Am 2. August 2018 schrieb Apple Geschichte, indem es als erstes börsennotiertes US-Unternehmen mit einer Marktkapitalisierung von 1 Billion Dollar bewertet wurde. Im August 2020 brach das Unternehmen erneut Rekorde, indem es als erstes US-Unternehmen eine Marktkapitalisierung von 2 Billionen Dollar erreichte.Apple (AAPL) schwebte Anfang Oktober 2020 knapp unter dieser Marke.

Seit 2010 ist Apple eines der wertvollsten Unternehmen der Welt und hielt sich danach viele Jahre lang an der Spitze oder in der Nähe davon. Der Grund, warum Apple so hoch bewertet ist, ist oberflächlich betrachtet einfach: Das Unternehmen stellt beliebte Produkte mit großzügigen Margen her. Ein neugieriger Leser, der ein wenig tiefer gräbt, wird jedoch Fehler, gestürzte CEOs und vieles mehr finden. In diesem Artikel schauen wir uns die Geschichte hinter Apples Erfolg an.

Vom Apple I zu Steve Jobs 2.0

Um zu verstehen, warum Apple so erfolgreich wurde, muss man einen Blick auf seine Ursprünge und seine Geschichte werfen. Vom ersten Apple-Computer (dem Apple I, der nur eine Hauptplatine ohne Monitor oder Tastatur war) bis hin zur aktuellen iWatch, hier ein kurzer Überblick über die Chronologie der innovativen Produkte von Apple.

Apple, gegründet von Steve Jobs und Steve Wozniak, startete mit dem Apple I in das Geschäft mit Bausatz-Computern. Diese erste Produktionsserie ist heute als Sammlerstück beliebt. Er wird jedoch vor allem dafür in Erinnerung bleiben, dass er dem Unternehmen half, genug Kapital zu bekommen, um den Apple II im Jahr 1977 zu bauen – demselben Jahr, in dem Apple offiziell gegründet wurde. Wozniak baute hauptsächlich diese beiden Computer, und Jobs kümmerte sich um das Marketing.

Der Apple II trieb den Umsatz des Unternehmens bis Mitte der 1980er Jahre an, obwohl die Hardware weitgehend gleich blieb. Apple versuchte sich an Updates wie dem Apple III und der Apple Lisa, die sich aber kommerziell nicht durchsetzen konnten. Obwohl sich der Apple II immer noch verkaufte, war Apple als Unternehmen in Schwierigkeiten, als die 1980er Jahre begannen.

Die Veröffentlichung des Macintosh 1984 war ein Sprung nach vorne für Apple. Doch in den Jahren zwischen dem Apple II und dem Macintosh hatte IBM aufgeholt. Enttäuschende Umsätze mit dem Macintosh und interne Kämpfe um die Kontrolle führten dazu, dass der Vorstand von Apple Jobs zugunsten von John Sculley entließ (einige Quellen sagen, Jobs habe sich entschieden, das Unternehmen zu verlassen).

In jedem Fall arbeitete Jobs nach seinem Ausscheiden bei Apple an NeXT Inc. Unter Sculley begann Apple, seine Produktlinien zu erweitern.

Sculley war bis 1993 CEO von Apple. In diesen Jahren erlebte Apple ein starkes Wachstum. Das Unternehmen entwickelte neue Produkte, darunter Laserdrucker, Macintosh Portable, PowerBooks, den Newton und vieles mehr. Apple-Produkte wurden weiterhin teuer verkauft, so dass die Gewinnspannen für Apple großzügig waren und zu starken Finanzergebnissen führten. Im gleichen Zeitraum bedienten jedoch billigere Computer mit Windows einen viel größeren mittleren Markt, während Windows auch von leistungsstarken Intel-Prozessoren profitierte. Im Vergleich dazu schien Apple ins Stocken zu geraten.

Zwei CEOs, Michael Spindler und Gil Amelio, schafften es nicht, das Blatt gegen die unaufhaltsame Verbreitung von Systemen mit Microsoft-Betriebssystemen zu wenden. Microsofts neues Betriebssystem, Windows, wurde zum Industriestandard, und der Apple Macintosh zeigte Alterserscheinungen. Amelio machte sich schließlich daran, einige dieser Probleme anzugehen, indem er NeXT Inc. kaufte – das Unternehmen, das von keinem Geringeren als Apple-Gründer Steve Jobs geleitet wurde.

Der CEO der zweiten Chance

Vom Macintosh an war Apple entweder ein Spiegelbild von oder eine Reaktion auf Steve Jobs. Mit dem Macintosh versuchte Apple, eine Maschine zu schaffen, die das Computing einfach und angenehm machte. Insbesondere war Jobs darauf aus, ein Benutzererlebnis zu schaffen, das jeden überzeugen würde, einen Mac zu kaufen.

Jobs glaubte, dass ein wirklich revolutionäres Produkt nicht von den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden abhängen konnte. Er war der Meinung, dass Kunden den Wert eines Produkts erst dann verstehen können, wenn sie es tatsächlich benutzen. Unglücklicherweise war Jobs 1985 seiner Zeit voraus – genau 12 Jahre vor seiner Zeit.

Als Jobs Amelio stürzte und 1997 die Zügel bei Apple wieder in die Hand nahm, hatte die Hardware seine Vision für alles Digitale eingeholt. Er brachte den iMac mit einer starken Marketingkampagne auf den Markt, die den Slogan „Think Different“ trug. Obwohl Jobs oft dafür gelobt wird, dass er viel Geld und Zeit in das Marketing investiert hat, waren exzellentes Marketing und Branding immer der Schlüssel zu Apples Wachstum. Der wirkliche Unterschied zwischen dem iMac und allen Produkten, die ihm vorausgingen, war die Schönheit und das Design.

Es war kein Tower- und Monitor-Setup wie jeder andere PC auf dem Markt. Der iMac sah fast aus wie der Helm eines Rennfahrers, der bei hoher Geschwindigkeit fotografiert wurde, ein bunter Fleck, der vom Bildschirm zurückweicht. 1998 war der iMac der ästhetisch ansprechendste Rechner auf dem Markt. Es war der Computer, von dem niemand wusste, dass er ihn wollte, bis er ihn sah. Er war elegant und dank des Betriebssystem-Upgrades auch benutzerfreundlich.

Das iEcosystem

Der iMac war nur der Anfang, denn Apple brachte eine Reihe von erfolgreichen Produkten heraus, die den neuen Fokus auf Eleganz und Benutzerfreundlichkeit widerspiegelten. Dazu gehörten das iBook, der iPod, das iPhone, das MacBook Air und das iPad. Der iPod wurde zum „Category Killer“ bei den MP3-Playern, und das iPhone hat den Smartphone-Markt erst begründet und dann dominiert. Das iPad überzeugte Millionen von Menschen davon, dass sie noch einen weiteren Bildschirm brauchen, um Inhalte zu konsumieren.

Alle diese Geräte wurden als qualitativ besser wahrgenommen – und sicherlich auch im Design – als die Produkte der Konkurrenz. Jobs war unerbittlich beim Design und indoktrinierte die gesamte Kultur von Apple in der Kunst des Designs.

Der andere Punkt, zu dem er Apple in seiner zweiten Amtszeit zurückbrachte, ist die Benutzerfreundlichkeit. Nach ein paar Minuten, in denen man das Rad auf einem iPod benutzt oder Icons auf einem iPad antippt, wurden diese neuen Formen der Steuerung Teil der Einfachheit, die Apple so attraktiv macht. Jetzt wird jede Produktaktualisierung von Apple von den Medien und der Öffentlichkeit erwartet, zusätzlich zu den Fans, die das Unternehmen von Anfang an hatte.

Wichtiger ist, dass all diese Produkte Apple in ein neues Geschäftsmodell gebracht haben, das ein enges Ökosystem aus Hardware, Software und Inhalten schafft. Apple schuf iTunes nicht, um ein einfaches Programm zu sein, mit dem Benutzer MP3s auf iPods übertragen konnten, wie es bei den Angeboten vieler anderer Hersteller der Fall war. Stattdessen griff das Unternehmen das Konzept eines Albums an, indem es die Songs in einzelne Stücke zerlegte, die dann zu einem Bruchteil des Preises des ganzen Albums verkauft werden konnten.

Der gleiche Prozess fand bei der Software statt. Viele beliebte Computerfunktionen konnten auf Apples mobilen Geräten mit Hilfe von abgespeckten Apps ausgeführt werden – die natürlich im App Store von Apple erhältlich waren.

Als der erste große Anbieter in vielen dieser Märkte baute Apple das Stadion und legte die Spielregeln fest. Wenn Sie für Bücher, Filme, Apps oder Musik auf einem Apple-Gerät bezahlen, bekommt Apple einen Anteil. Natürlich generiert dieses Geschäft nicht so viel Umsatz wie der Verkauf eines iPhones oder eines iPads, wo die Gewinnspanne viel großzügiger ist.

Abgesehen davon sind es die Inhalte, die man über Apple kauft, die viele Leute daran binden, wieder Apple zu kaufen, wenn ihre i-Geräte alt werden. Der Content-Teil des Ökosystems zahlt sich also kurz- und langfristig für Apple aus. Wenn man einmal wegen des Designs oder der Einfachheit zu Apple wechselt, ist es die Integration mit den Inhalten, die einen dort hält.

Die Ära nach Jobs

Steve Jobs starb 2011 an Bauchspeicheldrüsenkrebs. Bis kurz vor seinem Tod war Steve Jobs CEO und übergab die Zügel des Unternehmens an Tim Cook. Die Ära nach Jobs bei Apple war nach den meisten Maßstäben dennoch ein Erfolg. Apple ist nach wie vor das dominierende Tech-Unternehmen, sowohl was den Marktanteil als auch den Aktienkurs angeht.

Einige Analysten sind der Meinung, dass Apple ohne Jobs als kreative Kraft bei seinen Tech-Veröffentlichungen nur noch iterativ und nicht mehr transformativ geworden ist. Die wichtigste Veröffentlichung der Nach-Jobs-Ära war die Apple Watch. Außerdem hat das Unternehmen Apple TV-Geräte entwickelt und den dazugehörigen Streaming-Video-on-Demand-Dienst Apple TV+ eingeführt.

In Ermangelung eines bahnbrechenden neuen Produkts ist Apple stark vom Produktionszyklus des iPhones abhängig, um seinen finanziellen Erfolg zu sichern. Kritiker sagen, dass Apple ohne Steve Jobs am Ruder in den letzten Jahren seinen Innovationsvorsprung verloren hat und auf seiner Marke reitet, um den Umsatz anzukurbeln.

Das Unternehmen produziert immer noch einige der besten Produkte mit dem am besten integrierten Ökosystem. Allerdings war der Abstand zwischen Apple und Konkurrenten wie Samsung und Google nicht mehr so ausgeprägt wie früher. Tatsächlich übernahmen Unternehmen wie Samsung zunehmend die Führung, wenn es um Produktinnovationen in einigen Kategorien ging.

Apple in den 20ern

Apples Marktkapitalisierung erreichte 2020 neue Höchststände, da das Unternehmen einige Erfolge feierte und sich neue Ziele für die Zukunft setzte. Die Umsätze des Unternehmens mit Wearables, wie der Apple Watch, erreichten neue Rekorde. Auch Apples Umsätze mit Dienstleistungen stiegen während der Coronavirus-Pandemie auf ein Rekordhoch, da kontaktlose Bezahloptionen wie Apple Pay immer beliebter wurden.

Apple kündigte außerdem zwei große Änderungen am Mac im Jahr 2020 an. Zum einen stellt Apple den Mac weg von Intel-Prozessoren auf eigene, speziell entwickelte Chips um. Apples neue Prozessoren basieren auf denjenigen, die in iPhones und iPads verwendet werden, was sie energieeffizienter macht. Die neuen Chips haben das Potenzial, Apples Laptops eine längere Akkulaufzeit und mehr Rechenleistung als PCs zu geben.

Zweitens ändert Apple das macOS, so dass Entwickler iOS- und iPadOS-Apps ohne Modifikationen auf dem Mac laufen lassen können. Das wird die Anzahl der auf dem Mac verfügbaren Apps dramatisch erweitern und ihn konkurrenzfähiger zu PCs machen.

Das Fazit

Es besteht eine ziemlich gute Chance, dass Sie diesen Artikel entweder auf einem Apple-Gerät oder mit einem solchen in Ihrer Nähe lesen. Vielleicht tun Sie es auf einem MacBook Air, während Sie einem iPod touch zuhören und gelegentlich einen Blick auf die neueste Apple Watch werfen, um sich von Ihrem iPhone benachrichtigen zu lassen. Der Grund dafür – und für den Erfolg von Apple – ist, dass die Geräte des Unternehmens schön anzusehen und angenehm zu bedienen sind. Das ist der Grund, warum das Unternehmen eine so starke Marke und eine so hohe Aktienbewertung hat.

Das Marketing hilft, und der Medien- und Fan-Rummel hat nie geschadet. Aber es ist die Qualität der Produkte, die den Erfolg von Apple ausmacht. Wenn man dann noch das iEcosystem hinzunimmt, das es viel einfacher macht, bei Apple zu bleiben, als etwas Neues auszuprobieren, hat man ein Unternehmen mit dem, was Warren Buffett einen wirtschaftlichen Graben nannte. Es sollte nicht überraschen, dass Buffett stark in Apple investiert hat.