I gruppi influenzano in modo importante il comportamento dei consumatori. Quasi tutti appartengono a gruppi di qualche tipo, grandi o piccoli, informali o formali, temporanei o permanenti. Poiché le influenze dei gruppi sul comportamento dei consumatori sono così pervasive, i ricercatori hanno cercato di determinare come e quando queste influenze operano. Un gruppo “si riferisce a due o più individui che condividono un insieme di norme, valori o credenze e hanno certe relazioni implicitamente o esplicitamente definite tra loro, tali che il loro comportamento è interdipendente.”

Un gruppo può anche essere definito come un insieme di individui che hanno un senso di relazione, che nasce dall’interazione tra loro. In altre parole, un gruppo è definito come due o più persone con status e ruoli correlati che interagiscono sulla base di aspettative condivise sul comportamento dell’altro. Dovreste riconoscere che quasi tutti i comportamenti di consumo avvengono in un contesto di gruppo.

Inoltre, i gruppi servono come uno dei principali agenti di socializzazione del consumatore. Molti gruppi di riferimento hanno un effetto enorme sulle nostre vite e sulle nostre scelte. Infatti, tra l’infanzia e la morte, gran parte del nostro comportamento è dedicato a identificarsi con vari gruppi.

Per esempio, un individuo può scegliere un particolare stile di abbigliamento perché gli piace diventare o essere considerato un membro di un certo gruppo professionale. I gruppi fondamentalmente influenzano il comportamento dei consumatori attraverso lo sviluppo e l’applicazione di norme.

I commercianti sono particolarmente interessati ai gruppi perché aiutano i manager a capire come si sviluppa il comportamento dei consumatori e a intraprendere azioni di marketing appropriate. La comprensione del funzionamento dei gruppi è, quindi, essenziale per la comprensione del comportamento del consumatore.

Che cos’è un gruppo di riferimento? – Significato di Gruppo di Riferimento

Tu guardi agli altri per avere una guida su come vestirti, parlare, lavorare e passare il tuo tempo libero. Guardate agli altri per guidare o rinforzare le vostre credenze e attitudini di base su etica, moralità, politica e comportamento generale. Questi altri, i gruppi che usate per misurare l’accettabilità di ciò che fate, possono essere definiti “gruppo di riferimento”.

Può significare un gruppo con cui ci si confronta nel fare un auto-giudizio. È una fonte di valori e prospettive di un individuo. Un individuo usa tali gruppi come punto di riferimento nel determinare i propri giudizi, credenze e comportamenti.

I gruppi di riferimento di una casalinga, per esempio, includono la sua famiglia, la cerchia di amici, i vicini e i club. Può essere un gruppo a cui aspirano, adottandone l’abbigliamento, le abitudini e gli atteggiamenti.

Gaedeke e Tootelian lo hanno definito come un gruppo di persone con cui l’individuo cerca l’associazione, le informazioni e gli standard di comportamento. Possono essere formati su molte basi, tra cui la famiglia, il lavoro, la professione, la religione, il senso civico, l’educazione e il tempo libero. T. Shibutani lo ha definito come quel gruppo le cui presunte prospettive o valori sono utilizzati da un individuo in base al suo comportamento attuale.

Berkman e Gilson lo hanno definito come il gruppo la cui prospettiva assume nel formare atteggiamenti e comportamenti visibili. Pertanto, è un gruppo che un individuo usa per guidare il comportamento in una situazione specifica. Gli individui appartengono a diversi gruppi e forse vorrebbero appartenere a diversi altri.

Quando si è attivamente coinvolti in un particolare gruppo, probabilmente funziona come un gruppo di riferimento. Con il cambiamento della situazione, potreste basare il vostro comportamento su un gruppo completamente diverso, che sarebbe allora il vostro gruppo di riferimento.

Bourne ha identificato due influenze che i gruppi di riferimento hanno su un consumatore individuale.

In primo luogo, i gruppi di riferimento determinano il livello di aspirazione di un individuo. Questo viene fatto offrendo stimoli riguardanti lo stile di vita che dovrebbe seguire e indicando un particolare modello di acquisto.

Secondo, i gruppi di riferimento dicono all’individuo gli articoli che dovrebbe comprare perché il suo comportamento sia considerato accettabile dai gruppi.

Il tipo di casa dove dovrebbe vivere, l’abbigliamento che dovrebbe comprare e indossare, l’automobile che dovrebbe guidare sono tutti, infatti, influenzati dai suoi gruppi di riferimento. Un individuo può rimanere a proprio agio con i suoi gruppi di riferimento mostrando gli stili di vita dei loro gruppi di riferimento e i relativi acquisti.

Tipi di gruppi di riferimento

I gruppi di riferimento possono essere classificati secondo diversi tipi. Ma tutti possono essere ricondotti a due grandi tipi:

1. Gruppi di riferimento primari e
2. Gruppi di riferimento secondari.

Discutiamoli ora a turno:

Gruppi di riferimento primari

È un gruppo con il quale la persona ha regolari associazioni e contatti faccia a faccia e di cui segue i valori, le attitudini e gli standard di comportamento. Berkman e Gilson lo hanno definito come un gruppo che contiene relazioni un po’ come quelle all’interno della famiglia.

Può includere la famiglia, i compagni di gioco, i gruppi di amicizia nel quartiere, i gruppi di pari e i gruppi di lavoro strettamente legati. Un tale gruppo consiste in un piccolo numero di individui che hanno relazioni intime e comunicano tra loro direttamente e regolarmente.

Le associazioni intime e dirette li caratterizzano per un lungo periodo di tempo. Tali gruppi tendono a sviluppare norme su ciò che i membri del gruppo dovrebbero fare e ci si aspetta che facciano in determinate circostanze. Queste norme sono come atteggiamenti e opinioni condivise, e come tali, influenzano il comportamento dei membri del gruppo.

Un individuo partecipa attivamente con un tale gruppo di associati stretti. La maggior parte delle relazioni interpersonali che un individuo ha con questo gruppo.

Sono anche caratterizzati da frequenti contatti interpersonali. Un gruppo primario esercita l’impatto maggiore e più diffuso sul comportamento d’acquisto dei consumatori.

Caratteristiche dei gruppi di riferimento primari

I gruppi di riferimento primari ci danno degli standard di confronto per misurare i nostri valori, atteggiamenti e azioni. Tali gruppi influenzano tutti noi. I gruppi di riferimento primari hanno molte caratteristiche, che menzioneremo di seguito:

• Questi gruppi sono di piccole dimensioni, e gli individui hanno relazioni informali con altri membri del gruppo.
• Questi gruppi tendono ad avere più influenza su di noi rispetto alle organizzazioni più grandi di cui facciamo parte.
• Questi gruppi sono tenuti insieme non da regole formali ma da intese informali dei membri.
• Questi gruppi includono una varietà di ruoli e interessi per ogni individuo nella relazione. Marito e moglie, per esempio, hanno una relazione primaria tra loro. Ognuno di loro gioca diversi ruoli con l’altro mentre interagisce. Quale ruolo uno di loro giocherà con gli altri in una situazione dipende dal contesto. Il marito, mentre accetta di spendere Tk.10.000/- per comprare un set di ornamenti da sua moglie, giocherà il ruolo di un controllore finanziario. Ancora una volta giocherà un ruolo diverso mentre interagisce con sua moglie perché si aspetta un sacrificio da sua moglie. La ragione di tale variazione nei ruoli è relativa all’interesse. Poiché gli interessi del marito variano in due situazioni, è probabile che egli svolga ruoli diversi.
• La relazione primaria coinvolge l’intera personalità di un individuo. Nel gruppo primario, ci si conosce a fondo e, di conseguenza, si conoscono le debolezze e i punti di forza dell’altro. Così, mentre ci relazioniamo, consideriamo la personalità dell’altro nel suo insieme, considerando gli aspetti positivi e negativi.
• I membri di un gruppo primario comunicano tra loro ampiamente e senza alcuna esitazione. Ci preoccupiamo meno della scelta delle parole e del tempo che impieghiamo mentre comunichiamo con i membri dei nostri gruppi primari, cioè, comunichiamo molto informalmente tra di noi.
• Le relazioni tra i membri di un gruppo primario sono personali e coinvolgono l’emozione. Poiché la relazione è carica di emozioni, continuiamo la relazione con un particolare membro del gruppo anche se non ci piace per una ragione o per un’altra.
• Un individuo non può facilmente cessare la sua relazione con un membro del suo gruppo primario né sviluppare una relazione primaria con qualcuno facilmente e rapidamente. Poiché la relazione primaria richiede un trattamento speciale, non può essere trasferita o sviluppata facilmente. Per esempio, anche se siete infastiditi da vostro fratello minore per una ragione o per l’altra, non potete interrompere definitivamente la vostra relazione con lui o chiamare qualcun altro vostro fratello minore. D’altra parte, puoi dissociarti dal tuo datore di lavoro se non ti piace.

Come i gruppi primari sono caratterizzati da quanto sopra, richiedono un trattamento speciale. Dal punto di vista del marketing, i marketer dovrebbero capire tali gruppi in quanto influenzano pesantemente il comportamento dei consumatori.

Funzioni dei gruppi primari

I gruppi di riferimento primari funzionano in diversi modi. Alcune delle funzioni importanti di tali gruppi sono menzionate qui sotto:

• Creano la socializzazione degli individui. Come sapete, la socializzazione è il modo in cui gli individui diventano consapevoli o imparano comportamenti e stili di vita.
• I gruppi di riferimento primari aiutano gli individui nello sviluppo della loro personalità al massimo. È attraverso i gruppi primari che si forma la personalità dell’individuo. Poiché i membri si sentono per e impegnati l’un l’altro, si aiutano a vicenda a superare le debolezze, e come risultato, si sviluppa la personalità totale dell’individuo.
• Aiutano a sviluppare e valutare l’immagine di sé. Nella lezione precedente vi è stata data l’idea dell’immagine di sé o del concetto di sé per un po’ di tempo. Attraverso l’interazione con i membri dei gruppi primari, un individuo impara a definire se stesso come persona come lo vede attraverso gli occhi degli altri, cioè il senso di sé si sviluppa attraverso tali interazioni.
• Questi gruppi insegnano e spiegano i diversi valori della cultura di un individuo. Egli viene a conoscenza dei valori che la sua cultura possiede dai membri dei suoi gruppi primari. Gli insegnano anche le norme che regolano come dovrebbe pensare o agire in situazioni specifiche.
• Questi gruppi funzionano come dispositivi per ottenere la conformità alle norme in una società. Un individuo viene estromesso dalla società se non si conforma alle norme sociali. I gruppi primari gli insegnano come dovrebbe comportarsi per adattarsi meglio alle norme sociali.
• L’interazione personale con i membri del gruppo primario influenza gli individui nelle loro decisioni quotidiane. Dopo che le decisioni sono state prese, l’approvazione e la disapprovazione dei membri del gruppo primario rafforzano certi comportamenti e ne scoraggiano altri.

Gruppi di riferimento secondari

Gli individui possono anche appartenere a gruppi diversi dai gruppi primari.

Uno può appartenere a gruppi secondari, nei quali può avere un’associazione solo lieve o intermittente. I gruppi secondari mantengono la comunicazione tra un numero molto più grande di persone, che spesso sono geograficamente disperse, e usano principalmente canali di comunicazione impersonali per mantenere l’identificazione e l’interazione.

Questi gruppi caratterizzati da un’interazione limitata tra i membri sono chiamati gruppi secondari. Loudon e Bitta hanno definito i gruppi di riferimento secondari come quelli in cui la relazione tra i membri è relativamente impersonale e formalizzata, come partiti politici, sindacati, gruppi sportivi occasionali, ecc.

I membri dei gruppi secondari mancano dell’intimità del coinvolgimento personale. I gruppi di riferimento secondari hanno requisiti formali di appartenenza. Ci si aspetta che i membri paghino delle quote o addirittura che indossino uniformi specifiche alle riunioni.

I gruppi di riferimento secondari possono anche essere definiti in un altro modo. Se un individuo interagisce solo occasionalmente con gli altri o non considera le loro opinioni particolarmente importanti, costituiscono un secondo gruppo.

La relazione dei membri del secondo gruppo di riferimento è meno emotiva, formale, e strutturata e standardizzata, richiedendo meno coinvolgimento personale.

Influenza dei gruppi di riferimento sul comportamento del consumatore

Come i gruppi di riferimento influenzino il comportamento di acquisto dei consumatori è stato oggetto di molti studi. Si è scoperto che questi gruppi esercitano un’enorme influenza sul comportamento d’acquisto.

I gruppi di riferimento hanno un grande impatto sui prodotti che i loro membri comprano, anche se questo varia da gruppo a gruppo e da prodotto a prodotto. L’influenza dei gruppi di riferimento è particolarmente potente in un vuoto informativo.

Quando il consumatore individuale ha poca o nessuna conoscenza degli attributi di un prodotto, l’influenza del gruppo è più forte. L’influenza dei gruppi di riferimento può operare sia sul prodotto che sulla marca. I gruppi di riferimento, quindi, influenzano sia il tipo di prodotto acquistato che la marca scelta.

Possono anche influenzare la scelta del solo tipo di prodotto o del solo nome. Il prodotto che una persona acquista e la marca che acquista sono probabilmente influenzati da ciò che fanno gli altri nei gruppi di riferimento.

Il comportamento di un consumatore può cambiare per essere più in linea con le azioni e le credenze dei membri del gruppo di riferimento.

Per esempio, una persona può smettere di comprare una marca di paracetamolo e passare a un’altra su consiglio dei membri del gruppo di riferimento. Un individuo può anche cercare informazioni dai membri del gruppo di riferimento su uno o più fattori che influenzano le decisioni di acquisto, come ad esempio dove, come e quando comprare un particolare prodotto.

L’influenza di un gruppo di riferimento sulla decisione di acquisto di una persona dipende dalla suscettibilità di quella persona all’influenza del gruppo di riferimento e dal grado di coinvolgimento del gruppo.

I gruppi di riferimento influenzano maggiormente le decisioni di acquisto di quei prodotti che sono visibili al gruppo. I gruppi di riferimento non sempre influenzano le decisioni dei consumatori sull’uso di un prodotto o di una marca.

Possono influenzare le categorie di prodotti, il tipo di prodotto usato e la marca usata. L’influenza dei gruppi di riferimento sul comportamento dei consumatori dipende fondamentalmente dalla visibilità delle situazioni d’uso, dall’impegno della persona nel gruppo, dall’importanza del prodotto per il gruppo e dalla fiducia della persona nella situazione d’acquisto.

Il reale impatto dell’influenza del gruppo di riferimento sul comportamento d’acquisto dipende dal coinvolgimento dell’acquirente nel gruppo, da quanto è visibile il prodotto e da quanto vistosamente viene usato.

I gruppi di riferimento, quindi, influenzano in modo importante il comportamento del consumatore.

Se il vostro gruppo di riferimento, per esempio, è il vostro vicino immediato, i vostri livelli di aspirazione e il vostro comportamento di acquisto saranno influenzati dai loro mobili, elettrodomestici, tappeti, ecc. Questo gruppo non è ugualmente determinante per tutti i prodotti.

Può operare in vari modi e può essere efficace su marche, servizi e prodotti. La tabella qui sotto è un esempio dell’influenza di un gruppo di riferimento sui prodotti e sulla scelta del marchio di un individuo. Può non essere possibile per un individuo accertare l’influenza precisa dei suoi gruppi di riferimento.

Ma può avere un’idea della loro importanza notando quanti oggetti possiede che sono anche posseduti dai membri dei gruppi a cui appartiene, a cui desidera appartenere, a cui fa riferimento.

Influenza del gruppo di riferimento su prodotti e marchi
Brand	Prodotto
Forte (+)
	Peggiore (-)	Forte (+)
	Abbigliamento Mobili Riviste Frigorifero (tipo) Sapone sapone	Auto Sigarette Bibite drink Droghe
Debole (-)	Sapone Cibo in scatola Sapone da bucato Frigo (marca) Frigorifero	Cibo istantaneo Aria condizionatori TV (B & W)

Norme di gruppo di riferimento e conformità alle norme di gruppo

Le norme sono regole e linee guida, che stabiliscono atteggiamenti e comportamenti adeguati a situazioni specifiche. Sono aspettative stabili, detenute dal consenso di un gruppo, riguardanti le regole di comportamento dei singoli membri.

Ogni gruppo mantiene un sistema normativo, piccolo o grande che sia. Le norme dei gruppi informali sono generalmente non scritte ma ben comprese dai membri.

I gruppi si aspettano che i loro membri si conformino alle norme stabilite dai gruppi. Il conformismo si riferisce fondamentalmente alla tendenza umana apparentemente naturale a voler essere come gli altri rilevanti e significativi, che porta ad un certo grado di adesione alle norme del gruppo. Ognuno si conforma in vari modi anche a numerosi gruppi, e si rende la propria vita più piacevole conformandosi alle norme di gruppo.

Si può conformare alle norme di gruppo, sia volontariamente che compulsivamente. Voi, per esempio, indossate dei vestiti quando andate a lezione per conformarvi alla norma sociale di base. Non si indossano, per esempio, i pantaloncini quando si va in moschea per conformarsi a un gruppo religioso.

Le norme coprono tutti gli aspetti del comportamento rilevanti per il funzionamento del gruppo, e la violazione delle norme comporta delle sanzioni. Provate a immaginare quanto più forti siano le pressioni a conformarsi tra amici, e da questo è chiaro che gli individui si conformano spesso alle aspettative del gruppo di riferimento.

Una persona può trovare diversi membri di un dato gruppo che consumano una particolare marca di tè. Può quindi decidere di provare quella marca semplicemente perché c’è qualche prova che potrebbe essere una marca migliore. Qui, la conformità è il risultato di informazioni condivise dai membri del gruppo.

Uno può anche comprare una particolare marca per ottenere l’approvazione del suo vicino o del coniuge, soddisfacendo così le aspettative del gruppo ed evitando sanzioni. Si può anche conformarsi alle norme di gruppo per identificarsi con un particolare gruppo. I gruppi esercitano anche pressioni di conformità sui loro membri. I gruppi di riferimento sono i meccanismi attraverso i quali le norme vengono sviluppate e fatte rispettare.

La domanda che può venire in mente è: fino a che punto un individuo si conformerà alle norme stabilite dai suoi gruppi di riferimento o determinerà il grado di conformità di un individuo alle norme di gruppo? Nella sezione seguente, discuteremo i fattori che determinano il grado di conformità alle norme di gruppo:

Fattori che determinano il grado di conformità alle norme di gruppo

Non sono pochi i fattori che determinano quanto e quanto a lungo ci si conformerà alle norme stabilite dai suoi gruppi di riferimento. Di seguito alcuni dei fattori:

Tipo di pressione del gruppo

Le pressioni del gruppo possono essere esercitate in modi diretti o indiretti. Nella pressione diretta e palese, un individuo è meno propenso a conformarsi alle norme del gruppo che a tentare di stabilire la propria libertà. Al contrario, nella pressione indiretta del gruppo, è più probabile che l’individuo si conformi alle norme del gruppo.

Il coinvolgimento sociale associato ai prodotti

Alcuni prodotti sono usati frequentemente in presenza di altri, come le sigarette. Nell’acquisto di tali prodotti, i consumatori si conformano maggiormente alle norme del gruppo in quanto sono legate alle loro immagini.

Similarità nell’occupazione

Si scopre che i consumatori si conformano alle norme di quei gruppi i cui membri sono simili in termini di occupazione. I medici, per esempio, si conformeranno maggiormente alle norme delle loro associazioni professionali.

Capacità decisionale del gruppo

I gruppi che sono efficienti nel prendere decisioni possono aspettarsi che i loro membri si conformino maggiormente alle norme del gruppo.

Impatto della coesione del gruppo

Se un individuo trova un gruppo più stabile e attraente, si conformerà più facilmente alle norme di quel gruppo rispetto a un gruppo instabile e poco attraente.

Valore della norma

Se una norma è considerata preziosa e gratificante, l’individuo si conformerà più di altri a quella norma.

Unanimità tra i membri del gruppo

Se si scopre che i membri di un gruppo hanno le stesse opinioni su diversi aspetti, ci si può aspettare più conformità alle norme dei suoi membri.

Ambiguità degli stimoli

Se si scopre che un individuo è ambiguo su diversi stimoli, senza dubbio si conformerà alle norme del gruppo riguardo a quegli stimoli.

Risultato dell’interazione di gruppo

Tutti si associano a diversi gruppi con la speranza di guadagnare qualcosa di finanziario o sociale/psicologico. Se si scopre che associarsi ad un gruppo è vantaggioso per l’individuo, egli si conformerà prontamente alle norme di quel gruppo.

Implicazioni dell’influenza del gruppo di riferimento per un commerciante

I commercianti a volte cercano di usare l’influenza del gruppo di riferimento nelle pubblicità suggerendo che le persone di un gruppo specifico comprino un prodotto con grande soddisfazione.

I commercianti sperano che molte persone usino il gruppo suggerito come gruppo di riferimento e comprino o reagiscano più favorevolmente al prodotto facendo un tale appello.

I risultati di questo tipo di pubblicità dipendono dall’efficacia della pubblicità nel comunicare il messaggio, dal tipo di prodotto e dalla suscettibilità dell’individuo all’influenza del gruppo di riferimento.

Un prodotto o un servizio compatibile con una particolare norma è probabilmente meglio promosso riguardo al tipo di gruppo che trasmette la norma poiché il prodotto potrebbe essere accettato se si dimostra che è appropriato nel contesto del gruppo che lo trasmette. La comunicazione all’interno dei gruppi di riferimento è una fonte importante di informazioni su certi prodotti.

Siccome una buona comunicazione del passaparola è una risorsa preziosa per il marketing, i marketer cercano di identificare o creare degli opinion leader nei gruppi di riferimento che influenzino l’acquisizione di informazioni all’interno del gruppo da parte dei membri.

Se un marketer può raggiungere gli opinion leader, un flusso di informazioni a più fasi può essere utilizzato dall’azienda, che indirizza le comunicazioni di marketing agli opinion leader e gli opinion leader comunicano poi queste informazioni ai membri del gruppo.