Le marketing basé sur les comptes suscite une sérieuse attention ces jours-ci. Les vendeurs, les blogueurs et les sociétés d’études de marché alimentent un regain de popularité du marketing basé sur les comptes. L’ITSMA a inventé l’expression en 2004 et les fournisseurs B2B pratiquent ce type de marketing depuis des années (mais sans l’appeler account based marketing). Ces dernières années, les équipes de vente et de marketing ont essayé de repenser la génération de la demande, de comprendre des technologies telles que l’automatisation du marketing, de se familiariser avec le marketing entrant, et ont maintenant compris : « Eh bien attendez une minute, nous vendons à des entreprises – nous devons construire notre machine de vente et de marketing en conséquence. »

Voici la définition de l’ITSMA du marketing basé sur les comptes :

« Traiter les comptes individuels comme un marché à part entière »

Une approche structurée pour développer et mettre en œuvre des campagnes marketing hautement personnalisées à destination de marchés d’un seul, c’est-à-dire, comptes, partenaires ou prospects. Cette approche implique que le marketing et les ventes examinent de près les principaux problèmes commerciaux auxquels la cible est confrontée, les mettent en correspondance avec les individus et adaptent les campagnes pour répondre à ces problèmes.

L’idée centrale est de créer un processus de vente et de marketing complètement aligné qui établit des relations avec un ensemble très spécifique et très ciblé de comptes. Il existe de nombreux fondamentaux à prendre en compte, tels que la planification et la cartographie des comptes, l’alignement des ventes et du marketing, les offres et les mesures. Dans ce post, nous voulons explorer les tactiques efficaces à utiliser avec votre stratégie de marketing basé sur les comptes.

Il y a onze tactiques qui sont essentielles au marketing basé sur les comptes :

1. Développer des offres spécifiques aux prospects

Une des clés du marketing basé sur les comptes est la pertinence et la personnalisation. Il y a probablement un petit nombre de comptes cibles dans un programme ABM typique, donc les campagnes et les offres doivent fournir des taux de conversion élevés. Une idée est de personnaliser les efforts de marketing de contenu en créant des offres qui sont construites spécifiquement pour un compte cible particulier. Par exemple, j’ai un jour recommandé à une société d’analyse sociale d’utiliser ses analyses pour créer des rapports sociaux de 2 à 3 pages sur ses prospects. Lorsqu’elle s’adressait à Walmart, elle envoyait le « rapport sur l’efficacité des médias sociaux de Walmart ». La plupart des acheteurs potentiels se sentent obligés d’ouvrir ce rapport parce qu’il est tellement personnalisé et précieux.

2. Développer des offres de « vente » conçues pour obtenir des réunions

99,9 % des spécialistes du marketing créent des offres conçues pour générer des prospects à partir de webinaires et de livres blancs. L’offre « de vente » est une offre conçue pour aider les ventes internes ou les ventes à obtenir des prospects pour qu’ils acceptent une réunion. Par exemple, la société d’analyse sociale mentionnée plus haut pourrait proposer à Walmart de lui fournir un rapport d’étude en direct d’une heure analysant les efforts de Walmart en matière de médias sociaux par rapport à ceux de ses pairs. Il existe d’autres exemples d’offres de vente qui sont actuellement pratiquées, comme les évaluations technologiques gratuites ou les audits de sécurité gratuits conçus pour entrer dans la porte. J’ai constaté que les offres qui comportent un « j’aimerais vous dire ce que font les meilleures entreprises du monde » ou « j’aimerais vous montrer comment vous vous comparez à vos pairs » sont très efficaces.

3. Utilisez le reciblage pour garder votre marque devant les comptes

Le reciblage est un excellent moyen d’engager de façon répétée un compte spécifique à mesure que les employés de ce compte consomment du contenu en ligne. Il y a récemment eu des innovations remarquables en matière de reciblage qui sont directement applicables aux programmes de GAB. Demandbase propose désormais une offre d’Account-Based Insight and Targeting qui utilise les adresses IP pour identifier les comptes cibles d’un fournisseur lors de leurs recherches sur Internet. Lorsque ces comptes visitent un site du réseau de propriétés qui hébergent les publicités de Demandbase, ils reçoivent la publicité du fournisseur. Si l’on reprend l’exemple de la société d’analyse sociale, les contacts de Walmart qui visitent différents sites Web se verront proposer des publicités de la société qui tente de les cibler. Selon Forrester, 75 % de l’activité d’achat a lieu avant une « main levée », ce qui fait du reciblage un élément essentiel du mix marketing basé sur les comptes. Ces données soulignent vraiment l’importance du reciblage pour gagner le cœur et l’esprit de vos comptes cibles. Parmi les autres entreprises de reciblage B2B à considérer, citons Bizo et Retargeter.

4. Personnalisez l’expérience du compte sur votre site Web

Vu la nature ciblée du marketing basé sur les comptes, il est essentiel que les programmes ABM offrent des taux de conversion élevés. La personnalisation des pages de renvoi est une tactique efficace pour y parvenir. Les spécialistes du marketing doivent créer des pages de renvoi spécifiques aux comptes qui affichent des textes, des images, des offres et des formulaires personnalisés en fonction de la personne ou du compte qui visite la page de renvoi. Si l’on reprend l’exemple précédent, la société d’analyse sociale propose le rapport d’analyse sociale Walmart lorsque Walmart visite son site Web ou sa page de renvoi. Il existe également des tactiques de personnalisation approfondie. Par exemple, certains spécialistes du marketing affichent le nom du visiteur sur la page de renvoi. Soyez prudent ici car certains prospects peuvent trouver cela trop intrusif.

5. Créez des territoires de vente conçus pour convertir

Dans le passé, les territoires de vente étaient basés sur l’équité ou l’égalité, mais que se passerait-il si vous pouviez affecter des vendeurs à un territoire spécifique en fonction de leur probabilité de conclure une affaire ? Mon inspiration pour cette idée m’est venue de Greg Alexander de Sales Benchmark Index lors d’une conversation que nous avons eue sur les territoires de proximité sociale. La planification des territoires de proximité sociale est une pratique par laquelle une organisation commerciale affecte ses vendeurs à des comptes spécifiques en fonction de la qualité et de la quantité de leurs connexions sociales avec un compte particulier. Greg m’a dit : « Le directeur commercial doit répondre à la question suivante : Lequel de mes représentants peut rapidement prendre le téléphone et s’engager avec ce compte ? » Les territoires de proximité sociale sont une façon de procéder, mais il existe d’autres options de planification des territoires à envisager. Par exemple, les organisations peuvent examiner les relations de vente antérieures (par exemple, un commercial peut avoir vendu à un contact clé dans le passé) ou l’historique des ventes antérieures (par exemple, un commercial peut être excellent dans la vente aux entreprises automobiles).

6. Testez le publipostage avec les cadres

Le publipostage est une tactique de marketing direct depuis des années. Lorsque le marketing numérique a gagné en popularité, le publipostage a été laissé pour mort. Le publipostage peut être une option efficace pour atteindre des groupes ciblés de cadres. Pourquoi ? Parce que les cadres ne s’inscrivent pas aux webinaires ou aux livres blancs, ne répondent pas aux courriels non sollicités, ne suivent pas les entreprises ou les vendeurs sur Twitter, etc. L’expert en marketing Matt Heinz m’a récemment parlé de son récent succès en matière de publipostage : « Nous avons envoyé des paquets de deux jours à des cadres avant une grande conférence. Le paquet était une boîte d’iPad vide. Nous avons écrit dans le publipostage que les cadres devaient passer à notre stand pour récupérer l’iPad. La plupart des cadres sont passés juste pour nous complimenter. Ça a marché. »

7. Utiliser la veille sociale pour comprendre ce qui compte pour les prospects

Un principe fondamental du marketing basé sur les comptes consiste à personnaliser les communications destinées à un compte en fonction de ses initiatives et défis actuels. Les entreprises évoluent rapidement, c’est pourquoi les vendeurs intelligents surveillent les changements et déclenchent des événements sur leurs comptes cibles. Une méthode consiste à s’abonner à un service d’information publique comme Google Alerts pour comprendre ce qui se passe au niveau de l’entreprise. Une autre tactique importante consiste à surveiller l’activité sociale. Contrairement aux articles et communiqués de presse axés sur les relations publiques, les données sociales permettent de découvrir ce qui intéresse les prospects clés. Par exemple, les gens utilisent souvent les réseaux sociaux pour partager les « bonnes nouvelles » qui les intéressent, telles que les réalisations récentes (par exemple, un tweet récent d’un client que j’ai vu était le suivant :  » Je mets la touche finale à un nouveau produit qui devrait étonner les gens ! « . J’ai immédiatement répondu par un courriel de félicitations, ce qui m’a valu un engagement immédiat). Les données sociales sont inestimables pour le modèle de marketing basé sur les comptes. Lors de la création d’un programme de marketing basé sur les comptes, les organisations doivent être agiles et réorienter ou re-messager lorsque de nouvelles informations sont découvertes. Les applications de vente pour la veille sociale de classe entreprise comprennent InsideView ou Linkedin.

8. Construire une liste de contacts légitimes, basés sur le rôle

Il existe des fournisseurs qui peuvent créer des listes basées sur le rôle ou la responsabilité et qui garantiront que le contact est toujours actif. Ce type de construction de liste permet aux modèles basés sur les comptes d’ensemencer la base de données avec les bons contacts. Les titres ne sont souvent pas assez parlants. Avec une liste basée sur les rôles, une entreprise peut demander des rôles tels que « la personne en charge de l’infrastructure ». Malheureusement, de nombreuses entreprises se contentent d’ajouter le plus de noms possible dans la base de données, sans tenir compte de la qualité des données. Bien que ce type d’effort puisse encore fonctionner, il est moins efficace car les ventes internes doivent passer un temps précieux à rechercher les rôles pertinents. Des sociétés telles que Reachforce ou Televerde peuvent aider à construire ces types de listes.

9. Achetez des leads de livres blancs et de webinaires pour des comptes cibles

Auparavant, lorsqu’un acheteur de leads achetait des leads auprès d’une entreprise de médias, il ne pouvait filtrer que par des sélections telles que la taille de l’entreprise, le titre ou la localisation géographique. Récemment, davantage d’organisations de génération de leads en ligne permettent aux entreprises de filtrer leurs achats de leads par nom d’entreprise. Si vous vous concentrez sur des comptes cibles, dites à vos fournisseurs de génération de leads que vous n’achetez des leads qu’à ces entreprises. Le coût par lead sera plus élevé mais cela vaut certainement le coup pour soutenir les efforts de marketing basé sur les comptes.

10. Créez une campagne de niveau c one-to-one

Les organisations peuvent confier aux employés la responsabilité de cultiver les relations avec des buyer personas spécifiques dans leurs comptes cibles. La sensibilisation de niveau C à niveau C est une tactique efficace pour cela. Assignez le PDG au PDG ou un autre cadre de niveau c à son homologue du compte cible. La campagne peut commencer par un e-mail ou un courrier direct de cette personne et peut se poursuivre par un appel téléphonique. L’approche doit être personnelle, réelle, et mentionner la raison commerciale pour laquelle ces cadres doivent se connecter. L’organisation doit soutenir tous les aspects de cette campagne, y compris la rédaction du message. Un commercial interne peut assurer le suivi par téléphone auprès de l’administrateur du cadre pour essayer d’organiser la réunion. Après avoir désigné les cadres dirigeants, les entreprises peuvent ensuite affecter les vice-présidents, les commerciaux internes et le marketing aux prospects des comptes cibles. L’objectif est d’essayer de faire correspondre les employés pertinents avec les employés pertinents du prospect.

11. Découvrez les connexions aux comptes cibles via des employés qui ne sont pas dans les ventes

Nous négligeons souvent les relations potentielles que d’autres employés de notre organisation peuvent avoir dans nos comptes cibles. Linkedin Sales Navigator dispose d’une fonctionnalité appelée TeamLink qui offre une visibilité sur les connexions que les autres employés de votre entreprise ont avec les contacts de votre compte cible. Souvent, il y a un « in » dont personne ne se rendait compte de l’existence. Récemment, j’ai parlé à un vice-président des ventes qui a utilisé TeamLink et a trouvé un ingénieur à l’autre bout du pays de son organisation qui est allé à l’université avec le vice-président de l’ingénierie de l’un de leurs comptes cibles. L’ingénieur a fait l’introduction et ils étaient dans le compte.