Il comportamento del consumatore coinvolge l’acquisto e altre attività legate al consumo delle persone impegnate nel processo di scambio. Bagozzi e Zaltman hanno definito il comportamento del consumatore come “atti, processi e relazioni sociali esibiti da individui, gruppi e organizzazioni nell’ottenimento, uso e conseguente esperienza con prodotti, servizi e altre risorse”.

Il comportamento dei consumatori è motivato o propositivo. Questo comportamento è diretto verso l’obiettivo di ottenere prodotti o altre risorse. Sono ottenuti per l’uso in sé o come mezzo per uno scambio futuro. I tre aspetti importanti di questa definizione, come gli atti, i processi e le relazioni sociali, includono diverse attività di consumo.

Alcune delle attività includono l’esperienza di un bisogno, il window shopping, lo shopping comparativo, il semplice pensare alle informazioni disponibili riguardo i relativi benefici e dis-benefici di un prodotto, cercare il consiglio di un amico su un nuovo prodotto, ecc. Il comportamento del consumatore coinvolge anche le esperienze, che sono le conseguenze dell’uso di prodotti e servizi.

Se analizziamo la definizione di cui sopra, possiamo identificare i seguenti tre fenomeni che coinvolgono il comportamento del consumatore:

• Attività come atti, processi e relazioni sociali.
• Persone, come individui, gruppi e organizzazioni.
• Esperienze come ottenere, usare e conseguenze.

Engel, Blackwell e Miniard hanno definito il comportamento del consumatore come “quegli atti degli individui, direttamente coinvolti nell’ottenere, usare e disporre di beni e servizi economici, inclusi i processi decisionali che precedono e determinano questi atti”.

Questa definizione include alcune delle caratteristiche dell’altra definizione data e discussa sopra. Inoltre, include uno degli aspetti critici del comportamento dell’acquirente, “il processo decisionale”. Questo aspetto è trattato nella discussione delle fasi del processo d’acquisto.

La definizione di comportamento del consumatore data da Harold W. Berkman e Christopher C. Gilson è più eccitante.

Per loro, il comportamento del consumatore è “le attività delle persone impegnate nell’uso effettivo o potenziale di articoli di mercato – sia prodotti, servizi, ambienti di vendita, o idee.” Questa definizione considera sia gli individui che le organizzazioni come consumatori.

Inoltre, considera gli atti dei potenziali acquirenti come comportamento del consumatore. La domanda potrebbe sorgere spontanea: “perché gli atti dei potenziali/futuri clienti sono considerati come il comportamento dei consumatori? La ragione è ovvia. Supponiamo che stiate progettando di comprare un appartamento l’anno prossimo.

Cosa farete fino al prossimo anno? Probabilmente guarderà gli annunci di diversi venditori di appartamenti, ne visiterà alcuni, si informerà sui prezzi e sui termini e le condizioni di pagamento, confronterà i luoghi, il design e gli accessori.

Perché intraprende queste attività? Probabilmente ti sottoponi a questo processo per arrivare alla decisione più logica. Queste attività vi aiutano a fare il vostro futuro acquisto. Così le attività dei potenziali clienti sono considerate anche come comportamento del consumatore.

I commercianti considerano le attività dei potenziali consumatori in modo da potersi preparare con largo anticipo per catturare questo gruppo e fare la vendita a loro.

Campo del comportamento del consumatore

Il campo del comportamento del consumatore cerca di trovare le risposte alle seguenti domande:

• Quali prodotti compra la gente?
• Perché li comprano?
• Come li comprano?
• Quando li comprano?
• Dove li comprano?
• Quanto spesso li comprano?
• Come avviene il processo decisionale del consumatore?

Per esempio, se intendete produrre una nuova varietà di dentifricio, dovreste analizzare la natura del comportamento individuale di consumo per quanto riguarda il perché il consumatore usa il dentifricio (per sbiancare i denti/prevenire la carie); quale marca di dentifricio compra (diciamo Close-up o Aromatic); perché lo compra (perché crede che sbiancherà i suoi denti meglio delle marche concorrenti); come lo compra (contanti/credito); quando lo compra (mensile/settimanale); dove lo compra (al dettaglio o al supermercato); quanto spesso lo compra (frequenza di acquisto, diciamo ogni due settimane) e quanto lo compra (100 grammi/200 grammi).

Si deve anche notare che il comportamento può variare da individuo a individuo, da prodotto a prodotto, e da un individuo di una regione a un individuo di un’altra regione.

Quindi analizzare il comportamento del consumatore è un prerequisito anche se il processo è molto complicato. Allo stesso tempo, la capacità di un’azienda di stabilire e mantenere relazioni di scambio soddisfacenti dipende dalla comprensione del comportamento di acquisto. Il campo del comportamento del consumatore esplora il processo decisionale e gli atti delle persone coinvolte nell’acquisto e nell’uso dei prodotti.

Nell’esaminare e concentrarsi sui vari aspetti del comportamento del consumatore, questa disciplina prende in prestito risultati da molte discipline. Ecco perché questa disciplina è definita come un campo di studio multidisciplinare.

Prende liberamente in prestito dall’antropologia, dalla sociologia e dalla psicologia sociale, dalla psicologia, dalla ricerca di marketing e dall’economia.

La ragione del prestito dall’antropologia è che ci aiuta a capire le impostazioni culturali e sub-culturali in cui si verificano i nostri comportamenti. All’inizio, abbiamo già menzionato come la cultura influenzi il comportamento dei consumatori.

I consumatori sono esseri sociali e, di conseguenza, i loro comportamenti sono dovuti alle loro interazioni con diversi gruppi sociali come la famiglia, la classe sociale, ecc. La sociologia e la psicologia sociale ci aiutano a capire l’influenza dei diversi gruppi sociali sulle decisioni dei consumatori.

Inoltre, ogni individuo è un’identità unica. Di conseguenza, il suo comportamento è molto influenzato dalle sue caratteristiche personali, come l’apprendimento, la percezione, la motivazione, la personalità, le credenze, i valori, le immagini, gli atteggiamenti, ecc.

La psicologia si occupa di loro per cui il comportamento dei consumatori prende in prestito dalla psicologia. Come i consumatori rispondono alle diverse attività di marketing, comprese le attività e così via, sono identificati dalla ricerca di marketing.

Se i commercianti non conoscono le tendenze di risposta dei consumatori alle loro attività, diventa difficile per loro formulare strategie. Tenendo questo in mente, il comportamento del consumatore prende aiuto dalla ricerca di marketing per identificare i modelli di comportamento del consumatore.

Infine, il comportamento del consumatore avviene nel contesto della sua condizione economica. L’economia ci aiuta a capire questo maggiore contesto del comportamento del consumatore per cui la disciplina del comportamento del consumatore prende in prestito i risultati dall’economia.

Poca terminologia del consumatore

Molti di noi hanno un’incomprensione di alcuni dei termini diffusi relativi al consumatore. Per ridurre questa ambiguità, la seguente sezione evidenzierà le differenze tra alcuni termini importanti.

Consumatore contro Acquirente

Gli acquirenti prendono accordi formali per l’acquisto, il servizio, la consegna e i termini finanziari. I compratori non sono sempre decisori.

I consumatori sono quelle persone che effettivamente mettono in funzione un prodotto acquistato o che lo usano per soddisfare i loro bisogni fisici o sociali/psicologici. Questi due termini sono anche usati come sinonimi. L’uso sinonimo porta a sviluppare altri due concetti – il consumatore finale e il consumatore industriale/istituzionale.

Consumatore finale contro il consumatore industriale/istituzionale

Il consumatore finale è colui che ottiene i prodotti dagli intermediari di marketing per uso domestico. Il consumatore industriale/istituzionale, invece, ottiene il prodotto per l’uso nel processo di produzione di altri articoli commerciabili o per la rivendita.

Consumo contro Acquisto

L’acquisto si riferisce all’ottenimento di qualsiasi articolo di mercato dal canale di distribuzione (gli intermediari di marketing costituiscono il canale di distribuzione), ed è solo un aspetto del processo decisionale del consumatore. D’altra parte, consumare significa utilizzare il prodotto per soddisfare i bisogni biologici o secondari.

Cliente contro consumatore

Cliente si riferisce al consumatore che usa o potrebbe usare un prodotto, e un consumatore è chiunque compri e usi qualsiasi articolo.

Perché studiare il comportamento del consumatore?

Meglio l’azienda capisce i suoi consumatori, più è probabile che abbia successo sul mercato.

La direzione della famosa azienda statunitense Procter and Gamble ha dichiarato: “Il nostro business si basa sulla comprensione del consumatore e sulla fornitura dei prodotti che il consumatore vuole. Poniamo un’enorme enfasi sulla nostra area di sviluppo del prodotto e la nostra area di marketing, e la nostra gente che conosce il consumatore”.

La conoscenza del comportamento del consumatore renderebbe un immenso aiuto per la pianificazione e l’implementazione delle strategie di marketing. Per esempio, le reazioni degli acquirenti alla strategia di marketing di un’azienda hanno un grande impatto sul successo dell’azienda.

In secondo luogo, stabilire l’orientamento al consumatore nel concetto di marketing dell’azienda dipende da come il marketing mix adottato soddisfa i consumatori. Questo è noto solo quando il marketing mix è sviluppato per includere risposte positive alle domande elencate nella discussione dell’ambito del comportamento del consumatore.

In terzo luogo, comprendendo i fattori che influenzano il comportamento del consumatore, i commercianti sono in una posizione migliore per prevedere come i consumatori risponderanno alle strategie di marketing. Inoltre, lo studio del comportamento del consumatore aiuta a sviluppare le strategie menzionate qui sotto:

Selezione e segmentazione dei mercati di destinazione; ideazione di strategie di marketing appropriate più pertinenti al segmento di mercato di destinazione; valutazione di programmi, strategie e tattiche di marketing; valutazione delle tendenze di cambiamento e preparazione dei piani di marketing per adattarsi ai cambiamenti futuri.

Infine, il consumatore è la priorità principale del business. L’efficienza con cui opera un’impresa del sistema di libero mercato dipende dal grado di comprensione del consumatore posseduto dalla comunità d’affari.

Una comunità d’affari ignorante delle preferenze del consumatore non può adempiere ai suoi obblighi in modo significativo e reattivo.

Questa è esattamente la ragione per cui al comportamento del consumatore viene data importanza nel marketing moderno. Inoltre, questa è l’era dell’orientamento al marketing. Sotto questo concetto, i consumatori sono trattati come re e regine (principe/principessa).

Per sopravvivere di fronte all’estrema concorrenza di oggi, dovete servire e soddisfare i vostri consumatori in un modo migliore di quello dei vostri concorrenti.

Per fare questo con successo, dovete sapere chi sono i vostri consumatori e come si comportano. Studiando il comportamento dei consumatori, puoi facilmente ottenere le risposte a queste domande e agire di conseguenza.

Perspettiva del campo del comportamento dei consumatori

Il comportamento dei consumatori è più vario, complicato e socialmente significativo di molte altre aree del comportamento umano. Lo studio del comportamento del consumatore implica un esame della vita quotidiana e anche di più. Questo campo è probabilmente uno dei campi più intriganti e importanti delle scienze sociali.

Il campo del comportamento del consumatore è di natura interdisciplinare. Il comportamento del consumatore, nella maggior parte dei casi, è un processo complesso. Il processo decisionale che i consumatori subiscono è plasmato da ampie forze sociali o culturali, da strette interazioni con diverse persone e organizzazioni, e dalle caratteristiche personali degli individui.

Per descrivere efficacemente il comportamento del consumatore, sono indispensabili considerazioni su tutte le prospettive, comprese le influenze culturali, sociali e individuali.

Certo, la forza più pervasiva su un individuo è l’ambiente culturale, che è l’insieme complesso di valori, idee, atteggiamenti e altri simboli significativi creati dalle persone per modellare il comportamento umano.

Comprende anche gli artefatti (le caratteristiche materiali della società) e la trasmissione di questi valori, idee, atteggiamenti e artefatti da una generazione alla successiva. Come le persone lavorano e giocano, cosa comprano, come lo comprano sono influenzati dalle loro culture.

Gli esseri umani lavorano e vivono tra loro e sono generalmente influenzati da alcune di esse. In particolare, i consumatori sono influenzati dalla loro posizione di classe sociale, dal gruppo di riferimento e dalla famiglia. Le loro decisioni di acquisto sono, di conseguenza, influenzate da queste influenze sociali.

Anche se le influenze culturali, sociali e altre possono essere potenti, lo sono anche quelle interne all’individuo.

Necessità e motivazioni, processi di apprendimento, percezioni, personalità, concetti di sé e atteggiamenti hanno un impatto significativo su cosa, come, perché e quando le persone comprano.

L’emergere del Consumer Behavior Field/Consumer Behavior come campo di studio

Il comportamento del consumatore è un campo di studio relativamente nuovo. È emerso come un campo legittimo (accademico) di studio durante gli anni 60. I marketer hanno cominciato a sviluppare competenze nelle scienze comportamentali durante questo periodo. “Anche i primi studi formali possono essere fatti risalire non oltre la fine degli anni 40”.

Anche se è un campo di studio accademico relativamente nuovo, si è sviluppato a tal punto che ci stupisce. Ci si può chiedere “perché si è sviluppato così tanto o cosa ha contribuito al tasso di sviluppo folgorante di questo campo? Le risposte sono parecchie.

Questa è l’era dell’orientamento del marketing. I commercianti, sia nei paesi sviluppati che in quelli in via di sviluppo, perseguono le loro attività sulla base dei concetti di marketing. Sotto il concetto di marketing, i consumatori sono al punto focale di ogni attività dell’azienda.

Come i consumatori sono trattati come re e regine, ricevono la massima importanza, e le aziende cercano di rendere i loro clienti felici in un modo migliore di quello dei loro concorrenti. Per soddisfare meglio i clienti, bisogna sapere cosa vogliono i clienti, quando vogliono, come vogliono, la frequenza con cui vogliono, e gli altri aspetti dei consumatori.

Per conoscere questi aspetti i marketers stanno studiando costantemente la mente dei loro consumatori, stanno identificando ogni giorno nuovi e affascinanti aspetti del comportamento dei consumatori, che contribuiscono allo sviluppo del campo ad un ritmo così accelerato.

Nella discussione precedente, abbiamo menzionato il comportamento del consumatore come un campo di studio interdisciplinare, che prende costantemente in prestito da molte altre scienze sociali, comprese alcune più antiche come l’antropologia.

I commercianti prendono indiscriminatamente in prestito dalla sociologia, antropologia, psicologia sociale, psicologia, economia e altri campi correlati per sapere come sono collegati ai comportamenti delle persone. Questo prestito ha permesso all’argomento di raggiungere questo livello di sviluppo.

La ricerca sul comportamento dei consumatori nelle pratiche di marketing contemporanee è un’altra ragione per lo sviluppo di questo neonato campo della conoscenza ad un tasso così alto. La ricerca permette ai marketer di minimizzare le loro lacune di conoscenza sui diversi aspetti del comportamento del consumatore.

Tutti voi siete consapevoli dello stato di sviluppo della tecnologia dell’informazione, compresi i computer. Anche i commercianti non sono in ritardo in questo.

Utilizzano molto i computer per rivelare le motivazioni nascoste degli acquirenti e le loro reazioni ai diversi attributi delle aziende e dei loro prodotti. La simulazione del comportamento usando i computer è un’altra ragione per l’eccitante sviluppo del campo del comportamento del consumatore.

Ricercatori da diversi background sono uniti oggi per studiare gli aspetti del comportamento del consumatore e pubblicare libri, articoli, riviste e periodici. Il risultato è che il comportamento del consumatore è ora un importante campo di studio.

Uso di approcci più recenti per spiegare cosa rende le persone come fanno

Il campo del comportamento del consumatore è studiato usando due teorie – le teorie tradizionali e quelle più recenti o contemporanee/moderne. Le teorie più vecchie o tradizionali sono state sviluppate sulla base delle opinioni o intuizioni degli esperti di marketing.

Mentre sviluppavano le teorie dipendevano fortemente da diversi principi economici.

Secondo i principi economici, la maggior parte dei consumatori si comporta puramente sulla base della razionalità o della logica. Gli economisti paragonano il comportamento umano a quello delle macchine. Una macchina si comporta sempre allo stesso modo di fronte a un particolare stimolo.

Gli economisti e i sostenitori delle teorie tradizionali credono che i comportamenti umani siano paragonabili a quelli delle macchine.

I commercianti di oggi usano teorie scientifiche moderne per spiegare cosa fa comportare i consumatori come fanno. I marketer contemporanei usano anche modelli per spiegare il comportamento imprevedibile dei consumatori. I nuovi approcci sono così precisi che hanno messo in ombra i vecchi approcci tradizionali del comportamento dell’acquirente.

Le teorie moderne sono di natura interdisciplinare poiché il tema del comportamento del consumatore è un argomento multidisciplinare. Queste teorie sono sviluppate, prendendo l’aiuto liberale dai risultati delle diverse discipline delle scienze comportamentali, che è stato menzionato prima.

Gli approcci contemporanei sono anche accompagnati da modelli per aiutare i commercianti a capire il comportamento in modo più accurato. Il modello è una rappresentazione di qualcosa su una scala più piccola, e in questo contesto, il modello rappresenta qualche sistema comportamentale usato per spiegare il comportamento in quel sistema.

Per capire come i modelli spiegano un sistema comportamentale, dobbiamo conoscere un semplice modello di comportamento del consumatore sviluppato da Gordon W. Allport.