La controverse jette à nouveau une ombre sur l’industrie du marketing multiniveau, car la société de compléments alimentaires Herbalife Inc…, qui compte des milliers de distributeurs dans la région de Chicago, a été publiquement qualifiée de système pyramidal par un investisseur de premier plan – une allégation que la société dément vigoureusement.

Pendant ce temps, une autre société de marketing multiniveau, Fortune Hi-Tech Marketing, a été fermée ces dernières semaines après qu’un procès a été intenté par les régulateurs et plusieurs États, dont l’Illinois, alléguant que la société a escroqué les consommateurs de 169 millions de dollars. Le stratagème a touché environ 100 000 Américains, dont certains à Chicago, où il ciblait les consommateurs hispanophones, a allégué la Federal Trade Commission.

La plupart des personnes extérieures au secteur n’ont peut-être qu’une vague notion du marketing multi-niveaux, également appelé marketing de réseau et vente directe. Il s’agit souvent de ventes personnelles de cosmétiques, de produits de bien-être ou d’articles de décoration intérieure – ou, comme les critiques l’appellent avec désinvolture, de « pilules, potions et lotions » – généralement vendues dans le cadre de fêtes de produits organisées par des amis ou des parents.

Pour les vendeurs, les sociétés offrent l’attrait de démarrer une activité à bas prix avec peu de formation, de travailler à domicile et d’être leur propre patron, ne serait-ce que pour de l’argent à temps partiel. Certains pourraient recruter des amis et des membres de leur famille pour devenir vendeurs, ce qui augmente leurs propres commissions et leur donne une chance d’atteindre la rémunération à six chiffres que beaucoup de ces sociétés de marketing vantent mais que peu de distributeurs atteignent.

Les plus grandes sociétés de marketing multi-niveaux, souvent connues sous le nom de MLM, sont des noms familiers : Avon, Mary Kay, Pampered Chef et Amway. Les MLM ont un chiffre d’affaires annuel d’environ 30 milliards de dollars, avec environ 16 millions de personnes aux États-Unis qui vendent leurs produits, selon le groupe industriel Direct Selling Association, qui représente ces entreprises et d’autres.

Les récentes controverses pourraient soulever la question : Quelle est la différence entre une société de marketing multi-niveaux légitime et un système pyramidal illégal, dans lequel seules les personnes qui entrent en premier – au sommet de la structure pyramidale – gagnent de l’argent et tous les autres sont des dupes ?

Les critiques les plus sévères soutiennent qu’il n’y a pas de différence, qu’il n’existe pas de MLM légitime et que les secrets de l’industrie restent à l’abri en raison d’une mentalité sectaire et d’un œil aveugle des régulateurs.

Jon M. Taylor, qui a déjà été vendeur pour une société de MLM, a déclaré avoir étudié l’industrie pendant 18 ans et analysé plus de 500 sociétés de MLM. Il tient à jour le site Web MLM-thetruth.com et y propose un e-book gratuit.

« Je n’ai pas encore trouvé de bon MLM – un bon MLM est un oxymore », a déclaré Taylor.

Il a déclaré que toutes les sociétés MLM ont le même défaut : elles dépendent de chaînes sans fin de recrutement de nouveaux membres. « Il n’y a pas de pratique plus déloyale et trompeuse que le marketing multi-niveaux », a déclaré Taylor.

Tracy Coenen, expert-comptable et enquêteur sur les fraudes chez Sequence Inc. à Chicago et Milwaukee, est l’auteur du blog Fraud Files. Elle est également critique.

« Les sociétés de marketing multi-niveaux sont des systèmes pyramidaux que le gouvernement autorise à fonctionner », a déclaré Coenen. « La seule différence est qu’Herbalife, ou toute société de marketing multi-niveaux, a un produit tangible qu’elle utilise pour que sa pyramide paraisse légitime. »

La Direct Selling Association affirme que les MLM sont des entreprises légitimes, et que le groupe compte environ 200 membres soigneusement sélectionnés par l’organisation pour s’assurer qu’ils ne sont pas des systèmes pyramidaux et n’utilisent pas de pratiques trompeuses.

La Federal Trade Commission convient qu’il existe des MLM légitimes. La différence entre une entreprise légitime et un système pyramidal se résume aux produits.

Si l’entreprise et ses distributeurs gagnent de l’argent principalement par la vente de produits à des utilisateurs finaux (et non par des boîtes de produits qui s’accumulent dans le garage d’un distributeur), c’est OK.

En revanche, un système pyramidal rémunère ceux qui sont au sommet de la pyramide avec des frais de participation payés par ceux qui sont recrutés en bas. Il finit par s’effondrer lorsque le système ne peut pas recruter plus de personnes.

Mais identifier un système pyramidal peut être difficile parce que les MLM ont généralement des ventes de produits, ainsi que des frais de recrutement et des incitations au recrutement.

« Cela devient trouble lorsque vous avez une situation où des frais sont payés pour les deux », a déclaré Monica Vaca, directrice adjointe de la division des pratiques commerciales de la FTC. « C’est très nuancé. »

Si poursuivre un MLM peut sembler relever quelque peu du jugement, les affaires ont un facteur commun : des promesses trompeuses sur la quantité d’argent que les distributeurs gagneront, a déclaré Vaca.

Dans l’affaire Fortune Hi-Tech Marketing déposée le mois dernier, C. Steven Baker, directeur de la région Midwest de la FTC, a déclaré : « Ces défendeurs promettaient aux gens que s’ils travaillaient dur, ils pourraient gagner beaucoup d’argent. Mais c’était un jeu truqué, et la grande majorité des gens ont perdu de l’argent. »

Joe Mariano, président de la Direct Selling Association, a déclaré que les sociétés MLM utilisent généralement la compensation multiniveau comme alternative à la publicité traditionnelle. Les entreprises utilisent l’argent qu’elles dépenseraient autrement en publicités ou en espace d’étagère pour payer plutôt les distributeurs.

« Les pyramides sont des méchants », a déclaré Mariano. « Leur simple existence sème la confusion sur le marché et rend plus difficile pour les entreprises légitimes de vente directe de faire des affaires et d’être comprises. »

La clé du code d’éthique de l’association, que les membres sont censés respecter, est l’interdiction des pratiques de vente trompeuses, y compris les promesses de gains hors normes. Fortune Hi-Tech n’était pas membre de l’association, a déclaré Mariano.

En effet, il est souvent vrai que la grande majorité des distributeurs ne gagnent pas assez pour faire de la vente MLM leur emploi principal. La Direct Selling Association chiffre le revenu médian à 2 400 dollars par an, bien que les critiques disent que la grande majorité ne gagne rien.

Pour autant, Mariano s’empresse de le souligner : « Quelqu’un qui travaille dur dans ce domaine a le potentiel de faire très, très bien. »

La société Herbalife, basée à Los Angeles, qui vend depuis 32 ans des shakes pour la perte de poids et des produits de bien-être, a fait parler d’elle en décembre lorsque Bill Ackman, fondateur de Pershing Square Capital Management, a fait un pari d’un milliard de dollars contre Herbalife en vendant à découvert l’action. Il a qualifié à plusieurs reprises la société de système pyramidal et a expliqué longuement et publiquement pourquoi.

(La présentation d’Ackman du 20 décembre est disponible sur factsaboutherbalife.com tandis que la réponse d’Herbalife du 10 janvier est disponible sur son site Web pour les investisseurs, ir.herbalife.com

Dans la région de Chicago, Herbalife a une énorme présence, avec plus de 16 000 distributeurs dans la région métropolitaine, dont environ un quart sont des vendeurs avides ou des « leaders », selon l’entreprise.