La crème glacée Häagen-Dazs est l’une des plus fascinantes et des plus étranges tentatives de marketing linguistique qui ait réellement réussi. La société a été fondée en 1961 par Reuben et Rose Mattus, un couple de Juifs polonais qui, par coïncidence, ont tous deux émigré aux États-Unis en 1921. Les juifs américains ont une longue histoire dans le domaine de la crème glacée, mais contrairement à, disons, Ben & Jerry’s, qui a été nommé d’après ses cofondateurs, Häagen-Dazs a été nommé principalement au hasard.

Reuben Mattus a déclaré à Tablet Magazine en 2012 que le nom de son entreprise était inspiré par l’admiration de Mattus pour le traitement des Juifs danois par le Danemark pendant la Seconde Guerre mondiale, et qu’il s’est assis pour essayer des noms à consonance danoise jusqu’à ce qu’il en trouve un qui lui plaise. Mais l’expression « Häagen-Dazs » n’a non seulement aucune signification réelle en danois (ou dans toute autre langue), mais elle ne respecte pas les conventions de la langue danoise. Il n’y a pas de tréma en danois ; on le trouve dans certaines langues germaniques, y compris des utilisations semi-archaïques en anglais comme le mot naïf, ainsi qu’en français, en néerlandais, en espagnol, en gallois et dans quelques autres langues.

Techniquement parlant, ces deux points au-dessus d’une lettre peuvent signifier deux choses différentes. L’une est appelée diérèse, ce qui indique que deux voyelles adjacentes qui seraient normalement prononcées comme un seul son devraient en fait recevoir deux syllabes, chacune avec son propre son. Naïve, par exemple, comprend deux voyelles adjacentes, appelées digraphe, de « a » et « i ». Si vous ne le saviez pas, vous prononceriez « naïf » comme « knave » ou « knive ». Le tréma vous dit de ne pas combiner ces deux voyelles en un seul son, mais de les laisser en tant qu’entités séparées, « ah » et « ee ». La diérèse peut également être vue dans des mots anglais comme cooperative (et non « coupe-erative ») et des noms comme Chloe (et non cloh).

Si nous supposons que les points dans Häagen-Dazs sont une diérèse, il devrait être prononcé « Hah-AH-gen dazs ». Ce qui n’est pas le cas.

Ces deux points, cependant, sont généralement désignés comme un tréma, qui est spécifique à l’allemand et à quelques autres langues comme le hongrois et le suédois. Il a une fonction complètement différente du tréma d’apparence identique, en ce sens qu’il change simplement le son que produit une voyelle. Il a le même effet sur n’importe quelle voyelle sur laquelle il apparaît, c’est-à-dire qu’il « avance » la voyelle. Le « fronting » est un terme linguistique qui fait référence à la position de la langue dans la bouche ; « fronter » une voyelle signifie la prononcer avec la langue plus en avant, vers les dents. Avec un tréma, « Häagen-Dazs » devrait se prononcer « Heh-gen dazs ». Ce qu’il n’est pas non plus.

Tout cela est en quelque sorte discutable, car le danois, la culture et la langue qui ont inspiré Mattus pour nommer sa marque, n’a ni tréma ni diérèse. Le danois possède la lettre Å, mais son son ressemble davantage à la voyelle de « votre ». Cette lettre, considérée comme une lettre différente de la lettre A sans le petit cercle en haut, est la version moderne du digraphe « aa ». Mais on ne la trouverait jamais sous la forme « åa », car la lettre accentuée a remplacé le digraphe ; on utilise l’un ou l’autre. Dans tous les cas, Håagen-Dazs serait prononcé quelque chose comme « hoh-gen dazs » ou « hoh-ah-gen dazs », dont aucun, nous pouvons tous en convenir, n’est correct.

La terminaison « zs » est également un problème ; on la trouve exclusivement en hongrois, et c’est un son « J » doux, comme dans le mot « habituellement » ou le nom « Jacques. » Ainsi, le nouveau hongrois Häagen-Dazs deviendrait « hah-gen dazjh ». (L’anglais n’a pas vraiment de bonne façon d’indiquer cette consonne. Dans l’alphabet phonétique international, elle s’écrit « /ʒ/ » et est désignée comme une fricative sonore. Si cela vous aide un jour à gagner une question de Jeopardy ou autre, faites-le nous savoir.)

Ce que Mattus faisait est un outil marketing connu sous le nom de marque étrangère : l’utilisation d’un mot étranger ou à consonance étrangère pour indiquer quelque chose sur ce produit. Par définition, les produits portant une marque étrangère sont des mensonges ; cela ne s’applique pas à un produit comme, par exemple, Fjällräven, qui est un mot suédois désignant le renard arctique, car Fjällräven la société est en fait suédoise.

Il existe de nombreux exemples en Amérique du Nord. La chaîne de cafés Au Bon Pain est originaire de Boston. Les couteaux Ginsu ont vu le jour dans l’Ohio. Pret a Manger est britannique. La vodka Popov est fabriquée par la filiale américaine d’une marque britannique. Agent Provocateur est britannique. Comme des Garçons est japonais. Les deux tiers de tous les produits de marque italienne – ce qui peut signifier un nom italien ou à consonance italienne, ou une image de l’Italie sur l’emballage, ce genre de choses – ne proviennent pas d’Italie. (Il y a de fortes chances que votre « aceto balsamico » soit juste du vinaigre de vin rouge avec des arômes et fabriqué dans une cuve au Massachusetts ou en Californie.)

La marque étrangère est un sujet délicat et difficile à de multiples égards. Il y a un risque distinct de provoquer des offenses par des stéréotypes ou des significations non intentionnelles des mots. Honda, par exemple, a décidé à la dernière minute de nommer la version nord-américaine et européenne de sa Jazz à hayon « Fit » plutôt que « Fitta », parce qu’il s’avère que « fitta » est un mot extrêmement vulgaire pour désigner les organes génitaux féminins en Suède.

Il est également difficile de déterminer exactement quelle culture étrangère impliquer. Différents pays, et les populations au sein de ces pays, ont des opinions entièrement différentes des nations étrangères. Quelle est exactement l’opinion générale de l’Allemagne au Danemark ? Du Japon en Argentine ? De l’Italie au Ghana ? « Bien que l’on puisse généraliser en disant qu’il s’agit de la nationalité du client, on a constaté qu’il existe des différences significatives dans la façon dont des personnes de même nationalité, mais appartenant à des sous-cultures différentes (par exemple, les Canadiens français par rapport aux Canadiens anglais) évaluent les produits étrangers », explique Thomas Aichner, professeur adjoint de marketing à l’université Alfaisal, qui étudie l’influence du pays d’origine sur les consommateurs. Une longue histoire d’antagonisme entre le Canada français et le Canada anglophone signifie-t-elle que les Canadiens anglophones n’ont pas le même sentiment à l’égard des produits français que d’autres anciennes colonies britanniques comme les États-Unis et l’Australie ?

Beaucoup de ces choses reviennent à simplement connaître votre public. Prenez la Suisse. Dans le monde entier, certains produits sont considérés comme étant de haute qualité s’ils proviennent de Suisse, comme les montres. Mais d’autres produits ne sont pas aussi simples. En Allemagne, explique M. Aichner, un fromage de marque suisse pourrait très bien marcher ; les Allemands, du moins selon les spécialistes du marketing, pensent que le fromage suisse est de grande qualité. (L’un des fromages les plus célèbres d’Allemagne, l’Emmenthaler, est issu d’une recette suisse). Mais en France, le fromage de Suisse n’a pas le même poids. Il y a même eu un débat juridique sur l’origine du gruyère. (Les Français pensent qu’il vient de France, les Suisses pensent qu’il vient de Suisse. Les Suisses ont gagné cette bataille.)

Savoir si le fait que les produits de marque étrangère soient des mensonges affecte les consommateurs qui apprennent la vérité est un autre risque. Aichner a travaillé sur une étude informant les clients d’un supermarché allemand que Häagen-Dazs n’est, en fait, pas du tout danois, mais un copieux produit du Bronx. La volonté d’acheter des produits Häagen-Dazs a chuté de 68 %. Mais les choses sont encore plus étranges : 63 % des clients ont décidé que s’ils devaient acheter, le prix devrait baisser, mais un tiers de tous les clients étaient prêts à payer plus qu’avant, maintenant qu’ils savaient que la glace était américaine. Aux États-Unis, un nom à consonance danoise pourrait être un signe de qualité pour les Américains, mais en Allemagne, il semble que la crème glacée fabriquée aux États-Unis n’ait rien à envier aux autres.

La partie la plus étrange de l’histoire de Häagen-Dazs est survenue en 1980. Cette année-là, une laiterie de New York a commencé à vendre une marque de crème glacée appelée Frusen Glädjé. Ce nom se traduit presque par « délice glacé », bien que l’accent final sur « Glädjé » ne devrait pas être là et réduit donc le nom à quelque chose comme « délice glacé ». Peu après le lancement de Frusen Glädjé, la société a été poursuivie par Häagen-Dazs. Une citation de la plainte initiale : « Le demandeur conclut que les défendeurs ont intentionnellement emballé leur produit d’une manière calculée pour exploiter le « thème marketing scandinave unique du demandeur ». » Cet emballage comprenait une liste claire des ingrédients minimaux, une liste d’ingrédients artificiels ne se trouvant pas dans la crème glacée et une carte de la Scandinavie.

Häagen-Dazs a perdu la bataille judiciaire, mais Frusen Glädjé a rapidement été vendu à Kraft, puis fermé. Häagen-Dazs a fini par cesser d’imprimer une image de la Scandinavie sur ses emballages, mais le nom -incroyablement incorrect et tout- demeure.

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