Il gelato Häagen-Dazs è uno dei più affascinanti e strani tentativi di marketing linguistico mai riusciti. L’azienda è stata fondata nel 1961 da Reuben e Rose Mattus, una coppia ebrea polacca che, per coincidenza, emigrò negli Stati Uniti nel 1921. Gli ebrei americani hanno una lunga storia nel settore del gelato, ma a differenza di Ben & Jerry’s, che ha preso il nome dai suoi cofondatori, Häagen-Dazs è stato chiamato quasi a caso.

Reuben Mattus ha detto a Tablet Magazine nel 2012 che il nome della sua azienda è stato ispirato dall’ammirazione di Mattus per il trattamento degli ebrei danesi durante la seconda guerra mondiale, e che si è seduto a provare nomi dal suono danese finché non ne ha trovato uno che gli piaceva. Ma la frase “Häagen-Dazs” non solo non ha alcun significato reale in danese (o in qualsiasi altra lingua), ma non segue le convenzioni linguistiche danesi. Non c’è umlaut in danese; si trova in alcune lingue germaniche, inclusi usi semi-arcaici in inglese come la parola naïve, così come in francese, olandese, spagnolo, gallese e poche altre lingue.

Tecnicamente parlando, quei due punti sopra una lettera possono significare due cose diverse. Una è chiamata dieresi, che indica che due vocali adiacenti che normalmente verrebbero pronunciate come un unico suono dovrebbero in realtà avere due sillabe, ciascuna con il proprio suono. Naïve, per esempio, include due vocali adiacenti, chiamate digrafi di “a” e “i”. Se non lo sapeste, pronuncereste “naive” come “knave” o “knive”. La dieresi vi dice di non combinare quelle due vocali in un unico suono, ma di lasciarle come entità separate, “ah” ed “ee”. La dieresi può essere vista anche in parole inglesi come cooperative (non “coupe-erative”) e nomi come Chloe (non cloh).

Se assumiamo che i punti in Häagen-Dazs siano una dieresi, dovrebbe essere pronunciato “Hah-AH-gen dazs.” Cosa che non è.

Questi due punti, però, sono solitamente indicati come umlaut, che è specifico del tedesco e di poche altre lingue come l’ungherese e lo svedese. Ha una funzione completamente diversa dalla dieresi dall’aspetto identico, in quanto cambia solo il suono di una vocale. Ha lo stesso effetto su qualsiasi vocale su cui appare, cioè “anticipare” la vocale. “Fronting” è un termine linguistico che si riferisce alla posizione della lingua nella bocca; “front” una vocale significa pronunciarla con la lingua più avanti, verso i denti. Data una umlaut, “Häagen-Dazs” dovrebbe essere pronunciato “Heh-gen dazs”. Ma non lo è.

Questo è un po’ discutibile, perché il danese, la cultura e la lingua che ha ispirato Mattus a chiamare il suo marchio, non ha né una dieresi né una umlaut. Il danese ha la lettera Å, anche se il suo suono è più simile alla vocale di “your”. Questa lettera, considerata una lettera diversa dalla lettera A senza il piccolo cerchio in cima, è la versione moderna del digrafo “aa”. Ma non si troverebbe mai come “åa”, perché la lettera accentata ha sostituito il digrafo; si usa l’una o l’altra. In ogni caso, Håagen-Dazs sarebbe pronunciato qualcosa come “hoh-gen dazs” o “hoh-ah-gen dazs”, nessuna delle quali, possiamo essere tutti d’accordo, è corretta.

Anche la finale “zs” è un problema; si trova esclusivamente in ungherese, ed è un suono “J” morbido, come nella parola “usually” o nel nome “Jacques”. Questo trasformerebbe il nuovo ungherese Häagen-Dazs in “hah-gen dazjh”. (L’inglese non ha davvero un buon modo per indicare questa consonante. Nell’alfabeto fonetico internazionale, è scritta come “/ʒ/” e indicata come una fricativa vocale. Se questo vi aiuta a vincere una domanda di Jeopardy o qualcosa del genere, fatecelo sapere.)

Quello che Mattus stava facendo è uno strumento di marketing noto come foreign branding: l’uso di una parola straniera o dal suono straniero per indicare qualcosa su quel prodotto. Per definizione, i prodotti a marchio straniero sono bugie; questo non si applica a un prodotto, come, per esempio, Fjällräven, che è una parola svedese per la volpe artica, perché Fjällräven la società è effettivamente svedese.

Ci sono molti esempi in Nord America. La catena di caffè Au Bon Pain è di Boston. Ginsu Knives ha iniziato in Ohio. Pret a Manger è inglese. La vodka Popov è prodotta dalla filiale americana di un marchio britannico. Agent Provocateur è britannico. Comme des Garçons è giapponese. Un enorme due terzi di tutti i prodotti a marchio italiano – il che potrebbe significare un nome italiano o che suona italiano, o un’immagine dell’Italia sulla confezione, cose del genere – non provengono dall’Italia. (C’è una discreta possibilità che il vostro “aceto balsamico” sia solo aceto di vino rosso con aromi e fatto in un tino in Massachusetts o in California.)

Il branding estero è un argomento delicato e difficile in molti modi. C’è un rischio distinto di causare offesa attraverso stereotipi o significati non voluti delle parole. Honda, per esempio, ha deciso all’ultimo minuto di chiamare la versione nordamericana ed europea della sua utilitaria Jazz “Fit” piuttosto che “Fitta”, perché si è scoperto che “fitta” è una parola estremamente volgare per i genitali femminili in Svezia.

È anche un compito difficile capire esattamente quale cultura straniera sottintendere. Paesi diversi, e popolazioni all’interno di questi paesi, hanno opinioni completamente diverse sulle nazioni straniere. Qual è esattamente l’opinione generale della Germania in Danimarca? Del Giappone in Argentina? Dell’Italia in Ghana? “Anche se può essere generalizzato come la nazionalità del cliente, è stato trovato che ci sono differenze significative nel modo in cui persone con la stessa nazionalità, ma da sottoculture diverse (ad esempio, francesi vs. canadesi inglesi) valutano i prodotti stranieri”, dice Thomas Aichner, un assistente professore di marketing all’Università Alfaisal che studia come il paese d’origine influenza i consumatori. Una lunga storia di antagonismo tra il Canada francese e quello anglosassone significa che i canadesi anglosassoni non hanno lo stesso feeling con i prodotti francesi di altre ex colonie britanniche come gli Stati Uniti e l’Australia?

Molto di questa roba si riduce a conoscere il tuo pubblico. Prendete la Svizzera. In tutto il mondo, certi prodotti sono considerati di alta qualità se vengono dalla Svizzera, come gli orologi. Ma altri prodotti non sono così semplici. In Germania, dice Aichner, un formaggio a marchio svizzero potrebbe andare molto bene; i tedeschi, almeno secondo gli esperti di marketing, credono che il formaggio proveniente dalla Svizzera sia di alta qualità. (Uno dei formaggi più famosi della Germania, l’Emmenthaler, viene da una ricetta svizzera). Ma in Francia, il formaggio svizzero non ha lo stesso peso. C’è stato effettivamente un dibattito legale sulla provenienza del Gruyere. (I francesi pensano che sia francese, gli svizzeri pensano che sia svizzero. Gli svizzeri hanno vinto quella battaglia.)

Se il fatto che i prodotti a marchio straniero siano menzogne colpisce i consumatori che imparano la verità è un altro rischio. Aichner ha lavorato a uno studio che informava i clienti di un supermercato tedesco che Häagen-Dazs non è affatto danese, ma un prodotto del Bronx. La volontà di comprare prodotti Häagen-Dazs è scesa del 68%. Ma le cose diventano ancora più strane: Il 63 per cento dei clienti ha deciso che, se dovessero comprare, il prezzo dovrebbe diminuire, ma un terzo di tutti i clienti erano disposti a pagare più di prima, ora che sapevano che il gelato era americano. Negli Stati Uniti, un nome dal suono danese potrebbe indicare agli americani la qualità, ma in Germania, a quanto pare, il gelato fatto in America non è niente di cui disprezzare.

La parte più strana della storia di Häagen-Dazs è arrivata nel 1980. Quell’anno, una latteria di New York iniziò a vendere una marca di gelato chiamata Frusen Glädjé. Quel nome si traduce, quasi, come “frozen delight”, anche se l’accento finale su “Glädjé” non dovrebbe essere lì e quindi riduce il nome a qualcosa di più simile a “frozen delite”. Poco dopo il lancio, Frusen Glädjé è stato citato in giudizio da Häagen-Dazs. Una citazione dalla denuncia iniziale: “La querelante conclude che gli imputati hanno intenzionalmente confezionato il loro prodotto in un modo calcolato per sfruttare ‘l’unico tema di marketing scandinavo della querelante'”. Quella confezione includeva una chiara lista di ingredienti minimi, una lista di ingredienti artificiali non presenti nel gelato, e una mappa della Scandinavia.

Häagen-Dazs perse la battaglia in tribunale, ma Frusen Glädjé fu presto venduto a Kraft e poi chiuso. Häagen-Dazs alla fine smise di stampare un’immagine della Scandinavia sulla sua confezione, ma il nome – incredibilmente scorretto e tutto – rimane.