Nota dell’editore: aggiornato a luglio 2019.

Comprendere i tuoi clienti è un ovvio caposaldo del business. Dopo tutto, come puoi essere sicuro che il tuo marchio sia all’altezza di soddisfare le esigenze dei clienti senza una profonda comprensione di ciò che i consumatori stanno cercando?

Ecco la parte difficile, però – a meno che tu non lavori per approfondire e concentrarti sul tipo di individui a cui stai vendendo, i tuoi clienti possono diventare rapidamente un mare di facce senza il beneficio di fili comuni o qualsiasi caratteristica che li definisca.

Ecco dove entrano in gioco le buyer personas, che aiutano te e il tuo team di marketing a capire meglio le motivazioni dietro le decisioni di acquisto e il tipo di messaggistica che piacerà al tuo pubblico.

Perché usare le personas?

So cosa stai pensando: “So già chi è il mio cliente”. Ma lo sai davvero? Hai una comprensione approfondita delle cose che fanno scattare i tuoi clienti, o le caratteristiche che identificano il tuo cliente ideale? Sai quale dei tuoi clienti ha il più alto valore commerciale, o quali clienti sono influenti e quali hanno potere decisionale?

Queste – e una serie di altri aspetti, che vedremo tra poco – sono tutte cose che le tue personas possono dirti, e queste intuizioni critiche dovrebbero essere utilizzate per modellare i modi in cui parli ai diversi clienti in determinati punti del loro customer journey. La vostra messaggistica è importante, e dovete essere in grado di parlare ai vostri clienti in un modo che sia direttamente in linea con i loro bisogni e i punti dolenti che stanno cercando di risolvere.

Ecco dove entrano in gioco le vostre personas – aiutano voi e il vostro team di marketing ad avere la migliore comprensione dei reali utenti della vostra merce o servizi, gli interessi chiave che hanno e cosa li attrae.

Come ha sottolineato Marcia Riefer Johnston per il Content Marketing Institute, alcuni team hanno la cattiva abitudine di saltare la creazione delle persone per arrivare alla carne di un progetto. Altri possono avere a disposizione delle personas, ma scelgono di – GASP! – ignorarle.

Una volta create, le personas sono una risorsa incredibilmente efficace che sarà consultata più volte, e le aziende che non stabiliscono le loro personas o le ignorano lo fanno a loro rischio e pericolo – Johnston ha notato che molte di queste organizzazioni vanno letteralmente in fallimento.

Cosa c’è in un modello di buyer persona?

Costruire le personas degli utenti non significa solo delineare un mucchio di esigenze tipiche dei clienti che corrispondono ai servizi che fornite. Certo, questo può essere utile, ma le vostre buyer personas dovrebbero andare molto oltre, e delineare la composizione del vostro cliente ideale, mettere un nome e altri dettagli chiave al mare di facce che è il vostro target audience.

In questo modo, quando state creando le vostre buyer personas, state effettivamente costruendo personaggi di fantasia che rappresentano segmenti di mercato reali del vostro pubblico attuale e potenziale. È vantaggioso iniziare creando un modello di persona che delinea tutte le diverse aree di informazioni che voi e il vostro team avrete bisogno di conoscere sul vostro target di clienti personas. In questo modo, una volta che questo modello è stato costruito, è possibile riutilizzarlo più volte per definire meglio le segmentazioni di mercato e approfondire ulteriori personas del pubblico.

Alcune delle informazioni che il vostro modello di buyer persona dovrebbe includere:

• Nome, età, posizione, interessi e altre informazioni personali, di base.
• Informazioni sul background aziendale, incluso il titolo di lavoro, se sono o meno un decision-maker o il tipo di influenza che potrebbero avere sui decision-maker.
• Segmento di pubblico in cui si inserisce ogni persona. Siate il più specifici possibile – per esempio, se il marchio ha definito le sue segmentazioni di mercato individuali, questa è una buona informazione da includere anche qui.
• Day-in-the-life, con una descrizione in prima persona dal personaggio stesso. Questo è importante, poiché i lettori dovrebbero iniziare a comprendere appieno la persona da questa prospettiva.
• Obiettivi specifici. È importante essere il più possibile focalizzati e mirati. In altre parole, non dire semplicemente “Crescere i profitti”. Dite “Rimuovere le inefficienze che impediscono un rapido time-to-market”
• Problemi principali. Di nuovo, è importante essere specifici. Scavate a fondo – cosa frustra questa buyer persona? Cosa ostacola i suoi obiettivi?
• Orientamento verso il lavoro. Questa parte della persona del cliente può essere incredibilmente eloquente. Per esempio, una persona giovane che è nuova al lavoro richiederà più lavoro per la consapevolezza e l’educazione. Una persona che è in carriera da 15 anni ed è un mentore e leader sicuro di sé, d’altra parte, richiederà più di un tono autorevole che non le parli con sufficienza.
• Domande aperte, comprese quelle che la persona farà in diversi punti del customer journey, e come si riferiscono alla sua personalità e posizione.
• Preferenze di contenuto. Dato quello che sappiamo sulla persona del cliente, come gli piace consumare i contenuti? Questo include i canali preferiti, il tono, lo stile e la voce che risuoneranno maggiormente, i formati dei contenuti e altro ancora.
• Parole chiave, comprese quelle che si allineano con la posizione della persona all’interno del business e gli ostacoli che stanno cercando di risolvere.

Una volta che avete queste basi coperte, voi e il vostro team potete approfondire ulteriormente le vostre personas facendo domande aperte su ogni persona del pubblico e sui tipi di strategie che meglio si connettono con i loro interessi. Questa pratica può far luce su altri elementi e idee da includere nel vostro modello di buyer persona, creando un documento più dettagliato su cui lavorare. Più dettagliato è il vostro modello, meglio è!

Non dimenticate di includere una foto o un avatar nel vostro modello di persona. Prendersi il tempo di includere un’immagine è un passo in più incredibilmente utile che permetterà al tuo team di visualizzare la persona con cui vogliono entrare in contatto.

Esempi di persona acquirente

Diamo un’occhiata ad alcune persone reali, ed esaminiamo le cose che funzionano e quelle che potrebbero essere migliorate:

Il buon vecchio Facilities Manager Fred. In questa persona B2B di Buffer, possiamo farci una buona idea di chi sia Fred. Per esempio, sappiamo che rientra nel target del facility/operations management, è sposato e ha una laurea. Possiamo vedere il tipo di ruolo che Fred ha all’interno della sua azienda, così come i dettagli sull’azienda stessa.

Questa persona fa anche un buon lavoro nel delineare gli obiettivi e i valori che Fred ha, così come gli ostacoli che si trovano sulla sua strada. Tuttavia, questi potrebbero essere più specifici e ben definiti – invece di affermare semplicemente che Fred ha difficoltà a “tenere tutte le palle in aria”, la persona potrebbe andare oltre per descrivere gli elementi associati a questa lotta. È che Fred lotta con la gestione del tempo? O che specifiche inefficienze gli rendono difficile fare tutto?

Lo stesso vale per le obiezioni elencate: Capiamo che Fred non vuole sembrare stupido – nessuno lo vuole! Ma quali tipi di concetti lo preoccupano di più? Sta cercando di essere più istruito su certe cose? O è che non gli piace l’uso del gergo industriale? Sono tutte domande che vale la pena porsi e a cui si può rispondere, il che può aiutarvi ad approfondire la vostra messaggistica e il vostro appeal generale.

Ecco il direttore Diane, un altro personaggio di Buffer. Rispetto a Fred, Diane è molto più completa nel suo personaggio B2B – possiamo vedere com’è una giornata per lei, i problemi che incontra, i suoi obiettivi e aspirazioni, l’esperienza che cerca quando cerca prodotti e servizi e altro ancora.

È interessante qui che abbiamo anche un mix di dichiarazioni puntate, così come le citazioni di Diane stessa nella sezione PROBLEMI. È molto utile lasciare che le tue personas parlino da sole. Questo piccolo tocco va molto avanti nel mostrare la personalità dell’individuo e può fornire spunti per il tipo di linguaggio che la persona usa e quale messaggistica potrebbe risuonare con lui o lei. Sicuramente prendetevi il tempo di creare dichiarazioni in prima persona dalle vostre personas, ma assicuratevi che queste siano pensate attentamente e che incorporino la sua esperienza, i suoi punti di dolore e le sue motivazioni.

Questa persona B2C di Munro fornisce un buon esempio della potenza del processo di design della persona. Il nostro precedente esempio di Diane è molto dettagliato, ma la quantità di informazioni, punti elenco e riquadri può diventare schiacciante, specialmente per i team interni che tendono a cogliere più valore dai brevi trafiletti. Brandi, d’altra parte, mostra l’importante lavoro che i designer possono svolgere nella creazione di una persona.

Oltre al suo layout e al design, questa persona fornisce un altro aspetto interessante – non solo abbiamo una citazione in prima persona di Brandi stessa, ma possiamo anche leggere le citazioni dei clienti reali di questa azienda. È importante, però, che se si sceglie di includere dichiarazioni dai vostri acquirenti reali, che si allineino e portino valore alla persona. Ci deve essere qualche tipo di forte connessione e ragione per includere queste citazioni – altrimenti stai solo spruzzando recensioni su una pagina dove non appartengono.

Questa persona aiuta anche a mostrare l’importanza di assicurare che le tue personas siano ben definite – più dettagli ci sono, meglio è. Anche se, non fatevi ingannare – possiamo capire MOLTO di Brandi dalla sua persona qui, comprese le sue esperienze con lo shopping di scarpe e i canali che preferisce. Come dimostra Brandi, le personas possono essere ricche di informazioni senza essere eccessivamente verbose.

Tobi Day ci fornisce un altro esempio dell’impatto del design della persona. Il modo in cui si trasmettono le informazioni sui personaggi è incredibilmente importante – questo non può essere sopravvalutato. Ciò che è particolarmente interessante con Tobi è l’uso di scale e barre per descrivere meglio la sua personalità e come si associa alla tecnologia. Questo dà ai lettori un’idea molto buona della posizione di Tobi e di ciò che è importante per lei.

Un altro elemento chiave è l’uso delle informazioni di Tier e Archetipo, seguite dai tratti correlati (ambizioso, ammirato, concentrato). Questo ci fornisce una comprensione ancora più profonda del tipo di persona che è Tobi, e i modi in cui potrebbe prendere le sue decisioni di acquisto.

Chi sapeva che il cliente di una caffetteria potesse essere così ben definito? Chiaramente Iron Springs Design l’ha fatto, dato che la loro Sarah Student persona fornisce un grande caso di scavo in profondità per comprendere appieno i vostri clienti. Non solo diamo uno sguardo alla vita, al background e alle esigenze di Sarah, ma possiamo anche conoscerla in termini di preoccupazioni e paure, speranze e sogni e cosa renderebbe la sua vita più facile. Anche le sue influenze e le affinità con il marchio sono un’inclusione importante, poiché queste possono fornire spunti critici per la messaggistica e le interazioni.

Sarah fornisce anche un esempio ideale dei modi in cui le personas possono informare l’uso dei social media da parte di un marchio. Come possiamo vedere dalla sezione “Rendile la vita più facile”, Sarah apprezza gli incentivi agli sconti offerti tramite i social media. Questo può essere un modo prezioso per connettersi e convertire Sarah (così come altri clienti come lei) usando le sue preferenze di canale.

Usare le tue buyer personas: Camminare attraverso scenari di marketing

Una volta che hai inquadrato le tue personas e le hai completamente costruite con dettagli sulla personalità, è il momento di fare un passo avanti. È importante che voi e il vostro team di marketing siate in grado di utilizzare le informazioni che conoscete sulle vostre personas per farle camminare attraverso diversi scenari, e applicare le lezioni risultanti per migliorare la vostra connessione con i clienti.

• Un buon punto di partenza sono le vostre attuali campagne di marketing. Esamina le tue personas e i modi in cui reagirebbero ai tuoi attuali sforzi di marketing – potresti essere sorpreso da ciò che impari, e potrebbe essere l’occasione perfetta per cambiare e migliorare le tue attività per adattarle meglio ai tuoi segmenti di pubblico.
• Una volta che hai usato le tue personas di pubblico per fare qualsiasi aggiustamento o miglioramento necessario alle tue campagne attuali, è il momento di informare il lavoro del tuo team sui prossimi contenuti. Le vostre personas possono dirvi molto sui tipi di contenuto che risuoneranno bene con ogni segmento di mercato, e possono aiutarvi a proporre idee di argomenti che cattureranno l’attenzione dei vostri lettori e forniranno loro approfondimenti rilevanti.
• Oltre a sfruttare le vostre personas per informare i vostri contenuti scritti, le personas sono anche incredibilmente utili per il processo di design. I designer possono utilizzare i dettagli legati a ciascuna persona per creare materiale visivamente accattivante che si adatti alle preferenze dei vostri acquirenti specifici.
• Un’altra best practice è quella di utilizzare le vostre personas per costruire e supportare le mappe del customer journey. Queste mappe utente aiutano a visualizzare la connessione tra il vostro marchio e il vostro target di clienti. Abbinando queste mappe con le vostre personas potete mostrare i diversi punti di contatto che ogni persona preferisce. In questo modo, voi e il vostro team di marketing potete immaginare il percorso di minor resistenza per portare determinate persone da “sto solo guardando” a “sono pronto a comprare”.

Le vostre personas sono una risorsa critica che userete ancora e ancora per modellare le strategie che il vostro marchio usa per parlare ai vostri clienti ideali.

Crea la tua!

Qui alla Brafton, abbiamo avuto successo con un processo in 6 fasi che include:

1. Discovery.
2. Review.
3. Intervista.
4. Ricerca.
5. Sviluppo.
6. Presentazione.

Questo ci aiuta a creare personas approfondite che dipingono un quadro vero e accurato di specifiche buyer personas per i nostri clienti.

Sei pronto a creare le tue personas? Abbiamo messo insieme questo pratico Persona Development Template per aiutarti a iniziare!

Scarica il Persona Development Template:

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