La norme de réciprocité est une convention sociale qui oblige les gens à rendre une faveur lorsque quelqu’un les a aidés. Elle conduit aussi parfois les gens à vouloir voir punir les comportements antisociaux à leur encontre.

Comme cette norme sociale est universellement reconnue, nous nous sentons obligés de rendre les actes de bonne volonté. Nous attendons également des autres qu’ils nous rendent notre propre comportement utile. Cette norme de réciprocité est souvent utilisée par les spécialistes du marketing pour manipuler le comportement des clients potentiels. Les annonceurs conçoivent des campagnes de marketing pour donner le sentiment qu’une entreprise a aidé les clients potentiels d’une manière ou d’une autre.

Les gens se sentent obligés d’accepter une demande ultérieure d’achat d’un produit comme une façon de renvoyer l’ascenseur.

Par exemple, les entreprises offrent un essai gratuit de leurs produits – matelas ou équipement de gym, par exemple – et proposent de les livrer au domicile des clients. Les entreprises soulignent au client qu’il peut retourner le produit après un mois s’il n’est pas satisfait de sa commande pour une raison quelconque.

A la fin de l’essai, un client peut estimer que le produit ne répond pas à ses besoins et vouloir le retourner. Ils se rendent alors compte de l’effort que l’entreprise doit fournir pour traiter le retour après l’essai gratuit. La norme de réciprocité les conduit à se sentir réticents à déranger l’entreprise. Ce sentiment peut conduire le client à se sentir obligé de rendre la faveur de l’essai gratuit en achetant et en gardant le produit.

Dans les restaurants, le personnel travaillant pour les pourboires laisse souvent une note manuscrite sur les factures des clients (par exemple « Merci, « ). Cela donne aux clients le sentiment que le personnel a fait ce petit effort supplémentaire pour eux. Selon la norme de la reprocité, les clients vont souvent rendre cette bonne volonté en laissant un pourboire plus important.

Les associations caritatives utilisent également la norme de la réciprocité pour solliciter des dons. Elles envoient des demandes de collecte de fonds aux anciens donateurs, accompagnées d’un produit gratuit, tel qu’un jeu d’autocollants. Comme il n’y a aucun moyen de retourner le cadeau gratuit, les donateurs se sentent obligés de rendre la gentillesse des organisations caritatives par un don généreux.

La norme de réciprocité peut influencer notre comportement lorsque nous ressentons une obligation morale de retourner une faveur. Par exemple, lorsqu’un étranger nous tient la porte ouverte, nous le remercions. Cette réciprocité interne nous encourage à rembourser une dette non pas parce que les gens s’y attendent, mais parce que nous voulons récompenser un comportement particulier.

La réciprocité sociale nous oblige également à récompenser les gestes utiles. Par exemple, Jane n’aime pas son collègue de bureau, Michael. Il prépare des boissons pour tous ses collègues du bureau, y compris Jane. Ainsi, lorsque c’est au tour de Jane de préparer des boissons, elle en fait une pour Michael. Pourquoi ? Jane accepte que la réciprocité soit une norme sociale, donc faire des boissons pour tout le monde sauf Michael n’était pas une option. Si elle l’avait fait, sa présentation de soi devant ses autres collègues aurait été endommagée.

Les chercheurs ont observé la norme de réciprocité dans de nombreux scénarios de jeu du dictateur. Dans des expériences, ils attribuent aux participants une somme d’argent et leur demandent de la partager. Les participants doivent ensuite décider combien ils vont donner à un autre participant, et combien ils vont garder pour eux-mêmes.

Si les gens agissaient dans un pur intérêt personnel, nous nous attendrions à ce qu’ils gardent 100% de l’argent. Cependant, dans une série d’expériences rapportées dans Pro-sociality and strategic reasoning in economic decisions, les chercheurs ont constaté que l’intérêt personnel n’était pas le seul moteur du comportement des participants. 195 étudiants ont participé à ces expériences, dont les résultats ont été publiés dans Frontiers in Behavioral Neuroscience. Les chercheurs ont indiqué que seule une minorité (37,9 %-32,3 %) de ces étudiants étaient prêts à agir uniquement par intérêt personnel. Au contraire, une majorité d’entre eux ont partagé l’argent du fonds avec d’autres participants. Cela démontre un besoin de présenter une image positive de soi (Arruñada et al, 2015).

Origines

Où est née la norme de réciprocité ? Pourquoi nous sentons-nous obligés de suivre la norme de réciprocité, alors que nous pourrions accepter une faveur et la laisser sans récompense ?

D’un point de vue évolutif, la réciprocité favorise les chances de survie d’un groupe. Les animaux aident souvent les autres membres de leur propre groupe, dans l’espoir qu’ils les aideront à leur tour en cas de besoin. Gerald Wilkinson, professeur à l’université du Maryland, a étudié le comportement de réciprocité chez les chauves-souris. Il a découvert que les chauves-souris vampires donnaient leur propre nourriture à d’autres chauves-souris lorsqu’elles en avaient besoin (Wilkinson, 1988). La coopération entre les membres d’une communauté peut améliorer les taux de survie du groupe. Cela peut être particulièrement utile lorsque des risques tels que la famine menacent un troupeau d’animaux.

Dans les sociétés humaines, le comportement coopératif nous aide à poursuivre nos objectifs. Il permet aux gens de prendre part à des projets qu’ils n’auraient pas pu mener à bien en travaillant de manière isolée.

Cependant, la norme de réciprocité n’entraîne pas toujours un comportement positif. Alors que nous cherchons à récompenser les comportements utiles, nous souhaitons parfois voir punis ceux qui agissent contre nos intérêts.

La norme de réciprocité peut conduire certaines personnes à aller très loin dans la recherche d’une vengeance. Pourtant, cette tâche peut s’avérer contre-productive, entraînant de nouvelles pertes de temps et d’énergie avec pour seule récompense le sentiment d’avoir atteint la justice. Par exemple, si une femme rentre chez elle après avoir fait des courses et se rend compte qu’un magasin lui a facturé 3 dollars de trop, elle peut revenir le lendemain pour demander un remboursement. Ce voyage de retour entraînerait un coût supplémentaire de 8 $, ce qui la laisserait encore plus démunie que la surfacturation.

Utiliser la norme de réciprocité

Une bonne compréhension de la norme de réciprocité peut s’avérer utile dans diverses situations. Elle peut être particulièrement utile pour persuader les gens d’accéder à une demande. Même un petit geste de bonne volonté envers une personne peut l’inciter à accepter une demande ultérieure.

Nous avons déjà vu comment la norme de réciprocité peut s’avérer utile dans les affaires et le marketing. Mais elle peut être tout aussi utile dans d’autres domaines de la vie. Dans les situations sociales, reconnaissez les gens, dites « Bonjour » et tenez les portes ouvertes pour les gens. Ce comportement pro-social peut contribuer à entretenir des relations plus positives. Les destinataires peuvent même se sentir encouragés à rendre la pareille à la bonne volonté dont ils font preuve à leur égard lorsque l’autre personne a besoin d’aide.