Comme le veut la tradition des relations entre syndicats et direction, à la fin des années 1970, le président de l’United Auto Workers Douglas Fraser et le PDG de Chrysler Lee Iacocca ont eu leur lot d’affrontements. Mais, rompant avec la tradition, les deux hommes se respectaient également pour ce qu’ils défendaient. Jeffrey Sonnenfeld, professeur de gestion à Yale, se souvient d’une conversation avec Fraser en 1988, alors que Iacocca avait brièvement envisagé de se présenter à la présidence des États-Unis. « Fraser m’a dit que, même s’il avait beaucoup de différences et se battait sur de nombreux fronts, il aurait soutenu Iacocca pour la présidence ». (Fraser a plus tard gagné un siège au conseil d’administration de Chrysler dans le cadre de son plan de relance de 1979.)

Cet hommage rare n’a saisi qu’une des nombreuses dimensions de Iacocca, qui est décédé la semaine dernière à l’âge de 94 ans. Iacocca est plus connu comme un maître de la vente et la force motrice derrière la Ford Mustang la plus vendue qui en est maintenant à sa sixième décennie ; pour avoir sauvé Chrysler de la quasi-faillite en 1979 en négociant, avec Fraser, des garanties du gouvernement fédéral pour les prêts ; pour avoir été le premier à identifier et à exploiter un nouveau marché de familles américaines désirant des secondes voitures ; comme le premier PDG célèbre d’Amérique qui apparaissait dans les publicités de voitures et les couvertures de magazines. Son autobiographie de 1984 (avec William Novak) a été en tête du palmarès des ouvrages non romanesques pendant deux ans après sa publication, et il a trouvé le temps de travailler activement pour la recherche sur le diabète de type 1 et de défendre des causes de politique publique comme les énergies renouvelables et les coûts des soins de santé.

Iacocca, à qui l’on doit les succès de la Ford Mustang et du minivan Chrysler, avait « des compétences étonnantes en tant que dirigeant… on ne fait pas apparaître ces véhicules de nulle part », a déclaré John Paul MacDuffie, professeur de management à Wharton et directeur du programme sur l’innovation en matière de véhicules et de mobilité au Mack Institute of Innovation Management de Wharton. « Il y avait une reconnaissance d’un marché, un concept à travers toutes sortes de barrières et d’obstacles budgétaires, et il était tout simplement magistral dans ce domaine. »

Sonnenfeld était d’accord, et a déclaré que Iacocca était à la fois « un génie de l’automobile un maître du marketing. » Il a noté qu’en étant le fer de lance de la Ford Mustang, Iacocca était « le champion d’une voiture de style de vie… une voiture de sport très accessible pour que les gens puissent capturer cet esprit de la Génération Pepsi. » (Génération Pepsi était le slogan de la campagne publicitaire du fabricant de sodas axée sur les jeunes en 1963). Iacocca a également introduit le concept des prêts automobiles avec sa campagne de 1956 « 56 for ’56 », qui offrait aux consommateurs une nouvelle Ford avec un acompte de 20 % et un paiement mensuel de 56 dollars sur trois ans. Sonnenfeld a déclaré que « le plan de paiement étendu était une nouveauté à l’époque. »

Sonnenfeld et MacDuffie ont discuté des contributions de Iacocca à l’industrie automobile, aux affaires américaines et sur d’autres fronts lors de l’émission de radio Knowledge@Wharton sur SiriusXM. (Écoutez le podcast en haut de cette page.)

« Il y avait la reconnaissance d’un marché, le concept à travers toutes sortes de barrières et d’obstacles budgétaires, et il était tout simplement magistral à cet égard. »-John Paul MacDuffie

Un homme de résilience

Fils d’immigrants italiens, Iacocca a suivi une formation d’ingénieur, perfectionnant ses compétences à l’université Lehigh et à Princeton. Il commence sa carrière chez Ford Motors en tant qu’ingénieur, mais passe rapidement aux ventes et au marketing, avant de devenir président en 1970. Il est licencié en 1978 après des désaccords sur la conception des futures voitures et des conflits de personnalité avec le PDG de la société, Henry Ford II, petit-fils du fondateur de la société. Quelques semaines plus tard, il rejoint une Chrysler en difficulté en tant que PDG, puis en devient le président ; il prend sa retraite en 1992.

Iacocca a grandi comme « un enfant maladif au lycée qui, malgré son instinct de compétition, ne pouvait pas vraiment rivaliser sur le terrain d’athlétisme », se souvient Sonnenfeld. Cependant, il a obtenu de bons résultats scolaires et s’est fait une place dans le monde des affaires. À la fin des années 1970, il a mené la résurrection, après avoir frôlé la faillite, de Chrysler, qui luttait alors contre les séquelles de la crise du prix du pétrole de 1973 et était le plus faible des trois grands constructeurs automobiles (Ford et General Motors étant les deux autres).

« Redresser Chrysler, qui faisait une grave hémorragie, est un excellent modèle de résilience personnelle à plusieurs reprises, mais aussi de résilience institutionnelle et d’entreprise », a noté Sonnenfeld. Lorsque l’entreprise a de nouveau déposé son bilan en 2009, Iacocca a déclaré des années plus tard que les solutions aux problèmes de Chrysler ne viendraient pas des bureaucrates, mais des travailleurs, des directeurs d’usine et des concessionnaires. « Il a signé pour le poste de Chrysler à un moment très sombre et a ensuite tenu ses promesses sur tous les fronts », a déclaré MacDuffie.

Reconstruire Chrysler

Iacocca a utilisé ses talents de persuasion pour obtenir pour Chrysler les garanties du gouvernement fédéral pour 1,5 milliard de dollars de prêts en 1979. « Il a fait valoir que Chrysler était trop importante pour l’économie américaine pour la laisser faire faillite », se souvient MacDuffie. Iacocca a battu le tambour pour obtenir le soutien de son plan, en commençant par un noyau de députés italo-américains, après quoi le président Jimmy Carter est venu le soutenir.

Chrysler n’a finalement emprunté que 1,2 milliard de dollars en prêts bancaires garantis par le gouvernement, et l’a remboursé des années plus tôt que prévu. « Travailler avec le soutien du gouvernement mais le faire d’une manière qui ne donnait pas l’impression d’une aumône ou d’un renflouement » a été un précédent important pour d’autres renflouements d’entreprises américaines dans les années suivantes, a déclaré MacDuffie.

« Il a été le pionnier de toute l’idée d’un renflouement gouvernemental d’entreprise de cette manière », a déclaré Sonnenfeld, ajoutant que cela a ouvert la voie au renflouement gouvernemental de General Motors en 2009 (cet épisode a vu Chrysler fusionner avec Fiat). « C’était un modèle de relations entre les entreprises et le gouvernement dont beaucoup se sont inspirés. »

Chrysler et d’autres entreprises automobiles ont bénéficié des négociations avec le gouvernement d’autres manières également. Les États-Unis ont accepté de limiter les importations de voitures japonaises et d’imposer un tarif douanier de 25 % sur les camions légers japonais, une catégorie qui comprenait les SUV et les minivans. « Cela a donné aux États-Unis une grande avance dans cette catégorie et une domination qu’ils détiennent toujours », a déclaré MacDuffie.

« Redresser Chrysler, qui connaissait une grave hémorragie, est un excellent modèle de résilience personnelle à plusieurs reprises, mais aussi de résilience institutionnelle et d’entreprise. »-Jeffrey Sonnenfeld

L’homme à la Mustang

L’une des réalisations phares d’Iacocca a été de piloter le lancement de la Ford Mustang. Iacocca s’est formé auprès de Robert McNamara « pour faire de l’analyse », a déclaré MacDuffie. (McNamara a travaillé chez Ford entre 1946 et 1960, année où il en est devenu le président, avant de rejoindre l’administration Kennedy). « Il a compris qu’il y avait un marché croissant de jeunes acheteurs et que de plus en plus de familles américaines étaient attirées par une deuxième voiture qui soit à nouveau une voiture amusante « , a déclaré MacDuffie.  » des mouvements de style intelligents, en étirant l’avant pour qu’elle ait l’air plus puissante et en raccourcissant l’arrière pour qu’elle ait l’air rapide. « 

La Mustang a été construite sur la plateforme de la Ford Falcon, ce qui a permis de réduire les coûts de développement, et elle a été lancée avec un  » cycle de développement de produit très court, et un marketing de folie « , a noté MacDuffie. « Elle s’est vendue à un million de véhicules dans le délai le plus court (18 mois) jamais enregistré pour un nouveau modèle de voiture », a-t-il noté. Cette année-là, Iacocca et la Mustang ont également fait la couverture des magazines Time et Newsweek la même semaine. « C’était sa voiture dans l’esprit de tout le monde. Et c’est absolument le plus grand événement de son début de carrière qui a préparé le terrain pour tout ce qui a suivi chez Chrysler. »

Innovation de la plateforme de la voiture K

Iacocca a également innové avec sa stratégie pour la plateforme de la voiture K de Chrysler en 1981. « C’était un changement radical par rapport au passé ; elle avait une traction avant, un moteur transversal, et elle était facilement reconfigurable », a déclaré MacDuffie. Chrysler pouvait utiliser la plate-forme K-car pour d’autres modèles. « Un retour sur investissement incroyable – pas facile à orchestrer – et un impact énorme ». Il a noté que l’exemple de la K-car a servi de référence dans la mesure où il est devenu le modèle de survie d’autres entreprises américaines au fil du temps.

 » compris qu’il y avait un marché croissant de jeunes acheteurs plus de familles américaines étaient … attirées par une deuxième voiture qui était à nouveau une voiture amusante. »-John Paul MacDuffie

MacDuffie a expliqué comment Iacocca en est venu à frapper en avance sur ses rivaux avec la plateforme de la voiture K, en citant une thèse de Daniel Engler, professeur de stratégie et d’organisation à l’université d’État de l’Illinois lorsqu’il était doctorant à l’université de New York. Les trois grands constructeurs automobiles ont compris à l’époque « qu’il existait un désir, un marché, pour un véhicule familial destiné à remplacer le break », dit-il. Chez GM et Ford, cette idée de produit a été confiée à leurs divisions camions, qui l’ont bloquée en disant qu’elles ne voyaient pas de marché pour un tel véhicule. À l’époque, Chrysler n’avait pas de division camion distincte. « Quelques mois après son arrivée chez Chrysler, Iacocca a donné son feu vert au projet de minivan. Ils ont frappé le marché en premier avec le minivan et ce fut un autre énorme succès. »

Iacocca a également fait preuve d’une remarquable clairvoyance en dirigeant l’achat par Chrysler d’American Motors Corp. (AMC) en 1987, bien que de nombreux observateurs de l’industrie aient considéré cela comme « téméraire », a déclaré Sonnenfeld. AMC avait des produits qui perdaient de l’argent, mais le joyau de son portefeuille était la marque Jeep. « Cela s’est avéré être le produit le plus fort de Chrysler », a-t-il ajouté.

Champion de la fierté américaine

Iacocca était également un maître de la boulette sonore, et l’utilisait pour stimuler la fierté américaine. Dans les années qui ont suivi la renaissance de Chrysler et en luttant contre l’attrait des voitures japonaises sur le marché, il a mégaphone les voitures de fabrication américaine à travers des publicités, déclarant : « La fierté est de retour », se souvient Sonnenfeld. « Si vous pouvez trouver une meilleure voiture, achetez-la », lançait Iacocca aux consommateurs dans les publicités, les encourageant à comparer les voitures de Chrysler avec celles de ses rivaux.

« Iacocca est l’incarnation de la marque du patron, en tant que PDG de la célébrité », a déclaré Sonnenfeld. « Il a mis son nom à l’avant des choses, de sorte qu’il est devenu un trait d’union avec les noms des marques qu’il vendait. Il a inauguré quelque chose bien avant Steve Jobs, Jack Welch et d’autres qui se sont fait connaître par leurs entreprises. »

Iacocca s’est « présenté à l’Amérique » en redressant Chrysler, et cela s’est inscrit dans une tendance des PDG à être le visage de leurs entreprises et de leurs marques, a déclaré MacDuffie. Le travail de Iacocca pour lever des fonds pour la restauration de la Statue de la Liberté et d’Ellis Island dans les années 1980 a été « l’une de ses réalisations les plus fières », a-t-il ajouté. « En tant que fils d’immigrants qui avaient été confrontés à de nombreuses discriminations, il se souciait profondément de ce projet et a fait un travail formidable à cet égard. »

« Iacocca est l’incarnation de la marque du patron, en tant que PDG de la célébrité. »-Jeffrey Sonnenfeld

Les verrues et tout, un ‘héritage étonnant’

Pour être sûr, Iacocca avait ses défauts, a déclaré MacDuffie. « Il s’est beaucoup battu sur l’efficacité du carburant et la sécurité dans les premières années. Je pense qu’il avait un peu d’angle mort en ce qui concerne la raison pour laquelle les consommateurs réagissaient aux produits japonais – il les dénigrait. Il voulait vanter les mérites des marques américaines, mais il ne se rendait pas compte que la haute fiabilité, l’efficacité énergétique, avaient leur attrait pour les consommatrices qui jouaient un rôle plus important. » MacDuffie a également déclaré que Iacocca n’a pas réussi à rafraîchir la gamme de produits K-car en fonction de l’évolution des temps, de sorte qu’elle « est passée assez rapidement des années fastes aux années difficiles ». Tout de même, il a dit que Iacocca a laissé derrière lui un « héritage incroyable. »

Iacocca a également suscité des critiques pour avoir supervisé plusieurs « décisions d’acquisition désastreuses », a déclaré MacDuffie. Il s’agit notamment de l’achat par Chrysler de Gulfstream Aerospace en 1985 ; et du constructeur automobile italien Lamborghini en 1987 pour se diversifier dans le secteur des avions d’affaires.

« Il y a quelque chose de très merveilleux dans l’histoire de Lee Iacocca dans le contexte de l’Amérique. »-John Paul MacDuffie

Sonnenfeld a déclaré que l’achat de Gulfstream, en particulier, reflétait la sagesse dominante à l’époque parmi les entreprises américaines, et que Iacocca n’était pas le seul à diversifier Chrysler au-delà de l’automobile. « Tous les constructeurs automobiles se sont lancés dans de mauvaises diversions. En fait, la plupart des industries lourdes étaient mal conseillées à l’époque, optant pour une approche de portefeuille consistant à investir dans ce qu’ils pensaient être des activités anticycliques qui les sortaient de leurs domaines de base. »

Sonnenfeld a déclaré qu’il se souviendrait de Iacocca comme d’une « légende inspirante », et a fait l’éloge du style de leadership de Iacocca. « Il aimait les bons défis. Il aimait l’adversité. Il était extrêmement compétitif tout au long de sa carrière. »

« Ces personnages américains plus grands que nature qui ont mis une telle empreinte sur notre pays et sur notre économie ont toujours des défauts, et nous devrions toujours nous souvenir des défauts », a déclaré MacDuffie. « Mais nous devons les célébrer. Il y a quelque chose de très merveilleux dans l’histoire de Lee Iacocca dans le contexte de l’Amérique. »

Crédit image : Le Monde de la Ford Mustang