La norma di reciprocità è una convenzione sociale che obbliga le persone a restituire un favore quando qualcuno le ha aiutate. A volte risulta anche che le persone vogliono vedere punito il comportamento antisociale nei loro confronti.

Poiché questa norma sociale è universalmente riconosciuta, ci sentiamo obbligati a ricambiare gli atti di buona volontà. Ci aspettiamo anche che gli altri ripaghino il nostro comportamento di aiuto. Questa norma di reciprocità è spesso usata dai commercianti per manipolare il comportamento dei potenziali clienti. I pubblicitari progettano campagne di marketing per offrire la sensazione che un’azienda abbia aiutato i potenziali clienti in qualche modo.

Le persone si sentono obbligate ad accettare una successiva richiesta di acquistare un prodotto come un modo per restituire il favore.

Per esempio, le aziende offrono una prova gratuita dei loro prodotti – materassi o attrezzature da palestra, per esempio – e si offrono di consegnarli a casa dei clienti. Le aziende sottolineano al cliente che possono restituire il prodotto dopo un mese se non sono soddisfatti del loro ordine per qualsiasi motivo.

Al termine della prova, un cliente può sentire che il prodotto non soddisfa le sue esigenze e vuole restituirlo. Poi si rende conto dello sforzo che l’azienda deve fare per elaborare la restituzione dopo la prova gratuita. La norma della reciprocità li porta a sentirsi riluttanti a disturbare l’azienda. Questo sentimento può portare il cliente a sentirsi obbligato a ricambiare il favore della prova gratuita acquistando e tenendo il prodotto.

Nei ristoranti, il personale che lavora per le mance spesso lascia una nota scritta a mano sul conto dei clienti (es. “Grazie, “). Questo dà ai clienti la sensazione che il personale abbia fatto quel piccolo sforzo in più per loro. Secondo la norma della reciprocità, i clienti spesso ricambiano questa buona volontà lasciando una mancia più grande.

Le organizzazioni caritative usano anche la norma della reciprocità nel sollecitare le donazioni. Inviano richieste di raccolta fondi a donatori precedenti, insieme a un prodotto gratuito, come un set di adesivi. Poiché non c’è modo di restituire il regalo gratuito, i donatori si sentono obbligati a ripagare la gentilezza dell’ente con una donazione generosa.

La norma della reciprocità può influenzare il nostro comportamento quando sentiamo un obbligo morale a restituire un favore. Per esempio, quando uno sconosciuto ci tiene una porta aperta, lo ringraziamo. Questa reciprocità interna ci incoraggia a ripagare un debito non perché la gente si aspetta che lo facciamo, ma perché vogliamo premiare un particolare comportamento. Per esempio, a Jane non piace il suo collega d’ufficio, Michael. Lui prepara da bere per tutti i suoi colleghi d’ufficio, compresa Jane. Così, quando è il turno di Jane di preparare i drink, ne farà uno per Michael. Perché? Jane accetta che la reciprocità è una norma sociale, quindi fare i drink per tutti tranne che per Michael non era un’opzione. Se l’avesse fatto, la sua auto-presentazione di fronte agli altri colleghi sarebbe stata danneggiata.

I ricercatori hanno osservato la norma della reciprocità in molti scenari di gioco del dittatore. Negli esperimenti, assegnano ai partecipanti una somma di denaro e chiedono loro di dividerla. I partecipanti devono poi decidere quanto dare a un altro partecipante e quanto tenere per sé.

Se le persone agissero per puro interesse personale, ci aspetteremmo che tenessero il 100% del denaro. Tuttavia, in una serie di esperimenti riportati in Pro-sociality and strategic reasoning in economic decisions, i ricercatori hanno scoperto che l’interesse personale non era l’unica spinta dietro il comportamento dei partecipanti. 195 studenti hanno partecipato agli esperimenti e i risultati sono stati pubblicati su Frontiers in Behavioral Neuroscience. I ricercatori hanno riferito che solo una minoranza (37,9%-32,3%) di questi studenti erano disposti ad agire solo per interesse personale. Invece, la maggioranza ha condiviso il denaro del fondo con altri partecipanti. Questo dimostra la necessità di esibire un’auto-presentazione positiva (Arruñada et al, 2015).

Origini

Dove ha avuto origine la norma della reciprocità? Perché ci sentiamo obbligati a seguire la norma della reciprocità, quando potremmo accettare un favore e lasciarlo senza ricompensa?

Da una prospettiva evolutiva, la reciprocità aiuta le possibilità di sopravvivenza di un gruppo. Gli animali spesso aiutano gli altri nel loro gruppo, in previsione del fatto che essi, a loro volta, li aiuteranno quando ne avranno bisogno. Gerald Wilkinson, un professore dell’Università del Maryland, ha esaminato il comportamento reciproco nei pipistrelli. Ha scoperto che i pipistrelli vampiri avrebbero dato il loro cibo ad altri pipistrelli quando ne avevano bisogno (Wilkinson, 1988). La cooperazione tra i membri di una comunità può migliorare i tassi di sopravvivenza del gruppo. Questo può essere particolarmente utile quando rischi come la fame minacciano un branco di animali.

Nelle società umane, il comportamento cooperativo ci aiuta a promuovere i nostri obiettivi. Permette alle persone di prendere parte a progetti che non avrebbero potuto completare lavorando in isolamento.

Tuttavia, la norma della reciprocità non sempre si traduce in un comportamento positivo. Mentre cerchiamo di ripagare un comportamento utile, a volte desideriamo vedere puniti coloro che agiscono contro i nostri interessi.

La norma della reciprocità può portare alcune persone a fare di tutto per cercare la vendetta. Tuttavia, il compito può rivelarsi controproducente, portando a ulteriori perdite di tempo ed energia con solo la sensazione di aver ottenuto giustizia come ricompensa. Per esempio, se una donna torna a casa da un giro di shopping e si rende conto che un negozio le ha fatto pagare più di 3 dollari, potrebbe tornare il giorno dopo per chiedere un rimborso. Questo viaggio di ritorno comporterebbe un costo extra di 8 dollari, che la lascerebbe ancora più al verde di quanto non abbia fatto il sovrapprezzo.

Utilizzare la norma della reciprocità

Una buona comprensione della norma della reciprocità può rivelarsi utile in una serie di situazioni. Può essere particolarmente utile quando si persuade la gente a soddisfare una richiesta. Anche un piccolo gesto di buona volontà nei confronti di una persona può fornire un incentivo ad accettare una richiesta successiva.

Abbiamo già visto come la norma di reciprocità può rivelarsi utile negli affari e nel marketing. Ma può essere altrettanto utile in altre aree della vita. In situazioni sociali, riconoscete le persone, dite “buongiorno” e tenete le porte aperte alle persone. Questo comportamento pro-sociale può aiutare a nutrire relazioni più positive. I destinatari possono anche sentirsi incoraggiati a ricambiare la benevolenza mostrata verso di loro quando l’altra persona ha bisogno di aiuto.