Vous avez consacré d’innombrables heures à perfectionner votre produit, et travaillé dur pour élaborer un plan de lancement de produit efficace. Vous êtes presque prêt à exécuter et à lancer le produit sur le marché, mais il vous reste une étape importante à franchir avant de rédiger le titre du communiqué de presse, de choisir vos mots-clés pour le référencement ou de concevoir votre nouvelle page Web. Vous devez définir la marque de votre produit.

Déterminer comment positionner votre produit est essentiel pour le distinguer des produits concurrents, décrire ce que le produit apporte de façon unique au marché et communiquer clairement ses avantages. Nous recommandons un processus en quatre étapes pour élaborer la marque de votre produit, qui comprend :

1. Déclaration de positionnement du produit
2. Description et pitch du produit
3. Piliers de soutien avec points de preuve descriptifs
4. Identité visuelle

Ce blog couvre la première étape du processus : Comment créer une déclaration de positionnement de produit. Pour en savoir plus sur les étapes 2 et 3, téléchargez l’ebook gratuit, Smart Marketing for Engineers : Lancements de produits.

Qu’est-ce qu’une déclaration de positionnement ?
Une déclaration ou un ensemble de déclarations spécifiquement utilisées pour créer une image dans l’esprit de vos clients. C’est la façon dont vous voulez qu’ils visualisent votre produit par rapport au marché et à la concurrence.

Pour commencer, utilisez l’approche suivante pour définir votre déclaration de positionnement de produit (note : si vous avez effectué un exercice de persona, cette étape sera beaucoup plus facile).

• Qui est votre client idéal (titre du poste, taille de l’entreprise, etc.) ?
• Où sont vos clients cibles (région géographique, secteur d’activité, etc.) ?
• Pourquoi ont-ils besoin d’une solution (points douloureux qui les amènent à rechercher votre produit) ?
• Que fait votre produit pour les aider à résoudre ce défi (votre produit spécifique, ses principales caractéristiques, les applications qu’il résout) ?
• Comment votre produit répond-il de manière unique à leur défi (quels sont vos principaux différenciateurs et comment bénéficient-ils directement au client) ?
• En quoi les produits de vos concurrents sont-ils insuffisants ?
• Pourquoi, au final, les clients devraient-ils choisir votre produit et votre entreprise ?
• Quand et où peuvent-ils l’acheter ?

Pour répondre de manière approfondie à ces questions, vous devrez peut-être réaliser des études de marché et de clientèle. Cela peut se faire de manière informelle par le biais d’entretiens avec des clients, de médias sociaux et de recherches sur Google, ou de manière plus formelle en réalisant un projet de recherche formel. Ne supposez pas que vous savez tout – validez vos idées et vos pensées. Grâce à ce processus, vous pourriez vous retrouver à en apprendre encore plus sur les soins apportés par vos clients et obtenir des informations qui pourraient même avoir un effet sur les futures fonctionnalités de votre produit lui-même.

S’entendre sur les réponses à ces questions est un travail difficile. Il y aura des débats, des compromis, et au final – espérons-le – un consensus sur les meilleurs mots et phrases qui répondent à chacune des questions ci-dessus. Cet exercice de positionnement, bien que potentiellement ardu, en vaut la peine car il rend le reste du processus de branding beaucoup plus facile et assure la cohérence du message tout au long du lancement.

Une fois que vous avez répondu à ces questions clés, à partir de cette recherche et de ce brainstorming, utilisez la structure suivante pour rassembler tous les éléments en un énoncé de positionnement cohérent :

Pour illustrer ce processus, nous avons inclus un exemple de positionnement de produit que nous avons développé pour Silex Technology.

Ces énoncés, une fois complétés, ont constitué la base des messages de marketing externe, y compris le site Web et la documentation du produit.

Exemple d’énoncé de positionnement

• Qui : Les décideurs techniques qui recherchent une solution Wi-Fi pour leur produit, leur appareil ou leur machine…
• Où : …dans les entreprises qui savent qu’une connectivité sans fil fiable est une préoccupation primordiale pour le succès du produit et la satisfaction du client…
• Pourquoi : …et qui ont besoin d’un partenaire de confiance avec une expérience de conception éprouvée et une connaissance de la technologie sans fil pour développer et fournir une solution de connectivité en laquelle ils peuvent avoir confiance.
• Quoi : Vous le fabriquez – d’un dispositif médical à un produit d’imagerie documentaire en passant par un écran vidéo ou numérique – et Silex Technology le connectera au réseau.
• Comment : S’appuyant sur plus de 40 ans de savoir-faire et de propriété intellectuelle en matière de connectivité matérielle et logicielle, d’expérience de conception personnalisée et de capacités de fabrication, Silex Technology offre de la valeur aux clients grâce à notre fondation d’expertise technique….
• Contrairement :…contrairement aux entreprises fournissant des solutions standardisées qui n’atteignent pas la précision technique requise par vos appareils, ou aux entreprises dotées de technologies qui externalisent les processus de fabrication ou de développement.
• Différenciation : Grâce à une attention incessante à la qualité, un accès exclusif à l’expertise de Qualcomm Atheros, une fabrication en interne et des partenariats stratégiques avec les principaux fournisseurs de systèmes d’exploitation en temps réel (RTOS) et de semi-conducteurs, nous sommes le leader mondial des solutions de connectivité fiables…
• Elevator Pitch : Vous le concevez et le développez, et Silex Technology le connectera au réseau. Nous transformons vos produits en appareils et machines sans fil sécurisés et fiables qui offrent à vos clients une expérience totalement connectée et toujours disponible.

Une fois finalisée, vous allez (et devez) exploiter régulièrement votre déclaration de positionnement de produit. Votre force de vente deviendra maîtresse de sa diffusion. Elle sera intégrée à vos efforts de marketing. Faites-le bien dès le début et épargnez vous ce qui pourrait être un changement très coûteux à mi-parcours sur la route. Et avec cela en place, Vous êtes maintenant prêt à porter votre attention sur votre plan de marketing produit, en commençant par des personas d’audience, un plan de contenu le long de l’entonnoir et la priorisation des canaux.

Pour en savoir plus sur le lancement réussi d’un produit, lisez notre ebook, Smart Product Launch.