Il marketing basato sul conto sta ricevendo una seria attenzione in questi giorni. Venditori, blogger e società di ricerca di mercato stanno alimentando una rinascita della popolarità dell’account based marketing. ITSMA ha coniato la frase nel 2004 e i venditori B2B hanno fatto questo tipo di marketing per anni (ma senza chiamarlo account based marketing). Negli ultimi anni, i team di vendita e di marketing hanno cercato di ripensare la generazione della domanda, capire la tecnologia come l’automazione del marketing, avvolgere le loro mani intorno all’inbound marketing, e ora hanno capito: “

Ecco la definizione di ITSMA di account based marketing:

“Trattare i singoli account come un mercato a sé stante”

Un approccio strutturato per sviluppare e implementare campagne di marketing altamente personalizzate per mercati di uno, cioè, conti, partner o prospect. Questo approccio coinvolge il marketing e le vendite che guardano da vicino i problemi di business chiave che affrontano l’obiettivo, mappandoli agli individui, e personalizzando le campagne per affrontare questi problemi.

L’idea centrale è quella di creare un processo di vendita e marketing completamente allineato che costruisce relazioni con un insieme molto specifico e molto mirato di account. Ci sono molti elementi fondamentali da considerare, come la pianificazione e la mappatura degli account, l’allineamento vendite e marketing, le offerte e le metriche. In questo post, vogliamo esplorare le tattiche efficaci da utilizzare con la vostra strategia di account-based marketing.

Ci sono undici tattiche che sono fondamentali per l’account-based marketing:

1. Sviluppare offerte specifiche per i potenziali clienti

Una chiave per il marketing basato sull’account è la rilevanza e la personalizzazione. È probabile che ci sia un piccolo numero di account target in un tipico programma ABM, quindi le campagne e le offerte devono fornire alti tassi di conversione. Un’idea è quella di personalizzare gli sforzi di content marketing creando offerte che sono costruite specificamente per un particolare account di destinazione. Per esempio, una volta ho consigliato a un’azienda di social analytics di usare le loro analisi per creare rapporti sociali di 2-3 pagine sui loro potenziali clienti. Quando si rivolgevano a Walmart, inviavano il “Walmart social media effectiveness report”. La maggior parte dei potenziali acquirenti si sentono obbligati ad aprire quel rapporto perché è così personalizzato e prezioso.

2. Sviluppare offerte di “vendita” progettate per ottenere incontri

Il 99,9% dei marketer crea offerte che sono progettate per generare lead da webinar e whitepaper. L’offerta “di vendita” è un’offerta progettata per aiutare le vendite interne o le vendite ad ottenere prospettive di accettare un incontro. Per esempio, l’azienda di analisi sociale di cui sopra potrebbe seguire Walmart con un’offerta per fornire un rapporto di ricerca di un’ora dal vivo che analizza gli sforzi di Walmart sui social media rispetto ai loro pari. Ci sono altri esempi di offerte di vendita che sono attualmente in pratica come valutazioni tecnologiche gratuite o audit di sicurezza gratuiti progettati per entrare nella porta. Ho scoperto che le offerte che hanno un “Vorrei dirti cosa stanno facendo le migliori aziende del mondo” o “Vorrei mostrarti come ti confronti con i tuoi pari” sono molto efficaci.

3. Usa il retargeting per mantenere il tuo marchio di fronte agli account

Il retargeting è un ottimo modo per coinvolgere ripetutamente un account specifico mentre i dipendenti di quell’account consumano contenuti online. Recentemente ci sono state alcune innovazioni notevoli nel retargeting che sono direttamente applicabili ai programmi ABM. Demandbase ha ora un’offerta di Account-Based Insight and Targeting che utilizza gli indirizzi IP per identificare gli account target di un fornitore mentre cercano su Internet. Quando questi account visitano un sito nella rete di proprietà che ospitano le pubblicità di Demandbase, viene loro servita la pubblicità del fornitore. Usando di nuovo l’esempio dell’azienda di social analytics, quando i contatti di Walmart visitano diversi siti web, vengono servite le pubblicità dell’azienda che cerca di indirizzarli. Secondo Forrester, il 75% dell’attività di acquisto avviene prima di un “rilancio a mano” rendendo il retargeting una parte critica dell’account-based marketing mix. Questi dati evidenziano davvero quanto sia critico il retargeting per conquistare i cuori e le menti dei vostri account di destinazione. Altre aziende di retargeting B2B da considerare sono Bizo e Retargeter.

4. Personalizza l’esperienza dell’account sul tuo sito web

Data la natura mirata dell’account based marketing, è fondamentale che i programmi ABM forniscano alti tassi di conversione. La personalizzazione delle landing page è una tattica efficace per fare questo. I marketer dovrebbero creare pagine di atterraggio specifiche per l’account che visualizzano copia personalizzata, immagini, offerte e moduli a seconda della persona o dell’account che sta visitando la pagina di atterraggio. Usando l’esempio precedente, l’azienda di analisi sociale servirebbe il rapporto di analisi sociale di Walmart quando Walmart arriva al loro sito web o alla loro pagina di destinazione. Ci sono anche alcune tattiche di personalizzazione profonda disponibili. Per esempio, alcuni marketer mostreranno il nome del visitatore sulla landing page. Fate attenzione perché alcuni potenziali clienti potrebbero trovarlo troppo invadente.

5. Creare territori di vendita progettati per convertire

In passato, i territori di vendita erano basati sulla correttezza o sull’uguaglianza, ma cosa succederebbe se si potesse assegnare i venditori a un territorio specifico in base alla loro probabilità di chiudere un affare? La mia ispirazione per questa idea è venuta da Greg Alexander di Sales Benchmark Index in una conversazione che abbiamo avuto sui territori di prossimità sociale. La pianificazione del territorio di prossimità sociale è una pratica in cui un’organizzazione di vendita assegna i suoi venditori a conti specifici in base alla qualità e alla quantità delle loro connessioni sociali ad un particolare conto. Greg mi ha detto “Il responsabile delle vendite dovrebbe rispondere alla domanda: Quale dei miei rappresentanti può rapidamente prendere il telefono e impegnarsi con questo cliente? I territori di prossimità sociale sono un modo per andare, ma ci sono altre opzioni di pianificazione del territorio da considerare. Per esempio, le organizzazioni possono guardare alle precedenti relazioni di vendita (ad esempio, una persona di vendita può aver venduto a un contatto chiave in passato) o alla storia delle vendite passate (ad esempio, una persona di vendita può essere bravissima a vendere alle aziende automobilistiche).

6. Prova la posta diretta con i dirigenti

La posta diretta è stata una tattica di marketing diretto per anni. Con l’aumento della popolarità del marketing digitale, la posta diretta è stata lasciata per morta. La posta diretta può essere un’opzione efficace per raggiungere gruppi mirati di dirigenti. Perché? Perché i dirigenti non si registrano per webinar o white paper, non rispondono alle email non richieste, non seguono le aziende o i venditori su Twitter, e così via. L’esperto di marketing Matt Heinz mi ha recentemente parlato del suo recente successo di direct mail: “Abbiamo inviato pacchetti di due giorni ai dirigenti prima di una grande conferenza. Il pacchetto era una scatola di iPad vuota. Abbiamo scritto nel direct mail di venire al nostro stand per ritirare l’iPad. La maggior parte dei dirigenti sono passati solo per farci i complimenti. Ha funzionato.”

7. Usare la social intelligence per capire cosa conta per i potenziali clienti

Un principio fondamentale del marketing basato sull’account è quello di personalizzare le comunicazioni ad un account in base alle sue iniziative e sfide attuali. Le aziende si evolvono rapidamente, quindi i venditori intelligenti monitorano i cambiamenti e gli eventi che scatenano i loro account target. Un metodo è quello di iscriversi al servizio di informazione pubblica come Google Alerts per capire cosa sta succedendo a livello aziendale. Un’altra tattica importante è monitorare l’attività sociale. A differenza degli articoli e dei comunicati stampa guidati dalle PR, i dati sociali aiutano a scoprire ciò che interessa alle prospettive chiave. Per esempio, le persone spesso usano i social per condividere le “buone notizie” che contano per loro, come i risultati recenti (ad esempio, un tweet recente che ho visto da un cliente era: “Sto dando gli ultimi ritocchi a un nuovo prodotto che dovrebbe stupire la gente! Ho risposto immediatamente con un’email di congratulazioni che mi ha coinvolto immediatamente). I dati sociali sono inestimabili per il modello di marketing basato sugli account. Quando si crea un programma di marketing basato sull’account, le organizzazioni dovrebbero essere agili e reindirizzare o ri-messaggiare quando si scoprono nuove informazioni. Le applicazioni di vendita per la social intelligence di classe enterprise includono InsideView o Linkedin.

8. Costruire una lista di contatti legittimi e basati sul ruolo

Ci sono venditori che possono creare liste basate sul ruolo o sulla responsabilità e garantiranno che il contatto sia ancora attivo. Questo tipo di costruzione di liste permette ai modelli basati sul ruolo di seminare il database con i contatti giusti. I titoli spesso non dicono abbastanza alle persone. Con una lista basata sul ruolo, un’azienda può chiedere ruoli come “il responsabile dell’infrastruttura”. Sfortunatamente, molte aziende si limitano a seminare il database con quanti più nomi possibili senza tener conto della qualità dei dati. Mentre questo tipo di sforzo può ancora funzionare, è meno efficiente perché le vendite interne devono spendere tempo prezioso a caccia dei ruoli rilevanti. Aziende come Reachforce o Televerde possono aiutare a costruire questo tipo di liste.

9. Acquistare lead per white paper e webinar per account mirati

In passato, quando un lead buyer acquistava lead da una media company, gli era permesso solo di filtrare per selezioni come la dimensione dell’azienda, il titolo o la posizione geografica. Recentemente, più organizzazioni di lead generation online permettono alle aziende di filtrare i loro acquisti di lead per nome dell’azienda. Se ti concentri su conti target, allora dì ai tuoi fornitori di lead generation che stai comprando lead solo da queste aziende. Il costo per lead sarà più alto, ma ne vale certamente la pena per sostenere gli sforzi di account-based marketing.

10. Creare una campagna one-to-one c-level

Le organizzazioni possono assegnare ai dipendenti la responsabilità di coltivare le relazioni con specifiche buyer personas presso i loro account target. L’outreach da livello C a livello C è una tattica efficace per questo. Assegnate il CEO al CEO o un altro dirigente di livello c al suo pari nell’account di destinazione. La campagna può iniziare con un’e-mail o una mail diretta da questa persona e potrebbe seguire con una telefonata. Il contatto dovrebbe essere personale, reale, e menzionare la ragione di business per cui questi dirigenti dovrebbero connettersi. L’organizzazione dovrebbe sostenere tutti gli aspetti di questa campagna, compresa la scrittura del messaggio. Un addetto alle vendite interne può seguire via telefono l’amministratore del dirigente per cercare di organizzare l’incontro. Dopo aver assegnato i dirigenti di livello C, le organizzazioni possono poi assegnare i VP, gli addetti alle vendite interne e il marketing ai potenziali clienti di destinazione. L’obiettivo è quello di cercare di abbinare i dipendenti rilevanti con i dipendenti rilevanti del prospect.

11. Scopri le connessioni agli account di destinazione attraverso i dipendenti che non sono nelle vendite

Spesso trascuriamo le potenziali relazioni che altri dipendenti della nostra organizzazione possono avere con i nostri account di destinazione. Linkedin Sales Navigator ha una funzione chiamata TeamLink che fornisce visibilità sulle connessioni che altri dipendenti della tua azienda hanno con i contatti del tuo account target. Spesso, c’è un “in” che nessuno si è reso conto che ci fosse. Recentemente, ho parlato con un VP delle vendite che ha usato TeamLink e ha trovato un ingegnere dall’altra parte del paese della sua organizzazione che è andato al college con il VP dell’ingegneria di uno dei loro account di destinazione. L’ingegnere ha fatto la presentazione ed erano nell’account.