Act-On

Lavoro nel marketing da molto tempo ormai, con la maggior parte della mia carriera nel B2B. Quando lo dico alle persone, spesso mi guardano con stupore. Cos’è esattamente il marketing B2B? è di solito la prima domanda che fanno. E quelli del settore che hanno passato i loro giorni nel lato consumer delle cose spesso vanno più a fondo: Qual è la differenza tra B2B e B2C? Vogliono sapere.

La risposta breve? Non molto. Ma se stai facendo marketing ad altre aziende o ai consumatori, dovresti considerare alcune questioni chiave.

Definizioni: Considerazioni B2B vs. B2C

B2C è il tipo di marketing più conosciuto. La “B” è il business (cioè il prodotto/azienda/servizio che vende la cosa) e la “C” è il consumatore. Questi siamo noi, gente – acquirenti individuali o prospect.

B2B è, letteralmente, “business to business”. È il marketing di un’azienda verso un’altra.

Per esempio, in Act-On, i nostri clienti sono altre aziende. Vendiamo il nostro prodotto alle agenzie di marketing e alle aziende che vogliono migliorare il loro time to market, abbracciare l’automazione del marketing e lavorare in modo più intelligente e veloce.

I servizi B2B sono tutti intorno a noi – pensate ai produttori che vendono la tecnologia RFID ai magazzini o ai trasportatori che vendono i loro servizi di trasporto alle aziende per trasportare le merci. Anche gli agricoltori che vendono prodotti ai ristoranti sono B2B.

Considerazioni B2B vs. B2C

Così, subito dopo, una differenza evidente tra il marketing B2B vs. B2C è la scala. Quando sei un marketer B2C, rappresenti gli sforzi della tua azienda per vendere agli individui. Vuoi raggiungerli uno alla volta, per vendere uno o una manciata di articoli.

I marketer B2B, d’altra parte, possono vendere cumuli dei loro beni o servizi alla volta. Vendono – e quindi commercializzano – all’ingrosso.

Per esempio, come consumatore, compro un cespo di lattuga o un fascio di carote quando vado al supermercato. Un ristorante, invece, compra casse di lattuga e carote in una sola transazione. Per usare un esempio tecnologico, posso dare in licenza un software per il mio portatile o per i dispositivi del mio appartamento. La mia azienda, invece, ha bisogno di licenze per centinaia di utenti.

Questo mi porta ad un altro pensiero.

B2B vs. B2C Audience

Potremmo dire che un’azienda B2C commercializza direttamente a un utente finale, mentre un’azienda B2B commercializza a un gruppo.

Come consumatore, quando mi accingo a comprare prodotti, di solito compro cose per il mio uso personale. Guardo le caratteristiche e i benefici che meglio si adattano alle mie esigenze e prendo una decisione di acquisto di conseguenza.

Ma cosa succede se sto comprando per conto di qualcun altro – diciamo, il mio coniuge o un nipote? Devo mettermi nei loro panni e pensare a cosa apprezzerebbero di più. Devo pensare come quelle persone. Hmm.

Questo si avvicina alla nozione di aziende B2B, che commercializzano ad altri – o un gruppo di utenti finali. Possono commercializzare al CEO o al business decision-maker, così come al marketing o alla persona tecnica che userà il prodotto. Il “cliente” nel B2B sono i decisori aziendali, i dirigenti di livello C che prendono decisioni per conto dell’intera organizzazione. Queste persone sono investite nel rendere il loro business migliore, più forte, più veloce. Vogliono prodotti o servizi che possano aiutarli a farlo.

Qui c’è una buona citazione da Marketing Insider Group che riassume bene il tutto:

“Il customer journey B2B coinvolge più decisori e stakeholder da gestire, tra cui manager, utenti del prodotto, personale tecnico, dirigenti e molti altri…I contenuti di marketing B2B hanno bisogno di…fare appello e soddisfare i diversi punti di dolore e le esigenze dei vari stakeholder coinvolti nel processo di acquisto.”

In entrambi i casi, noi marketer dobbiamo considerare il nostro pubblico finale e chiederci chi sta comprando o prendendo la decisione di acquisto.

B2B Marketing vs. B2C Marketing: Il processo decisionale

Come abbiamo già esplorato, nel B2C, c’è solo un decisore, mentre il B2B può coinvolgere un comitato.

Un altro concetto correlato, quindi, è cosa fa accadere la decisione finale – in altre parole, cosa spinge l’acquirente a premere “compra”? Quando si tratta di un individuo, può essere un qualsiasi numero di fattori o uno solo. Quando si tratta di una decisione da parte di un comitato, ci sono scelte che vengono fatte nella mente di ogni individuo, e queste scelte alla fine formano un consenso.

Secondo un articolo che ho letto, gli acquirenti B2B sono “pianificati e logici, basati sui bisogni”, mentre B2C sono “emotivi, basati sulla voglia e il desiderio.”

Credo che questo possa essere vero – ma anche falso. Conosco un sacco di individui che comprano solo sulla base dei bisogni e della logica. E conosco un sacco di clienti aziendali che fanno un acquisto – come la scelta del fornitore/venditore con cui lavorare – sulla base di sensazioni viscerali.

In quale fase del buyer’s journey si trovano i nostri potenziali acquirenti? Qual è la loro motivazione all’acquisto? Non importa se stiamo vendendo a un individuo o a un gruppo, noi marketer dobbiamo conoscere le risposte a queste domande e dare al pubblico le giuste caratteristiche, benefici e ROI al momento giusto.

In entrambi i casi, tutto si riduce al cliente. Bisogna pensare a loro – ai loro bisogni, alle loro considerazioni. Devi metterti nei loro panni.

Tattiche per raggiungere il tuo pubblico B2B vs. B2C

Che tu sia nel canale B2B o B2C, ecco alcuni strumenti che ti aiuteranno a far arrivare il tuo messaggio al tuo target:

Personas, casi d’uso e scenari: Quando penso al marketing per il B2B, ho bisogno di passare attraverso una manciata di scenari utente e casi d’uso. Penso ai vari dipartimenti o persone che pesano – tra cui il CFO, che è più preoccupato dei costi; il dipartimento IT, che, se stiamo parlando di software, per esempio, deve sapere come questo prodotto/servizio sarà installato e come “colpirà” i computer dell’organizzazione; e l’utente finale, che è il mio preferito, essendo il più tattico.

In definitiva ho bisogno di confezionare tutto questo per il business decision maker (BDM) in modo che possa vedere le cose da questa triade di punti di vista e prendere una decisione educata migliore per l’azienda. Le personas possono essere utili sia nel B2B che nel B2C, anche se nel B2B si vuole pensare ai gruppi di utenti finali.

Canali: In entrambi i tipi di marketing è necessario considerare dove i vostri potenziali clienti saranno probabilmente e come potete raggiungerli al meglio. Ci sono alcune differenze qui, tuttavia. Per esempio, i clienti B2C possono essere trovati in molti posti. In quasi tutti i posti, davvero.

Puoi fare marketing in modo tradizionale attraverso la pubblicità su riviste o online o alla radio. Si può (e si dovrebbe) avere una presenza sociale. Si possono fare eventi – pianificati o virali – per catturare l’attenzione. I potenziali clienti sono ovunque. Li puoi trovare.

Anche le “imprese” sono ovunque – ma sono più selettive nel modo in cui vogliono essere commercializzate e dove si aspettano di essere vendute. Sì, si può essere in grado di raggiungere un cliente B2B esperto via Twitter o Facebook – e sicuramente via LinkedIn. Ma probabilmente dovrete anche aggiungere le fiere, le chiamate dirette, e/o i pitch e le proposte più approfondite.

Lingua: Una volta che hai trovato dei buoni contatti, cosa dirai loro – e come lo dirai? Ne ho già parlato in precedenza, ma come vogliono che si parli ai tuoi potenziali clienti?

Queste user personas sono utili qui, così come gli strumenti di ascolto come i social media e i focus group. Come parlano i vostri clienti? Dovreste usare il loro gergo. Questo vale sia per il B2C che per il B2B.

Con il marketing B2B potresti essere in grado di usare più gergo industriale o termini business-friendly, ma alla fine della giornata, vuoi parlare la stessa lingua dei tuoi clienti.

Quindi qual è davvero la differenza tra B2B e B2C?

Potresti sentire qualcosa nel tuo stomaco qui. Qual è davvero la differenza tra B2B e B2C? Onestamente … non è molto. Perché, come si è scoperto, coloro che ricevono entrambi i tipi di messaggi di marketing sono persone. Alla fine della giornata, stai facendo marketing P2P – cioè peer to peer.

Almeno per ora. Ci stiamo dirigendo rapidamente verso un mondo in cui i bot – automi, robot, automi – possono leggere la nostra roba. Infatti, conosco personalmente almeno un marketer che attualmente scrive sia per le persone che per i bot. Ma, fino a quando non entreremo in piena modalità “Westworld”, tratteremo la “B” in B2B come persone.

Come la Marketing Automation può aiutare il marketing B2B o B2C

Con qualsiasi marketing, la Marketing Automation può aiutare a risparmiare tempo, risparmiare denaro, stabilire modelli, vedere cosa funziona (e cosa no), mirare ai clienti giusti – e vedere un maggiore ritorno sul vostro investimento. Che tu stia facendo marketing B2C o B2B, immagino che lo apprezzerai!