Come da tradizione delle relazioni tra sindacato e management, alla fine degli anni ’70, il presidente degli United Auto Workers Douglas Fraser e il CEO della Chrysler Lee Iacocca hanno avuto la loro dose di scontri. Ma in una rottura della tradizione, i due uomini si rispettavano anche per quello che rappresentavano. Il professore di management di Yale, Jeffrey Sonnenfeld, ha ricordato una conversazione con Fraser nel 1988, quando Iacocca aveva brevemente considerato di candidarsi alla presidenza degli Stati Uniti. “Mi disse che, pur avendo molte differenze e combattendo su molti fronti… avrebbe sostenuto Iacocca per la presidenza”. (Fraser in seguito vinse un posto nel consiglio di amministrazione della Chrysler come parte del suo piano di rilancio del 1979.)

Questo raro omaggio ha catturato solo una delle molte dimensioni di Iacocca, che è morto la scorsa settimana a 94 anni. Iacocca è meglio conosciuto come un maestro delle vendite e la forza trainante del best-seller Ford Mustang che è ora nel suo sesto decennio; per aver salvato Chrysler dalla quasi bancarotta nel 1979 negoziando, insieme a Fraser, le garanzie del governo federale per i prestiti; per essere stato il primo a identificare e attingere a un nuovo mercato di famiglie americane che desideravano una seconda auto; come la prima celebrità americana come amministratore delegato che è apparso in annunci di auto e copertine di riviste. La sua autobiografia del 1984 (con William Novak) è stata in cima alle classifiche della saggistica per due anni dopo la pubblicazione, e ha trovato il tempo di lavorare attivamente per la ricerca sul diabete di tipo 1 e di sostenere cause di politica pubblica come l’energia rinnovabile e i costi sanitari.

Iacocca, a cui si attribuiscono i successi della Ford Mustang e del minivan Chrysler, “aveva “incredibili capacità come dirigente … non si fa apparire quei veicoli dal nulla”, ha detto John Paul MacDuffie, professore di management di Wharton e direttore del Programma sull’innovazione dei veicoli e della mobilità al Mack Institute of Innovation Management di Wharton. “C’era il riconoscimento di un mercato, il concetto attraverso tutti i tipi di barriere e ostacoli di bilancio, ed era semplicemente magistrale in questo.”

Sonnenfeld ha concordato, e ha detto che Iacocca era sia “un genio dell’auto che un maestro del marketing”. Ha notato che nel guidare la Ford Mustang, Iacocca è stato “il campione di un’auto di stile di vita … un’auto sportiva molto accessibile per le persone per catturare lo spirito della Pepsi Generation”. (Pepsi Generation era lo slogan della campagna pubblicitaria del produttore di bibite nel 1963). Iacocca introdusse anche il concetto di prestito auto con la sua campagna del 1956 “56 for ’56”, che offriva ai consumatori una nuova Ford con un acconto del 20% e un pagamento mensile di 56 dollari per tre anni. Sonnenfeld ha detto che “il piano di pagamento esteso era nuovo all’epoca.”

Sonnenfeld e MacDuffie hanno discusso i contributi di Iacocca all’industria automobilistica, al business americano e su altri fronti nel programma radiofonico Knowledge@Wharton su SiriusXM. (Ascolta il podcast all’inizio di questa pagina.)

“C’era il riconoscimento di un mercato, il concetto attraverso tutti i tipi di barriere e ostacoli di bilancio, ed era semplicemente magistrale in questo.”-John Paul MacDuffie

Un uomo di resilienza

Figlio di immigrati italiani, Iacocca si è formato come ingegnere, affinando le sue capacità alla Lehigh University e a Princeton. Ha iniziato la sua carriera alla Ford Motors come ingegnere, ma presto si è spostato alle vendite e al marketing, diventando presidente nel 1970. Fu licenziato nel 1978 dopo disaccordi sui futuri progetti di auto e scontri di personalità con l’amministratore delegato della società Henry Ford II, nipote del fondatore della società. Settimane dopo, si unì a una Chrysler in difficoltà come amministratore delegato e in seguito ne divenne presidente; si ritirò nel 1992.

Iacocca è cresciuto come “un ragazzo malaticcio al liceo che nonostante i suoi istinti competitivi non poteva davvero competere sul campo di atletica”, ha ricordato Sonnenfeld. Tuttavia, ha fatto bene negli studi e ha lasciato il segno nel mondo degli affari. Alla fine degli anni ’70, guidò la rinascita dalla quasi bancarotta di Chrysler, che allora stava lottando per le conseguenze della crisi del prezzo del petrolio del 1973 ed era la più debole delle tre grandi case automobilistiche (Ford e General Motors erano le altre due).

“Girare intorno a Chrysler, che aveva una grave emorragia, è un grande modello di resilienza personale più volte ma anche istituzionale e aziendale”, ha notato Sonnenfeld. Iacocca ha detto anni dopo che le soluzioni per le sfide di Chrysler non sarebbero venute dai burocrati, ma dai lavoratori, dai direttori di stabilimento e dai concessionari, quando l’azienda ha di nuovo chiesto il fallimento nel 2009. “Ha firmato per il lavoro Chrysler in un momento molto buio e poi ha consegnato su ogni fronte”, ha detto MacDuffie.

Costruire Chrysler

Iacocca ha usato le sue abilità persuasive per assicurare a Chrysler le garanzie del governo federale per 1,5 miliardi di dollari in prestiti nel 1979. “Ha fatto capire che Chrysler era troppo importante per l’economia americana per lasciarla fallire”, ha ricordato MacDuffie. Iacocca raccolse il sostegno per il suo piano, a partire da un gruppo di deputati italo-americani, dopo di che il presidente Jimmy Carter salì a bordo per sostenerlo.

Chrysler alla fine prese in prestito solo 1,2 miliardi di dollari in prestiti bancari garantiti dal governo, e li rimborsò anni prima del previsto. “Lavorare con il supporto del governo, ma farlo in un modo che non lo facesse sembrare un’elemosina o un salvataggio” è stato un importante precedente per altri salvataggi di aziende americane negli anni successivi, ha detto MacDuffie.

“Ha aperto la strada all’idea di un salvataggio governativo aziendale in quel modo”, ha detto Sonnenfeld, aggiungendo che ha aperto la strada al salvataggio governativo di General Motors nel 2009 (quell’episodio ha visto la fusione di Chrysler con Fiat). “

Chrysler e altre compagnie automobilistiche hanno beneficiato dei negoziati con il governo anche in altri modi. Gli Stati Uniti hanno accettato di limitare le importazioni di auto giapponesi e imporre una tariffa del 25% sui camion leggeri giapponesi, una categoria che comprendeva SUV e minivan. “Questo ha dato agli Stati Uniti un grande vantaggio in quella categoria e una posizione dominante che ancora detiene”, ha detto MacDuffie.

“Girare intorno a Chrysler, che stava emorragia grave, è un grande modello sia di resilienza personale più volte, ma anche istituzionale e aziendale.”-Jeffrey Sonnenfeld

L’uomo Mustang

Uno dei successi di Iacocca è stato il lancio della Ford Mustang. Iacocca si è formato sotto Robert McNamara “per fare l’analisi”, ha detto MacDuffie. (McNamara lavorò alla Ford tra il 1946 e il 1960, anno in cui ne divenne presidente, prima di entrare nell’amministrazione Kennedy). ” ha capito che c’era un mercato crescente di giovani acquirenti più famiglie americane erano … attratti da una seconda auto che era una macchina divertente di nuovo,” ha detto MacDuffie. “

La Mustang è stata costruita sulla piattaforma della Ford Falcon, che ha contribuito a ridurre i costi di sviluppo, ed è stata lanciata con un “ciclo di sviluppo del prodotto molto breve, e il marketing come un pazzo”, ha notato MacDuffie. “Ha venduto un milione di veicoli nel tempo più breve (18 mesi) di qualsiasi nuovo modello di auto”, ha notato. Quell’anno, Iacocca e la Mustang finirono anche sulle copertine delle riviste Time e Newsweek nella stessa settimana. “Era la sua auto nella mente di tutti. E questo è in assoluto il più grande evento della sua carriera che ha posto le basi per tutto ciò che è seguito in Chrysler.”

Innovazione della piattaforma K-Car

Iacocca ha anche innovato con la sua strategia per la piattaforma K-car di Chrysler nel 1981. “Era una partenza radicale dal passato: aveva una trazione anteriore, un motore trasversale ed era facilmente riconfigurabile”, ha detto MacDuffie. Chrysler poteva usare la piattaforma K-car per altri modelli. “Un incredibile ritorno sull’investimento – una cosa non facile da orchestrare – ed è stato di grande impatto”. Ha notato che l’esempio della K-car ha stabilito un punto di riferimento in quanto è diventato il modello per la sopravvivenza in altre aziende statunitensi nel tempo.

” ha capito che c’era un mercato crescente di giovani acquirenti più famiglie americane erano … attratti da una seconda auto che era una macchina divertente ancora.”-John Paul MacDuffie

MacDuffie ha spiegato come Iacocca arrivò a colpire prima dei suoi rivali con la piattaforma K-car, citando una tesi di Daniel Engler, professore di strategia e organizzazione alla Illinois State University quando era dottorando alla New York University. Tutte le tre grandi compagnie automobilistiche capirono all’epoca “che c’era il desiderio, un mercato, per un veicolo familiare che sostituisse la station wagon”, ha detto. Alla GM e alla Ford, quell’idea di prodotto fu assegnata alle loro divisioni di camion, che la bloccarono dicendo che non vedevano un mercato per un tale veicolo. Chrysler non aveva una divisione camion separata all’epoca. “Nei mesi successivi al suo arrivo in Chrysler, Iacocca diede il via libera al progetto del minivan. Hanno colpito il mercato per primi con il minivan e questo è stato un altro enorme successo.”

Iacocca ha anche mostrato una notevole lungimiranza nel guidare l’acquisto di American Motors Corp. (AMC) nel 1987, anche se molti osservatori dell’industria lo consideravano “avventato”, ha detto Sonnenfeld. AMC aveva prodotti che stavano perdendo soldi, ma il gioiello nel suo portafoglio era il marchio Jeep. “Questo si è rivelato il prodotto più forte di Chrysler”, ha aggiunto.

Campione dell’orgoglio americano

Iacocca era anche un maestro del motto, e lo usava per aumentare l’orgoglio americano. Negli anni dopo la rinascita della Chrysler e nel combattere il fascino delle auto giapponesi sul mercato, ha megafonato le auto americane attraverso le pubblicità, dichiarando: “L’orgoglio è tornato”, ha ricordato Sonnenfeld. “Se riuscite a trovare un’auto migliore, compratela”, Iacocca sfidava i consumatori negli spot, incoraggiandoli a confrontare le auto della Chrysler con quelle dei suoi rivali.

“Iacocca è l’epitome del marchio del capo, come il CEO delle celebrità”, ha detto Sonnenfeld. “Ha messo il suo nome davanti alle cose in modo da diventare sillabato con i nomi dei marchi che stava vendendo. Ha inaugurato qualcosa prima di Steve Jobs, Jack Welch e altri che hanno marchiato se stessi con le loro imprese.”

Iacocca “si è presentato all’America” nel girare la Chrysler, e questo è diventato parte di una tendenza dei CEO ad essere il volto delle loro aziende e marchi, ha detto MacDuffie. Il lavoro di Iacocca nel raccogliere fondi per il restauro della Statua della Libertà e di Ellis Island negli anni ’80 è stato “uno dei suoi risultati più orgogliosi”, ha aggiunto. “Come figlio di immigrati che avevano affrontato molte discriminazioni, si preoccupava profondamente di quel progetto e fece un lavoro meraviglioso con quello.”

“Iacocca è l’epitome del marchio del capo, come il CEO delle celebrità.”-Jeffrey Sonnenfeld

Parole e tutto il resto, una ‘Amazing Legacy’

Per essere sicuri, Iacocca aveva i suoi difetti, ha detto MacDuffie. “Ha combattuto molto sull’efficienza del carburante e sulla sicurezza nei primi anni. Penso che avesse un po’ un punto cieco rispetto al perché i consumatori rispondevano ai prodotti giapponesi – li denigrava. Voleva parlare dei marchi americani, ma non si rendeva conto che l’alta affidabilità, l’efficienza del carburante, avevano il loro fascino per i consumatori femminili che stavano avendo un ruolo più importante”. MacDuffie ha anche detto che Iacocca non è riuscito a rinfrescare la linea di prodotti K-car con i tempi che cambiano, così “è passato dagli anni del boom agli anni del fallimento abbastanza rapidamente”. Tuttavia, ha detto che Iacocca ha lasciato una “straordinaria eredità”.

Iacocca ha anche attirato critiche per aver supervisionato diverse “decisioni di acquisizione disastrose”, ha detto MacDuffie. Queste includono l’acquisto da parte di Chrysler nel 1985 di Gulfstream Aerospace; e della casa automobilistica italiana Lamborghini nel 1987 per diversificarsi nel business dei corporate jet.

“C’è qualcosa di veramente meraviglioso nella storia di Lee Iacocca nel contesto dell’America.”-John Paul MacDuffie

Sonnenfeld ha detto che l’acquisto di Gulfstream, in particolare, rifletteva la saggezza prevalente all’epoca tra le aziende statunitensi, e che Iacocca non era solo nel diversificare Chrysler oltre le auto. “Tutte le case automobilistiche si sono lanciate in alcune cattive diversioni. In effetti, la maggior parte dell’industria pesante era fuorviata a quel tempo, andando per un approccio di portafoglio di investire in quello che pensavano sarebbe stato un business anticiclico che li ha portati fuori dalle loro aree principali.”

Sonnenfeld ha detto che ricorderà Iacocca come “una leggenda ispiratrice,” e ha avuto elogi per lo stile di leadership di Iacocca. “Amava le buone sfide. Amava le avversità. Era estremamente competitivo per tutta la sua carriera.”

“Questi personaggi americani che hanno dato un’impronta così grande al nostro paese e alla nostra economia sono sempre imperfetti, e dovremmo sempre ricordare i difetti”, ha detto MacDuffie. “Ma dovremmo celebrarli. C’è qualcosa di veramente meraviglioso nella storia di Lee Iacocca nel contesto dell’America”.”

Image credit: The World of the Ford Mustang