Pensez à vos dernières campagnes de marketing. Regardez certains des e-mails que vous avez envoyés à des clients potentiels, ou les mises à jour sur les médias sociaux que vous avez faites pour promouvoir votre tout nouveau produit ou service. Relisez certains des articles de blog que vous avez publiés.
Dans quelle mesure ce contenu promotionnel s’est concentré sur ce que votre produit fait ?
En matière de marketing, il existe deux approches principales que vous pouvez adopter. La première se concentre sur ce que votre produit ou service est ou fait – y compris toutes les cloches et sifflets brillants que vous avez travaillé si dur pour développer. L’autre se concentre sur la façon dont votre produit ou service améliorera la vie des utilisateurs.
Laquelle de ces approches vous semble la plus efficace ?
Dans le billet d’aujourd’hui, nous allons examiner les caractéristiques par rapport aux avantages. Bien qu’étroitement liés, ces deux concepts sont des animaux complètement différents, et si vous ne tenez pas compte de l’intention de l’utilisateur dès le départ, même les produits les plus innovants et révolutionnaires ne parviendront pas à toucher leur cible.
Nous allons examiner des exemples concrets pour mettre en évidence les différences souvent subtiles mais cruciales entre les caractéristiques et les avantages, ainsi que plusieurs considérations importantes que vous devriez garder à l’esprit avant de lancer votre prochaine campagne. Par souci de facilité, nous nous concentrerons principalement sur le marketing basé sur les produits, plutôt que sur le marketing d’une entreprise basée sur les services, bien que de nombreux concepts abordés s’appliquent également aux deux.
Alors, quelle est la différence entre les caractéristiques et les avantages ? Pour commencer, jetons un coup d’œil aux définitions de ce que sont réellement les caractéristiques et les avantages.
<<Vous avez besoin de plus d’aide pour votre copywriting ? Obtenez notre guide gratuit : Les astuces pour obtenir le clic>>
Caractéristiques vs avantages : Quelle est la différence ?
Qu’est-ce qu’une fonctionnalité ?
Simplement, une fonctionnalité est quelque chose que votre produit a ou est. Pour les entreprises SaaS, il s’agit généralement de la fonctionnalité offerte par un logiciel qui permet aux utilisateurs de faire quelque chose. D’autres exemples de fonctionnalités de produits pourraient inclure des rasoirs avec des têtes à cinq lames, des perceuses électriques avec des mèches interchangeables, des réfrigérateurs qui peuvent faire de la glace pilée, etc. Vous comprenez l’idée.
Pour en revenir aux logiciels, une fonctionnalité de WordStream Advisor, par exemple, est la semaine de travail PPC de 20 minutes, un système intelligent de recommandations uniques et personnalisées basées sur les données du compte des utilisateurs qui identifie les domaines des comptes AdWords et Bing Ads dans lesquels des améliorations immédiates peuvent être apportées.
La semaine de travail PPC de 20 minutes de WordStream Advisor
Les fonctionnalités répondent souvent directement aux problèmes communs rencontrés par les utilisateurs du marché cible d’une entreprise, dans le cas de WordStream, la rationalisation du flux de travail de recherche payante pour les propriétaires de petites entreprises occupés.
Les fonctionnalités des produits doivent être planifiées, construites et exécutées. La semaine de travail de 20 minutes sur le PPC ne s’est pas construite toute seule, et l’équipe d’ingénieurs de WordStream ne l’a pas non plus créée par hasard – WordStream a identifié un point douloureux commun à son marché cible, et a intentionnellement entrepris de mettre en œuvre une fonctionnalité qui répond à ce problème.
Alors, qu’en est-il des avantages ?
Qu’est-ce qu’un avantage ?
Les avantages sont les résultats ou les conséquences que les utilisateurs connaîtront (avec un peu de chance) en utilisant votre produit ou service – la raison même pour laquelle un client potentiel devient un client réel.
Image via WebEngage Monk
Bien que cela puisse sembler contre-intuitif, les consommateurs veulent rarement acheter des choses pour le plaisir de les acheter – ils veulent résoudre leurs problèmes.
Pour reprendre l’exemple ci-dessus, une caractéristique de ce parapluie particulier pourrait être ses rayons incassables ou sa construction résistante au vent – dont l’avantage est de rester au sec même en cas de vents forts qui pourraient briser des parapluies moins importants.
Bien sûr, les eaux peuvent devenir un peu boueuses lorsqu’il s’agit de produits ou de services basés sur l’aspiration ou le style de vie, car les « problèmes » qui motivent l’achat de tels produits sont souvent moins tangibles (pensez à « être perçu plus favorablement » en achetant des vêtements ou des accessoires d’un certain designer, par exemple), mais généralement, ce concept tient la route.
Image via Help Scout
Essentiellement, les avantages peuvent être considérés comme la principale raison pour laquelle un client choisirait d’acheter ce que vous vendez.
TL;DR – une caractéristique est ce que quelque chose est, et un avantage est ce que les utilisateurs peuvent faire ou accomplir avec cette chose.
Pourquoi les caractéristiques et les avantages sont-ils souvent confondus ?
Comme pour une grande partie du marketing, la principale raison pour laquelle tant d’entreprises confondent les caractéristiques et les avantages revient à l’intention.
Les spécialistes du marketing passent souvent beaucoup de temps dans les mauvaises herbes à examiner les problèmes communs rencontrés par leurs marchés cibles. À ce titre, il est facile pour les marketeurs d’oublier que, pour le profane, les avantages de l’utilisation de leur produit peuvent ne pas être immédiatement évidents.
Dit autrement, ce n’est pas parce que vous savez pourquoi votre produit améliorera la vie de votre client idéal qu’il le sait.
Un autre faux pas courant des marketeurs est d’assimiler le temps et les efforts qui ont été consacrés au développement d’une nouvelle fonctionnalité à son importance pour les consommateurs. Aussi dur que cela puisse paraître, la plupart des gens ne se soucient pas de vous, de votre entreprise, ou du nombre de nuits tardives que votre équipe d’ingénieurs a tiré pour expédier un produit – tout ce qui les intéresse, c’est eux-mêmes.
Sansa Stark, votre client idéal
C’est pourquoi on dit souvent aux vendeurs débutants de se souvenir des » cinq mots magiques » lorsqu’ils appellent à froid des prospects : Quel est l’intérêt pour moi ? Cette question n’est jamais loin de l’esprit d’un client, et elle devrait informer presque tous les aspects de vos stratégies marketing.
Utiliser une matrice caractéristiques-avantages
Si vous êtes un spécialiste du marketing, il y a de fortes chances que vous ayez déjà rencontré le terme « matrice caractéristiques-avantages ». Malgré le fait qu’elles ressemblent suspicieusement à l’un de ces mots à la mode monstrueux qui semblent obséder tant de spécialistes du marketing, les matrices caractéristiques-avantages sont en fait des documents vraiment utiles.
Les matrices caractéristiques-avantages aident les spécialistes du marketing à s’assurer que leur message est cohérent, pertinent et accessible aux utilisateurs finaux. Ces documents sont souvent formatés comme des grilles, avec une colonne pour les caractéristiques, plusieurs autres pour les avantages, et des colonnes supplémentaires pour les points de données spécifiques du message ou les appels à l’action.
Tout cela peut sembler horriblement confus et abstrait si vous n’en avez jamais vu, alors jetons un coup d’œil:
Comme vous pouvez le voir, il y a de l’espace dans la colonne de gauche pour les différentes caractéristiques de votre produit, dans cet exemple listées de 1 à 5. Ensuite, nous voyons trois colonnes ( » avantage A « , » avantage B » et » avantage C « ), où vous pouvez ensuite ajouter trois avantages de chaque caractéristique. Enfin, dans la colonne de droite, il y a de la place pour vos différents appels à l’action.
L’utilisation de ce format de matrice caractéristiques-avantages peut vous aider à identifier rapidement et facilement chacun des avantages uniques offerts par les caractéristiques de votre produit. Cela, à son tour, peut rendre la cartographie globale des messages beaucoup plus facile, et garantit que non seulement le marketing, mais aussi d’autres équipes telles que le produit, sont sur la même page en termes de ce qui est communiqué aux utilisateurs finaux.
Il existe de nombreux autres formats de matrice caractéristiques-avantages, mais l’exemple ci-dessus est un excellent point de départ si vous n’en avez jamais utilisé.
Exemples de marketing axé sur les fonctionnalités
Donc, cette théorie fastidieuse étant passée, examinons quelques exemples de messages marketing du point de vue des fonctionnalités et des avantages. Tout d’abord, le marketing axé sur les caractéristiques.
Marketing automobile
Les publicités pour les nouvelles voitures sont à peu près aussi aspirationnelles que possible. Avec des articles à gros prix comme les nouvelles voitures, ce n’est pas étonnant – après tout, les avantages de posséder un véhicule, comme un transport fiable, ne sont pas terriblement sexy ou persuasifs, quelle que soit leur importance. C’est pourquoi tant de publicités et de campagnes marketing pour les voitures sont intrinsèquement axées sur les caractéristiques (jeu de mots très certainement).
Cette stratégie peut bien fonctionner, si les caractéristiques de votre produit sont véritablement innovantes ou passionnantes. Cela fonctionne également si les avantages de ces caractéristiques sont évidents, comme ils le sont souvent dans les publicités pour les nouvelles voitures.
Regardez la capture d’écran ci-dessous, tirée du site Web d’Infiniti, qui présente les nouvelles fonctionnalités de détection de mouvement des modèles les plus récents d’Infiniti :
Dans l’image ci-dessus, vous pouvez voir comment Infiniti décrit et illustre sa nouvelle technologie de caméra et ses applications lors de la conduite – mais il n’y a aucune mention des avantages pour le conducteur. C’est parce que les avantages de la fonctionnalité sont implicites ; être capable de voir l’environnement entourant la voiture sous plusieurs angles facilite considérablement le stationnement parallèle et l’évitement des obstacles, améliorant ainsi la sécurité globale. Le lecteur n’a pas besoin qu’on lui dise explicitement comment ces fonctionnalités lui seront bénéfiques.
Parlant de marketing aspirationnel…
Marketing de l’électronique grand public
Lorsqu’il s’agit de marketing du » style de vie « , peu d’industries le font mieux que la verticale de l’électronique grand public. Les appareils mobiles vivent et meurent par leurs caractéristiques, et l’énorme popularité des vidéos d' » unboxing » sur YouTube (une sous-culture en ligne étonnamment importante qui a commencé par les jouets avant de passer à l’électronique grand public) nous indique que le marketing axé sur les caractéristiques peut faire des merveilles – s’il est bien fait.
Quelques entreprises dans le monde comprennent mieux ce concept qu’Apple, qui a porté l’art et la science du marketing axé sur les caractéristiques à un tout autre niveau au cours des 10 dernières années.
Ils sont peut-être plus minces, plus légers et généralement plus « sexy » (si vous êtes à l’aise pour appliquer ce genre d’étiquette à un téléphone), mais l’iPhone 7 d’aujourd’hui est largement identique à ses prédécesseurs beaucoup plus anciens. Après tout, un smartphone est un smartphone – il n’y a que peu de choses qu’ils peuvent faire, et les véritables différences entre les itérations sont rares. Cependant, c’est là qu’intervient le génie de l’approche marketing d’Apple, principalement axée sur les fonctionnalités.
A chaque itération de son appareil phare, Apple a continuellement amélioré les spécifications de base de l’iPhone pour les rendre de plus en plus puissantes sans compromettre la sensibilité unique d’Apple en matière de design. Ainsi, la différence entre un processeur ARM v8 Typhoon à double cœur de 1,4 GHz (iPhone 6) et une puce A10 Fusion 64 bits avec un coprocesseur de mouvement M10 intégré (iPhone 7) est une très grosse affaire pour les aficionados d’Apple.
Apple peut indiquer à quel point son appareil est plus rapide dans certains de ses supports marketing, mais de manière générale, ce sont les caractéristiques, et non les avantages, qui comptent dans ce domaine.
Marketing axé sur les avantages
Alors, maintenant que nous avons vu comment les caractéristiques d’un produit peuvent occuper le devant de la scène dans une campagne marketing, examinons quelques exemples de marketing axé sur les avantages.
Marketing de logiciels en tant que service
Le secteur des logiciels en tant que service, ou SaaS, est devenu énorme ces dernières années. Alors que les éditeurs de logiciels ont délaissé les modèles d’achat de licences uniques au profit d’accords d’abonnement, de nombreux développeurs se sont également tournés vers des messages marketing axés sur les avantages.
Slack est un excellent exemple de ce principe en action. La plateforme de communication remarquablement populaire peut offrir une gamme d’outils et de fonctionnalités pratiques qui rationalisent la communication au sein de l’équipe, mais le véritable argument de vente est le gain de temps qu’elle offre.
Des données plutôt convaincantes pour les personnes qui détestent les emails et les réunions…
Une grande partie du message de Slack se concentre sur la façon dont le produit peut aider à augmenter la productivité et la transparence, une approche clairement définie axée sur les avantages. Oui, sa page de fonctionnalités décrit toutes les choses cool que Slack peut faire, mais si vous envisagez d’adopter une nouvelle plateforme de communication, des informations comme celles des graphiques ci-dessus sont ce que vous recherchez vraiment.
WordStream utilise également ce principe dans son message. Oui, nous sommes fiers des fonctionnalités et des caractéristiques offertes par nos produits, mais nous savons aussi que les clients potentiels veulent savoir comment notre logiciel peut les aider, c’est pourquoi ce message figure en bonne place sur notre site.
De nombreuses entreprises SaaS utilisent une messagerie axée sur les avantages dans leurs campagnes car, comme pour toutes les entreprises de services, elles savent que les gens ne fréquentent pas ce type d’entreprises pour son propre intérêt, mais parce qu’ils veulent résoudre des problèmes spécifiques. C’est pourquoi vous verrez souvent des entreprises SaaS combiner des informations axées sur les fonctionnalités avec des messages axés sur les avantages. Cela permet aux entreprises SaaS de mettre simultanément en avant les caractéristiques de leurs produits et d’expliquer comment ces caractéristiques vont améliorer la vie des utilisateurs.
Marketing des services financiers
Lorsqu’il s’agit de marketing axé sur les avantages, peu d’industries sont plus conscientes de son importance que le secteur des services financiers. Personne n’ouvre un compte dans une banque en raison de son image de marque – ils le font en raison des avantages qu’ils recevront, qu’il s’agisse de programmes de récompenses en cash-back ou de TAEG plus bas sur le solde de leur carte de crédit.
La société de paiements mobiles Square (une filiale d’American Express, un point important sur lequel nous reviendrons momentanément) illustre parfaitement ce principe. Essentiellement, Square permet aux petites entreprises d’accepter les paiements par carte de crédit – c’est aussi simple que cela. Bien sûr, ce service est positionné de telle sorte qu’il se concentre presque entièrement sur les avantages axés sur l’utilisateur, comme nous le voyons dans l’ensemble du site de Square :
C’est un autre excellent exemple de combinaison d’informations sur les caractéristiques du produit avec des messages axés sur les avantages. La copie présentée sur l’ensemble du site de Square utilise beaucoup de verbes forts et actifs, combinés à un message percutant et urgent qui souligne la facilité d’utilisation du produit et les avantages qu’il offre.
Une brève note sur les signaux de confiance comme avantages
Il y a un instant, j’ai mentionné que le fait que Square soit une organisation filiale d’American Express est important. C’est parce que, de manière similaire aux avantages implicites des caractéristiques mises en évidence dans l’exemple de publicité automobile ci-dessus, les signaux de confiance peuvent également être extraordinairement efficaces lorsqu’ils sont positionnés comme des avantages implicites.
Pensez-y de cette façon : préféreriez-vous confier la capacité de votre entreprise à traiter les paiements vitaux par carte de crédit à une startup teigneuse dont le personnel est composé d’une poignée de diplômés en informatique qui sous-louent un bureau en sous-sol quelque part dans la Valley, ou à une entreprise appartenant à l’une des plus grandes institutions financières du monde ?
Ce principe est souvent utilisé à bon escient dans les secteurs du voyage et de l’hôtellerie. La reconnaissance du nom est extrêmement importante lors de l’achat d’articles coûteux tels qu’un forfait vacances, et bien que l’association à une marque ne soit pas un avantage spécifique pour le client en soi, elle implique l’avantage tangentiel de l’expérience et des ressources que les grandes marques connues comme les compagnies aériennes et les sociétés de cartes de crédit peuvent offrir et que les petites entreprises ne peuvent souvent pas offrir. C’est pourquoi les accréditations d’organisations telles que le Better Business Bureau sont si convoitées (même si les avantages réels de l’adhésion varient considérablement).
Caractéristiques contre avantages dans le texte publicitaire
À présent, il devrait être clair que se concentrer sur les avantages de vos produits ou services peut être nettement plus efficace que de mettre en évidence ses caractéristiques. Mais comment cela se traduit-il lorsqu’il s’agit de la copie d’annonce, la première étape vitale pour obtenir de nouvelles affaires pour de nombreux annonceurs ?
Regardons deux annonces réelles pour illustrer comment se concentrer sur les avantages peut être beaucoup plus puissant que de mettre en évidence les caractéristiques.
Les deux annonces suivantes m’ont été servies après avoir saisi la requête de recherche « logiciel de comptabilité » dans Google (en utilisant une session de navigation Incognito pour éliminer autant d’informations d’identité de navigation unique que possible). Voici la première annonce:
QuickBooks est certainement l’une des solutions logicielles de comptabilité les plus connues disponibles sur le marché. Cependant, il y a très peu de branding dans cette annonce, ce qui manque une occasion de tirer parti de la reconnaissance potentielle de la marque.
Le titre a également besoin d’être travaillé. Personnellement, je ne cherche pas à « comparer les caractéristiques des produits », car cela suggère immédiatement qu’il y a encore plus de travail à faire de ma part pour trouver un produit qui répond à mes besoins.
La première ligne du texte de l’annonce n’est pas particulièrement convaincante non plus – je m’attendrais à ce que tous les logiciels de comptabilité « gèrent mon entreprise en un seul endroit », du moins dans ce contexte – et la copie ne m’incite pas non plus à « Obtenir un essai de 30 jours » ou à « S’inscrire maintenant ! ». Le signal de confiance dans la deuxième ligne de copie n’est pas spécialement persuasif, non plus.
Regardons maintenant une autre annonce :
Paychex est un autre acteur majeur dans l’espace des logiciels de comptabilité, ce que le titre renforce en incluant le nom de la marque dans la copie, aux côtés de ses promesses d’aider les utilisateurs à » Accomplir plus « . De plus, l’inclusion de l’adjectif « Effortless » dans le titre est un très bon début.
Cependant, c’est la copie d’annonce elle-même qui nous intéresse le plus. Jetez-y un coup d’œil – six des huit points soulignés dans le texte publicitaire sont axés sur les avantages, mettant l’accent sur la facilité d’utilisation qu’offre Paychex, la disponibilité de son support client et la sécurité du produit, entre autres avantages. Par souci d’équité, le signal de confiance sous la copie principale de cette annonce n’est pas non plus très convaincant, mais cela n’a pas autant d’importance dans cet exemple, car l’annonce s’est déjà concentrée sur les avantages qui pourraient potentiellement inciter les prospects à cliquer.
Il est important de noter que sans données de conversion réelles, il est impossible de savoir laquelle de ces deux annonces est la plus efficace – l’annonce pour QuickBooks peut très bien convertir comme des gangbusters. Cependant, d’un point de vue purement théorique, il est difficile de nier que l’annonce de Paychex est nettement plus convaincante, car elle se concentre principalement sur les problèmes courants que les utilisateurs cherchent probablement à résoudre et utilise un langage persuasif pour faire appel au désir des utilisateurs de résoudre ces problèmes.
Si vous ne savez pas si une approche axée sur les caractéristiques ou les avantages convient à vos campagnes, effectuez des tests A/B statistiquement significatifs et laissez vos utilisateurs vous dire ce qu’ils veulent – puis agissez en conséquence.
Campagnes de marketing (axées sur les avantages)
Comme nous l’avons vu, le marketing axé sur les caractéristiques peut fonctionner – et fonctionne – bien pour certaines entreprises et lignes de produits. Cependant, pour de nombreuses petites entreprises, identifier et mettre en avant la façon dont leurs produits et services peuvent améliorer la vie de leurs clients est souvent une stratégie beaucoup plus puissante, de la toute première annonce d’une campagne à la copie utilisée sur un site Web.