Disons que vous venez de lancer une campagne publicitaire ou de publier un contenu, et que vous voulez voir comment cela se passe. Vous ouvrez votre tableau de bord d’analyse et vous voyez deux mots apparaître sans cesse : « impressions » et « portée ». Vous êtes sûr que ce sont deux choses distinctes, mais vous n’avez jamais bien compris la différence.
Quelle est la différence exacte entre « portée » et « impressions » ? Laquelle des deux devrait faire l’objet de votre attention ? Et que signifient ces termes pour votre opération marketing ?
La différence entre la portée et les impressions
La portée et les impressions ont des significations différentes selon les plateformes. Ce que Facebook appelle « impressions », Twitter l’appelait « portée », par exemple. Mais en général, ils décrivent deux concepts :
La portée fait référence au nombre total de personnes qui ont vu votre publicité ou votre contenu. Si 100 personnes au total ont vu votre annonce, cela signifie que la portée de votre annonce est de 100.
Les impressions font référence au nombre de fois où votre annonce ou votre contenu a été affiché sur un écran. Disons que votre publicité de l’exemple précédent est apparue sur les écrans de ces personnes un total de 300 fois. Cela signifie que le nombre d’impressions pour cette publicité est de 300.
Pour comprendre comment fonctionne chaque métrique, regardons comment chaque grande plateforme définit les deux termes.
Portée de Facebook vs. impressions
Facebook définit officiellement la « portée » comme suit : « le nombre de personnes qui ont vu vos publicités au moins une fois ». Il organise la portée en trois catégories : organique, payante et virale.
La portée organique fait référence au nombre de personnes uniques qui ont vu votre contenu de manière organique (gratuite) dans le fil d’actualité de Facebook.
La portée payante est le nombre de personnes sur Facebook qui ont vu un élément de contenu qui a été payé, comme une publicité. Elle est souvent directement affectée par des facteurs tels que les enchères publicitaires, les budgets et le ciblage d’audience.
La portée virale est le nombre de personnes qui ont vu votre contenu parce qu’un de leurs amis a interagi avec lui.
La portée sur Facebook est différente des impressions, que Facebook définit comme suit : « le nombre de fois où vos publicités sont apparues à l’écran ». Un utilisateur unique pourrait voir une publication trois fois dans son flux pendant toute la durée de la campagne. Cela compterait pour trois impressions.
Ni la « portée » ni les « impressions » n’indiquent que quelqu’un a effectivement cliqué sur, ou même vu votre publicité.
Facebook précise également qu’il n’est « pas nécessaire qu’une vidéo commence à jouer pour que l’impression soit comptabilisée. » Une meilleure façon de le dire serait que les impressions mesurent le nombre de fois que votre contenu a pu être vu.
Alors, comment savoir si l’une des « portées » ou des « impressions » que nous obtenons est réellement réelle ? Pour répondre à cette question, Facebook divise les impressions en deux catégories : « servies » et « vues ».
Si une publicité est « servie », cela signifie simplement que la publicité a été payée et que le système a décidé de diffuser la publicité quelque part (en haut d’un fil d’actualité très visible, une boîte publicitaire dans une barre latérale, etc.)
Les publicités « servies » n’ont pas besoin d’apparaître à l’écran (elles peuvent rester « sous le pli », comme le dit Facebook) ni même de finir de se rendre pour compter comme une impression « servie ».
Les impressions « vues », en revanche, ne comptent pas à moins que l’utilisateur ne voie la publicité apparaître sur son écran. Si l’utilisateur ne fait pas défiler l’écran pour voir la publicité, ou s’il s’éloigne de la page avant qu’elle ne se charge, alors la publicité ne compte pas comme « vue ».
Twitter reach vs. impressions
Twitter ne suit pas la « portée », donc la question de la portée vs. impressions est un peu plus simple. Twitter définit une « impression » comme chaque fois qu’un utilisateur de Twitter voit l’un de vos tweets – soit dans son flux, soit dans les résultats de recherche, soit dans le cadre d’une conversation.
Disons que vous avez 1 000 followers et que chacun d’entre eux voit votre dernier tweet (ou votre publicité). Cela signifie que ce tweet a reçu 1 000 impressions. Maintenant, disons que vous répondez à ce tweet avec un autre tweet. Vos followers voient à nouveau le tweet original, ainsi que votre réponse. Cela se traduira par 2 000 impressions supplémentaires, soit un total de 3 000 impressions.
Il est important de se rappeler que la façon dont vous utilisez la plateforme aura un effet drastique sur le nombre moyen d’impressions par tweet.
Les réponses aux tweets d’autres personnes obtiendront souvent beaucoup moins d’impressions que les tweets que vous publiez dans le fil d’actualité de vos followers. Donc si vous passez beaucoup de temps à répondre aux gens sur Twitter, le nombre d’impressions par tweet rapporté dans vos analyses pourrait être faussé à la baisse.
Portée vs impressions sur d’autres réseaux
Instagram traite la « portée » et les « impressions » presque exactement de la même manière que Facebook. La portée fait référence au nombre total de comptes uniques qui ont vu votre post ou votre story. Les impressions mesurent le nombre total de fois où les utilisateurs ont vu votre message ou votre story.
Snapchat traite la « portée » et les « impressions » de manière légèrement différente – il les appelle « portée » et « vues de story ».
Google AdWords calcule deux types de portée différents : « portée basée sur les cookies » et « portée unique ». La première mesure les utilisateurs uniques de manière traditionnelle, en utilisant des cookies. La portée unique va un peu plus loin en estimant et en omettant les vues en double d’un même utilisateur.
Dans Google Analytics, les métriques pertinentes ici sont les « utilisateurs » et les « pages vues ». « Utilisateurs » mesure le nombre de personnes qui ont visité votre site au moins une fois pendant la plage horaire concernée. » Pages vues » est le nombre total de pages consultées par tous vos utilisateurs.
Qu’est-ce qu’il vaut mieux suivre ?
La portée et les impressions font référence à deux activités distinctes, donc la métrique à laquelle vous choisissez de prêter plus d’attention dépendra de vos objectifs. Commençons par les raisons pour lesquelles vous pourriez vouloir vous concentrer sur les impressions.
Pourquoi se concentrer sur les impressions?
Vous pourriez suivre les impressions si vous craignez de submerger les utilisateurs avec trop de publicités. Si vous voulez éviter cela, vous pourriez vous concentrer sur l’augmentation de la portée, plutôt que sur les impressions.
Les impressions sont également pratiques lorsque vous voulez suivre vos publicités d’un instant à l’autre. Si vous déployez une publicité et qu’elle obtient immédiatement peu ou pas d’impressions, cela pourrait être un signe précoce que quelque chose ne va pas dans son cadrage ou son contenu.
Pourquoi se concentrer sur la portée ?
La portée peut également vous aider à déterminer si quelque chose ne va pas dans vos publicités. Si vos annonces ont atteint beaucoup de personnes mais que vous n’avez pas eu une seule conversion, par exemple, cela peut signifier que vous devez revoir le cadrage ou le contenu de l’annonce.
Si votre contenu a une large portée, d’un autre côté, cela signifie qu’il réussit à se frayer un chemin vers de nombreux nouveaux utilisateurs, ce qui signifie qu’il est plus susceptible d’être partagé et engagé.
Pourquoi suivre à la fois les impressions et la portée ?
Les impressions et la portée vous disent des choses très différentes sur les performances de vos annonces et de votre contenu. Le plus souvent, vous devrez utiliser les deux métriques ensemble pour déterminer l’efficacité d’une campagne ou d’une annonce.
Pour déterminer votre » fréquence effective «
Comparer les impressions à la portée est délicat, car les impressions seront (par définition) toujours égales ou supérieures à la portée. Chaque utilisateur inclus dans votre décompte de portée aura vu votre contenu au moins une fois, et la plupart l’auront probablement vu de nombreuses fois. Combien de fois ?
Pour le savoir, nous divisons le total des impressions par la portée totale pour obtenir le nombre moyen d’impressions par utilisateur. (Les gens appellent cela « fréquence de la publicité », « fréquence » ou « impressions moyennes par utilisateur » de manière interchangeable.)
Donc, combien d’impressions moyennes par utilisateur est bon ?
La plupart des recherches autour de la notoriété des marques suggèrent que les utilisateurs doivent avoir vu une publicité au moins plusieurs fois avant de commencer à prendre conscience de la marque. Les annonceurs appellent cela la « fréquence effective » – le nombre de fois qu’une personne voit une publicité avant d’y réagir.
Herbert E. Krugman, de General Electric, a suggéré que trois expositions étaient suffisantes pour que quelqu’un prenne conscience de votre marque. En 1885, l’homme d’affaires londonien Thomas Smith suggérait qu’il en fallait vingt.
Selon toute vraisemblance, la fréquence efficace pour votre entreprise sera très particulière à votre secteur et à votre produit. Si vous voulez avoir une idée de ce qu’est un nombre raisonnable d’impressions par utilisateur, essayez d’avoir une idée de ce que visent les concurrents dans votre espace.
Pour éviter la » fatigue publicitaire «
Déterminer votre » fréquence effective » est également important car elle vous indique combien de fois les utilisateurs peuvent voir votre publicité avant d’être agacés.
Combien d’impressions par utilisateur est trop dépendra entièrement de vos objectifs sur les médias sociaux. Si vous voulez construire lentement la notoriété de votre marque dans une petite niche, une campagne in-your-face avec beaucoup d’impressions par utilisateur n’est probablement pas la voie à suivre.
Mais si vous avez une promotion sensible au temps et que vous cherchez à l’exposer au plus grand nombre de personnes possible, un nombre élevé d’impressions par utilisateur pourrait être un bon objectif.
Que suivre en plus de la portée et des impressions
Les impressions et la portée peuvent vous en dire beaucoup sur les performances de votre contenu sur le moment. Mais il est important de se rappeler qu’ils ne vous disent rien sur le fait que quelqu’un a réellement cliqué ou s’est engagé avec votre contenu.
Si vous voulez mesurer votre ROI sur les médias sociaux, et que vous vous concentrez sur les retours à court et moyen terme, se concentrer sur les conversions commerciales reste la clé. En fin de compte, le trafic sur le site, les leads générés, les inscriptions, les conversions et les revenus sont des mesures beaucoup plus concrètes du succès de la campagne.
Si vous voulez établir une ligne directe entre les dépenses publicitaires et le ROI, associez les métriques de portée et d’impression aux données de conversion et de revenus. Assurez-vous de relier la portée à des mesures plus concrètes, comme les inscriptions et les revenus.
Une façon de le faire est de diviser les revenus par le nombre total d’utilisateurs atteints pour obtenir le » revenu moyen par utilisateur atteint « .’
Ce faisant, vous pouvez comprendre comment les dépenses publicitaires et vos efforts pour augmenter la portée se traduisent par des retours concrets.
Pour plus de métriques – et les raisons pour lesquelles elles valent la peine d’être suivies – consultez notre guide complet sur l’analyse des médias sociaux.
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