Scannen. Wegtreten. Scannen. Wegtreten. Scannen … Klicken!

Das ist es, was Ihr Publikum heute tut. Das ist es, was wir alle heute tun. In unserem Posteingang, in den sozialen Medien und auf Blogs scannen wir die Schlagzeilen, verwerfen die meisten und klicken ein paar an.

Dass wir diesen Klick gewinnen, hängt mehr als alles andere von der Schlagzeile ab. Es ist unmöglich, ihre Bedeutung zu überschätzen. Wir alle werden sofort und unbarmherzig nach diesen kurzen Worten beurteilt.

Der durchschnittliche Mensch sieht täglich mehr als 1.300 Schlagzeilen und verwirft 99,7% davon.

*Total erfunden, aber eine tolle Überschrift.

Selbst wenn Sie alles andere richtig machen, sich die Finger wund bloggen, wird alles scheitern, wenn Sie diese eine Sache falsch machen.

So, hier sind unsere Best Practices für Überschriften. Schauen wir uns an, wo sie überall auftauchen und wie die Erfolgsfaktoren variieren…

Eine gute Überschrift ist also nicht nur eine Sache. Ein einzelner Artikel kann an verschiedenen Stellen unterschiedliche Überschriften haben. Sie wird für jeden Kontext angepasst. Versuchen Sie nicht, eine Größe für alle anzupassen.

Nun zur Checkliste für das Schreiben großartiger Überschriften.

Machen Sie ein Versprechen. Seien Sie spezifisch.

Der Schlüssel zum Klick ist, dies zu verstehen: Bevor jeder von uns auf etwas klickt, machen wir in Sekundenbruchteilen eine Kosten-Nutzen-Rechnung.

Ist der Nutzen des Klicks (der Wert des Inhalts) höher als die Kosten (zwei Sekunden meiner Zeit)?

Hier ist, was im Gehirn Ihres Besuchers passiert…

Die Aufgabe der Schlagzeile ist es, den Nutzen aufzuzeigen und dem Besucher ein Versprechen zu geben, dass es sich lohnt. Und das in weniger als einer Sekunde.

Je konkreter der Nutzen ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Besucher klickt. Große Überschriften machen konkrete Versprechen.

Fragen Sie sich, als wären Sie der Leser. „Was ist da für mich drin?“ Die Antwort sollte von der Seite abspringen. Tut sie das nicht, machen Sie sich darauf gefasst, Grillen zu hören. Sie sind dabei zu scheitern.

Die Fähigkeit, sich in die Perspektive des Lesers hineinzuversetzen, ist der Schlüssel zum Erfolg beim Schreiben von Überschriften. Empathie ist die größte Marketing-Fähigkeit.

Charlie Meyerson, preisgekrönter Journalist „Gehen Sie davon aus, dass Ihr Publikum nicht interessiert ist. Schreiben Sie eine Überschrift, die den fesselndsten, unwiderstehlichsten Teil Ihres Inhalts hervorhebt.“

Barry Feldman, Feldman Creative „Die Anziehungskraft einer magnetischen Schlagzeile lässt sich auf ihr Versprechen zurückführen. Einfach gesagt, es ist ein Nutzen.“

Jeff Goins, Goins, Writer „Jede Überschrift muss ein Versprechen bieten, das der Fließtext einlöst. Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht, aber ich mag es, wenn meine Versprechen mehr als Vanille sind. Sie müssen sich nach fantastischen Möglichkeiten anhören. Andernfalls sind sie kein großes Versprechen. Die Art und Weise, wie Sie die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, besteht darin, starke Worte in Ihrer Überschrift zu verwenden, die den Leser dazu bringen, den ganzen Artikel zu lesen.“

Verwenden Sie Power-Trigramme

Vor ein paar Jahren führte Steve Rayson von Buzzsumo eine Studie durch, um herauszufinden, was effektive Überschriften ausmacht und was mit dem Engagement in den sozialen Medien korreliert. Seine Untersuchung war in zweierlei Hinsicht anders. Erstens betrachtete er eine MENGE Daten: 100.000.000 Schlagzeilen. Zweitens untersuchte er Trigramme, also Gruppen von drei Wörtern.

Es stellte sich heraus, dass bestimmte Trigramme eine enorme Korrelation mit sozialem Engagement aufweisen.

Dieses Diagramm zeigt die durchschnittliche Anzahl von Facebook-Likes, Kommentaren und Shares für Überschriften, die diese Trigramme enthalten.

Wenn diese Trigramme am Anfang von Schlagzeilen erscheinen, ist es viel wahrscheinlicher, dass die Überschrift soziales Engagement erhält…

Warnung! Kein Clickbait!

Wenn Ihre erste Reaktion „das ist Clickbait“ ist, lesen Sie bitte weiter. Ich empfehle nicht, Clickbait-Schlagzeilen zu schreiben. Versuchen Sie nicht, den Leser auszutricksen. Ihr Artikel muss halten, was die Überschrift verspricht.

Ann Handley, Chief Content Officer, Marketing Profs, Autorin von „Content Rules“ und „Everybody Writes“ „Der Schlüssel ist, ehrlich zu bleiben und solche Überschriften nur dann zu verwenden, wenn sie hilfreiche Auslöser für Ihr Publikum sind. Verwenden Sie also ruhig „14 überraschende Wege, wie Sie Kürbisse anbauen können“, aber nur, wenn die 14 Wege für Ihr Publikum tatsächlich überraschend sein könnten. Genauso funktioniert „14 verschiedene Kürbispflanzen, die in lächerlich kleinen Behältern wachsen“ nur, wenn die besagten Behälter tatsächlich, nun ja, lächerlich klein sind.“

Bei genauer Betrachtung dieser Trigramme können Sie sehen, warum sie so gut funktionieren. Sie alle machen Versprechungen. Wenn Sie Blog-Überschriften schreiben, die diese Trigramme enthalten, bieten Sie dem Leser bestimmte Vorteile an.

Beispiel für eine Überschrift:

• Deshalb werden Sie bei diesen x atemberaubenden Fotos Freudentränen weinen

Das hier ist ein Witz. Ich habe einfach einen Haufen der am besten funktionierenden Trigramme kombiniert. Es macht nicht einmal Sinn.

Verwenden Sie Zahlen

Listenbeiträge sind aus einem bestimmten Grund beliebt: Sie setzen Erwartungen an die Menge des Inhalts, an die Überschaubarkeit und Abwechslung; wenn Sie eine Sache nicht mögen, können Sie nach unten scannen und etwas anderes finden.

Nummern, nicht nur Zahlen, sind Teil der Magie. In einer Reihe von Buchstaben stechen die Ziffern hervor. Schreiben Sie also nicht eine Überschrift mit „Acht Dinge“, schreiben Sie eine Überschrift mit „8 Dinge“

Überschriften mit Zahlen sind nicht immer Listenbeiträge. Zahlen können auch Daten und Statistiken sein, die darauf hinweisen, dass der Artikel durch Forschung unterstützt wird. LinkedIn hat Überschriften mit und ohne Statistiken getestet und festgestellt, dass Statistiken einen großen Einfluss auf die Klickraten haben.

Megan Golden, LinkedIn „Bei LinkedIn gibt es nicht eine Kampagne, die unsere Hände verlässt, die nicht irgendeinen Aspekt von A/B-Tests enthält. Oftmals zeigen Tests, dass die kleinsten Änderungen die größte Auswirkung auf die Performance haben können. Die Verwendung von Daten oder Statistiken, besonders im Vorfeld, kann Ihrem Beitrag oder Ihrer Überschrift sofortige Glaubwürdigkeit verleihen.“

Überschriftenbeispiele:

• 17 Social-Media-Bücher, die Sie zu einem klügeren Marketer machen
• Wie Sie die Conversion-Raten um 529 % steigern
• 101 Wege, Top-10-Listen zu schreiben, die den Traffic um 21 % erhöhen

Sie verstehen schon.

Sonia Simone, Chief Marketing Officer, Copyblogger „Kaufen Sie nicht das Argument, dass „diese Headline-Formeln nicht mehr funktionieren“ All diese alten „kitschigen“ Ratschläge können immer noch bemerkenswert effektiv sein. Stellen Sie sicher, dass die Überschrift einen Nutzen für den Leser hat – etwas, das die Person aus dem Lesen des Inhalts ziehen wird. Zahlen in der Überschrift funktionieren immer noch. Listenbeiträge funktionieren immer noch. Das Geheimnis, um aus dem Käseland herauszukommen? Machen Sie den Inhalt *hinter* Ihrer Überschrift erstaunlich. Stecken Sie etwas Liebe (und Arbeit) hinein, um ihn fesselnd und wirklich nützlich zu machen. Bringen Sie Ihre eigene, einzigartige Schreibstimme und aufrichtige Sorge für das Thema in Ihre schriftlichen, Audio- und Videoinhalte ein.“

Fragen

Frageüberschriften haben zwei Vorteile. Erstens haben sie einen psychologischen Effekt und veranlassen den Leser, den nächsten Schritt zu tun: die Frage zu beantworten … oder sich zu fragen. Die Unvollständigkeit, die Fragen innewohnt, erzeugt Spannung und Interesse beim Leser.

Der zweite Vorteil ist die Suche. Google konzentriert sich auf die Bedeutung einer Suchanfrage, nicht nur auf Wortkombinationen. Das nennt sich „Latent Semantic Indexing“ und ist der Schlüssel zu Semantic SEO. Die natürliche Sprache einer vollständigen Frage hilft Google zu verstehen, wie der Artikel nützlich ist.

Die Menschen benutzen heutzutage ihre Stimme, nicht nur ihre Finger, um zu suchen. Und natürlich stellen sie vollständige, in ganzen Sätzen formulierte Fragen. Vollständige Fragen und Antworten helfen Google, Menschen mit Ihrem Inhalt zu verbinden.

Beispiele für Überschriften:

• Warum bellen Hunde nachts? 5 Hundetrainer geben Tipps für ruhige Vierbeiner.
• Welcher Superheld sind Sie? Take This Short Quiz and Find Out….
• Wie wirkt sich Social Media auf SEO aus? (dies war ein aktueller Beitrag/Video auf diesem Blog)

Heidi Cohen, Actionable Marketing Guide „Die Kraft von Frageüberschriften kommt daher, dass Sie das anzapfen, was Ihre Leser nachts wach hält. Erhöhen Sie die Effektivität Ihrer Frageüberschrift, indem Sie sie persönlich gestalten. Schließen Sie das Wort „Sie“ ein. Der Nachteil von Frageüberschriften ist, dass ihre offene Natur etwas an Klarheit verliert. Dies kann die Leistung des Titels beeinträchtigen. Wenn ich also einen Fragentitel verwende, verwende ich den Untertitel, um offene Punkte zu klären.“

Setzen Sie wirkungsvolle Wörter an die Spitze Ihrer Überschrift

Im mobilen Posteingang werden Betreffzeilen bereits nach etwa 45 Zeichen abgeschnitten. In den Suchergebnissen werden die Titel-Tags nach etwa 60 Zeichen abgeschnitten. Podcast-Titel haben das gleiche Problem.

Betrachten Sie diese Beispiele. Das sind eigentlich die gleichen Überschriften:

• 10 einfache Kommunikationstipps, die Ihnen helfen können, Ihr Vorstellungsgespräch zu meistern
• Wie Sie Ihr Vorstellungsgespräch mit diesen 10 einfachen Kommunikationstipps meistern

Aber so sehen sie in der mobilen Inbox aus:

Ein Abonnent sieht die Wirkung und den Nutzen des Klicks genau dort im Posteingang: „Ace your job interview“. Der andere müsste die E-Mail erst öffnen, um diese Nutzenaussage zu sehen. Hier noch ein paar Tipps, um die Öffnungsrate von E-Mails zu erhöhen.

Charlie Meyerson, Preisgekrönter Journalist „Platzieren Sie das interessanteste Wort oder den interessantesten Satz der Geschichte so nah wie möglich am Anfang der Überschrift. Dies ist umso wichtiger, wenn die Leute auf ihren Smartphones lesen, wo E-Mail-Betreffzeilen auf 3 oder 4 Wörter gekürzt werden können.“

Selbst wenn die Kürzung kein Problem darstellt, werden die Leser Ihre Überschrift von Anfang an scannen. Bringen Sie also die Wörter, die den Daumen stoppen, nach vorne, damit sie wahrscheinlicher gesehen und angetippt werden.

Schreiben Sie sehr lange Schlagzeilen

So ist die Überschrift mit einflussreichen Wörtern und Vorteilen gespickt, aber das bedeutet nicht, dass die Überschrift selbst kurz ist. Laut der gleichen Studie von Steve Rayson gewinnen lange Überschriften, zumindest bei Facebook.

Dieses Diagramm zeigt die durchschnittliche Anzahl der Facebook-Engagements basierend auf der Anzahl der Wörter in den Überschriften.

Das ist richtig. Überschriften mit 15 Wörtern hatten die höchste durchschnittliche Anzahl von Interaktionen. Ich vermute, dass die meisten Marketer noch nie eine so lange Überschrift geschrieben haben. Probieren Sie es aus und Sie werden feststellen, dass Sie lange, vollständige Sätze schreiben. Oder vielleicht zwei Sätze.

Schauen Sie sich diese Überschriftenbeispiele von einigen viralen Inhaltsseiten an:

• Es ist jetzt in allen 50 Staaten legal, in der Öffentlichkeit zu stillen. Gerade jetzt. Im Jahr 2018. (16 Wörter)
• Unglaublich ungerecht: Obwohl Milliardäre viel härter arbeiten als alle anderen, verdienen sie nur 4.000 Mal so viel Geld (19 Wörter)
• Verheerend: Kid macht das „Hupen“-Schild, aber der Trucker zieht versehentlich die Selbstzerstörungsleine (16 Wörter)

Es macht Sinn, denn je länger die Überschrift ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Leser den Nutzen findet und versteht, wenn er klickt.

Versuchen Sie es einmal.

Wir empfehlen, überall dort lang zu gehen, wo Trunkierung kein Thema ist. Das sind Social Posts und <h1> Tags (Seitenkopf). Es funktioniert nicht für Titel-Tags oder Betreffzeilen. Diese werden von Google und den Posteingangsanbietern immer abgeschnitten.

Setzen Sie das Keyword an die erste Stelle

Auch gut am Anfang der Überschriften: Ziel-Keyphrasen.

Die Ziel-Keyphrase am Anfang des Title-Tags <Title> und der Überschrift verwenden <h1> verleiht ihm „Keyphrase-Prominenz“ und hilft, seine Relevanz für Suchmaschinen anzuzeigen. Für Betreffzeilen und Social Posts ist dies nicht wichtig.

Eine effektive Überschrift funktioniert sowohl für Suchmaschinen als auch für Leser. Um Überschriften zu erstellen, die ranken und Aufmerksamkeit erregen, verwenden Sie einen Doppelpunkt. Dadurch können Sie das suchmaschinenfreundliche Keyword von den sozialfreundlichen Auslösern trennen.

So erhalten Sie eine prominente Stellung der Keyphrase, können aber trotzdem die menschliche Psychologie im Rest der Überschrift nutzen.

Sehen Sie sich diese Beispiele aus früheren Beiträgen auf diesem Blog an:

• Wie man Keywords recherchiert: Ein Schritt-für-Schritt-Prozess (mit Video)
• Neuromarketing-Webdesign: 15 Wege, sich mit den Gehirnen der Besucher zu verbinden
• 3 Strategien zur internen Verlinkung für SEO und Conversions
• Worüber man bloggt: 17 Quellen für frische Blog-Themen

Sehen Sie das Muster? Jeder Beitrag ist darauf optimiert, für die Phrase am Anfang der Überschrift zu ranken (mit perfekter Keyphrase-Prominenz), gefolgt von einer Zahl oder Wörtern, die sich mit den Herzen und Köpfen der Besucher verbinden.

Hier also die Orbit-Formel für das Schreiben von Überschriften:

Ziel-Keyphrase + Doppelpunkt + Zahl oder Trigger-Wort + Versprechen

Funktioniert das? Suchen Sie nach einer dieser Phrasen vor dem Doppelpunkt in den obigen Überschriften. Wahrscheinlich sehen Sie den Beitrag für die Phrase ranken …und Sie könnten einfach klicken, dank der Zahlen und der Nutzenaussagen.

Abschließender Tipp: Schreiben Sie viele, wählen Sie eine.

Die Profis schreiben nicht eine Überschrift. Sie schreiben viele Überschriften. Für jeden Artikel sollten Sie ein Dutzend oder mehr schreiben. Schreiben Sie mehrere Optionen für jede Stelle: Titel-Tags, Überschriften und Betreffzeilen. Treffen Sie sich mit Ihrem Redakteur oder holen Sie sich Input von einem befreundeten Vermarkter.

Wenn Sie ein Dutzend oder mehr haben, können Sie eine auswählen und den Rest in die Umlaufmappe (den Papierkorb) legen.

Hier sind ein paar letzte Beispiele für Überschriften. Das sind die, die wir in Betracht gezogen, aber nicht für diesen Artikel verwendet haben…

• Eine Kurzanleitung für Killer-Überschriften, denen Leser nicht widerstehen können
• Wie Sie Überschriften schreiben, die nicht ignoriert werden (unsere 7-Punkte-Checkliste)
• 7 Regeln für das Schreiben von Überschriften für mehr Klicks, Traffic und Shares
• X einprägsame Überschriften und 7 Tipps, wie Sie selbst aussagekräftige Überschriften schreiben

Was denken Sie? Hätten wir uns für einen dieser Tipps entscheiden sollen?