La diffusione dell’innovazione è il processo attraverso il quale i nuovi prodotti vengono adottati (o meno) dal pubblico a cui sono destinati. Permette ai designer e agli esperti di marketing di esaminare il motivo per cui alcuni prodotti inferiori hanno successo mentre altri superiori no.

L’idea della diffusione non è nuova; infatti è stata originariamente esaminata da Gabriel Tarde, un sociologo francese, nel XIX secolo. Tuttavia, non è stato fino agli anni ’20 e ’30 che il fenomeno ha cominciato ad essere studiato in profondità dai ricercatori.

Uno dei primi studi più significativi è stato condotto da Ryan e Gross nel 1943. Nel suo libro, Diffusion of Innovations, pubblicato nel 1962, Everett Rogers, professore di sociologia, fornisce un quadro completo della diffusione dell’innovazione basato su oltre 500 studi sul fenomeno in molte discipline diverse. Il testo di Rogers, fino ad oggi, fornisce la comprensione formale su cui si basa la moderna ricerca sulla diffusione dell’innovazione.

Il processo di diffusione dell’innovazione

Rogers attinge al lavoro di Ryan e Gross per fornire un processo in 5 fasi per la diffusione dell’innovazione.

Autore/Titolare del copyright: Comscholar. Condizioni di copyright e licenza: Pubblico dominio.

Conoscenza

Il primo passo nella diffusione dell’innovazione è la conoscenza. Questo è il punto in cui l’aspirante adottante è esposto per la prima volta all’innovazione stessa. Non hanno abbastanza informazioni per prendere una decisione d’acquisto e non sono ancora stati sufficientemente ispirati a saperne di più.

In questa fase i marketer cercheranno di aumentare la consapevolezza del prodotto e di fornire un’istruzione sufficiente affinché il potenziale adottante passi alla seconda fase.

Come è stato detto una volta (da chi non siamo sicuri); “Se l’utente non lo trova, non esiste.”

Persuasione

La persuasione è il punto in cui il potenziale utilizzatore è aperto all’idea di acquisto. Sono attivamente alla ricerca di informazioni che informeranno la loro eventuale decisione.

Questo è il punto in cui i marketer cercheranno di trasmettere i benefici del prodotto in dettaglio. Ci sarà uno sforzo consapevole per vendere il prodotto a qualcuno in questa fase della diffusione dell’innovazione.

Decisione

Finalmente l’aspirante adottante deve prendere una decisione. Peserà i pro e i contro dell’adozione e accetterà l’innovazione o la rifiuterà.

Vale la pena notare che questa è la parte più opaca del processo. Rogers cita questa come la fase più difficile su cui acquisire informazioni. Questo è, almeno in parte, dovuto al fatto che le persone non prendono decisioni razionali in molti casi. Prendono una decisione in base alle loro percezioni e sentimenti sottostanti e dopo la decisione cercano di razionalizzare quella decisione. Quindi, ottenere una comprensione del processo decisionale è impegnativo – le ragioni date in seguito a una decisione non sono probabilmente rappresentative delle reali ragioni per cui una decisione è stata presa.

Autore/Titolare del copyright: Steve simple . Termini di copyright e licenza: CC BY-SA 3.0

Implementazione

Una volta presa la decisione di adottare un prodotto, il prodotto sarà, nella maggior parte dei casi, utilizzato dall’acquirente. Questa fase è quando l’adottante decide se il prodotto gli è effettivamente utile o meno. Può anche cercare ulteriori informazioni per supportare l’uso del prodotto o per capire meglio il prodotto nel contesto.

Questa fase è interessante perché suggerisce che sia i designer che i marketer devono considerare il processo di possesso in dettaglio. Come può un utente ottenere informazioni utili nell’ambiente post-vendita? La qualità dell’esperienza di implementazione sarà determinata, in misura minore o maggiore, dalla facilità di accesso alle informazioni e dalla qualità di tali informazioni.

Conferma

Questo è il punto in cui l’utente valuta la sua decisione e decide se continuerà ad usare il prodotto o abbandonarlo. Questa fase può essere terminata solo con l’abbandono di un prodotto, altrimenti è continua. (Per esempio, si può comprare un’auto nuova oggi – è molto probabile che si continui a usare l’auto per un certo numero di anni – alla fine, però, probabilmente si venderà l’auto e se ne comprerà una nuova).

Questa fase normalmente comporta un esame personale del prodotto e anche uno sociale (l’utente cercherà conferma dai suoi pari, colleghi, amici, ecc.)

Diffusione e adozione

Vale la pena notare che l’adozione è il processo attraverso il quale un utente inizia e continua ad usare un prodotto; la diffusione è una misura del tasso di adozione. Considera la relazione non solo tra un dato utente e un prodotto, ma la relazione tra tutti gli utenti, tra loro e il prodotto.

Gli studi di diffusione di Rogers offrivano alcuni consigli interessanti per guidare il tasso di diffusione, tra cui:

• Esaminare le reti sociali (vale la pena notare che Rogers non stava parlando di Facebook o LinkedIn, anche se l’idea si applica in modo simile alle reti digitali, ma piuttosto alle reti sociali della “vita reale”) e trovare individui molto rispettati e lavorare con loro per creare il desiderio di un’innovazione
• Determinare un gruppo rappresentativo di utenti desiderati e “iniettare” l’innovazione in quel gruppo per ottenere feedback positivi, casi di studio, ecc. per aiutare a rendere il processo decisionale più facile per altri aspiranti early adopters

Diffusione riconosce che l’adozione non è un processo isolato ma piuttosto uno che è pesantemente influenzato da altri membri del ciclo di adozione.

Fallimento della diffusione

Il fallimento della diffusione di un prodotto all’interno di un mercato non significa sempre che c’è un difetto nel prodotto. Può significare che il prodotto è fallito a causa della concorrenza di altre innovazioni o semplicemente a causa di una mancanza di consapevolezza o conoscenza.

Rogers cita un villaggio chiamato Las Molinas in Perù. Questo luogo di povertà aveva un alto tasso di malattie. Gli abitanti del villaggio non capivano la relazione tra la pulizia e la loro salute.

Questo avrebbe dovuto essere facile da affrontare; i residenti avevano le risorse da dedicare all’igiene e quindi avevano solo bisogno di educazione. Una squadra della campagna è arrivata per fornire quell’aiuto. Hanno insegnato a bollire l’acqua per bere, a bruciare la spazzatura per evitare che contaminasse i materiali sani, e come installare e usare i gabinetti.

Semplice abbastanza, vero? Quindi la campagna è stata un successo? No. Gli sforzi educativi sono stati confusi dalla popolazione locale. La loro impressione era, per esempio, che l’acqua bollita fosse qualcosa di cui avevano bisogno solo le persone malate. Così si è sviluppato uno stigma sociale riguardo al consumo di acqua bollita se si è sani.

La lezione del Perù è che è importante esaminare l’efficacia della comunicazione come parte di una strategia di diffusione. Se il messaggio non è compreso all’interno di un gruppo sociale – il messaggio sbagliato può diffondersi rapidamente e ostacolare l’adozione o impedirla del tutto.

Autore/Titolare del copyright: Till Westermayer. Condizioni di copyright e licenza: CC BY-SA 2.0

The Take Away

La diffusione dell’adozione è importante per marketer e designer perché considera l’adozione nel contesto di un sistema sociale più ampio. L’obiettivo non è solo quello di sostenere un individuo attraverso il processo di adozione, ma piuttosto una comunità attraverso quel processo. Comprendere ogni passo nella diffusione dell’adozione permette di esaminare in modo creativo come si possono influenzare le persone in ogni fase – compresa la fase finale di conferma in cui un utente può iniziare a influenzare anche gli altri nelle loro decisioni di acquisto.

Riferimenti & Dove imparare di più:

Corso: Fai usare il tuo prodotto: Adozione e Appropriazione:
https://www.interaction-design.org/courses/get-your-product-used-adoption-and-appropriation

Kinnunen, J. (1996). “Gabriel Tarde come padre fondatore della ricerca sulla diffusione dell’innovazione”. Acta Sociologica 39 (4): 431

Ryan, B.; Gross, N. (1943). “La diffusione del mais da seme ibrido in due comunità dell’Iowa”. Sociologia rurale 8 (1).