modelle verwenden. „Ein erstaunlicher Return on Investment – keine einfache Sache, die man orchestrieren kann – und es war enorm einflussreich.“ Er merkte an, dass das K-Car-Beispiel einen Maßstab setzte, indem es im Laufe der Zeit zum Überlebensmodell für andere US-Firmen wurde.

“ verstand, dass es einen wachsenden Markt von jungen Käufern gab, mehr amerikanische Familien waren … angezogen von einem zweiten Auto, das wieder ein Spaßauto war.“-John Paul MacDuffie

MacDuffie erläuterte, wie Iacocca mit der K-Auto-Plattform seinen Konkurrenten zuvorkam, und zitierte eine Dissertation von Daniel Engler, einem Professor für Strategie und Organisation an der Illinois State University, als er Doktorand an der New York University war. Alle drei großen Autokonzerne verstanden damals, „dass es einen Wunsch, einen Markt, für einen Family Mover gab, der den Kombi ersetzen sollte“, sagte er. Bei GM und Ford wurde diese Produktidee den LKW-Abteilungen zugewiesen, die sie mit der Begründung blockierten, sie sähen keinen Markt für ein solches Fahrzeug. Chrysler hatte zu dieser Zeit noch keine eigene Lkw-Abteilung. „Innerhalb weniger Monate nach seiner Ankunft bei Chrysler gab Iacocca grünes Licht für das Minivan-Projekt. Sie brachten den Minivan als erste auf den Markt und das war ein weiterer großer Erfolg.“

Iacocca zeigte auch bemerkenswerte Weitsicht, als er Chryslers Kauf der American Motors Corp. (AMC) im Jahr 1987, obwohl viele Branchenbeobachter dies als „tollkühn“ ansahen, so Sonnenfeld. AMC hatte Produkte, die Geld verloren, aber das Juwel in ihrem Portfolio war die Marke Jeep. „Das stellte sich als Chryslers stärkstes Produkt heraus“, fügte er hinzu.

Champion des amerikanischen Stolzes

Iacocca war auch ein Meister der Schlagfertigkeit und nutzte sie, um den amerikanischen Stolz zu stärken. In den Jahren nach der Wiederbelebung von Chrysler und im Kampf gegen die Anziehungskraft japanischer Autos auf dem Markt warb er in Werbespots für Autos aus amerikanischer Produktion und verkündete: „Der Stolz ist zurück“, erinnert sich Sonnenfeld. „Wenn Sie ein besseres Auto finden, kaufen Sie es“, forderte Iacocca die Verbraucher in Werbespots auf und ermutigte sie, die Autos von Chrysler mit denen der Konkurrenz zu vergleichen.

„Iacocca ist der Inbegriff der Marke des Chefs, als prominenter CEO“, sagte Sonnenfeld. „Er hat seinen Namen in den Vordergrund gestellt, so dass er mit den Namen der Marken, die er verkaufte, mit einem Bindestrich verbunden wurde. Er führte etwas ein, das Steve Jobs, Jack Welch und anderen, die sich durch ihre Unternehmen selbst brandmarkten, weit voraus war.“

Iacocca „führte sich selbst in Amerika ein“, indem er Chrysler umkrempelte, und das wurde Teil eines Trends, dass CEOs das Gesicht ihrer Unternehmen und Marken sind, sagte MacDuffie. Iacoccas Arbeit bei der Beschaffung von Geldern für die Restaurierung der Freiheitsstatue und Ellis Island in den 1980er Jahren war „eine seiner stolzesten Leistungen“, fügte er hinzu. „Als Sohn von Einwanderern, die mit viel Diskriminierung konfrontiert waren, lag ihm dieses Projekt sehr am Herzen und er leistete damit wunderbare Arbeit.“

„Iacocca ist der Inbegriff der Marke des Chefs, als prominenter CEO.“-Jeffrey Sonnenfeld

Warzen und alles, ein ‚erstaunliches Vermächtnis‘

Sicherlich hatte Iacocca seine Schwächen, sagte MacDuffie. „Er kämpfte in den ersten Jahren viel mit der Treibstoffeffizienz und der Sicherheit. Ich denke, er hatte einen kleinen blinden Fleck in Bezug darauf, warum die Verbraucher auf japanische Produkte reagierten – er verunglimpfte sie. Er wollte amerikanische Marken hochreden, aber er erkannte nicht, dass die hohe Zuverlässigkeit, die Kraftstoffeffizienz, ihren Reiz für weibliche Verbraucher hatten, die eine größere Rolle spielten.“ MacDuffie sagte auch, Iacocca habe es versäumt, die K-Car-Produktlinie mit dem Wandel der Zeit aufzufrischen, so dass sie „ziemlich schnell von den Boom-Jahren in die Bust-Jahre überging.“ Trotzdem sagte er, Iacocca habe ein „erstaunliches Erbe“ hinterlassen.

Iacocca wurde auch dafür kritisiert, dass er mehrere „katastrophale Akquisitionsentscheidungen“ beaufsichtigt habe, sagte MacDuffie. Dazu gehören der Kauf von Gulfstream Aerospace durch Chrysler im Jahr 1985 und der Kauf des italienischen Autobauers Lamborghini im Jahr 1987, um in das Geschäft mit Geschäftsflugzeugen einzusteigen.

„Die Geschichte von Lee Iacocca hat etwas sehr Wunderbares im Kontext von Amerika.“-John Paul MacDuffie

Sonnenfeld sagte, dass insbesondere der Kauf von Gulfstream die vorherrschende Weisheit zu dieser Zeit unter den US-Unternehmen widerspiegelt und dass Iacocca nicht der einzige war, der Chrysler über die Autos hinaus diversifizierte. „Alle Autohersteller haben sich auf schlechte Abzweigungen eingelassen. In der Tat war der größte Teil der Schwerindustrie zu dieser Zeit fehlgeleitet, indem sie einen Portfolio-Ansatz verfolgten und in das investierten, was sie für antizyklische Geschäfte hielten, die sie aus ihren Kernbereichen herausführten.“

Sonnenfeld sagte, er werde Iacocca als „eine inspirierende Legende“ in Erinnerung behalten und lobte dessen Führungsstil. „Er liebte die gute Herausforderung. Er liebte Widrigkeiten. Er war während seiner gesamten Karriere extrem wettbewerbsorientiert.“

„Diese überlebensgroßen amerikanischen Persönlichkeiten, die unser Land und unsere Wirtschaft so geprägt haben, haben immer Fehler, und wir sollten uns immer an die Fehler erinnern“, sagte MacDuffie. „Aber wir sollten sie auch feiern. Die Geschichte von Lee Iacocca hat etwas Wunderbares im Kontext von Amerika.“

Bildnachweis: The World of the Ford Mustang