Grupos de referência influenciam significativamente o comportamento do consumidor. Quase todos pertencem a grupos de algum tipo, grandes ou pequenos, informais ou formais, temporários ou permanentes. Como as influências de grupo no comportamento do consumidor são tão generalizadas, os investigadores tentaram determinar como e quando essas influências funcionam. Um grupo “refere-se a dois ou mais indivíduos que partilham um conjunto de normas, valores ou crenças e têm certas relações implícita ou explicitamente definidas entre si, de tal forma que o seu comportamento é interdependente”

Um grupo pode também ser definido como um conjunto de indivíduos que têm um sentido de parentesco, que surge da interacção entre eles. Por outras palavras, um grupo é definido como duas ou mais pessoas com estatuto e papéis relacionados, que interagem com base em expectativas partilhadas sobre o comportamento um do outro. Deve-se reconhecer que quase todos os comportamentos de consumo têm lugar dentro de um grupo.

Além disso, os grupos servem como um dos principais agentes de socialização do consumidor. Muitos grupos de referência têm um enorme efeito nas nossas vidas e escolhas. Pois, entre a infância e a morte, muito do nosso comportamento é dedicado a identificar-se com vários grupos.

Por exemplo, um indivíduo pode escolher um determinado estilo de vestir porque gosta de se tornar ou ser considerado membro de um determinado grupo profissional. Os grupos afectam basicamente o comportamento do consumidor através do desenvolvimento e aplicação de normas.

Os profissionais de marketing estão particularmente interessados em grupos porque ajudam os gestores a compreender como se desenvolve o comportamento do consumidor e a tomar as acções de marketing apropriadas. Uma compreensão de como os grupos funcionam é, portanto, essencial para uma compreensão do comportamento do consumidor.

O que é um Grupo de Referência? – Significado do Grupo de Referência

Você procura orientação sobre vestir, falar, trabalhar, e passar o seu tempo livre. Você procura outros para orientar ou reforçar as suas crenças e atitudes básicas sobre ética, moralidade, política e comportamento geral. Estes outros, os grupos que utiliza para medir a aceitabilidade do que faz, podem ser designados como ‘grupo de referência’.’

Pode significar um grupo com o qual se compara ao fazer um auto-julgamento. É uma fonte dos valores e perspectivas de um indivíduo. Um indivíduo utiliza tais grupos como ponto de referência para determinar os seus próprios juízos, crenças e comportamento.

Os grupos de referência de uma dona de casa, por exemplo, incluem a sua família, amigos em círculo, vizinhos e clubes. Pode ser um grupo ao qual aspiram; adoptando o seu vestuário, hábitos e atitudes.

Gaedeke e Tootelian definiram-no como um grupo de pessoas com quem o indivíduo procura a associação, informação, e padrões de comportamento. Podem ser formados em muitas bases, incluindo família, trabalho, profissional, religião, cívica, educacional, e recreativa. T. Shibutani definiu-o como aquele grupo cujas perspectivas ou valores presumidos estão a ser utilizados por um indivíduo com base no seu comportamento actual.

Berkman e Gilson definiram-no como o grupo cuja perspectiva assume na formação de atitudes e comportamento visível. Portanto, é um grupo que um indivíduo utiliza para orientar o comportamento numa situação específica. Os indivíduos pertencem a vários grupos diferentes e talvez gostariam de pertencer a vários outros.

Quando se está activamente envolvido com um grupo em particular, este está provavelmente a funcionar como um grupo de referência. Com a alteração da situação, pode basear o seu comportamento num grupo totalmente diferente, que seria então o seu grupo de referência.

Bourne identificou duas influências que os grupos de referência têm sobre um consumidor individual.

Primeiro, os grupos de referência determinam o nível de aspiração de um indivíduo. Isto é feito oferecendo estímulos relativamente ao estilo de vida que ele deve seguir e indicando um determinado padrão de compra.

Segundo, os grupos de referência dizem ao indivíduo os itens que ele deve comprar para que o seu comportamento seja considerado aceitável para os grupos.

O tipo de casa onde ele deve viver, roupa que deve comprar e vestir, automóvel que deve conduzir são, de facto, influenciados pelos seus grupos de referência. Um indivíduo pode permanecer confortável com os seus grupos de referência exibindo os estilos de vida dos seus grupos de referência e respectivas compras.

Tipos de Grupos de Referência

Os grupos de referência podem ser classificados de acordo com vários tipos. Mas todos eles podem ser agrupados em dois grandes tipos:

1. Grupos de Referência Primários e
2. Grupos de Referência Secundários.

Deixe-nos agora discuti-los por sua vez:

Grupos de Referência Primários

É um grupo com o qual a pessoa tem uma associação e um contacto regular face a face e cujos valores, atitudes, e padrões de comportamento ela segue. Berkman e Gilson definiram-no como um grupo que contém relações algo parecidas com as da família.

Pode incluir família, companheiros de brincadeira, grupos de amizade na vizinhança, grupos de pares, e grupos de trabalho estreitamente ligados. Tal grupo consiste num pequeno número de indivíduos que têm relações íntimas e comunicam uns com os outros directa e regularmente.

Associações íntimas e directas caracterizam-se por um longo período de tempo. Tais grupos tendem a desenvolver normas sobre o que os membros do grupo devem fazer e o que se espera que façam em determinadas circunstâncias. Estas normas são como atitudes e opiniões partilhadas, e como tal, influenciam o comportamento dos membros do grupo.

Um indivíduo participa activamente com tal grupo de associados próximos. A maioria das relações interpessoais que um indivíduo mantém com este grupo.

caracterizam-se também por um contacto interpessoal frequente. Um grupo primário exerce o maior e mais generalizado impacto no comportamento de compra do consumidor.

Características dos Grupos Primários de Referência

Os grupos primários de referência dão-nos padrões de comparação para medir os nossos próprios valores, atitudes, e acções. Tais grupos influenciam-nos a todos. Os grupos primários de referência têm muitas características, que mencionaremos abaixo:

• Estes grupos são pequenos em tamanho, e os indivíduos têm relações informais com outros membros dos grupos.
• Estes grupos tendem a ter mais influência sobre nós do que organizações maiores a que pertencemos.
• Estes grupos foram mantidos juntos não por regras formais, mas pelos entendimentos informais dos membros.
• Estes grupos incluem uma variedade de papéis e interesses para cada indivíduo na relação. Marido e mulher, por exemplo, têm uma relação primária entre eles. Cada um deles desempenha papéis diferentes um com o outro enquanto interagem. O papel que um deles irá desempenhar com os outros numa situação depende do contexto. O marido, enquanto concorda em gastar Tk.10,000/- para comprar um ornamento fixado pela sua esposa, desempenhará o papel de controlador financeiro. Mais uma vez, desempenhará um papel diferente ao interagir com a sua esposa, uma vez que espera um sacrifício da sua esposa. A razão para tal variação de papéis está relacionada com o interesse. Uma vez que os interesses do marido variam em duas situações, é provável que ele desempenhe papéis diferentes.

li>A relação primária envolve toda a personalidade de um indivíduo. No grupo primário, conhecemo-nos plenamente, e como resultado, conhecemos as fraquezas e os pontos fortes um do outro. Assim, enquanto nos relacionamos uns com os outros, consideramos a personalidade uns dos outros como um todo – considerando os aspectos positivos e negativos.li> Os membros de um grupo primário comunicam uns com os outros extensivamente e sem qualquer hesitação. Estamos menos preocupados com a palavra selecção e o tempo que levamos a comunicar com os membros dos nossos grupos primários, ou seja, comunicamos muito informalmente entre nós.

• As relações entre os membros de um grupo primário são pessoais e envolvem emoção. Porque a relação é carregada de emoções, continuamos a relação com um determinado membro do grupo mesmo que não gostemos dele por alguma razão ou outra.
• Um indivíduo não pode facilmente cessar a sua relação com um membro do seu grupo primário nem desenvolver uma relação primária com alguém fácil e rapidamente. Uma vez que a relação primária requer um tratamento especial, não pode ser transferida ou desenvolvida facilmente. Por exemplo, mesmo que esteja aborrecido com o seu irmão mais novo por alguma razão ou outra, não pode cortar a sua relação com ele permanentemente ou chamar a alguém o seu irmão mais novo. Por outro lado, pode desassociar-se do seu empregador se não gostar dele.

Como os grupos primários são caracterizados pelo acima exposto, requerem tratamento especial. De uma perspectiva de marketing, os marqueteiros devem compreender tais grupos, pois influenciam fortemente o comportamento do consumidor.

Funções dos grupos primários

Os grupos primários de referência funcionam de várias maneiras. Algumas das funções importantes de tais grupos são mencionadas abaixo:

• Criam a socialização dos indivíduos. Como sabem, a socialização é a forma como os indivíduos se tornam conscientes ou aprendem comportamentos e estilos de vida.

li>grupos primários de referência ajudam os indivíduos no desenvolvimento das suas personalidades ao máximo. É através dos grupos primários que a personalidade do indivíduo é moldada. À medida que os membros se sentem e se comprometem uns com os outros, ajudam uns aos outros a ultrapassar as fraquezas, e como resultado, a personalidade total do indivíduo desenvolve-se.li> ajudam a desenvolver e avaliar a sua auto-imagem. Foi-lhe dada a ideia de auto-imagem ou auto-conceito na lição anterior, com alguma duração. Através da interacção com os membros de grupos primários, um indivíduo aprende a definir-se a si próprio como pessoa à medida que o vê através dos olhos dos outros, ou seja, o sentido de si próprio desenvolve-se através dessas interacções.

• Estes grupos ensinam e explicam os diferentes valores da cultura de um indivíduo. Ele vem a conhecer os valores que a sua cultura tem dos membros dos seus grupos primários. Ensinam-lhe também normas que regem como deve pensar ou agir em situações específicas.
• Estes grupos funcionam como dispositivos para obter o cumprimento de normas numa sociedade. Um indivíduo é expulso da sociedade se não estiver em conformidade com as normas sociais. Os grupos primários ensinam-lhe como se deve comportar para uma melhor adaptação às normas sociais.

li>A interacção pessoal com os membros do grupo primário influencia os indivíduos nas suas decisões quotidianas. Após as decisões serem tomadas, a aprovação e desaprovação dos membros do grupo primário reforçam certos comportamentos e desencorajam outros.

Grupos de Referência Secundários

Os indivíduos podem também pertencer a outros grupos que não os grupos primários.

Um pode pertencer a grupos secundários, nos quais pode ter apenas uma associação ligeira ou intermitente. Os grupos secundários mantêm a comunicação entre um número muito maior de pessoas, frequentemente dispersas geograficamente, e utilizam principalmente canais de comunicação impessoais para manter a identificação e interacção.

Os grupos caracterizados por interacção limitada entre os membros são referidos como grupos secundários. Loudon e Bitta definiram grupos secundários de referência como aqueles em que a relação entre os membros é relativamente impessoal e formalizada, tais como partidos políticos, sindicatos, grupos desportivos ocasionais, etc.

Os membros dos grupos secundários não têm a intimidade do envolvimento pessoal. Os grupos secundários de referência têm requisitos formais de filiação. Pode esperar-se que os membros paguem quotas ou mesmo que usem uniformes específicos nas reuniões.

Os grupos secundários de referência também podem ser definidos de outra forma. Se um indivíduo interage apenas ocasionalmente com outros ou não considera as suas opiniões particularmente importantes, eles formam um segundo grupo.

A relação dos membros do segundo grupo de referência é menos emocional, formal, estruturada e padronizada, exigindo menos envolvimento pessoal.

Influência dos Grupos de Referência no Comportamento do Consumidor

Como os grupos de referência afectam, o comportamento de compra dos consumidores tem sido objecto de muitos estudos. Verificou-se que estes grupos exercem uma enorme influência no comportamento de compra.

Os grupos de referência têm um grande impacto nos produtos que os seus membros compram, embora isto varie de grupo para grupo e de produto para produto. A influência dos grupos de referência é particularmente potente num vácuo informativo.

Quando o consumidor individual tem pouco ou nenhum conhecimento sobre os atributos de um produto, a influência dos grupos é mais forte. A influência dos grupos de referência pode operar tanto em relação ao produto como em relação à marca. Os grupos de referência podem, portanto, influenciar tanto o tipo de produto comprado como a marca seleccionada.

Podem também influenciar a selecção apenas do tipo de produto ou apenas do nome. Que produto uma pessoa compra e que marca compra é susceptível de ser influenciada pelo que os outros nos grupos de referência fazem – a ser influenciada pelo que os outros nos grupos de referência fazem.

O comportamento de um consumidor pode mudar para estar mais de acordo com as acções e crenças dos membros do grupo de referência.

Por exemplo, uma pessoa pode deixar de comprar uma marca de paracetamol e mudar para outra a conselho dos membros do grupo de referência. Um indivíduo pode também procurar informação dos membros do grupo de referência sobre um ou mais factores que afectam as decisões de compra, tais como onde, como e quando comprar um determinado produto.

A influência de um grupo de referência na decisão de compra de uma pessoa depende da susceptibilidade dessa pessoa à influência do grupo de referência e do grau de envolvimento do grupo.

Os grupos de referência influenciam mais nas decisões de compra dos produtos que são visíveis para o grupo. Os grupos de referência nem sempre influenciam as decisões dos consumidores em relação a um produto ou marca.

Podem influenciar as categorias de produtos, o tipo de produto utilizado, e a marca utilizada. A influência dos grupos de referência no comportamento dos consumidores depende basicamente da visibilidade das situações de utilização, do compromisso da pessoa com o grupo, da importância do produto para o grupo, e da confiança da pessoa na situação de compra.

O verdadeiro impacto da influência do grupo de referência no comportamento de compra depende do envolvimento do comprador com o grupo, da visibilidade do produto, e da sua utilização notória.

Grupos de referência, portanto, influenciam de forma importante o comportamento do consumidor.

Se o seu grupo de referência, por exemplo, for o seu vizinho imediato, os seus níveis de aspiração e comportamento de compra serão influenciados pelos seus móveis, aparelhos, tapetes, etc. Este grupo não é igualmente determinante de todos os produtos.

Pode funcionar de várias maneiras e pode ser eficaz em marcas, serviços e produtos. O quadro abaixo é um exemplo da influência de um grupo de referência sobre os produtos de um indivíduo e a selecção da marca. Pode não ser possível a um indivíduo determinar a influência precisa dos seus grupos de referência.

Mas ele pode ter alguma ideia da sua importância ao notar quantos itens tem que também são possuídos pelos membros dos grupos a que pertence, desejo de pertencer, e referência.

Influência do Grupo de Referência sobre Produtos e Marcas
Brand	Produto
Strong (+)
	Weak (-)	Strong (+)
	Vestuário Mobiliário Frigoríficos (tipo) Toilet sabão	ul>> Carros Cigarros Soft bebidas Drogas
Weak (-)	ul> Sabão Alimento em lata Sabão de laundry li>Refrigerador (marca) Radios	Alimento instantâneo Air condicionadores TV (B & W)

Normas do Grupo de Referência e Conformidade com as Normas do Grupo

Normas são regras e directrizes, estabelecer atitudes e comportamentos adequados para situações específicas. São expectativas estáveis, mantidas pelo consenso de um grupo, relativamente às regras de comportamento de membros individuais.

Todos os grupos mantêm um sistema normativo, seja ele pequeno ou grande. As normas dos grupos informais são geralmente não escritas mas são bem compreendidas pelos membros.

Os grupos esperam que os seus membros estejam em conformidade com as normas estabelecidas pelos grupos. A conformidade refere-se basicamente à tendência humana aparentemente natural de querer ser como os outros relevantes e significativos, o que traz algum grau de aderência às normas do grupo. Todos se conformam de várias formas a grupos demasiado numerosos, e tornam a sua vida mais agradável ao conformarem-se às normas do grupo.

Um pode conformar-se às normas do grupo, voluntária ou compulsivamente. Por exemplo, usa tecido quando assiste às aulas para se conformar com as normas básicas da sociedade. Não usará, por exemplo, calções quando for à mesquita para se conformar com um grupo religioso.

Normas cobrem todos os aspectos de comportamento relevantes para o funcionamento do grupo, e a violação das normas resulta em sanções. Imagine-se quão mais fortes são as pressões para se conformar entre amigos, e a partir daí, é claro que os indivíduos se conformam frequentemente às expectativas do grupo de referência.

Uma pessoa pode encontrar vários membros de um determinado grupo a consumir uma determinada marca de chá. Pode então decidir experimentar essa marca simplesmente porque há algumas provas de que pode ser uma marca melhor. Aqui, a conformidade é o resultado de informação partilhada pelos membros do grupo.

Uma pessoa pode também comprar uma determinada marca para obter a aprovação do seu vizinho ou cônjuge, cumprindo assim as expectativas do grupo e evitando sanções. Também se pode conformar-se às normas do grupo para o identificar com um grupo particular. Os grupos também exercem pressões de conformidade sobre os seus membros. Os grupos de referência são os mecanismos através dos quais as normas são desenvolvidas e aplicadas.

A questão que pode vir à sua mente é: até que ponto um indivíduo estará em conformidade com as normas estabelecidas pelos seus grupos de referência ou determinar o grau de conformidade de um indivíduo com as normas do grupo? Na secção seguinte, discutiremos os factores que determinam o grau de conformidade com as normas do grupo:

Factores que determinam o grau de conformidade com as normas do grupo

Muitos factores determinam quanto e por quanto tempo um indivíduo estará em conformidade com as normas estabelecidas pelos seus grupos de referência. Seguem-se alguns dos factores:

Tipo de pressão do grupo

Pressão pelo grupo pode ser exercida de forma directa ou indirecta. Na pressão directa e explícita, é menos provável que um indivíduo se conforme às normas do grupo do que tentar estabelecer a sua própria liberdade. Pelo contrário, na pressão indirecta do grupo, o indivíduo tem mais probabilidades de se conformar às normas do grupo.

Envolvimento social associado aos produtos

alguns dos produtos são frequentemente utilizados na presença de outros, tais como cigarros. Ao comprar tais produtos, os consumidores estão mais em conformidade com as normas do grupo, uma vez que estão relacionados com as suas imagens.

Similitude na ocupação

Conhece-se que os consumidores estão em conformidade com as normas dos grupos cujos membros têm semelhanças em termos de ocupação. Os médicos, por exemplo, conformar-se-ão mais com as normas das suas associações profissionais.

Capacidade de decisão do grupo

Grupos que são eficientes na tomada de decisões podem esperar que os seus membros se conformem mais com as normas do grupo.

Impacto da coesão do grupo

Se um indivíduo achar um grupo mais estável e atraente, conformar-se-á prontamente com as normas desse grupo do que um grupo instável e pouco atraente.

Valor da norma

Se uma norma for considerada valiosa e recompensadora, o indivíduo conformar-se-á mais com essa norma do que os outros.

Unanimidade entre os membros do grupo

Se os membros de um grupo tiverem as mesmas opiniões sobre diferentes aspectos, podem esperar mais conformidade com as normas dos seus membros.

Ambiguidade dos estímulos

Se se verificar que um indivíduo é ambíguo em diferentes estímulos, ele irá, sem dúvida, conformar-se às normas do grupo relativamente a esses estímulos.

Resultado da interacção do grupo

Todos se associam a diferentes grupos com a esperança de ganhar algo financeiro ou social/psicológico. Se se verificar que a associação com um grupo é lucrativa para o indivíduo, este conformar-se-á prontamente às normas desse grupo.

Implicações da influência do grupo de referência para um comerciante

Os comerciantes tentam por vezes usar a influência do grupo de referência nos anúncios sugerindo que as pessoas de um grupo específico comprem um produto altamente satisfeito.

Os anunciantes esperam que muitas pessoas usem o grupo sugerido como um grupo de referência e comprem ou reajam mais favoravelmente ao produto fazendo tal apelo.

Os resultados deste tipo de publicidade dependem da eficácia da publicidade na comunicação da mensagem, do tipo de produto, e da susceptibilidade do indivíduo à influência do grupo de referência.

Um produto ou serviço compatível com uma determinada norma é provavelmente melhor promovido em relação ao tipo de grupo que transmite a norma, uma vez que o produto pode ser aceite se se demonstrar que é apropriado no contexto do grupo de transmissão. A comunicação dentro de grupos de referência é uma importante fonte de informação sobre certos produtos.

Desde que uma boa comunicação boca-a-boca é um valioso activo de marketing, os profissionais de marketing tentam identificar ou criar líderes de opinião em grupos de referência que afectam a aquisição de informação dentro do grupo pelos membros.

Se um profissional de marketing conseguir chegar aos líderes de opinião, pode ser utilizado pela empresa um fluxo de informação em várias etapas, que direcciona as comunicações de marketing para os líderes de opinião e os líderes de opinião, comunicando depois esta informação aos membros do grupo.