Note de la rédaction : mise à jour en juillet 2019.

Comprendre vos clients est une pierre angulaire évidente du commerce. Après tout, comment pouvez-vous être sûr que votre marque est à la hauteur pour répondre aux besoins des clients sans une compréhension profonde de ce que recherchent les consommateurs ?

Voici la partie délicate, cependant – à moins que vous ne travailliez à approfondir et à vous concentrer sur le type d’individus à qui vous vendez, vos clients peuvent rapidement devenir une mer de visages sans bénéficier de points communs ou de toute caractéristique déterminante parmi eux.

C’est là qu’interviennent vos buyer personas, qui vous aident, vous et votre équipe marketing, à mieux comprendre les motivations qui sous-tendent les décisions d’achat et le type de message qui plaira à votre public.

Pourquoi utiliser des personas ?

Je sais ce que vous pensez : « Je sais déjà qui est mon client ». Mais l’êtes-vous vraiment ? Avez-vous une compréhension approfondie des éléments qui font tiquer vos clients, ou des caractéristiques qui identifient votre client idéal ? Savez-vous lequel de vos clients a la valeur commerciale la plus élevée, ou quels clients sont des influenceurs et lesquels ont un pouvoir de décision ?

Ces éléments – ainsi qu’une série d’autres aspects, sur lesquels nous nous pencherons sous peu – sont autant de choses que vos personas peuvent vous apprendre, et ces connaissances critiques doivent être utilisées pour façonner la manière dont vous vous adressez aux différents clients à certains moments de leur parcours client. Votre message est important, et vous devez être en mesure de parler à vos clients d’une manière qui s’aligne directement sur leurs besoins et les points douloureux qu’ils cherchent à faire résoudre.

C’est là que vos personas interviennent – ils vous aident, vous et votre équipe marketing, à avoir la meilleure compréhension des utilisateurs réels de vos marchandises ou services, des principaux intérêts qu’ils ont et de ce qui les attire.

Comme l’a souligné Marcia Riefer Johnston pour le Content Marketing Institute, certaines équipes ont la mauvaise habitude de sauter la création de personas pour passer à l’essentiel d’un projet. D’autres peuvent avoir des personas à leur disposition, mais choisir de – GASP ! – les ignorer.

Une fois créés, les personas sont une ressource incroyablement efficace qui sera consultée à maintes reprises, et les entreprises qui n’établissent pas leurs personas ou les ignorent le font à leurs risques et périls – Johnston a noté que beaucoup de ces organisations font littéralement faillite.

Qu’y a-t-il dans un modèle de persona d’acheteur ?

Constituer des personas d’utilisateur ne signifie pas seulement décrire un tas de besoins typiques des clients qui correspondent aux services que vous fournissez. Bien sûr, cela peut être utile, mais vos buyer personas doivent aller beaucoup plus loin que cela, et décrire la composition de votre client idéal, mettre un nom et d’autres détails clés sur la mer de visages qu’est votre public cible.

De cette façon, lorsque vous créez vos buyer personas, vous construisez en fait des personnages fictifs qui représentent des segments de marché réels de votre public de clients actuels et potentiels. Il est bénéfique de commencer par créer un modèle de persona qui décrit tous les différents domaines d’information que vous et votre équipe devrez connaître sur les personas d’acheteurs de votre public cible. De cette façon, une fois que ce modèle est construit, vous pouvez le réutiliser encore et encore pour mieux définir les segmentations de marché et approfondir des personas d’audience supplémentaires.

Certaines des informations que votre modèle de persona d’acheteur devrait inclure :

• Nom, âge, localisation, intérêts et autres informations personnelles et de fond.
• Informations sur le contexte professionnel, y compris le titre du poste, s’il s’agit ou non d’un décideur ou le type d’influence qu’il pourrait avoir sur les décideurs.
• Le segment d’audience cible dans lequel s’inscrit chaque persona. Soyez aussi précis que possible – par exemple, si la marque a défini ses segmentations de marché individuelles, c’est une bonne information à inclure ici aussi.
• Journée dans la vie, avec une description à la première personne du persona lui-même. C’est important, car les lecteurs devraient commencer à glaner une compréhension complète du persona à partir de cette perspective.
• Objectifs spécifiques. Il est important d’être aussi concentré et ciblé ici que possible. En d’autres termes, ne dites pas simplement « Augmenter les profits ». Dites plutôt :  » Supprimer les inefficacités qui empêchent une mise sur le marché rapide. « 
• Principaux problèmes. Encore une fois, il est important d’être spécifique. Creusez – qu’est-ce qui frustre ce buyer persona ? Qu’est-ce qui fait obstacle à ses objectifs ?
• L’orientation vers le travail. Cette partie du persona client peut être incroyablement révélatrice. Par exemple, un jeune persona qui est nouveau dans le métier nécessitera plus de travail de sensibilisation et d’éducation. Un persona qui est dans sa carrière depuis 15 ans et qui est un mentor et un leader confiant, d’autre part, aura besoin d’un ton plus autoritaire qui ne lui parle pas de haut.
• Questions ouvertes, y compris celles que le persona posera à différents moments du parcours client, et comment elles se rapportent à sa personnalité et à son poste.
• Préférences de contenu. Compte tenu de ce que nous savons du persona client, comment aime-t-il consommer du contenu ? Cela inclut les canaux préférés, le ton, le style et la voix qui résonneront le plus, les formats de contenu et plus encore.
• Les mots-clés, y compris ceux qui s’alignent sur la position du persona au sein de l’entreprise et les obstacles qu’il essaie de résoudre.

Une fois que vous avez couvert ces bases, vous et votre équipe pouvez étoffer encore plus vos personas en posant des questions ouvertes sur chaque persona d’audience et les types de stratégies qui correspondent le mieux à leurs intérêts. Cette pratique peut mettre en lumière les autres éléments et idées à inclure dans votre modèle de persona d’acheteur, créant ainsi un document plus détaillé à partir duquel vous pourrez travailler. Plus votre modèle est détaillé, mieux c’est !

N’oubliez pas d’inclure un emplacement pour la photo ou l’avatar dans votre modèle de persona. Prendre le temps d’inclure un visuel est une étape supplémentaire incroyablement utile qui permettra à votre équipe de visualiser la personne avec laquelle elle souhaite entrer en contact.

Exemples de persona d’acheteur

Regardons quelques personas de la vie réelle, et examinons les éléments qui fonctionnent, ainsi que ceux qui pourraient être un peu améliorés :

Le bon vieux gestionnaire des installations Fred. Dans ce persona B2B de Buffer, nous pouvons avoir une bonne idée de qui est Fred. Par exemple, nous savons qu’il fait partie du public cible de la gestion des installations et des opérations, qu’il est marié et qu’il a un diplôme de premier cycle. Nous pouvons voir le type de rôle que Fred occupe au sein de son entreprise, ainsi que des détails sur l’entreprise elle-même.

Ce persona fait également un bon travail en décrivant les objectifs et les valeurs de Fred, ainsi que les obstacles qui se dressent sur son chemin. Cependant, ces derniers pourraient être plus spécifiques et bien définis – au lieu de se contenter de dire que Fred a du mal à  » garder toutes les balles en l’air « , le persona pourrait aller plus loin et décrire les éléments associés à cette lutte. Est-ce que Fred a du mal à gérer son temps ? Ou que des inefficacités spécifiques font qu’il lui est difficile de tout faire ?

Il en va de même pour les objections listées : Nous comprenons que Fred ne veut pas avoir l’air bête – personne ne le veut ! Mais quels types de concepts l’inquiètent le plus ? Cherche-t-il à être plus instruit sur certaines choses ? Ou est-ce qu’il n’aime pas l’utilisation du jargon industriel ? Ce sont toutes des questions qui méritent d’être posées et auxquelles il faut répondre, ce qui peut vous aider à approfondir votre message et votre attrait général.

Voici la directrice Diane, un autre persona de Buffer. Par rapport à Fred, Diane est beaucoup plus complète dans son persona B2B – nous pouvons voir à quoi ressemble une journée pour elle, les problèmes qu’elle rencontre, ses objectifs et ses aspirations, l’expérience qu’elle recherche lorsqu’elle cherche des produits et des services et plus encore.

Il est intéressant ici que nous ayons également un mélange de déclarations à puces, ainsi que des citations de Diane elle-même au sein de la section PROBLÈMES. Il est très bénéfique de laisser vos personas parler d’eux-mêmes. Cette petite touche permet de montrer la personnalité de l’individu et peut fournir des indices sur le type de langage utilisé par le persona et sur les messages qui pourraient lui correspondre. Prenez définitivement le temps de créer des déclarations à la première personne de vos personas, mais assurez-vous qu’elles sont soigneusement réfléchies et qu’elles intègrent son expérience, ses points de douleur et ses motivations.

Ce persona B2C de Munro fournit un bon exemple de la puissance du processus de conception de persona. Notre précédent exemple de Diane est très détaillé, mais la quantité d’informations, de puces et d’encadrés peut devenir écrasante, en particulier pour les équipes internes qui ont tendance à glaner plus de valeur à partir de courts blurbs. Brandi, en revanche, montre le travail important que les designers peuvent apporter dans le cadre de la création de persona.

En plus de sa mise en page et de son design, ce persona offre un autre aspect intéressant – non seulement nous avons une citation à la première personne de Brandi elle-même, mais nous pouvons également lire des citations des clients réels de cette entreprise. Il est toutefois important, si vous choisissez d’inclure des déclarations de vos acheteurs réels, qu’elles s’alignent et apportent de la valeur au persona. Il doit y avoir un type de connexion forte et une raison d’inclure ces citations – sinon, vous ne faites qu’éclabousser des critiques sur une page où elles n’ont pas leur place.

Ce persona permet également de montrer l’importance de s’assurer que vos personas sont bien définis – plus il y a de détails, mieux c’est. Bien que, ne soyez pas dupes – nous pouvons comprendre BEAUCOUP de choses sur Brandi à partir de son persona ici, y compris ses expériences en matière d’achat de chaussures et les canaux qu’elle préfère. Comme le montre Brandi, les personas peuvent être riches en informations sans être trop verbeux.

Tobi Day nous fournit un autre exemple de l’impact du design des personas. La façon dont vous transmettez les informations sur le persona est incroyablement importante – on ne saurait trop insister sur ce point. Ce qui est particulièrement intéressant avec Tobi, c’est l’utilisation d’échelles et de barres pour mieux décrire sa personnalité et la façon dont elle s’associe à la technologie. Cela donne aux lecteurs une très bonne idée de la position de Tobi et de ce qui est important pour elle.

Un autre élément clé à retenir ici est l’utilisation des informations sur le Tier et l’Archétype, suivies des traits de caractère connexes (ambitieux, admiré, concentré). Cela nous permet de comprendre encore plus profondément le type de personne qu’est Tobi, et la manière dont elle pourrait prendre ses décisions d’achat.

Qui aurait cru qu’un client de café pouvait être aussi bien défini ? De toute évidence, Iron Springs Design l’a fait, puisque leur persona Sarah Student fournit un excellent cas de creuser en profondeur afin de comprendre pleinement vos clients. Non seulement nous avons un aperçu de la vie, des antécédents et des besoins de Sarah, mais nous pouvons également apprendre à la connaître en termes de craintes et de peurs, d’espoirs et de rêves et de ce qui lui faciliterait la vie. Ses influences et ses affinités avec la marque sont également une inclusion importante, car elles peuvent fournir des repères essentiels pour les messages et les interactions.

Sarah fournit également un exemple idéal de la façon dont les personas peuvent informer l’utilisation des médias sociaux par une marque. Comme nous pouvons le voir dans la section  » Faciliter sa vie « , Sarah apprécie les incitations à la réduction délivrées via les médias sociaux. Cela peut être un moyen précieux d’entrer en contact avec Sarah (ainsi que d’autres clients comme elle) et de la convertir en utilisant ses propres préférences de canal.

Utiliser vos buyer personas : Se promener dans des scénarios marketing

Une fois que vous avez encadré vos personas et que vous les avez entièrement construits avec des détails de personnalité, il est temps d’aller plus loin. Il est important que vous et votre équipe marketing soyez en mesure d’utiliser les informations que vous connaissez sur vos personas pour les promener à travers différents scénarios, et appliquer les leçons qui en résultent pour améliorer votre connexion avec les clients.

• Un bon endroit pour commencer est dans vos campagnes marketing actuelles. Examinez vos personas et la façon dont ils réagiraient à vos efforts marketing existants – vous pourriez être surpris par ce que vous apprenez, et cela pourrait être l’occasion parfaite de modifier et d’améliorer vos activités pour mieux répondre à vos segments d’audience.
• Une fois que vous avez utilisé vos personas d’audience pour apporter les ajustements ou améliorations nécessaires à vos campagnes actuelles, il est temps d’informer le travail de votre équipe sur le contenu à venir. Vos personas peuvent vous en dire beaucoup sur les types de contenu qui résonneront bien avec chaque segment de marché, et peuvent vous aider à trouver des idées de sujets qui capteront l’attention de vos lecteurs et leur fourniront des informations pertinentes.
• En plus de tirer parti de vos personas pour informer votre contenu écrit, les personas sont également incroyablement bénéfiques pour le processus de conception. Les concepteurs peuvent utiliser les détails liés à chaque persona pour créer des collatéraux visuellement attrayants qui correspondent aux préférences de vos acheteurs spécifiques.
• Une autre bonne pratique consiste à utiliser vos personas pour élaborer et soutenir vos cartes de parcours client. Ces cartes d’utilisateurs aident à visualiser le lien entre votre marque et votre public cible. Associer ces cartes à vos personas peut vous montrer les différents points de contact que chaque persona préférera. De cette façon, vous et votre équipe marketing pouvez envisager le chemin de moindre résistance pour faire passer des personas particuliers de  » je ne fais que regarder  » à  » je suis prêt à acheter « .

Vos personas sont une ressource essentielle que vous utiliserez encore et encore pour façonner les stratégies que votre marque utilise pour parler à vos clients idéaux.

Créez les vôtres !

Ici, chez Brafton, nous avons trouvé le succès avec un processus de persona en 6 étapes qui comprend :

1. Discovery.
2. Review.
3. Interview.
4. Research.
5. Development.
6. Présentation.

Ceci nous aide à créer des personas en profondeur qui brossent un tableau fidèle et précis des buyer personas spécifiques de nos clients.

Prêts à créer vos propres personas ? Nous avons mis au point ce modèle de développement de personas très pratique pour vous aider à démarrer !

Télécharger le modèle de développement de personas :