Les deux phases de la théorie du prospect
La théorie du prospect englobe deux phases distinctes : (1) une phase d’édition et (2) une phase d’évaluation. La phase d’édition fait référence à la manière dont les individus caractérisent les options de choix. Le plus souvent, on parle d’effets de cadrage. Les effets de cadrage démontrent la manière dont la substance du choix d’une personne peut être affectée par l’ordre, la méthode ou la formulation dans laquelle il est présenté. La démonstration classique de cet effet a eu lieu dans le paradigme dit de la maladie asiatique, dans lequel on a demandé à des personnes de faire un choix parmi des plans de politique publique pour répondre à une épidémie. Bien que les probabilités statistiques réelles soient restées identiques, le pourcentage de personnes soutenant un plan donné a changé de façon spectaculaire selon que les résultats étaient présentés ou non en termes de nombre de personnes qui vivraient et de nombre de personnes qui mourraient. Dans la démonstration peut-être la plus spectaculaire de cet effet, des patients du monde réel souffrant d’un cancer ont fait des choix différents entre la chirurgie et la chimiothérapie pour le traitement de leur maladie selon que les pourcentages de résultats étaient présentés en termes de survie ou de mortalité. Une fois que les gens sont présentés avec les deux choix côte à côte, ils peuvent facilement voir que la substance de la décision reste la même, même si l’attraction psychique pour les percevoir différemment demeure.
Une fois les choix encadrés pour la décision, la théorie des perspectives entre dans sa deuxième phase, celle de l’évaluation. Cette phase fait intervenir deux éléments constitutifs. Le premier élément est représenté graphiquement par la fonction de valeur. Cette fonction diffère des modèles normatifs standard en incluant un côté gauche au graphique qui représente la façon dont les gens réagissent à la perte. De cette façon, la théorie des perspectives diffère des modèles économiques standard qui encouragent toujours la prudence comme la meilleure partie de la valeur. Indépendamment de l’imprimatur normatif de ces conseils, cela ne caractérise pas exactement la façon dont la plupart des gens prennent des décisions. La fonction de valeur comporte trois aspects importants qui la distinguent effectivement de l’utilité espérée en particulier. Premièrement, le modèle examine la manière dont la valeur est liée au point de référence initial, c’est-à-dire le début de l’action ou du choix. Dans la plupart des situations, ce point de référence est supposé faire référence à la position actuelle de statu quo de la personne, mais cela n’est pas nécessairement requis dans les limites du modèle. Au contraire, le point de référence opérationnel peut être défini par un niveau d’aspiration futur ou une sorte de comparaison sociale. Mais l’idée maîtresse du modèle est que la valeur hédonique des options de choix est évaluée par la manière dont les personnes évaluent le changement, le mouvement, la distance ou la différence entre leur situation actuelle ou celle qu’elles souhaitent atteindre et le résultat offert par un choix particulier. En d’autres termes, les résultats relatifs comptent plus que les résultats absolus.
Le deuxième aperçu important offert par la fonction de valeur concerne la prédiction centrale du modèle. Les gens ont tendance à être plus averses au risque lorsqu’ils se trouvent dans un domaine de gains, où les choses vont bien et semblent pouvoir continuer à s’améliorer ou lorsque les acteurs sont confrontés principalement à des opportunités de gains. Simultanément, les acteurs ont tendance à être beaucoup plus avides de risques dans le domaine des pertes, où ils sont beaucoup plus susceptibles de prendre des risques afin de récupérer les pertes précédentes ou de se remettre d’une perte afin de revenir à une position antérieure.
Le dernier élément important de la fonction de valeur reconnaît que les pertes font plus mal que des gains égaux s’il vous plaît. L’aversion aux pertes est en effet devenue le constat le plus robuste de tout le modèle. En général, il faut offrir aux gens environ deux fois et demie plus qu’une perte pour qu’ils s’avèrent prêts à prendre un risque pour la chance d’un gain.
Le deuxième élément de la phase d’évaluation est caractérisé par la fonction de pondération. Cette fonction contient deux intuitions critiques. Premièrement, les gens traitent les résultats qui sont jugés soit certains, soit impossibles, très différemment de ceux dont les changements ont lieu dans la fourchette intermédiaire de la probabilité. En d’autres termes, les gens attribuent simplement plus de poids psychologique et d’importance aux résultats qu’ils peuvent caractériser avec plus de certitude. Bien que cela ne soit pas justifiable d’un point de vue normatif, la plupart des gens traitent les événements très improbables comme s’ils étaient impossibles et les événements très probables comme s’ils étaient certains de se produire. Deuxièmement, les gens ont tendance à accorder plus d’importance que ce qui est justifié d’un point de vue normatif aux événements à faible probabilité. Ils appliquent simultanément moins de poids psychologique aux résultats à probabilité moyenne et élevée que ce qui est justifié sur le plan normatif.
L’interaction de la fonction de valeur et de la fonction de pondération conduit à des explications et des prédictions très intéressantes et contre-intuitives pour des phénomènes tels que l’assurance (prendre une perte certaine contre la faible possibilité d’une perte plus importante) et les loteries (prendre une perte certaine contre la possibilité encore plus faible d’un gain important). Parce que les gens surpondèrent les événements à faible probabilité, la prédiction principale de la théorie des perspectives s’inverse à proximité du point de référence, les individus devenant avides de risques dans les gains (loteries) et averses au risque dans les pertes (assurance).