Une approche standard des demandes de recherche

La recherche marketing est un outil utile et nécessaire pour aider les spécialistes du marketing et les dirigeants d’une organisation à prendre des décisions judicieuses. La réalisation d’une étude de marché peut impliquer des compétences très spécialisées qui vont plus loin que les informations présentées dans ce module. Cependant, il est important pour tout marketeur de se familiariser avec les procédures et techniques de base de la recherche marketing.

Il est très probable qu’à un moment donné, un professionnel du marketing doive superviser une activité de recherche marketing interne ou travailler avec une société de recherche marketing externe pour mener un projet de recherche. Les managers qui comprennent la fonction de recherche peuvent mieux formuler le problème et évaluer de manière critique les propositions faites par les spécialistes de la recherche. Ils sont également mieux placés pour évaluer leurs résultats et leurs recommandations.

Périodiquement, les spécialistes du marketing doivent eux-mêmes trouver des solutions à des problèmes de marketing sans l’aide de spécialistes des études marketing internes ou externes à l’entreprise. Si vous connaissez les procédures de base de la recherche marketing, vous pouvez superviser et même mener une recherche raisonnablement satisfaisante des informations nécessaires.

Étape 1 : Identifier le problème

La première étape de toute activité de recherche marketing consiste à identifier et à définir clairement le problème que vous essayez de résoudre. Vous commencez par énoncer le problème marketing ou commercial que vous devez résoudre et pour lequel vous avez besoin d’informations supplémentaires pour trouver une solution. Ensuite, définissez les objectifs de la recherche : Que voulez-vous comprendre lorsque le projet de recherche sera terminé ? Quelles sont les informations, les conseils ou les recommandations spécifiques qui doivent ressortir de la recherche pour en faire un investissement intéressant du temps et de l’argent de l’organisation ?

Il est important de partager la définition du problème et les objectifs de la recherche avec les autres membres de l’équipe pour obtenir leur contribution et affiner votre compréhension du problème et de ce qui est nécessaire pour le résoudre. Parfois, le problème que vous devez réellement résoudre n’est pas le même que celui qui apparaît à la surface. Collaborer avec d’autres parties prenantes permet d’affiner votre compréhension du problème, de cibler votre réflexion et de hiérarchiser ce que vous espérez tirer de la recherche. La hiérarchisation de vos objectifs est particulièrement utile si vous n’avez pas le temps ou les ressources pour enquêter sur tout ce que vous voulez.

Pour étoffer votre compréhension du problème, il est utile de commencer à faire un brainstorming sur les questions de recherche réelles que vous voulez explorer. Quelles sont les questions auxquelles vous devez répondre pour arriver aux résultats de la recherche ? Quelles sont les informations manquantes que la recherche marketing vous aidera à trouver ? L’objectif, à ce stade, est de générer une série de questions préliminaires et générales qui encadreront votre recherche. Vous reviendrez sur ces questions de recherche plus tard dans le processus, mais lorsque vous démarrez, cet exercice permet de clarifier la portée du projet, les personnes à qui vous devez parler, les informations qui peuvent déjà être disponibles et où chercher les informations que vous n’avez pas encore.

Exemple appliqué : Recherche marketing pour Bookends

Pour illustrer le processus de recherche marketing, revenons à l’oncle Dan et à sa librairie en difficulté, Bookends. Vous avez besoin de beaucoup d’informations si vous voulez aider Dan à redresser la situation, d’où l’intérêt d’une recherche marketing. Vous commencez par identifier le problème, puis vous travaillez à définir vos objectifs de recherche et vos premières questions de recherche :

Étape 2 : élaborer un plan de recherche

Une fois que vous avez une définition du problème, des objectifs de recherche et un ensemble préliminaire de questions de recherche, l’étape suivante consiste à élaborer un plan de recherche. Il est essentiel pour ce plan d’identifier précisément les informations dont vous avez besoin pour répondre à vos questions et atteindre vos objectifs. Avez-vous besoin de comprendre l’opinion des clients sur un sujet donné ? Cherchez-vous à vous faire une idée plus précise des besoins des clients et des comportements correspondants ? Avez-vous besoin de données sur les ventes, les dépenses ou les revenus ? Avez-vous besoin d’informations sur les produits des concurrents ou sur ce qui incitera les clients potentiels à vous remarquer ? Quand avez-vous besoin de ces informations, et quel est le délai pour les obtenir ? Quel budget et quelles ressources sont disponibles ?

Une fois que vous avez clarifié le type d’informations dont vous avez besoin ainsi que le calendrier et le budget de votre projet, vous pouvez élaborer le plan de recherche. Celui-ci détaille la façon dont vous prévoyez de recueillir et d’analyser les informations recherchées. Certains types d’informations sont facilement accessibles grâce à la recherche secondaire et aux sources de données secondaires. La recherche secondaire analyse les informations qui ont déjà été recueillies dans un autre but par une tierce partie, comme un organisme gouvernemental, une association industrielle ou une autre entreprise. D’autres types d’informations doivent provenir de conversations directes avec les clients sur vos questions de recherche. C’est ce qu’on appelle la recherche primaire, qui consiste à recueillir des données primaires capturées expressément pour votre enquête de recherche. Les projets de recherche marketing peuvent inclure des recherches secondaires, des recherches primaires, ou les deux.

Selon vos objectifs et votre budget, parfois un projet à petite échelle sera suffisant pour obtenir la perspicacité et la direction dont vous avez besoin. À d’autres moments, afin d’atteindre le niveau de certitude ou de détail requis, vous pouvez avoir besoin d’une recherche à plus grande échelle impliquant la participation de centaines, voire de milliers de consommateurs individuels. Le plan de recherche présente les informations que votre projet va recueillir (données primaires et secondaires) et décrit ce que vous allez en faire pour obtenir les réponses dont vous avez besoin. (Remarque : vous en apprendrez davantage sur les méthodes de collecte de données et sur le moment de les utiliser plus tard dans ce module.)

Votre plan de collecte de données va de pair avec votre plan d’analyse. Différents types d’analyse donnent différents types de résultats. Le plan d’analyse doit correspondre au type de données que vous collectez, ainsi qu’aux résultats recherchés par votre projet et aux ressources dont vous disposez. Les modèles de recherche plus simples ont tendance à exiger des techniques d’analyse plus simples. Des modèles de recherche plus complexes peuvent donner des résultats puissants, comme la compréhension de la causalité et des compromis dans les perceptions des clients. Cependant, ces conceptions plus sophistiquées peuvent nécessiter plus de temps et d’argent pour être exécutées efficacement, tant en termes de collecte de données que d’expertise analytique.

Le plan de recherche précise également qui mènera les activités de recherche, y compris la collecte de données, l’analyse, l’interprétation et la communication des résultats. Parfois, un responsable marketing ou un spécialiste de la recherche à lui seul dirige l’ensemble du projet de recherche. Dans d’autres cas, une entreprise peut passer un contrat avec un analyste de recherche marketing ou une société de conseil pour mener la recherche. Dans cette situation, le responsable marketing assure une supervision pour veiller à ce que la recherche réponde aux attentes.

Enfin, le plan de recherche indique qui interprétera les résultats de la recherche et comment les résultats seront communiqués. Cette partie du plan de recherche doit prendre en compte le ou les publics internes de la recherche et le format de rapport qui sera le plus utile. Souvent, les cadres supérieurs sont les principales parties prenantes, et ils sont impatients que la recherche marketing les informe et valide leurs choix. Lorsque c’est le cas, obtenir leur adhésion au plan de recherche est recommandé pour s’assurer qu’ils sont à l’aise avec l’approche et réceptifs aux résultats potentiels.

Exemple appliqué : Un plan de recherche Bookends

Vous parlez des résultats de votre travail d’identification des problèmes avec Dan. Il pense que vous êtes sur la bonne voie et veut savoir quelle est la prochaine étape. Vous lui expliquez que la prochaine étape consiste à mettre en place un plan détaillé pour obtenir des réponses aux questions de recherche.

Dan est enthousiaste, mais il est aussi à court d’argent. Vous réalisez qu’une telle contrainte financière limitera ce qui est possible, mais avec l’aide de Dan, vous pouvez faire quelque chose de valable. Voici le plan de recherche que vous esquissez :

Étape 3 : mener la recherche

Mener une recherche peut être une partie amusante et passionnante du processus de recherche marketing. Après avoir lutté contre les lacunes dans votre connaissance de la dynamique du marché – ce qui vous a conduit à vous lancer dans un projet de recherche marketing en premier lieu – maintenant les choses sont sur le point de changer. La conduite de la recherche commence à générer des informations qui aident à répondre à vos questions marketing urgentes.

Typiquement, la collecte de données commence par l’examen de toutes les recherches et données existantes qui fournissent des informations ou un aperçu du problème. En règle générale, il s’agit de recherches secondaires. Il peut être intéressant d’examiner des projets de recherche antérieurs, des analyses de données internes, des rapports sectoriels, des résultats d’enquêtes de satisfaction de la clientèle et d’autres sources d’information. Même si ces ressources ne répondent pas entièrement à vos questions de recherche, elles peuvent éclairer davantage le problème que vous tentez de résoudre. Les recherches et les sources de données secondaires sont presque toujours moins coûteuses que la collecte de nouvelles informations par vos propres moyens. Votre projet de recherche marketing doit bénéficier de travaux antérieurs dans la mesure du possible.

Après avoir obtenu tout ce que vous pouvez de la recherche secondaire, il est temps de porter votre attention sur la recherche primaire, si celle-ci fait partie de votre plan de recherche. La recherche primaire consiste à poser des questions, puis à écouter et/ou observer le comportement du public cible que vous étudiez. Afin de générer des résultats fiables et précis, il est important d’utiliser des méthodes scientifiques appropriées pour la collecte et l’analyse des données de recherche primaire. Il s’agit notamment d’identifier les bonnes personnes et le bon nombre de personnes à qui parler, d’utiliser des enquêtes ou des scripts d’entretien soigneusement formulés et de saisir les données avec précision.

Sans les techniques appropriées, vous pouvez obtenir par inadvertance de mauvaises données ou découvrir des biais dans les réponses qui faussent les résultats et vous orientent dans la mauvaise direction. Le module sur les techniques de recherche en marketing aborde ces questions plus en détail, car les procédures pour obtenir des données fiables varient selon la méthode de recherche.

Exemple appliqué : Obtenir les données sur les serre-livres

Dan est d’accord avec le plan de recherche, et il est impatient de se lancer dans le projet. Vous commencez par les données secondaires, en obtenant une décharge des données sur les ventes de Dan au cours des deux dernières années, ainsi que des informations connexes : nom du client, code postal, fréquence d’achat, sexe, date d’achat et remises/promotions (le cas échéant).

Vous visitez le site Web du Bureau du recensement des États-Unis pour télécharger des données démographiques sur votre zone métropolitaine. Les données montrent tous les codes postaux de la zone, ainsi que la taille de la population, la répartition par sexe, les tranches d’âge, les revenus et les niveaux d’éducation.

La partie suivante du projet concerne les données d’enquête sur les clients. Vous travaillez avec Dan pour mettre en place une courte enquête sur les attitudes des clients à l’égard de Bookends, la fréquence et les raisons de leur venue, les autres endroits où ils dépensent de l’argent pour des livres et des divertissements, et les raisons pour lesquelles ils vont dans d’autres endroits que Bookends. Dan a l’idée géniale d’offrir un coupon de réduction de 5 % à tous ceux qui répondent à l’enquête. Bien que cela gruge ses bénéfices, ce stratagème incite plus de gens à répondre au sondage et à acheter des livres, donc cela en vaut la peine.

Pendant quelques jours, Dan et vous faites à tour de rôle des interviews « homme de la rue » (vous interviewez le type au chapeau rouge, par exemple). Vous trouvez des gens qui disent n’être jamais allés à Bookends et leur posez quelques questions sur les raisons de leur absence, sur les autres endroits où ils achètent des livres et autres divertissements, et sur ce qui pourrait les intéresser à visiter Bookends un jour. Tout cela représente beaucoup de travail, mais pour un projet à budget zéro, cela se met plutôt bien en place.

Etape 4 : Analyser et rendre compte des résultats

L’analyse des données obtenues lors d’une étude de marché consiste à transformer les données primaires et/ou secondaires en informations et en idées utiles qui répondent aux questions de la recherche. Ces informations sont condensées dans un format qui sera utilisé par les gestionnaires – généralement une présentation ou un rapport détaillé.

L’analyse commence par le formatage, le nettoyage et l’édition des données pour s’assurer qu’elles conviennent aux techniques analytiques utilisées, quelles qu’elles soient. Ensuite, les données sont mises en tableaux pour montrer ce qui se passe : Que pensent réellement les clients ? Qu’en est-il des comportements d’achat ou autres ? Comment les chiffres des recettes s’additionnent-ils réellement ? Quelles que soient les questions de recherche, l’analyse s’appuie sur les données de base et applique des techniques analytiques pour donner une image plus claire de ce qui se passe. Ce processus peut faire appel à des techniques simples ou sophistiquées, en fonction des résultats de recherche requis. Les techniques analytiques courantes comprennent l’analyse de régression pour déterminer les corrélations entre les facteurs ; l’analyse conjointe pour déterminer les compromis et les priorités ; la modélisation prédictive pour anticiper les modèles et la causalité ; et l’analyse des données non structurées telles que les termes de recherche sur Internet ou les messages sur les médias sociaux pour fournir un contexte et une signification autour de ce que les gens disent et font.

Une bonne analyse est importante car l’interprétation des données de recherche – le facteur « et alors ? » – en dépend. L’analyse passe au peigne fin les données pour dresser un tableau de ce qui se passe. L’interprétation va plus loin pour expliquer ce que signifient les données de recherche et formuler des recommandations sur ce que les managers doivent savoir et faire sur la base des résultats de la recherche. Par exemple, quelle est la liste succincte des principales conclusions et des points à retenir de l’étude pour les responsables ? Quels sont les segments de marché que vous avez identifiés et quels sont ceux que vous devez cibler ? Quelles sont les principales raisons pour lesquelles vos clients choisissent le produit de votre concurrent plutôt que le vôtre, et qu’est-ce que cela signifie pour les améliorations futures de votre produit ?

Les personnes ayant une bonne connaissance pratique de l’entreprise doivent être impliquées dans l’interprétation des données, car elles sont les mieux placées pour identifier les idées significatives et faire des recommandations à partir des résultats de l’étude. Les rapports de recherche marketing intègrent à la fois l’analyse et l’interprétation des données pour répondre aux objectifs du projet.

Le rapport final d’un projet de recherche marketing peut être sous forme écrite ou sous forme de présentation de diapositives, selon la culture organisationnelle et les préférences de la direction. Souvent, une présentation sous forme de diapositives est le format privilégié pour partager initialement les résultats de la recherche avec les parties prenantes internes. En particulier pour les projets importants et complexes, un rapport écrit peut être un meilleur format pour discuter des résultats détaillés et des nuances dans les données, que les gestionnaires peuvent étudier et consulter à l’avenir.

Exemple appliqué : Analyse et idées pour Bookends

L’obtention des données a été un peu laborieuse, mais maintenant vous les avez, et vous êtes impatient de voir ce qu’elles révèlent. Votre cousine statisticienne, Marina, s’avère être un as des données de vente et des données de recensement. Elle a identifié plusieurs profils démographiques dans la zone métropolitaine qui ressemblent beaucoup à des segments de style de vie. Elle a ensuite mis en correspondance les données de vente de Bookends avec ces segments pour montrer qui fréquente ou non Bookends. Après avoir fait correspondre les données d’enquête sur les clients aux données de vente, elle a décomposé davantage les segments en fonction de leurs niveaux de dépenses et des raisons pour lesquelles ils visitent Bookends.

Grâce à cela, une image plus claire des clients de Bookends commence à émerger : qui ils sont, pourquoi ils viennent, pourquoi ils ne viennent pas, et quel rôle Bookends joue dans leur vie. Tout de suite, quelques segments plus prioritaires, basés sur leurs niveaux de dépenses, leur proximité et leur fidélité à Bookends, se distinguent. Vous et votre oncle voyez clairement des possibilités de faire de la librairie une partie plus importante de leur vie. Vous saisissez ces idées sous forme de  » recommandations à prendre en compte  » pendant que vous évaluez le bon mix marketing pour chacun des nouveaux segments sur lesquels vous aimeriez vous concentrer.

Étape 5 : Passer à l’action

Une fois le rapport terminé, la présentation effectuée et les recommandations formulées, le projet de recherche marketing est terminé, non ? Faux.

Ce qui vient ensuite est sans doute l’étape la plus importante de toutes : prendre des mesures en fonction des résultats de votre recherche.

Si votre projet a bien interprété les résultats et les a traduits en recommandations pour l’équipe marketing et les autres secteurs de l’entreprise, cette étape peut sembler relativement simple. Lorsque les résultats de la recherche valident une voie sur laquelle l’organisation est déjà engagée, l’étape  » passer à l’action  » peut galvaniser l’équipe pour qu’elle aille plus loin et plus vite dans cette même direction.

Les choses ne sont pas aussi simples lorsque les résultats de la recherche indiquent qu’une nouvelle direction ou qu’un changement significatif est conseillé. Dans ces cas, il vaut la peine de passer du temps à aider les managers à comprendre la recherche, à expliquer pourquoi il est judicieux de changer de cap, et à expliquer comment l’entreprise bénéficiera de la nouvelle voie. Comme pour toute décision commerciale importante, les responsables doivent réfléchir en profondeur à la nouvelle approche et établir avec soin les stratégies, les tactiques et les ressources disponibles pour planifier efficacement. En rendant les résultats disponibles et accessibles aux responsables et à leurs équipes d’exécution, le projet de recherche marketing peut servir de guide et de pierre de touche permanente pour aider l’organisation à planifier, exécuter et ajuster le cap à mesure qu’elle travaille vers les objectifs et les résultats souhaités.

Il convient de mentionner que de nombreux projets de recherche marketing ne sont jamais traduits en actions de gestion. Parfois, c’est parce que le rapport est trop technique et difficile à comprendre. Dans d’autres cas, les conclusions de la recherche ne fournissent pas de perspectives ou de solutions utiles au problème, ou le rédacteur du rapport ne propose pas de suggestions spécifiques pour traduire les résultats de la recherche en stratégie de gestion. Ces pièges peuvent être évités en accordant l’attention nécessaire aux objectifs de la recherche tout au long du projet et en allouant suffisamment de temps et de ressources pour faire un bon travail d’interprétation des résultats de la recherche pour ceux qui devront agir en conséquence.

Exemple appliqué : Campagne de nouveaux clients de Bookends

Vos résultats de recherche et vos recommandations ont identifié trois segments sur lesquels Bookends doit se concentrer. Sur la base des données démographiques, du style de vie et des habitudes de dépenses trouvées lors de votre recherche marketing, vous êtes en mesure de les nommer : 1) les parents âgés qui s’ennuient, 2) les familles occupées, et 3) les aspirants hipsters. Dan a une clientèle de taille décente dans ces trois groupes, et ils sont plutôt dépensiers quand ils viennent. Mais jusqu’à présent, il n’a pas fait grand-chose pour attirer délibérément l’un d’entre eux.

Avec les segments nouvellement identifiés en ligne de mire, vous et Dan commencez à réfléchir à un mix marketing pour cibler chaque groupe. Quels types de livres et autres produits attireraient chacun d’entre eux ? Quelles activités ou quels événements les feraient venir dans le magasin ? Y a-t-il des promotions ou des messages particuliers qui les inciteraient à acheter chez Bookends plutôt que chez Amazon ou un autre libraire ? Comment Dan va-t-il atteindre et communiquer avec chaque groupe ? Et que pouvez-vous faire pour amener plus de nouveaux clients dans le magasin au sein de ces groupes cibles ?

Même si Bookends est un projet réel avec de graves conséquences pour votre oncle Dan, c’est aussi un laboratoire amusant où vous pouvez tester certains des principes que vous apprenez dans votre cours de marketing. Vous découvrez rapidement ce que c’est que d’être un spécialiste du marketing.

Bien joué, la recrue !

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