Les groupes influencent considérablement le comportement des consommateurs. Presque tout le monde appartient à des groupes d’une certaine nature, grands ou petits, informels ou formels, temporaires ou permanents. L’influence des groupes sur le comportement des consommateurs étant si omniprésente, les chercheurs ont tenté de déterminer comment et quand cette influence s’exerce. Un groupe « fait référence à deux ou plusieurs individus qui partagent un ensemble de normes, de valeurs ou de croyances et qui entretiennent entre eux certaines relations définies implicitement ou explicitement, de sorte que leur comportement est interdépendant. »

Un groupe peut également être défini comme un ensemble d’individus ayant un sentiment de parenté, qui naît de l’interaction entre eux. En d’autres termes, un groupe est défini comme deux ou plusieurs personnes ayant un statut et des rôles liés qui interagissent sur la base d’attentes partagées concernant le comportement de chacun. Vous devez reconnaître que presque tous les comportements des consommateurs ont lieu dans un contexte de groupe.

De plus, les groupes servent d’un des principaux agents de socialisation des consommateurs. De nombreux groupes de référence ont un effet énorme sur nos vies et nos choix. Car, entre la petite enfance et la mort, une grande partie de notre comportement est consacrée à s’identifier à divers groupes.

Par exemple, un individu peut choisir un style vestimentaire particulier parce qu’il aime devenir ou être considéré comme membre d’un certain groupe professionnel. Les groupes affectent fondamentalement le comportement des consommateurs par le développement et l’application de normes.

Les spécialistes du marketing sont particulièrement intéressés par les groupes car ils aident les gestionnaires à comprendre comment le comportement des consommateurs se développe et à prendre des mesures de marketing appropriées. Une compréhension du fonctionnement des groupes est donc essentielle à la compréhension du comportement des consommateurs.

Qu’est-ce qu’un groupe de référence ? – Signification du groupe de référence

Vous vous tournez vers les autres pour obtenir des conseils sur la façon de vous habiller, de parler, de travailler et de passer votre temps libre. Vous vous tournez vers les autres pour guider ou renforcer vos croyances et attitudes fondamentales en matière d’éthique, de moralité, de politique et de comportement général. Ces autres, les groupes que vous utilisez pour mesurer l’acceptabilité de ce que vous faites, peuvent être qualifiés de  » groupe de référence « .’

Cela peut signifier un groupe avec lequel on se compare pour porter un jugement sur soi. C’est une source des valeurs et des perspectives d’un individu. Un individu utilise ces groupes comme point de référence pour déterminer ses propres jugements, ses croyances et son comportement.

Les groupes de référence d’une femme au foyer, par exemple, comprennent sa famille, ses amis du cercle, ses voisins et ses clubs. Il peut s’agir d’un groupe auquel elle aspire ; en adoptant sa tenue vestimentaire, ses habitudes et ses attitudes.

Gaedeke et Tootelian le définissent comme un groupe de personnes auprès duquel l’individu recherche l’association, l’information et les normes de comportement. Ils peuvent être formés sur de nombreuses bases, notamment familiales, professionnelles, religieuses, civiques, éducatives et récréatives. T. Shibutani l’a défini comme le groupe dont les perspectives ou les valeurs présumées sont utilisées par un individu en fonction de son comportement actuel.

Berkman et Gilson l’ont défini comme le groupe dont la perspective assume dans la formation des attitudes et du comportement visible. Par conséquent, c’est un groupe qu’un individu utilise pour guider son comportement dans une situation spécifique. Les individus appartiennent à plusieurs groupes différents et aimeraient peut-être appartenir à plusieurs autres.

Lorsque vous êtes activement impliqué dans un groupe particulier, celui-ci fonctionne probablement comme un groupe de référence. Avec le changement de la situation, vous pouvez baser votre comportement sur un groupe entièrement différent, qui serait alors votre groupe de référence.

Bourne a identifié deux influences que les groupes de référence ont sur un consommateur individuel.

Premièrement, les groupes de référence déterminent le niveau d’aspiration d’un individu. Cela se fait en offrant des stimuli concernant le style de vie qu’il devrait suivre et en indiquant un modèle d’achat particulier.

Deuxièmement, les groupes de référence indiquent à l’individu les articles qu’il devrait acheter pour que son comportement soit considéré comme acceptable par les groupes.

Le type de maison où il devrait vivre, les vêtements qu’il devrait acheter et porter, l’automobile qu’il devrait conduire sont tous, en fait, influencés par ses groupes de référence. Un individu peut rester à l’aise avec ses groupes de référence en affichant le style de vie de ces derniers et les achats qui y sont liés.

Types de groupes de référence

Les groupes de référence peuvent être classés selon plusieurs types. Mais tous peuvent être rassemblés sous deux grands types :

1. Groupes de référence primaires et
2. Groupes de référence secondaires.

Discutons-les maintenant tour à tour :

Groupes de référence primaires

C’est un groupe avec lequel la personne a une association et un contact face à face réguliers et dont elle suit les valeurs, les attitudes et les normes de comportement. Berkman et Gilson l’ont défini comme un groupe qui contient des relations un peu comme celles de la famille.

Il peut s’agir de la famille, des camarades de jeu, des groupes d’amis dans le voisinage, des groupes de pairs et des groupes de travail étroitement liés. Un tel groupe se compose d’un petit nombre d’individus qui entretiennent des relations intimes et communiquent entre eux directement et régulièrement.

Des associations intimes et directes les caractérisent sur une longue période de temps. De tels groupes ont tendance à développer des normes sur ce que les membres du groupe devraient faire et sont censés faire dans des circonstances données. Ces normes sont comme des attitudes et des opinions partagées, et en tant que telles, elles influencent le comportement des membres du groupe.

Un individu participe activement à un tel groupe d’associés proches. La plupart des relations interpersonnelles d’un individu se font avec ce groupe.

Ils sont également caractérisés par des contacts interpersonnels fréquents. Un groupe primaire exerce l’impact le plus important et le plus étendu sur le comportement d’achat des consommateurs.

Caractéristiques des groupes de référence primaires

Les groupes de référence primaires nous donnent des normes de comparaison pour mesurer nos propres valeurs, attitudes et actions. De tels groupes nous influencent tous. Les groupes de référence primaires ont de nombreuses caractéristiques, que nous mentionnerons ci-dessous :

• Ces groupes sont de petite taille, et les individus ont des relations informelles avec les autres membres des groupes.
• Ces groupes ont tendance à avoir plus d’influence sur nous que les organisations plus importantes auxquelles nous appartenons.
• Ces groupes ont été maintenus ensemble non pas par des règles formelles, mais par les ententes informelles des membres.
• Ces groupes comprennent une variété de rôles et d’intérêts pour chaque individu dans la relation. Le mari et la femme, par exemple, ont une relation primaire entre eux. Chacun d’entre eux joue des rôles différents avec l’autre tout en interagissant. Le rôle que l’un d’eux jouera avec les autres dans une situation donnée dépend du contexte. Le mari, lorsqu’il accepte de dépenser 10 000 Tk pour acheter une parure à sa femme, joue le rôle d’un contrôleur financier. Il jouera également un rôle différent lorsqu’il interagira avec sa femme, car il attend un sacrifice de sa part. La raison de cette variation des rôles est liée aux intérêts. Puisque les intérêts du mari varient dans deux situations, il est susceptible de jouer des rôles différents.
• La relation primaire implique toute la personnalité d’un individu. Dans le groupe primaire, on apprend à se connaître pleinement et, par conséquent, on connaît les faiblesses et les forces de chacun. Ainsi, en entrant en relation, nous considérons la personnalité de l’autre dans son ensemble – en tenant compte des aspects positifs et négatifs.
• Les membres d’un groupe primaire communiquent entre eux de manière extensive et sans aucune hésitation. Nous sommes moins préoccupés par le choix des mots et le temps que nous prenons en communiquant avec les membres de nos groupes primaires, c’est-à-dire que nous communiquons de manière très informelle entre nous.
• Les relations entre les membres d’un groupe primaire sont personnelles et impliquent des émotions. Parce que la relation est chargée d’émotion, nous poursuivons la relation avec un membre particulier du groupe même si nous ne l’aimons pas pour une raison ou une autre.
• Un individu ne peut ni cesser facilement sa relation avec un membre de son groupe primaire ni développer facilement et rapidement une relation primaire avec quelqu’un. Comme la relation primaire exige un traitement spécial, elle ne peut pas être transférée ou développée facilement. Par exemple, même si vous êtes agacé par votre jeune frère pour une raison ou une autre, vous ne pouvez pas couper définitivement votre relation avec lui ou appeler quelqu’un d’autre votre jeune frère. En revanche, vous pouvez vous désolidariser de votre employeur si vous ne l’aimez pas.

Comme les groupes primaires sont caractérisés par ce qui précède, ils nécessitent un traitement spécial. Du point de vue du marketing, les spécialistes du marketing doivent comprendre de tels groupes car ils influencent fortement le comportement des consommateurs.

Fonctions des groupes primaires

Les groupes de référence primaires fonctionnent de plusieurs façons. Certaines des fonctions importantes de ces groupes sont mentionnées ci-dessous :

• Ils créent la socialisation des individus. Comme vous le savez, la socialisation est la façon dont les individus prennent conscience ou apprennent des comportements et des modes de vie.
• Les groupes de référence primaires aident les individus à développer pleinement leur personnalité. C’est à travers les groupes primaires que la personnalité de l’individu se façonne. Comme les membres se sentent pour et engagés les uns envers les autres, ils s’aident mutuellement à surmonter les faiblesses, et par conséquent, la personnalité totale de l’individu se développe.
• Ils aident à développer et à évaluer l’image de soi. L’idée d’image de soi ou de concept de soi vous a été présentée assez longuement dans la leçon précédente. Grâce à l’interaction avec les membres des groupes primaires, un individu apprend à se définir comme une personne telle qu’il la voit à travers le regard des autres, c’est-à-dire que le sentiment de soi se développe grâce à ces interactions.
• Ces groupes enseignent et expliquent les différentes valeurs de la culture d’un individu. Il apprend à connaître les valeurs de sa culture grâce aux membres de ses groupes primaires. Ils lui enseignent également les normes qui régissent la façon dont il doit penser ou agir dans des situations spécifiques.
• Ces groupes fonctionnent comme des dispositifs permettant d’obtenir le respect des normes dans une société. Un individu est évincé de la société s’il ne se conforme pas aux normes sociales. Les groupes primaires lui enseignent comment il doit se comporter pour de meilleures adaptations avec les normes sociétales.
• L’interaction personnelle avec les membres des groupes primaires influence les individus dans leurs décisions quotidiennes. Une fois les décisions prises, l’approbation et la désapprobation des membres du groupe primaire renforcent certains comportements et en découragent d’autres.

Groupes de référence secondaires

Les individus peuvent également appartenir à des groupes autres que les groupes primaires.

On peut appartenir à des groupes secondaires, dans lesquels il peut n’avoir qu’une association légère ou intermittente. Les groupes secondaires maintiennent la communication entre un nombre beaucoup plus important de personnes, qui sont souvent géographiquement dispersées, et utilisent principalement des canaux de communication impersonnels pour maintenir l’identification et l’interaction.

Ces groupes caractérisés par une interaction limitée entre les membres sont appelés groupes secondaires. Loudon et Bitta ont défini les groupes de référence secondaires comme ceux dans lesquels la relation entre les membres est relativement impersonnelle et formalisée, tels que les partis politiques, les syndicats, les groupes sportifs occasionnels, etc.

Les membres des groupes secondaires n’ont pas l’intimité d’une implication personnelle. Les groupes de référence secondaires ont des exigences d’adhésion formelles. Les membres peuvent être tenus de payer des cotisations ou même de porter des uniformes spécifiques lors des réunions.

Les groupes de référence secondaires peuvent également être définis d’une autre manière. Si un individu n’interagit qu’occasionnellement avec les autres ou ne considère pas leurs opinions comme particulièrement importantes, il constitue un second groupe.

La relation des membres du second groupe de référence est moins émotionnelle, moins formelle et moins structurée et standardisée, ce qui nécessite moins d’implication personnelle.

Influence des groupes de référence sur le comportement des consommateurs

La façon dont les groupes de référence affectent, le comportement d’achat des consommateurs a fait l’objet de nombreuses études. Il s’est avéré que ces groupes exercent une énorme influence sur le comportement d’achat.

Les groupes de référence ont un impact considérable sur les produits que leurs membres achètent, bien que cela varie d’un groupe à l’autre et d’un produit à l’autre. L’influence des groupes de référence est particulièrement puissante dans un vide informationnel.

Lorsque le consommateur individuel a peu ou pas de connaissances sur les attributs d’un produit, l’influence du groupe est la plus forte. L’influence des groupes de référence peut opérer concernant à la fois le produit et la marque. Les groupes de référence, alors, influencent à la fois le type de produit acheté et la marque choisie.

Ils peuvent également influencer le choix du type de produit seulement ou du nom seulement. Le produit qu’une personne achète et la marque qu’elle achète sont susceptibles d’être influencés par ce que font les autres membres des groupes de référence.

Le comportement d’un consommateur peut changer pour être plus conforme aux actions et aux croyances des membres du groupe de référence.

Par exemple, une personne peut arrêter d’acheter une marque de paracétamol et passer à une autre sur les conseils des membres du groupe de référence. Un individu peut également chercher à obtenir des informations auprès des membres du groupe de référence sur un ou plusieurs facteurs affectant les décisions d’achat, comme où, comment et quand acheter un produit particulier.

L’influence d’un groupe de référence sur la décision d’achat d’une personne dépend de la sensibilité de cette personne à l’influence du groupe de référence et du degré d’implication du groupe.

Les groupes de référence influencent davantage les décisions d’achat des produits qui sont visibles pour le groupe. Les groupes de référence n’influencent pas toujours les décisions des consommateurs pour un produit ou l’utilisation d’une marque.

Ils peuvent influencer les catégories de produits, le type de produit utilisé et la marque utilisée. L’influence des groupes de référence sur le comportement des consommateurs dépend essentiellement de la visibilité des situations d’utilisation, de l’engagement de la personne dans le groupe, de l’importance du produit pour le groupe et de la confiance de la personne dans la situation d’achat.

L’impact réel de l’influence des groupes de référence sur le comportement d’achat dépend de l’engagement de l’acheteur dans le groupe, de la visibilité du produit et de son utilisation ostensible.

Les groupes de référence, donc, influencent de manière importante le comportement des consommateurs.

Si votre groupe de référence, par exemple, est votre voisin immédiat, vos niveaux d’aspiration et votre comportement d’achat seront influencés par ses meubles, ses appareils électroménagers, ses tapis, etc. Ce groupe n’est pas également déterminant pour tous les produits.

Il peut fonctionner de différentes manières et être efficace sur les marques, les services et les produits. Le tableau ci-dessous est un exemple de l’influence d’un groupe de référence sur les produits et le choix de la marque d’un individu. Il peut être impossible pour un individu de déterminer l’influence précise de ses groupes de référence.

Mais il peut avoir une idée de leur importance en remarquant combien d’articles qu’il possède sont également possédés par les membres de groupes auxquels il appartient, désire appartenir et se réfère.

Influence des groupes de référence sur les produits et les marques
Marque	Produit
Strong (+)
	Weak (-))	Fort (+)
	Vêtements Mobilier Magazines Réfrigérateur (type) Toilette de toilette	Voitures Cigarettes Doux boissons gazeuses Drogues
Faible (-)	Savon Nourriture en conserve Savon à lessive Réfrigérateur. (marque) Radios	Nourriture instantanée Climatiseurs Air. climatiseurs Télévision (B & W)

Normes de groupe de référence et conformité aux normes de groupe

Les normes sont des règles et des directives, qui définissent les attitudes et les comportements appropriés dans des situations spécifiques. Ce sont des attentes stables, tenues par le consensus d’un groupe, concernant les règles de comportement des membres individuels.

Tout groupe maintient un système normatif, qu’il soit petit ou grand. Les normes des groupes informels sont généralement non écrites mais sont bien comprises par les membres.

Les groupes attendent de leurs membres qu’ils se conforment aux normes établies par les groupes. La conformité fait essentiellement référence à la tendance humaine apparemment naturelle de vouloir être comme les autres pertinents et significatifs, ce qui entraîne un certain degré d’adhésion aux normes du groupe. Tout le monde se conforme de diverses manières trop nombreux groupes, et vous rendez votre vie plus agréable en vous conformant aux normes du groupe.

On peut se conformer aux normes du groupe, soit volontairement, soit de manière compulsive. Vous portez, par exemple, un vêtement en tissu lorsque vous allez en cours pour vous conformer à la norme sociétale de base. Vous ne porterez pas, par exemple, de short lorsque vous vous rendez à la mosquée pour vous conformer à un groupe religieux.

Les normes couvrent tous les aspects du comportement pertinents pour le fonctionnement du groupe, et la violation des normes entraîne des sanctions. Imaginez à quel point les pressions pour se conformer sont plus fortes entre amis, et à partir de là, il est clair que les individus se conforment fréquemment aux attentes du groupe de référence.

Une personne peut trouver plusieurs membres d’un groupe donné consommant une marque de thé particulière. Il peut alors décider d’essayer cette marque simplement parce que certains éléments indiquent qu’elle pourrait être meilleure. Ici, la conformité est le résultat d’informations partagées par les membres du groupe.

On peut également acheter une marque particulière pour gagner l’approbation de son voisin ou de son conjoint, répondant ainsi aux attentes des groupes et évitant les sanctions. On peut aussi se conformer aux normes du groupe pour s’identifier à un groupe particulier. Les groupes exercent également des pressions de conformité sur leurs membres. Les groupes de référence sont les mécanismes par lesquels les normes sont élaborées et appliquées.

La question qui peut vous venir à l’esprit est la suivante : dans quelle mesure un individu va-t-il se conformer aux normes établies par ses groupes de référence ou déterminer le degré de conformité d’un individu aux normes du groupe ? Dans la section suivante, nous aborderons les facteurs qui déterminent le degré de conformité aux normes de groupe:

Facteurs déterminant le degré de conformité aux normes de groupe

Quelques facteurs déterminent dans quelle mesure et pendant combien de temps un individu se conformera aux normes établies par ses groupes de référence. Voici quelques-uns de ces facteurs :

Type de pression du groupe

Les pressions exercées par le groupe peuvent l’être de manière directe ou indirecte. Dans le cas d’une pression directe et manifeste, un individu est moins susceptible de se conformer aux normes du groupe que de tenter d’établir sa propre liberté. Au contraire, dans la pression indirecte du groupe, l’individu est plus susceptible de se conformer aux normes du groupe.

L’implication sociale associée aux produits

Certains produits sont fréquemment utilisés en présence d’autres personnes, comme les cigarettes. En achetant de tels produits, les consommateurs se conforment davantage aux normes du groupe car elles sont liées à leur image.

Similitude de profession

On constate que les consommateurs se conforment aux normes des groupes dont les membres présentent des similitudes en termes de profession. Les médecins, par exemple, se conformeront davantage aux normes de leurs associations professionnelles.

Capacité de décision du groupe

Les groupes qui sont efficaces dans la prise de décisions peuvent s’attendre à ce que leurs membres se conforment davantage aux normes du groupe.

Impact de la cohésion du groupe

Si un individu trouve un groupe plus stable et plus attractif, il se conformera plus facilement aux normes de ce groupe qu’à un groupe instable et peu attractif.

Valeur de la norme

Si une norme est considérée comme précieuse et gratifiante, l’individu se conformera davantage à cette norme qu’aux autres.

Unanimité parmi les membres du groupe

Si les membres d’un groupe s’avèrent avoir les mêmes opinions sur différents aspects, ils peuvent s’attendre à une plus grande conformité aux normes de ses membres.

Ambiguïté des stimuli

Si l’on constate qu’un individu est ambigu sur différents stimuli, il se conformera, sans aucun doute, aux normes du groupe concernant ces stimuli.

Résultat de l’interaction de groupe

Tout le monde s’associe à différents groupes dans l’espoir de gagner quelque chose – financier ou social/psychologique. S’il s’avère que l’association avec un groupe est profitable pour l’individu, il se conformera volontiers aux normes de ce groupe.

Implications de l’influence du groupe de référence pour un spécialiste du marketing

Les spécialistes du marketing essaient parfois d’utiliser l’influence du groupe de référence dans les publicités en suggérant que les personnes d’un groupe spécifique achètent un produit de manière très satisfaite.

Les publicitaires espèrent que de nombreuses personnes utilisent le groupe suggéré comme groupe de référence et achètent ou réagissent plus favorablement au produit en faisant un tel appel.

Les résultats de ce type de publicité dépendent de l’efficacité de la publicité à communiquer le message, du type de produit et de la susceptibilité de l’individu à l’influence du groupe de référence.

Un produit ou un service compatible avec une norme particulière est probablement mieux promu concernant le type de groupe qui transmet la norme puisque le produit pourrait être accepté s’il est démontré qu’il est approprié dans le cadre du groupe transmetteur. La communication au sein des groupes de référence est une source importante d’informations sur certains produits.

Puisqu’une bonne communication de bouche à oreille est un atout marketing précieux, les spécialistes du marketing tentent d’identifier ou de créer des leaders d’opinion dans les groupes de référence qui influent sur l’acquisition d’informations au sein du groupe par les membres.

Si un spécialiste du marketing peut atteindre les leaders d’opinion, un flux d’informations en plusieurs étapes peut être utilisé par l’entreprise, qui dirige les communications marketing vers les leaders d’opinion et les leaders d’opinion communiquent ensuite ces informations aux membres du groupe.