La diffusion de l’innovation est le processus par lequel les nouveaux produits sont adoptés (ou non) par les publics visés. Elle permet aux concepteurs et aux spécialistes du marketing d’examiner pourquoi certains produits inférieurs ont du succès alors que certains produits supérieurs n’en ont pas.

L’idée de la diffusion n’est pas nouvelle ; en fait, elle a été initialement examinée par Gabriel Tarde, un sociologue français, au 19e siècle. Cependant, ce n’est que dans les années 1920 et 1930 que le phénomène a commencé à être étudié en profondeur par les chercheurs.

L’une des premières études les plus significatives a été menée par Ryan et Gross en 1943. Celle-ci a solidifié les recherches précédentes sur l’adoption des semences dans les communautés agricoles et a fourni une base solide pour la recherche sur la diffusion à l’avenir.

Dans son livre, Diffusion des innovations publié en 1962, Everett Rogers, un professeur de sociologie, fournit un cadre complet pour la diffusion de l’innovation basé sur plus de 500 études sur le phénomène dans de nombreuses disciplines différentes. Le texte de Rogers, à ce jour, fournit la compréhension formelle sur laquelle la recherche moderne sur la diffusion de l’innovation est basée.

Le processus de diffusion de l’innovation

Rogers’ s’appuie sur les travaux de Ryan et Gross pour livrer un processus en 5 étapes pour la diffusion de l’innovation.

Auteur/Détenteur du droit d’auteur : Comscholar. Conditions et licence de droit d’auteur : Domaine public.

Connaissance

La première étape de la diffusion de l’innovation est la connaissance. C’est le moment où l’adoptant potentiel est exposé pour la première fois à l’innovation elle-même. Ils n’ont pas assez d’informations pour prendre une décision d’achat sur et n’ont pas encore été suffisamment inspirés pour en savoir plus.

À ce stade, les spécialistes du marketing chercheront à accroître la sensibilisation au produit et à fournir suffisamment d’éducation pour que l’adoptant potentiel passe à la 2e étape.

Comme il a été dit un jour (par qui nous ne sommes pas sûrs) ;  » Si l’utilisateur ne peut pas le trouver, il n’existe pas. « 

Persuasion

La persuasion est le point auquel l’adoptant potentiel est ouvert à l’idée d’achat. Il recherche activement des informations qui éclaireront sa décision éventuelle.

C’est le moment où les spécialistes du marketing chercheront à transmettre en détail les avantages du produit. Il y aura un effort conscient pour vendre le produit à quelqu’un à ce stade de la diffusion de l’innovation.

Décision

Enfin, l’adoptant potentiel doit prendre une décision. Il pèsera les avantages et les inconvénients de l’adoption et acceptera l’innovation ou la rejettera.

Il convient de noter que c’est la partie la plus opaque du processus. Rogers cite cette phase comme étant la plus difficile sur laquelle acquérir de l’intelligence. Cela est, au moins en partie, dû au fait que les gens ne prennent pas de décisions rationnelles dans de nombreux cas. Ils prennent une décision sur la base de leurs perceptions et sentiments sous-jacents et, après la décision, ils tentent de la rationaliser. Ainsi, obtenir une compréhension du processus de prise de décision est un défi – les raisons données suite à une décision ne sont probablement pas représentatives des raisons réelles pour lesquelles une décision a été prise.

Auteur/Détenteur du droit d’auteur : Steve simple . Conditions de droit d’auteur et licence : CC BY-SA 3.0

Mise en œuvre

Une fois que la décision d’adopter un produit a été prise, le produit sera, dans la plupart des cas, utilisé par l’acquéreur. C’est à ce stade que l’adoptant prend la décision de savoir si le produit lui est réellement utile ou non. Il peut également rechercher des informations supplémentaires soit pour soutenir l’utilisation du produit, soit pour mieux comprendre le produit dans son contexte.

Cette phase est intéressante car elle suggère que les concepteurs et les spécialistes du marketing doivent considérer le processus d’appropriation en détail. Comment un utilisateur peut-il obtenir des informations utiles dans l’environnement post-vente ? La qualité de l’expérience de mise en œuvre va être déterminée, dans une plus ou moins grande mesure, par la facilité d’accès à l’information et la qualité de cette information.

Confirmation

C’est le moment où l’utilisateur évalue sa décision et décide s’il va continuer à utiliser le produit ou abandonner son utilisation. Cette phase ne peut être terminée que par l’abandon d’un produit sinon elle est continuelle. (Par exemple, vous pouvez acheter une nouvelle voiture aujourd’hui – il est fort probable que vous continuiez à l’utiliser pendant un certain nombre d’années – à terme, cependant, vous vendrez probablement la voiture et en achèterez une nouvelle).

Cette phase impliquera normalement un examen personnel du produit et aussi un examen social (l’utilisateur cherchera à obtenir la confirmation de ses pairs, collègues, amis, etc.)

Diffusion et adoption

Il convient de noter que l’adoption est le processus par lequel un utilisateur commence et continue à utiliser un produit ; la diffusion est une mesure du taux d’adoption. Elle considère la relation non seulement entre un utilisateur donné et un produit, mais aussi la relation entre tous les utilisateurs, entre eux et le produit.

Les études de diffusion de Rogers ont offert des conseils intéressants pour stimuler le taux de diffusion, notamment :

• Examiner les réseaux sociaux (il convient de noter que Rogers ne parlait pas ici de Facebook ou de LinkedIn bien que l’idée s’applique de manière similaire dans les réseaux numériques mais plutôt dans les réseaux sociaux de la  » vie réelle « ) et trouver des individus très respectés et travailler avec eux pour créer le désir d’une innovation
• Déterminer un groupe représentatif d’utilisateurs souhaités et  » injecter  » l’innovation dans ce groupe pour obtenir des réactions positives, des études de cas, etc. afin de faciliter le processus de prise de décision pour les autres adoptants précoces potentiels

La diffusion reconnaît que l’adoption n’est pas un processus isolé mais plutôt un processus fortement influencé par les autres membres du cycle d’adoption.

Echec de la diffusion

L’échec de la diffusion d’un produit au sein d’un marché ne signifie pas toujours qu’il y a un défaut dans le produit. Cela peut signifier que le produit a échoué en raison de la concurrence d’autres innovations ou simplement en raison d’un manque de sensibilisation ou de connaissances.

Rogers cite un village appelé Las Molinas au Pérou. Ce lieu de pauvreté présentait des taux élevés de maladies. Les villageois ne comprenaient pas la relation entre la propreté et leur propre santé.

Ce problème aurait dû être facile à résoudre ; les habitants avaient les ressources à consacrer à l’hygiène et avaient donc juste besoin d’éducation. Une équipe de campagne est arrivée pour fournir cette aide. Ils ont enseigné comment faire bouillir l’eau pour la boire, comment brûler les ordures pour éviter qu’elles ne contaminent les matières saines, et comment installer et utiliser des toilettes.

C’est assez simple, non ? Alors, la campagne a-t-elle été un succès ? Non. Les efforts d’éducation ont été confondus par les populations locales. Leur impression était, par exemple, que l’eau bouillie était seulement quelque chose dont les personnes malades avaient besoin. Ainsi, une stigmatisation sociale s’est développée concernant la consommation d’eau bouillie si vous étiez en bonne santé.

La leçon du Pérou est qu’il est important d’examiner l’efficacité de la communication dans le cadre d’une stratégie de diffusion. Si le message n’est pas compris au sein d’un groupe social – le mauvais message peut se répandre rapidement et entraver l’adoption ou l’empêcher complètement.

Auteur/Détenteur du droit d’auteur : Till Westermayer. Conditions de droit d’auteur et licence : CC BY-SA 2.0

The Take Away

La diffusion de l’adoption est importante pour les spécialistes du marketing et les concepteurs car elle considère l’adoption dans le contexte d’un système social plus large. L’objectif n’est pas seulement de soutenir un individu à travers le processus d’adoption, mais plutôt une communauté à travers ce processus. Comprendre chaque étape de la diffusion de l’adoption vous permet d’examiner de manière créative comment vous pourriez influencer les gens à chaque étape – y compris l’étape finale de confirmation où un utilisateur peut commencer à influencer les autres dans leurs décisions d’achat aussi.

Références & Où en savoir plus :

Cours : Faites utiliser votre produit : Adoption et appropriation :
https://www.interaction-design.org/courses/get-your-product-used-adoption-and-appropriation

Kinnunen, J. (1996). « Gabriel Tarde comme père fondateur de la recherche sur la diffusion de l’innovation ». Acta Sociologica 39 (4) : 431

Ryan, B. ; Gross, N. (1943). « La diffusion du maïs de semence hybride dans deux communautés de l’Iowa ». Sociologie rurale 8 (1)

.