Quando si tratta di marketing, ci sono due approcci principali che puoi adottare. Il primo si concentra su ciò che il vostro prodotto o servizio è o fa – comprese tutte le campane e i fischietti luccicanti che avete lavorato così duramente per sviluppare. L’altro si concentra su come il tuo prodotto o servizio migliorerà la vita degli utenti.

Quale di questi approcci pensi sia più efficace?

Nel post di oggi, daremo uno sguardo alle caratteristiche rispetto ai benefici. Anche se strettamente collegati, questi due concetti sono animali completamente diversi, e se non si considera l’intento dell’utente fin dall’inizio, anche i prodotti più innovativi e rivoluzionari non riusciranno a colpire il bersaglio.

Guarderemo esempi del mondo reale per evidenziare le differenze spesso sottili ma cruciali tra caratteristiche e benefici, così come diverse considerazioni importanti che dovresti tenere a mente prima di lanciare la tua prossima campagna. Per semplicità, ci concentreremo principalmente sul marketing basato sui prodotti, piuttosto che sul marketing di un’attività basata sui servizi, anche se molti dei concetti trattati si applicheranno allo stesso modo a entrambi.

Qual è la differenza tra caratteristiche e benefici? Per iniziare, diamo un’occhiata alle definizioni di cosa sono effettivamente le caratteristiche e i benefici.

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Caratteristiche vs. Vantaggi: Qual è la differenza?

Cos’è una caratteristica?

Semplicemente, una caratteristica è qualcosa che il vostro prodotto ha o è. Per le aziende SaaS, questa è tipicamente la funzionalità offerta da un programma software che permette agli utenti di fare qualcosa. Altri esempi di caratteristiche del prodotto potrebbero includere rasoi con teste a cinque lame, trapani elettrici con punte intercambiabili, frigoriferi che possono fare il ghiaccio tritato ecc.

Tornando al software, una caratteristica di WordStream Advisor, per esempio, è la 20-Minute PPC Work Week, un sistema intelligente di raccomandazioni uniche e personalizzate basate sui dati degli account degli utenti che identifica le aree degli account AdWords e Bing Ads in cui possono essere fatti miglioramenti immediati.

wordstream 20 minute workweek for agencies

WordStream Advisor’s 20-Minute PPC Work Week

Le caratteristiche spesso affrontano direttamente i problemi comuni vissuti dagli utenti nel mercato target di un’azienda, nel caso di WordStream, semplificando il flusso di lavoro della ricerca a pagamento per i proprietari di piccole imprese impegnate.

Le caratteristiche del prodotto devono essere pianificate, costruite ed eseguite. La 20-Minute PPC Work Week non si è costruita da sola, né il team di ingegneri di WordStream l’ha creata per caso – WordStream ha identificato un punto dolente comune tra il suo mercato di riferimento e ha intenzionalmente deciso di implementare una funzione che affrontasse questo problema.

Cos’è un beneficio?

Cos’è un beneficio?

I benefici sono gli esiti o i risultati che gli utenti sperimenteranno (si spera) usando il tuo prodotto o servizio – la vera ragione per cui un potenziale cliente diventa un cliente effettivo.

Image via WebEngage Monk

Anche se può sembrare controintuitivo, i consumatori raramente vogliono comprare cose per il gusto di comprarle – vogliono risolvere i loro problemi.

Per riprendere l’esempio di cui sopra, una caratteristica di questo particolare ombrello potrebbe essere la sua struttura a raggi infrangibili o resistente al vento – il cui vantaggio è quello di rimanere asciutti anche in caso di forti venti che potrebbero rompere ombrelli meno potenti.

Indubbiamente, le acque possono diventare un po’ torbide quando si tratta di prodotti o servizi aspirazionali o basati sullo stile di vita, dato che i “problemi” che guidano la motivazione all’acquisto di tali prodotti sono spesso meno tangibili (si pensi ad esempio all'”essere percepiti più favorevolmente” acquistando abbigliamento o accessori di un certo designer), ma generalmente questo concetto regge.

Imagine via Help Scout

In sostanza, i benefici possono essere pensati come la ragione principale per cui un cliente sceglierebbe di comprare qualsiasi cosa tu stia vendendo.

TL;DR – una caratteristica è ciò che qualcosa è, e un beneficio è ciò che gli utenti possono fare o realizzare con essa.

Perché le caratteristiche e i benefici sono spesso confusi?

Come per gran parte del marketing, la ragione principale per cui così tante aziende confondono caratteristiche e benefici è legata all’intento.

I marketer spesso passano molto tempo nelle erbacce esaminando i problemi comuni vissuti dai loro mercati target. Come tale, è facile per i marketer dimenticare che, per i profani, i benefici dell’uso del loro prodotto potrebbero non essere immediatamente ovvi.

In altre parole, solo perché tu sai perché il tuo prodotto migliorerà la vita del tuo cliente ideale, non significa che loro lo sappiano.

Un altro passo falso comune che i marketer fanno è equiparare il tempo e lo sforzo che è andato nello sviluppo di una nuova caratteristica alla sua importanza per i consumatori. Per quanto possa sembrare duro, la maggior parte delle persone non si preoccupa di voi, della vostra azienda, o di quante notti in bianco ha fatto il vostro team di ingegneri per spedire un prodotto – tutto ciò che gli interessa è se stessi.

Sansa Stark, il tuo cliente ideale

Questo è il motivo per cui ai venditori entry-level viene spesso detto di ricordare le “cinque parole magiche” quando chiamano i potenziali clienti: Cosa ci guadagno? Questa domanda non è mai lontana dalla mente di un cliente, e dovrebbe informare quasi ogni singolo aspetto delle vostre strategie di marketing.

Utilizzare una matrice caratteristica-beneficio

Se siete un marketer, ci sono buone probabilità che abbiate incontrato il termine “matrice caratteristica-beneficio”. Nonostante suoni sospettosamente come una di quelle terribili parole d’ordine da cui tanti marketer sono apparentemente ossessionati, le matrici caratteristiche-benefici sono in realtà dei documenti molto utili.

Le matrici caratteristiche-benefici aiutano i marketer a garantire che il loro messaggio sia coerente, rilevante e accessibile agli utenti finali. Questi documenti sono spesso formattati come griglie, con una colonna per le caratteristiche, molte altre per i benefici, e colonne aggiuntive per specifici punti dati di messaggistica o chiamate all’azione.

Tutto questo può sembrare terribilmente confuso e astratto se non ne avete mai visto uno, quindi diamo un’occhiata:

Come potete vedere, nella colonna di sinistra c’è spazio per le varie caratteristiche del vostro prodotto, in questo esempio elencate 1-5. Poi, vediamo tre colonne (“Beneficio A”, “Beneficio B” e “Beneficio C”), dove puoi aggiungere tre benefici di ogni caratteristica. Infine, nella colonna di destra, c’è spazio per le vostre varie call-to-action.

Utilizzare questo formato di matrice caratteristica-beneficio può aiutarvi a identificare rapidamente e facilmente ciascuno dei benefici unici offerti dalle caratteristiche del vostro prodotto. Questo, a sua volta, può rendere la mappatura generale del messaggio molto più facile, e assicura che non solo il marketing ma anche altri team come il prodotto siano sulla stessa pagina in termini di ciò che viene comunicato agli utenti finali.

Ci sono molti altri formati di matrice feature-benefit, ma l’esempio sopra è un ottimo punto di partenza se non ne avete mai usato uno prima.

Esempi di Feature-Driven Marketing

Quindi, con tutta questa noiosa teoria fuori dai piedi, diamo un’occhiata ad alcuni esempi di messaggistica di marketing sia dal punto di vista delle caratteristiche che dei benefici. Prima di tutto, il marketing guidato dalle caratteristiche.

Marketing automobilistico

Le pubblicità per le nuove auto sono quanto di più aspirazionale ci possa essere. Con oggetti di grande valore come le auto nuove, non c’è da meravigliarsi – dopo tutto, i benefici di possedere un veicolo, come un trasporto affidabile, non sono terribilmente sexy o persuasivi, indipendentemente da quanto siano importanti. Questo è il motivo per cui così tanti annunci di auto e campagne di marketing sono intrinsecamente guidate dalle caratteristiche (gioco di parole).

Questa strategia può funzionare bene, se le caratteristiche del tuo prodotto sono veramente innovative o eccitanti. Funziona anche se i benefici di queste caratteristiche sono ovvi, come spesso lo sono nelle pubblicità di nuove auto.

Guardate la schermata qui sotto, presa dal sito web di Infiniti, che delinea le nuove caratteristiche di rilevamento del movimento dei nuovi modelli di Infiniti:

Nell’immagine qui sopra, si può vedere come Infiniti descrive e illustra la sua nuova tecnologia della telecamera e le sue applicazioni durante la guida – ma non c’è alcuna menzione di come questo benefici il conducente. Questo perché i benefici della caratteristica sono impliciti; essere in grado di vedere l’ambiente che circonda l’auto da più angolazioni rende significativamente più facile il parcheggio parallelo e evitare gli ostacoli, migliorando la sicurezza generale. Il lettore non ha bisogno di sentirsi dire esplicitamente come queste caratteristiche lo avvantaggeranno.

Parlando di marketing aspirazionale…

Consumer Electronics Marketing

Quando si tratta di marketing “lifestyle”, pochi settori lo fanno meglio di quello dell’elettronica di consumo. I dispositivi mobili vivono e muoiono per le loro caratteristiche, e l’enorme popolarità dei video “unboxing” su YouTube (una sottocultura online sorprendentemente grande che ha iniziato con i giocattoli prima di passare all’elettronica di consumo) ci dice che il marketing basato sulle caratteristiche può fare miracoli – se fatto bene.

Poche aziende al mondo comprendono questo concetto meglio di Apple, che ha portato l’arte e la scienza del marketing basato sulle caratteristiche a un livello completamente nuovo negli ultimi 10 anni.

Possono essere più sottili, più leggeri e generalmente più “sexy” (se vi trovate bene ad applicare questo tipo di etichetta ad un telefono), ma l’iPhone 7 di oggi è in gran parte identico ai suoi predecessori molto più vecchi. Dopo tutto, uno smartphone è uno smartphone – c’è solo così tanto che possono fare, e le differenze genuine tra le iterazioni sono poche. Tuttavia, è qui che entra in gioco la genialità dell’approccio al marketing di Apple, orientato principalmente alle caratteristiche.

Con ogni iterazione del suo dispositivo di punta, Apple ha continuamente migliorato le specifiche di base dell’iPhone per renderlo sempre più potente senza compromettere la sensibilità del design unico di Apple. Questo rende la differenza tra un processore ARM v8 Typhoon dual-core da 1,4 GHz (iPhone 6) e un chip A10 Fusion a 64 bit con un coprocessore di movimento M10 incorporato (iPhone 7) un affare molto importante per gli aficionados Apple.

Apple può affermare quanto più veloce sia il suo dispositivo in alcune delle sue garanzie di marketing, ma in generale, sono le caratteristiche, e non i benefici, che contano in questo business.

Benefit-Driven Marketing

Così, ora che abbiamo visto come le caratteristiche del prodotto possono prendere il centro della scena in una campagna di marketing, guardiamo alcuni esempi di benefit-driven marketing.

Software-as-a-Service Marketing

L’industria del Software-as-a-Service, o SaaS, è diventata enorme negli ultimi anni. Poiché le aziende di software sono migrate da modelli di acquisto di licenze una tantum verso accordi basati su abbonamenti, molti sviluppatori si sono anche spostati verso una messaggistica di marketing orientata ai benefici. La piattaforma di comunicazione straordinariamente popolare può offrire una serie di strumenti e funzioni utili che semplificano la comunicazione in team, ma il vero punto di forza è il risparmio di tempo che offre.

Dati piuttosto convincenti per le persone che odiano le email e le riunioni…

Molto del messaggio di Slack si concentra su come il prodotto può aiutare ad aumentare la produttività e la trasparenza, un approccio chiaramente definito basato sui benefici. Sì, la sua pagina delle caratteristiche delinea tutte le cose interessanti che Slack può fare, ma se state considerando l’adozione di una nuova piattaforma di comunicazione, informazioni come quelle nei grafici di cui sopra sono ciò che state davvero cercando.

WordStream utilizza anche questo principio nella sua messaggistica. Sì, siamo orgogliosi delle funzionalità e delle caratteristiche offerte dai nostri prodotti, ma sappiamo anche che i potenziali clienti vogliono sapere come il nostro software può aiutarli, ed è per questo che questa messaggistica è ben visibile in tutto il nostro sito.

Molte aziende SaaS usano la messaggistica basata sui benefici nelle loro campagne perché, come per tutte le aziende basate sui servizi, sanno che le persone non scelgono questo tipo di aziende per se stesse, ma perché vogliono risolvere problemi specifici. Questo è il motivo per cui vedrete spesso le aziende SaaS combinare informazioni basate sulle caratteristiche con una messaggistica basata sui benefici. Questo permette alle aziende SaaS di evidenziare simultaneamente le caratteristiche dei loro prodotti e spiegare come queste caratteristiche renderanno migliore la vita degli utenti.

Marketing dei servizi finanziari

Quando si tratta di marketing orientato ai benefici, poche industrie sono più consapevoli della sua importanza del settore dei servizi finanziari. Nessuno apre un conto con una banca per il suo marchio – lo fanno per i benefici che riceveranno, sia che si tratti di programmi di ricompensa in denaro o di TAEG più bassi sui saldi delle loro carte di credito.

La società di pagamenti mobili Square (una filiale di American Express, un punto importante su cui torneremo a breve) esemplifica questo principio in modo eccellente. Essenzialmente, Square permette alle piccole imprese di accettare pagamenti con carta di credito – è così semplice. Naturalmente, questo servizio è posizionato in modo tale da concentrarsi quasi interamente sui benefici per l’utente, come vediamo in tutto il sito di Square:

Questo è un altro grande esempio di combinazione di informazioni sulle caratteristiche del prodotto con una messaggistica orientata ai benefici. Il copy presente in tutto il sito di Square usa molti verbi forti e attivi, combinati con una messaggistica incisiva e urgente che enfatizza la facilità d’uso del prodotto e i benefici che offre.

Una breve nota sui segnali di fiducia come benefici

Un momento fa, ho menzionato che Square è un’organizzazione controllata da American Express è importante. Questo perché, analogamente ai benefici impliciti delle caratteristiche evidenziate nell’esempio di annuncio automobilistico di cui sopra, i segnali di fiducia possono anche essere straordinariamente efficaci quando sono posizionati come benefici impliciti.

Pensala in questo modo: preferiresti affidare la capacità della tua azienda di elaborare pagamenti vitali con carta di credito a una startup da strapazzo con una manciata di laureati in informatica che subaffittano un ufficio nel seminterrato da qualche parte nella Valley, o a una società di proprietà di una delle più grandi istituzioni finanziarie del mondo?

Questo principio è spesso utilizzato con grande effetto nel settore dei viaggi e dell’ospitalità. Il riconoscimento del nome è estremamente importante quando si acquistano articoli di grande valore come un pacchetto vacanze, e anche se l’associazione del nome del marchio non è un beneficio specifico per il cliente in sé, implica il beneficio tangenziale dell’esperienza e delle risorse che i grandi e noti marchi come le compagnie aeree e le società di carte di credito possono offrire che le società più piccole spesso non possono. Questo è il motivo per cui gli accreditamenti da organizzazioni come il Better Business Bureau sono così ambiti (anche se i benefici effettivi di appartenenza variano ampiamente).

Caratteristiche vs. benefici nel testo pubblicitario

A questo punto, dovrebbe essere chiaro che concentrarsi sui benefici dei vostri prodotti o servizi può essere molto più efficace che evidenziare le caratteristiche. Ma come si traduce questo quando si tratta di un testo pubblicitario, il primo passo vitale per assicurarsi un nuovo business per molti inserzionisti?

Diamo un’occhiata a due annunci reali per illustrare come concentrarsi sui benefici può essere molto più potente che evidenziare le caratteristiche.

Entrambi i seguenti annunci mi sono stati serviti dopo aver inserito la query di ricerca “software per la contabilità” in Google (utilizzando una sessione di navigazione in incognito per eliminare il più possibile le informazioni uniche di identità di navigazione). Ecco il primo annuncio:

QuickBooks è sicuramente una delle più note soluzioni software per la contabilità disponibili sul mercato. Tuttavia, c’è molto poco branding in questo annuncio, perdendo l’opportunità di sfruttare il potenziale riconoscimento del nome del marchio.

Anche il titolo ha bisogno di lavoro. Personalmente, non sto cercando di “confrontare le caratteristiche del prodotto” perché questo suggerisce immediatamente che c’è ancora più lavoro da fare da parte mia per trovare un prodotto che soddisfi le mie esigenze.

La prima riga del testo dell’annuncio non è particolarmente convincente, anche – mi aspetterei che tutti i software di contabilità “gestiscano la mia attività in un unico luogo”, almeno in questo contesto – né la copia mi esorta a “ottenere una prova di 30 giorni” o “Iscriviti ora!” Anche il segnale di fiducia nella seconda riga della copia non è particolarmente persuasivo.

Ora diamo un’occhiata ad un altro annuncio:

Features vs benefits ad example 2

Paychex è un altro giocatore importante nello spazio del software di contabilità, qualcosa che l’headline rafforza includendo il nome del marchio nel copy, insieme alle sue promesse di aiutare gli utenti ad “Accompagnare di più”. Inoltre, l’inclusione dell’aggettivo “Effortless” nel titolo è un inizio molto forte.

Tuttavia, è la copia dell’annuncio stesso che ci interessa di più. Date un’occhiata – sei degli otto punti delineati nell’annuncio sono guidati dai benefici, sottolineando la facilità d’uso che Paychex offre, la disponibilità del suo supporto clienti e la sicurezza del prodotto, tra gli altri benefici. Nell’interesse della correttezza, il segnale di fiducia sotto la copia principale di questo annuncio non è così persuasivo, ma questo non ha molta importanza in questo esempio, in quanto l’annuncio si è già concentrato sui benefici che potrebbero potenzialmente invogliare i potenziali clienti a fare clic su di esso.

È importante notare che senza dati di conversione reali, è impossibile sapere quale di questi due annunci è più efficace – l’annuncio per QuickBooks potrebbe convertire come una bomba. Tuttavia, da una prospettiva puramente teorica, è difficile negare che l’annuncio di Paychex è significativamente più convincente perché si concentra principalmente sui problemi comuni che gli utenti stanno probabilmente cercando di risolvere e utilizza un linguaggio persuasivo per fare appello al desiderio degli utenti di risolvere questi problemi.

Se non sei sicuro se un approccio basato sulle caratteristiche o sui benefici sia giusto per le tue campagne, conduci dei test A/B statisticamente significativi e lascia che i tuoi utenti ti dicano cosa vogliono – poi agisci di conseguenza.

Campagne di marketing (con benefici)

Come abbiamo visto, il marketing basato sulle caratteristiche può funzionare – e funziona bene – per alcune aziende e linee di prodotti. Tuttavia, per molte piccole imprese, identificare ed evidenziare come i loro prodotti e servizi possono migliorare la vita dei loro clienti è spesso una strategia molto più potente, dal primo annuncio di una campagna al testo usato su un sito web.