Le comportement du consommateur implique les achats et autres activités liées à la consommation des personnes qui s’engagent dans le processus d’échange. Bagozzi et Zaltman ont défini le comportement du consommateur comme » les actes, les processus et les relations sociales présentés par les individus, les groupes et les organisations dans l’obtention, l’utilisation et l’expérience conséquente du produit, des services et d’autres ressources « .
Le comportement des consommateurs est motivé ou intentionnel. Ce comportement est dirigé vers l’objectif d’obtenir des produits ou d’autres ressources. Ils sont obtenus pour être utilisés en tant que tels ou comme support d’un échange futur. Les trois aspects importants de cette définition, tels que les actes, les processus et les relations sociales, comprennent diverses activités du consommateur.
Certaines de ces activités comprennent l’expérience d’un besoin, le lèche-vitrine, le magasinage par comparaison, la simple réflexion sur les informations disponibles concernant les avantages et les inconvénients relatifs d’un produit, la recherche de l’avis d’un ami sur un nouveau produit, etc. Le comportement du consommateur implique également des expériences, qui sont les conséquences de l’utilisation des produits et des services.
Si nous analysons la définition ci-dessus, nous pouvons identifier les trois phénomènes suivants impliquant le comportement du consommateur :
- Activités telles que les actes, les processus et les relations sociales.
- Personnes, telles que les individus, les groupes et les organisations.
- Expériences telles que l’obtention, l’utilisation et les conséquences.
Engel, Blackwell, et Miniard ont défini le comportement du consommateur comme « les actes des individus, directement impliqués dans l’obtention, l’utilisation et l’élimination des biens et services économiques, y compris les processus de décision qui précèdent et déterminent ces actes ».
Cette définition comprend certaines des caractéristiques de l’autre définition donnée et discutée ci-dessus. En outre, elle inclut l’un des aspects critiques du comportement de l’acheteur, « le processus de décision. » Cet aspect est traité dans la discussion des étapes du processus d’achat.
La définition du comportement du consommateur donnée par Harold W. Berkman et Christopher C. Gilson est plus passionnante.
Pour eux, le comportement du consommateur est « les activités des personnes engagées dans l’utilisation réelle ou potentielle des articles du marché – qu’il s’agisse de produits, de services, d’environnements de vente au détail ou d’idées. » Cette définition considère à la fois les individus et les organisations comme des consommateurs.
En outre, elle considère les actes des acheteurs potentiels comme un comportement du consommateur. La question peut vous venir à l’esprit « pourquoi les actes des clients potentiels/futurs sont considérés comme le comportement des consommateurs ? » La raison est évidente. Supposons que vous prévoyez d’acheter un appartement l’année prochaine.
Que ferez-vous en attendant l’année prochaine ? Vous allez probablement regarder les publicités de différents vendeurs d’appartements, en visiter quelques-uns, vous renseigner sur les prix et les modalités de paiement, comparer les emplacements, les designs et les équipements.
Pourquoi entreprenez-vous ces activités ? Vous vous soumettez probablement à ce processus pour arriver à la décision la plus logique. Ces activités vous aident à effectuer votre futur achat. Ainsi, les activités des clients potentiels sont également considérées comme un comportement du consommateur.
Les spécialistes du marketing tiennent compte des activités des consommateurs potentiels afin de se préparer bien à l’avance à capter ce groupe et à lui faire la vente.
Etendue du champ du comportement du consommateur
Le champ du comportement du consommateur tente de trouver les réponses aux questions suivantes :
- Quels sont les produits que les gens achètent ?
- Pourquoi les achètent-ils ?
- Comment les achètent-ils ?
- Quand les achètent-ils ?
- Où les achètent-ils ?
- À quelle fréquence les achètent-ils ?
- Comment se déroule le processus de décision du consommateur ?
Par exemple, si vous avez l’intention de produire une nouvelle variété de dentifrice, vous devez analyser la nature du comportement de consommation individuel pour savoir pourquoi le consommateur utilise du dentifrice (pour blanchir les dents/prévenir la carie dentaire) ; quelle marque de dentifrice il achète (disons Close-up ou Aromatic) ; pourquoi il l’achète (parce qu’il croit qu’elle blanchira mieux ses dents que les marques concurrentes) ; comment il l’achète (comptant/crédit) ; quand il l’achète (mensuel/hebdomadaire) ; où il l’achète (au détail ou au supermarché) ; à quelle fréquence il l’achète (fréquence d’achat, disons tous les quinze jours) et combien il l’achète (100 grammes/200 grammes).
Il faut également noter que le comportement est susceptible de présenter des variations d’un individu à l’autre, d’un produit à l’autre, et d’un individu d’une région à un individu d’une autre région.
Donc l’analyse du comportement du consommateur est un préalable bien que le processus soit très compliqué. En même temps, la capacité d’une entreprise à établir et à maintenir des relations d’échange satisfaisantes dépend de la compréhension du comportement d’achat. Le domaine du comportement du consommateur explore le processus de décision et les actes des personnes impliquées dans l’achat et l’utilisation des produits.
En examinant et en se concentrant sur les différents aspects du comportement du consommateur, cette discipline emprunte les résultats de nombreuses disciplines. C’est pourquoi cette discipline est qualifiée de champ d’étude multidisciplinaire.
Elle emprunte libéralement à l’anthropologie, à la sociologie et à la psychologie sociale, à la psychologie, à la recherche en marketing et à l’économie.
La raison de l’emprunt à l’anthropologie est qu’elle nous aide à comprendre les cadres culturels et sous-culturels dans lesquels nos comportements se produisent. Au début, nous avons déjà mentionné comment la culture affecte le comportement du consommateur.
Les consommateurs sont des êtres sociaux, et par conséquent, leurs comportements se produisent en raison de leurs interactions avec différents groupes sociaux tels que la famille, la classe sociale, etc. La sociologie et la psychologie sociale nous aident à comprendre l’influence des différents groupes sociaux sur la prise de décision des consommateurs.
Aussi, chaque individu est une identité unique. Par conséquent, son comportement est très affecté par ses caractéristiques personnelles, telles que l’apprentissage, la perception, la motivation, la personnalité, les croyances, les valeurs, les images, les attitudes, etc.
La psychologie traite de ces derniers pour lesquels le comportement du consommateur emprunte à la psychologie. La façon dont les consommateurs répondent aux différentes activités de marketing, y compris les activités et ainsi de suite, sont identifiés par la recherche marketing.
Si les spécialistes du marketing ne connaissent pas les tendances de réponse des consommateurs à leurs activités, il devient difficile pour eux de formuler des stratégies. En gardant cela à l’esprit, le comportement du consommateur prend l’aide de la Recherche Marketing pour identifier les tendances de comportement du consommateur.
Enfin, le comportement du consommateur se produit dans le contexte de sa condition économique. L’économie nous aide à comprendre ce plus grand contexte du comportement du consommateur pour lequel la discipline du comportement du consommateur emprunte des résultats de l’économie.
Quelques terminologies de la consommation
Beaucoup d’entre nous ont une mauvaise compréhension de certains termes répandus liés à la consommation. Pour réduire cette ambiguïté, la section suivante mettra en évidence les différences entre quelques termes importants.
Consommateur versus Acheteur
Les acheteurs réalisent des arrangements formels pour l’achat, le service, la livraison et les conditions financières. Les acheteurs ne sont pas toujours des décideurs.
Les consommateurs sont les personnes qui mettent effectivement en œuvre un produit acheté ou qui l’utilisent pour satisfaire son ou ses besoins physiques ou sociaux/psychologiques. Ces deux termes sont également utilisés comme synonymes. L’utilisation synonyme conduit à développer deux autres concepts – le consommateur ultime et le consommateur industriel/institutionnel.
Le consommateur ultime versus le consommateur industriel/institutionnel
Le consommateur ultime est celui qui se procure les produits auprès des intermédiaires de commercialisation pour un usage domestique. Le consommateur industriel/institutionnel, quant à lui, se procure le produit pour l’utiliser dans le processus de production d’autres articles commercialisables ou pour le revendre.
Consommer versus acheter
L’achat consiste à se procurer tout article commercial à partir du canal de distribution (les intermédiaires de commercialisation constituent le canal de distribution), et il ne constitue qu’un aspect du processus de décision du consommateur. En revanche, consommer signifie utiliser le produit pour satisfaire un ou des motifs découlant d’un ou de plusieurs besoins biologiques ou secondaires.
Client versus consommateur
Le client désigne le consommateur qui utilise ou pourrait utiliser un produit, et le consommateur est toute personne qui achète et utilise un article quelconque.
Pourquoi étudier le comportement du consommateur ?
Plus l’entreprise comprend ses consommateurs, plus elle a de chances de réussir sur le marché.
La direction de la célèbre entreprise américaine Procter and Gamble a déclaré : « Notre activité est basée sur la compréhension du consommateur et la fourniture des produits qu’il souhaite. Nous mettons énormément l’accent sur notre zone de développement de produits et notre zone de marketing, ainsi que sur nos collaborateurs qui connaissent le consommateur ».
La connaissance du comportement des consommateurs rendrait une aide immense pour la planification et la mise en œuvre des stratégies de marketing. Par exemple, les réactions des acheteurs à la stratégie marketing d’une entreprise ont un impact considérable sur le succès de l’entreprise.
Deuxièmement, l’établissement de l’orientation vers le consommateur dans le concept marketing de l’entreprise dépend de la manière dont le marketing mix adopté satisfait les consommateurs. Ceci n’est connu que lorsque le marketing mix est développé pour inclure des réponses positives aux questions énumérées dans la discussion de la portée du domaine du comportement du consommateur.
Troisièmement, en comprenant les facteurs qui affectent le comportement du consommateur, les spécialistes du marketing sont dans une meilleure position pour prédire comment les consommateurs vont répondre aux stratégies de marketing. En outre, l’étude du comportement du consommateur aide à développer les stratégies mentionnées ci-dessous :
Sélection et segmentation des marchés cibles ; conception des stratégies de marketing appropriées les plus pertinentes pour le segment de marché cible ; évaluation des programmes, stratégies et tactiques de marketing ; évaluation des tendances de changement et préparation des plans de marketing pour s’adapter aux changements futurs.
Enfin, le consommateur est la principale priorité de l’entreprise. L’efficacité avec laquelle une entreprise du système de marché libre fonctionne dépend de l’étendue de la compréhension du consommateur que possède la communauté des affaires.
Une communauté des affaires ignorant les préférences des consommateurs ne peut pas remplir ses obligations de manière significative et réactive.
C’est exactement la raison pour laquelle le comportement du consommateur se voit accorder de l’importance dans le marketing moderne. De plus, c’est l’ère de l’orientation marketing. Dans le cadre de ce concept, les consommateurs sont traités comme des rois et des reines (prince/princesse).
Pour survivre face à la concurrence extrême d’aujourd’hui, vous devez servir et satisfaire vos consommateurs d’une manière meilleure que vos concurrents.
Pour y parvenir avec succès, vous devez savoir qui sont vos consommateurs et comment ils se comportent. En étudiant le comportement du consommateur, vous pouvez facilement obtenir les réponses à ces questions et agir en conséquence.
Perspective du domaine du comportement du consommateur
Le comportement du consommateur est plus diversifié, compliqué et socialement significatif que de nombreux autres domaines du comportement humain. L’étude du comportement du consommateur implique un examen de la vie quotidienne et même plus. Ce domaine est probablement l’un des plus intrigants et importants des sciences sociales.
Le domaine du comportement du consommateur est interdisciplinaire par nature. Le comportement du consommateur, dans la plupart des cas, est un processus complexe. Le processus de décision que les consommateurs subissent est façonné par de vastes forces sociales ou culturelles, des interactions étroites avec différentes personnes et organisations, et les caractéristiques personnelles des individus.
Pour décrire efficacement le comportement du consommateur, la prise en compte de toutes les perspectives, y compris les influences culturelles, sociales et individuelles, est une condition préalable.
Certainement, la force la plus envahissante sur un individu est l’environnement culturel, qui est l’ensemble complexe de valeurs, d’idées, d’attitudes et d’autres symboles significatifs créés par les gens pour façonner le comportement humain.
Il comprend également les artefacts (caractéristiques matérielles de la société) et la transmission de ces valeurs, idées, attitudes et des artefacts d’une génération à l’autre. La façon dont les gens travaillent et jouent, ce qu’ils achètent, comment ils les achètent sont affectés par leurs cultures.
Les êtres humains travaillent et vivent les uns avec les autres et sont généralement influencés par certaines d’entre elles. En particulier, les consommateurs sont affectés par leur rang de classe sociale, leur groupe de référence et leur famille. Leurs décisions d’achat sont, par conséquent, influencées par ces influences sociales.
Bien que les influences culturelles, sociales et autres puissent être puissantes, celles qui existent au sein de l’individu le sont également.
Les besoins et les motivations, les processus d’apprentissage, les perceptions, les personnalités, les concepts de soi et les attitudes ont un impact significatif sur ce que les gens achètent, comment, pourquoi et quand.
L’émergence du champ du comportement du consommateur/du comportement du consommateur en tant que champ d’étude
Le comportement du consommateur est un champ d’étude relativement nouveau. Il a émergé comme un champ d’étude (académique) légitime au cours des années 1960. Les spécialistes du marketing ont commencé à développer une expertise dans les sciences comportementales au cours de cette période. « Même les premières études formelles ne peuvent remonter plus loin que la fin des années 1940 ».
Bien qu’il s’agisse d’un domaine d’étude académique relativement nouveau, il s’est développé à un point tel qu’il nous étonne. On peut se demander » pourquoi il s’est développé dans une telle mesure ou ce qui a contribué au taux de développement fulgurant de ce domaine ? « . Les réponses sont assez nombreuses.
C’est l’ère de l’orientation marketing. Les spécialistes du marketing, aussi bien dans les pays développés que dans les pays en développement, poursuivent leurs activités en se basant sur des concepts de marketing. Dans le cadre du concept de marketing, les consommateurs sont au centre de chaque activité de l’entreprise.
Les consommateurs étant traités comme des rois et des reines, ils reçoivent la plus grande importance, et les entreprises essaient de rendre leurs clients heureux d’une manière meilleure que leurs concurrents. Pour mieux satisfaire les clients, il faut savoir ce que les clients veulent, quand ils veulent, comment ils veulent, la fréquence à laquelle ils veulent, et les autres aspects des consommateurs.
Pour connaître ces marketeurs étudient constamment l’esprit de leurs consommateurs, identifient chaque jour des aspects plus nouveaux et fascinants du comportement des consommateurs, qui contribuent au développement du domaine à un rythme aussi accéléré.
Dans la discussion précédente, nous avons mentionné le comportement du consommateur comme un domaine d’étude interdisciplinaire, qui emprunte constamment à de nombreuses autres sciences sociales, y compris certaines plus anciennes comme l’anthropologie.
Les spécialistes du marketing empruntent indistinctement à la sociologie, l’anthropologie, la psychologie sociale, la psychologie, l’économie et d’autres domaines connexes pour savoir comment ils sont liés aux comportements des gens. Ces emprunts ont permis au sujet d’atteindre ce niveau de développement.
La recherche sur le comportement du consommateur dans les pratiques marketing contemporaines est une autre raison pour développer ce domaine de connaissance naissant à un taux aussi élevé. La recherche permet aux spécialistes du marketing de minimiser leurs lacunes en matière de connaissances sur les différents aspects du comportement du consommateur.
Vous êtes tous conscients de l’état de développement des technologies de l’information, notamment des ordinateurs. Les spécialistes du marketing ne sont pas non plus en reste.
Ils utilisent beaucoup les ordinateurs pour révéler les motivations cachées des acheteurs et leurs réactions aux différents attributs des entreprises et de leurs produits. La simulation du comportement à l’aide d’ordinateurs est une autre raison du développement passionnant du domaine du comportement du consommateur.
Des chercheurs d’horizons divers s’unissent aujourd’hui pour étudier les aspects du comportement du consommateur et publier des livres, des articles, des revues et des périodiques. Le résultat est que le comportement du consommateur est maintenant un domaine d’étude important.
Utilisation de nouvelles approches pour expliquer ce qui rend les gens comme ils le font
Le domaine du comportement du consommateur est étudié en utilisant deux théories – les théories traditionnelles et les théories plus récentes ou contemporaines/modernes. Les théories plus anciennes ou traditionnelles ont été élaborées sur la base des opinions ou des intuitions des spécialistes du marketing.
Pendant l’élaboration des théories, ils dépendaient fortement de différents principes économiques.
Selon les principes économiques, la plupart des consommateurs se comportent purement sur la base de la rationalité ou de la logique. Les économistes comparent le comportement humain à celui des machines. Une machine se comporte toujours de la même manière face à un stimulus particulier.
Les économistes et les partisans des théories traditionnelles pensent que les comportements humains sont comparables à ceux des machines.
Les marketeurs actuels utilisent des théories scientifiques modernes pour expliquer ce qui pousse les consommateurs à se comporter comme ils le font. Les marketeurs contemporains utilisent également des modèles pour expliquer le comportement imprévisible des consommateurs. Les nouvelles approches sont si précises qu’elles ont éclipsé, les anciennes approches traditionnelles du comportement de l’acheteur.
Les théories modernes sont interdisciplinaires par nature puisque le sujet du comportement du consommateur est lui-même un sujet multidisciplinaire. Ces théories sont développées, en prenant l’aide libérale des résultats de différentes disciplines des sciences du comportement, ce qui a été mentionné plus tôt.
Les approches contemporaines sont également accompagnées de modèles pour aider les spécialistes du marketing à comprendre le comportement avec plus de précision. Un modèle est une représentation de quelque chose à une échelle plus petite, et dans ce contexte, le modèle représente un certain système comportemental utilisé pour expliquer le comportement dans ce système.
Pour comprendre comment les modèles expliquent un système comportemental, nous devons connaître un modèle simple de comportement du consommateur développé par Gordon W. Allport.