Au cas où vous viendriez de vous réveiller d’un bref coma, Pepsi s’attire les foudres pour sa dernière publicité. Les grandes lignes : Son titre officiel est la salade de mots « Live for Now Moments Anthem » ; elle met en scène la star de la télé-réalité/modèle Kendall Jenner (si votre coma n’a pas été si bref, c’est une toute autre histoire, que nous n’avons pas le temps d’aborder maintenant) ; son idée maîtresse est que nous devrions tous nous unir et « rejoindre la conversation ». En ce sens, la publicité pour la boisson gazeuse a réussi. Elle a en effet provoqué une conversation – sur la surdité de ton de Pepsi.

Dans le « court-métrage » de 2 minutes-39 secondes, Jenner se défait des chaînes de l’industrie du mannequinat en enlevant sa perruque, puis en quittant une séance de photos pour rejoindre une manifestation. Après avoir échangé quelques hochements de tête et des poignées de main #woke-ass avec les autres manifestants, la star de Keeping Up With the Kardashians parvient à rassembler tout le monde en… donnant un Pepsi à un policier. Le message est clair : toutes ces marches des femmes, ces protestations Black Lives Matter et ces manifestations devant la tour Trump seraient bien plus effervescentes – et efficaces !- si quelqu’un avait simplement apporté du soda.

L’internet, comme vous vous en doutez, n’était pas d’accord. En 48 heures, la vidéo a obtenu près de 1,6 million de vues sur YouTube (cinq fois plus de downvotes que de upvotes), et Twitter et Facebook se sont illuminés de personnes soulignant à quel point toute cette histoire était gauche. Le militant DeRay Mckesson a qualifié la vidéo d' »ordure », ajoutant : « Si j’avais porté du Pepsi, je pense que je n’aurais jamais été arrêté. Qui l’aurait cru ? » Les gens ont fait des mèmes (certains ont même évoqué le Pepper Spray Cop). Et, à juste titre, de nombreuses personnes ont fait remarquer que l’utilisation d’images de protestation pour vendre des sodas – en particulier des images évoquant la photo de Ieshia Evans affrontant la police à Baton Rouge, en Louisiane, l’année dernière – était de mauvais goût. C’était l’une des rares fois où Internet était d’accord sur quelque chose.

Et cela, en soi, est remarquable. Pendant des années, les conversations en ligne ont fait ressortir le meilleur et le pire de chacun. Mais cette publicité, avec ses milléniaux politiquement conscients et sans effort dans des tenues en jean de couleur coordonnée, était la seule chose à laquelle tout le monde était d’accord pour s’opposer. Une recherche sur Twitter pour « Pepsi » révèle que pratiquement personne ne prend la défense de la publicité. En fait, même Pepsi ne la défend plus. Plus tôt dans la journée, l’entreprise a retiré la publicité. « Pepsi essayait de projeter un message global d’unité, de paix et de compréhension. De toute évidence, nous avons raté la cible et nous nous en excusons », a déclaré Pepsi dans un communiqué. « Nous n’avions pas l’intention de prendre à la légère un problème grave. »

Les sociétés de sodas se vendent plus difficilement aux jeunes consommateurs qu’à n’importe qui d’autre, et cela fait des années qu’elles lancent à ce groupe démographique convoité des messages d’unité mondiale. La plus connue de ces tentatives est le spot de paix pour tous de Coca-Cola de 1971 « Je voudrais acheter un Coca au monde entier ». (Celui que Don Draper a imaginé dans le final de la série Mad Men.) Mais même avant cela, Pepsi ciblait la culture des jeunes avec des slogans comme « Génération Pepsi » et « Pour ceux qui pensent jeune » – tous deux lancés dans les années 1960. Les fabricants de sodas ont continué à cibler les jeunes branchés au cours des décennies suivantes, avec des publicités mettant en scène des célébrités, de Michael Jackson à Drake, en passant par un P. Diddy au volant d’un camion. Aujourd’hui, Pepsi a essayé de traverser les courants, en associant une méga-célébrité du millénaire à ce que la société a clairement pensé être une tournure amusante sur la capacité des jeunes à changer le monde. Entre 1971 et aujourd’hui, cependant, les gens ont obtenu les outils pour répondre à ce mashup malencontreux à une échelle de masse – en 140 caractères ou moins.

De Black Lives Matter aux Marches des femmes, les personnes politiquement actives effectuent déjà des changements dans le monde entier, et elles ne le font pas avec des sodas et des top models. Aujourd’hui, ils ont utilisé les mêmes outils que ceux qui ont organisé ces mouvements pour exprimer à quel point il était peu judicieux d’utiliser leur travail pour vendre des boissons gazeuses. La réaction à la publicité de Pepsi, et non la publicité elle-même, a rassemblé les gens. C’est rafraîchissant.

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