True to the tradition of union-management relationships, no final dos anos 70, o presidente da United Auto Workers, Douglas Fraser, e o CEO da Chrysler Lee Iacocca tiveram a sua quota-parte de confrontos. Mas, numa ruptura com a tradição, os dois homens também se respeitavam mutuamente pelo que representavam. O professor de gestão de Yale, Jeffrey Sonnenfeld, recordou uma conversa com Fraser em 1988, quando Iacocca tinha considerado brevemente concorrer ao cargo de presidente dos EUA. “disse-me que embora tivesse muitas diferenças e lutado em muitas frentes… ele teria apoiado Iacocca para a presidência”. (Fraser ganhou mais tarde um lugar no conselho da Chrysler como parte do seu plano de relançamento de 1979.)
Que raro tributo captou apenas uma das muitas dimensões da Iacocca, que faleceu na semana passada com 94 anos. A Iacocca é mais conhecida como um mestre de vendas e a força motriz por detrás do Ford Mustang mais vendido que está agora na sua sexta década; por ter salvo a Chrysler da quase falência em 1979 ao negociar, juntamente com a Fraser, garantias do governo federal para empréstimos; por ter sido a primeira a identificar e explorar um novo mercado de famílias americanas desejosas de segundos carros; por ter sido a primeira celebridade CEO americana que apareceu em anúncios de automóveis e capas de revistas. A sua autobiografia de 1984 (com William Novak) encabeçou as tabelas de não-ficção durante dois anos após a publicação, e encontrou tempo para trabalhar activamente na investigação da diabetes Tipo 1 e defender causas de política pública como as energias renováveis e os custos dos cuidados de saúde.
Iacocca, que é creditado com os sucessos do Ford Mustang e da minivan Chrysler, “tinha “competências espantosas como executivo … não se consegue que esses veículos apareçam do nada”, disse John Paul MacDuffie, professor de gestão da Wharton e director do Programa de Inovação em Veículos e Mobilidade do Mack Institute of Innovation Management da Wharton. “Houve reconhecimento de um mercado, conceito através de todo o tipo de barreiras e obstáculos orçamentais, e foi apenas magistral nisso”
Sonnenfeld concordou, e disse que Iacocca era ambos “um génio automóvel um mestre de marketing”. Ele observou que, ao liderar o Ford Mustang, Iacocca era “o campeão de um carro estilo de vida … um carro desportivo muito acessível para as pessoas capturarem esse espírito da Geração Pepsi”. (Geração Pepsi foi o slogan da campanha publicitária centrada na juventude do fabricante de refrigerantes em 1963). Iacocca introduziu também o conceito de crédito automóvel com a sua campanha de 1956 “56 por ’56”, que ofereceu aos consumidores um novo Ford com um adiantamento de 20% e um pagamento mensal de 56 dólares durante três anos. Sonnenfeld disse que “o plano de pagamento alargado era inovador na altura”
Sonnenfeld e MacDuffie discutiram as contribuições da Iacocca para a indústria automóvel, os negócios americanos e outras frentes no programa de rádio Knowledge@Wharton no SiriusXM. (Oiça o podcast no topo desta página.)
“Houve reconhecimento de um mercado, conceito através de todo o tipo de barreiras e obstáculos orçamentais, e foi simplesmente magistral nisso.”-John Paul MacDuffie
Um Homem de Resiliência
O filho de imigrantes italianos, Iacocca formou-se como engenheiro, aperfeiçoando as suas competências na Universidade de Lehigh e Princeton. Começou a sua carreira na Ford Motors como engenheiro, mas rapidamente se mudou para as vendas e marketing, tornando-se presidente em 1970. Foi despedido em 1978, após desacordos sobre futuros designs de automóveis e choques de personalidade com o CEO da empresa Henry Ford II, neto do fundador da empresa. Semanas mais tarde, juntou-se a um Chrysler em dificuldades como seu CEO e mais tarde tornou-se seu presidente; reformou-se em 1992.
Iacocca cresceu como “um miúdo doente no liceu que, apesar dos seus instintos competitivos, não conseguia realmente competir no campo atlético”, recordou Sonnenfeld. No entanto, ele saiu-se bem no meio académico e deixou a sua marca no mundo dos negócios. No final dos anos 70, liderou o ressurgimento da quase falência da Chrysler, que se debatia então com as consequências da crise dos preços do petróleo de 1973 e era o mais fraco dos três grandes fabricantes de automóveis (Ford e General Motors sendo os outros dois).
“Dar a volta à Chrysler, que tinha uma hemorragia grave, é um grande modelo de resiliência pessoal várias vezes, mas também de resiliência institucional e empresarial”, observou Sonnenfeld. Iacocca disse anos mais tarde que as soluções para os desafios da Chrysler não viriam de burocratas, mas sim de trabalhadores, gestores de fábricas e comerciantes, quando a empresa pediu novamente a falência em 2009. “Inscreveu-se no emprego da Chrysler num momento muito sombrio e depois entregou em todas as frentes”, disse MacDuffie.
Rebuilding Chrysler
Iacocca utilizou as suas capacidades persuasivas para garantir à Chrysler as garantias do governo federal de 1,5 mil milhões de dólares em empréstimos em 1979. “Ele defendeu que a Chrysler era demasiado importante para a economia americana para a deixar falhar”, recordou MacDuffie. Iacocca obteve apoio para o seu plano, começando com um grupo central de congressistas italo-americanos, após o que o Presidente Jimmy Carter veio a bordo para o apoiar.
Chrysler acabou por pedir emprestados apenas $1,2 mil milhões em empréstimos bancários que o governo garantiu, e reembolsou-os anos antes do previsto. “Trabalhar com o apoio do governo, mas fazê-lo de uma forma que não o fizesse parecer uma esmola ou um resgate” foi um precedente importante para outros resgates de empresas americanas em anos posteriores, disse MacDuffie.
“Ele foi pioneiro em toda a ideia de um resgate do governo empresarial dessa forma”, disse Sonnenfeld, acrescentando que abriu o caminho para o resgate da General Motors em 2009 (aquele episódio viu a fusão da Chrysler com a Fiat). “Foi um modelo de relações entre as empresas e o governo, que muitos aproveitaram”
Chrysler e outras empresas automóveis também beneficiaram das negociações com o governo de outras formas. Os EUA concordaram em limitar as importações de automóveis japoneses e impor uma tarifa de 25% aos camiões ligeiros japoneses, uma categoria que incluía SUV e minivans. “Isso deu aos EUA um grande avanço nessa categoria e um domínio que ainda detém”, disse MacDuffie.
“Dar a volta à Chrysler, que estava com uma hemorragia grave, é um grande modelo tanto de resiliência pessoal várias vezes como de resiliência institucional e empresarial.”-Jeffrey Sonnenfeld
The Mustang Man
Uma das realizações de assinatura da Iacocca foi o lançamento do Ford Mustang. A Iacocca treinou sob o comando de Robert McNamara “para fazer a analítica”, disse MacDuffie. (McNamara trabalhou na Ford entre 1946 e 1960, ano em que se tornou seu presidente, antes de se juntar à administração Kennedy). “compreendeu que havia um mercado crescente de jovens compradores, mais famílias americanas eram … atraídas por um segundo carro que era novamente um carro divertido”, disse MacDuffie. “O Mustang foi construído sobre a plataforma do Ford Falcon, o que ajudou a reduzir os custos de desenvolvimento, e foi lançado com um “ciclo de desenvolvimento de produto muito curto, e marketing como louco”, observou MacDuffie. “Vendeu um milhão de veículos no menor tempo (18 meses) de sempre de qualquer modelo de carro novo”, observou ele. Nesse ano, o Iacocca e o Mustang também fizeram as capas da revista Time e Newsweek na mesma semana. “Era o seu carro na mente de todos. E este é absolutamente o maior evento do seu início de carreira que preparou o palco para tudo o que se seguiu na Chrysler”
K-Car Platform Innovation
Iacocca também inovou com a sua estratégia para a plataforma K-car da Chrysler em 1981. “Foi um afastamento radical do passado; tinha tracção à frente, um motor transversal, e era facilmente reconfigurável”, disse MacDuffie. A Chrysler podia utilizar a plataforma de K-car para outros modelos. ” surpreendente retorno do investimento – não era uma coisa fácil de orquestrar – e tinha um enorme impacto”. Ele observou que o exemplo do K-car estabeleceu uma referência na medida em que se tornou o modelo de sobrevivência de outras empresas americanas ao longo do tempo.
” compreendeu que havia um mercado crescente de jovens compradores mais famílias americanas eram … atraídas por um segundo carro que era novamente um carro divertido.”-John Paul MacDuffie
MacDuffie explicou como Iacocca chegou a sair à frente dos seus rivais com a plataforma K-car, citando uma dissertação de Daniel Engler, professor de estratégia e organização na Illinois State University quando era estudante de doutoramento na New York University. Todas as três grandes empresas automóveis compreenderam na altura “que havia o desejo, um mercado, de que uma empresa familiar substituísse a carruagem”, disse ele. Na GM e na Ford, essa ideia de produto foi atribuída às suas divisões de camiões, que a bloquearam dizendo que não viam um mercado para tal veículo. Na altura, a Chrysler não tinha uma divisão de camiões separada. “Dentro de meses após a sua chegada à Chrysler, Iacocca iluminou verde o projecto de minivan. Atingiram o mercado primeiro com a minivan e isso foi outro enorme sucesso”
Iacocca também mostrou uma notável previsão ao liderar a compra da American Motors Corp. pela Chrysler. (AMC) em 1987, embora muitos observadores da indústria considerassem isso como “imprudente”, disse Sonnenfeld. A AMC tinha produtos que estavam a perder dinheiro, mas a jóia na sua carteira era a marca Jeep. “Que se revelou ser o produto mais forte da Chrysler”, acrescentou ele.
Champion of American Pride
Iacocca foi também um mestre da mordida sonora, e usou-a para aumentar o orgulho americano. Nos anos após o renascimento da Chrysler e na luta contra o fascínio dos carros japoneses no mercado, megafonou carros de fabrico americano através de anúncios publicitários, declarando, “O Orgulho está de volta”, recordou Sonnenfeld. “Se conseguires encontrar um carro melhor, compra-o”, Iacocca desafiou os consumidores nos anúncios comerciais, encorajando-os a comparar os carros Chrysler com os dos seus rivais.
“Iacocca é o epítome da marca do patrão, como o CEO da celebridade”, disse Sonnenfeld. “Ele pôs o seu nome à frente das coisas e ficou hifenizado com os nomes das marcas que estava a vender. Ele abriu algo à frente de Steve Jobs, Jack Welch e outros que se marcavam a si próprios pelas suas empresas”
Iacocca “apresentou-se à América” ao dar a volta à Chrysler, e isso tornou-se parte de uma tendência dos CEOs serem o rosto das suas empresas e marcas, disse MacDuffie. O trabalho de Iacocca na angariação de fundos para a restauração da Estátua da Liberdade e da Ilha Ellis nos anos 80 foi “uma das suas mais orgulhosas realizações”, acrescentou. “Como filho de imigrantes que tinham enfrentado muita discriminação, ele preocupou-se profundamente com esse projecto e fez um trabalho maravilhoso com isso”
“Iacocca é o epítome da marca do patrão, como o CEO da celebridade.”-Jeffrey Sonnenfeld
Warts and All, an ‘Amazing Legacy’
Para ter a certeza, Iacocca teve os seus defeitos, disse MacDuffie. “Ele lutou muito sobre eficiência e segurança do combustível nos primeiros anos. Penso que ele tinha um pequeno ponto cego no que diz respeito à razão pela qual os consumidores estavam a responder aos produtos japoneses – ele denigreu-os. Ele queria falar sobre as marcas americanas, mas não se apercebeu que a alta fiabilidade, a eficiência do combustível, tinha o seu apelo para as consumidoras femininas que tinham um papel maior”. MacDuffie também disse que a Iacocca não conseguiu actualizar a linha de produtos K-car com os tempos de mudança, pelo que “passou dos anos de boom para os anos de busto muito rapidamente”. Mesmo assim, disse que a Iacocca deixou para trás um “espantoso legado”
Iacocca também tem suscitado críticas por supervisionar várias “decisões de aquisição desastrosas”, disse MacDuffie. Estas incluem a compra da Chrysler em 1985 da Gulfstream Aerospace; e do fabricante italiano de automóveis Lamborghini em 1987 para diversificar para o negócio dos jactos executivos.
“Há algo muito maravilhoso na história da Lee Iacocca no contexto da América.”-John Paul MacDuffie
Sonnenfeld disse que a compra da Gulfstream, em particular, reflectia a sabedoria prevalecente na altura entre as empresas americanas, e que a Iacocca não foi a única a diversificar a Chrysler para além dos autos. “Todos os fabricantes de automóveis entraram em algumas más diversões. De facto, a maioria da indústria pesada foi mal orientada na altura, optando por uma abordagem de carteira de investimento no que pensavam que seriam negócios contracíclicos que os tiravam das suas áreas nucleares”
Sonnenfeld disse que recordaria a Iacocca como “uma lenda inspiradora”, e tinha elogios ao estilo de liderança da Iacocca. “Ele adorava o bom desafio. Ele adorava a adversidade. Ele foi extremamente competitivo ao longo da sua carreira”
“Estas personagens americanas maiores do que a vida que colocam tal selo no nosso país e na nossa economia são sempre defeituosas, e devemos sempre recordar as falhas”, disse MacDuffie. “Mas devemos celebrá-los”. Há algo de muito maravilhoso na história de Lee Iacocca no contexto da América”
p>Crédito de imagem: O Mundo do Ford Mustang