Obiettivi di apprendimento
- Identificare le fasi di conduzione di un progetto di ricerca di marketing
Un approccio standard alle indagini di ricerca
La ricerca di marketing è uno strumento utile e necessario per aiutare i responsabili del marketing e i dirigenti di un’organizzazione a prendere decisioni sagge. Svolgere ricerche di marketing può comportare competenze altamente specializzate che vanno più in profondità delle informazioni delineate in questo modulo. Tuttavia, è importante per ogni marketer avere familiarità con le procedure e le tecniche di base della ricerca di marketing.
È molto probabile che a un certo punto un professionista del marketing abbia bisogno di supervisionare un’attività di ricerca di marketing interna o di lavorare con una società esterna di ricerca di marketing per condurre un progetto di ricerca. I manager che comprendono la funzione di ricerca possono fare un lavoro migliore per inquadrare il problema e valutare criticamente le proposte fatte dagli specialisti della ricerca. Sono anche in una posizione migliore per valutare i loro risultati e raccomandazioni.
Periodicamente gli stessi marketer hanno bisogno di trovare soluzioni a problemi di marketing senza l’assistenza di specialisti di ricerche di marketing all’interno o all’esterno dell’azienda. Se si ha familiarità con le procedure di base della ricerca di marketing, si può supervisionare e anche condurre una ricerca ragionevolmente soddisfacente delle informazioni necessarie.
Step 1: Identificare il problema
Il primo passo per qualsiasi attività di ricerca di marketing è quello di identificare e definire chiaramente il problema che si sta cercando di risolvere. Iniziate dichiarando il problema di marketing o di business che dovete affrontare e per il quale avete bisogno di ulteriori informazioni per trovare una soluzione. Poi, articolate gli obiettivi della ricerca: Cosa volete capire quando il progetto di ricerca sarà completato? Quali informazioni, indicazioni o raccomandazioni specifiche devono emergere dalla ricerca per renderla un investimento utile del tempo e del denaro dell’organizzazione?
È importante condividere la definizione del problema e gli obiettivi della ricerca con gli altri membri del team per ottenere il loro contributo e affinare ulteriormente la comprensione del problema e di ciò che è necessario per risolverlo. A volte, il problema che dovete davvero risolvere non è lo stesso problema che appare in superficie. Collaborare con altre parti interessate aiuta a perfezionare la comprensione del problema, a focalizzare il pensiero e a dare priorità a ciò che si spera di imparare dalla ricerca. Dare priorità ai vostri obiettivi è particolarmente utile se non avete il tempo o le risorse per indagare su tutto ciò che volete.
Per dare corpo alla vostra comprensione del problema, è utile iniziare a fare un brainstorming delle domande di ricerca che volete esplorare. Quali sono le domande a cui dovete rispondere per arrivare ai risultati della ricerca? Quali sono le informazioni mancanti che la ricerca di marketing vi aiuterà a trovare? L’obiettivo in questa fase è quello di generare una serie di domande preliminari che inquadrino la vostra ricerca. Rivisiterai queste domande di ricerca più avanti nel processo, ma quando stai iniziando, questo esercizio aiuta a chiarire la portata del progetto, con chi devi parlare, quali informazioni possono essere già disponibili e dove cercare le informazioni che ancora non hai: Ricerca di marketing per Bookends
Per illustrare il processo di ricerca di marketing, torniamo allo zio Dan e alla sua libreria in difficoltà, Bookends. Hai bisogno di molte informazioni se vuoi aiutare Dan a cambiare le cose, quindi la ricerca di marketing è una buona idea. Si comincia con l’identificare il problema e poi si lavora per stabilire i propri obiettivi di ricerca e le domande di ricerca iniziali:
| Identificazione di problemi, obiettivi, e domande | |
|---|---|
| Problema aziendale principale che Dan deve risolvere | Come fare in modo che più persone spendano più soldi da Bookends |
| Obiettivi della ricerca | 1) Identificare un pubblico target promettente per Bookends; 2) Identificare le strategie per aumentare rapidamente le entrate da questi pubblici di riferimento |
| Domande iniziali di ricerca | Chi sono gli attuali clienti di Bookends? Quanto spendono? Perché vengono da Bookends? Cosa vorrebbero che Bookends offrisse? Chi non viene da Bookends e perché? |
Step 2: Sviluppare un piano di ricerca
Una volta che hai una definizione del problema, obiettivi di ricerca e una serie preliminare di domande di ricerca, il passo successivo è sviluppare un piano di ricerca. Essenziale per questo piano è identificare esattamente quali informazioni ti servono per rispondere alle tue domande e raggiungere i tuoi obiettivi. Avete bisogno di capire le opinioni dei clienti su qualcosa? State cercando un’immagine più chiara dei bisogni dei clienti e dei relativi comportamenti? Avete bisogno di dati sulle vendite, sulla spesa o sulle entrate? Avete bisogno di informazioni sui prodotti della concorrenza, o di un’intuizione su ciò che vi farà notare ai potenziali clienti? Quando avete bisogno delle informazioni e qual è il tempo necessario per ottenerle? Quale budget e quali risorse sono disponibili?
Una volta chiarito il tipo di informazioni di cui avete bisogno e i tempi e il budget per il vostro progetto, potete sviluppare il progetto di ricerca. Questo spiega in dettaglio come pensate di raccogliere e analizzare le informazioni che state cercando. Alcuni tipi di informazioni sono facilmente disponibili attraverso la ricerca secondaria e le fonti di dati secondarie. La ricerca secondaria analizza le informazioni che sono già state raccolte per un altro scopo da una terza parte, come un’agenzia governativa, un’associazione industriale o un’altra azienda. Altri tipi di informazioni devono provenire dal parlare direttamente con i clienti delle vostre domande di ricerca. Questo è noto come ricerca primaria, che raccoglie dati primari catturati espressamente per la tua indagine di ricerca. I progetti di ricerca di marketing possono includere la ricerca secondaria, la ricerca primaria o entrambe.
A seconda dei tuoi obiettivi e del tuo budget, a volte un progetto su piccola scala sarà sufficiente per ottenere la comprensione e la direzione di cui hai bisogno. Altre volte, per raggiungere il livello di certezza o di dettaglio richiesto, potrebbe essere necessaria una ricerca su più vasta scala che coinvolga la partecipazione di centinaia o addirittura migliaia di singoli consumatori. Il piano di ricerca stabilisce le informazioni che il vostro progetto catturerà – sia i dati primari che quelli secondari – e descrive cosa farete con essi per ottenere le risposte di cui avete bisogno. (Nota: imparerete di più sui metodi di raccolta dei dati e su quando usarli più avanti in questo modulo.)
Il vostro piano di raccolta dei dati va di pari passo con il vostro piano di analisi. Diversi tipi di analisi producono diversi tipi di risultati. Il piano di analisi dovrebbe corrispondere al tipo di dati che state raccogliendo, così come ai risultati che il vostro progetto sta cercando e alle risorse a vostra disposizione. I disegni di ricerca più semplici tendono a richiedere tecniche di analisi più semplici. I disegni di ricerca più complessi possono produrre risultati potenti, come la comprensione della causalità e dei compromessi nelle percezioni dei clienti. Tuttavia, questi disegni più sofisticati possono richiedere più tempo e denaro per essere eseguiti efficacemente, sia in termini di raccolta dei dati che di competenza analitica.
Il piano di ricerca specifica anche chi condurrà le attività di ricerca, compresa la raccolta dei dati, l’analisi, l’interpretazione e il reporting dei risultati. A volte un marketing manager o uno specialista di ricerca con una sola mano gestisce l’intero progetto di ricerca. Altre volte, un’azienda può stipulare un contratto con un analista di ricerca di marketing o una società di consulenza per condurre la ricerca. In questa situazione, il marketing manager fornisce una supervisione per garantire che la ricerca risponda alle aspettative.
Infine, il piano di ricerca indica chi interpreterà i risultati della ricerca e come i risultati saranno riportati. Questa parte del piano di ricerca dovrebbe considerare il pubblico interno per la ricerca e quale formato di reportistica sarà più utile. Spesso i dirigenti sono gli stakeholder principali e sono ansiosi che la ricerca di marketing informi e convalidi le loro scelte. In questo caso, è consigliabile ottenere il loro consenso sul piano di ricerca per assicurarsi che siano a loro agio con l’approccio e ricettivi ai potenziali risultati.
Esempio applicato: Un piano di ricerca Bookends
Si parla dei risultati del tuo lavoro di identificazione del problema con Dan. Lui pensa che tu sia sulla strada giusta e vuole sapere cosa c’è dopo. Gli spieghi che il prossimo passo è mettere insieme un piano dettagliato per ottenere risposte alle domande di ricerca.
Dan è entusiasta, ma è anche a corto di soldi. Ti rendi conto che un tale vincolo finanziario limiterà ciò che è possibile, ma con l’aiuto di Dan puoi fare qualcosa di utile. Ecco il piano di ricerca che abbozzi:
| Identificazione dei tipi di dati, tempi e budget, metodi di raccolta dati, analisi, e Interpretazione | ||
|---|---|---|
| Tipi di dati necessari | 1) Demografia e attitudini degli attuali clienti Bookends; 2) modelli di spesa degli attuali clienti; 3) demografia dell’area metropolitana (per determinare i tipi di persone che non vengono al negozio) | |
| Tempistica & budget | Completare il progetto entro 1 mese; nessuna spesa di tasca propria | |
| Metodi di raccolta dati | 1) sondaggio tra i clienti attuali utilizzando uno strumento gratuito di sondaggio online, 2) dati di vendita del negozio mappati sui risultati del sondaggio tra i clienti, 3) U.S. dati del censimento sulla demografia dell’area metropolitana, 4) 8-10 interviste di intercettazione (“uomo della strada”) con non clienti | |
| Piano di analisi | Utilizzare Excel o Google Sheets per tabulare i dati; Marina (cugina statistica) per assistere nell’identificazione dei modelli di dati che potrebbero diventare segmenti di mercato | |
| Interpretazione e reporting | Tu e Dan lavorerete insieme per setacciare i dati e vedere quali intuizioni produce. Userete PowerPoint per creare un rapporto che espone i risultati significativi, i risultati chiave e le raccomandazioni. | |
Step 3: Condurre la ricerca
Condurre la ricerca può essere una parte divertente ed emozionante del processo di ricerca di marketing. Dopo aver lottato con le lacune nella tua conoscenza delle dinamiche di mercato – che ti hanno portato a intraprendere un progetto di ricerca di marketing – ora le cose stanno per cambiare. La conduzione della ricerca inizia a generare informazioni che aiutano a rispondere alle vostre domande urgenti di marketing.
In genere la raccolta dei dati inizia esaminando tutte le ricerche e i dati esistenti che forniscono alcune informazioni o intuizioni sul problema. Come regola, questa è una ricerca secondaria. Progetti di ricerca precedenti, analisi di dati interni, rapporti di settore, risultati di sondaggi sulla soddisfazione dei clienti e altre fonti di informazione possono essere utili da esaminare. Anche se queste risorse potrebbero non rispondere completamente alle vostre domande di ricerca, potrebbero illuminare ulteriormente il problema che state cercando di risolvere. La ricerca secondaria e le fonti di dati sono quasi sempre meno costose che acquisire nuove informazioni per conto proprio. Il tuo progetto di ricerca di marketing dovrebbe trarre vantaggio dal lavoro precedente, quando possibile.
Dopo aver ottenuto tutto il possibile dalla ricerca secondaria, è il momento di spostare l’attenzione sulla ricerca primaria, se questa fa parte del tuo piano di ricerca. La ricerca primaria consiste nel porre domande e poi ascoltare e/o osservare il comportamento del pubblico target che si sta studiando. Per generare risultati affidabili e accurati, è importante usare metodi scientifici adeguati per la raccolta e l’analisi dei dati della ricerca primaria. Ciò include l’identificazione degli individui giusti e del numero di persone con cui parlare, l’uso di sondaggi o di script di interviste formulati con cura e la cattura accurata dei dati.
Senza tecniche adeguate, si possono ottenere inavvertitamente dati sbagliati o scoprire distorsioni nelle risposte che distorcono i risultati e portano nella direzione sbagliata. Il modulo sulle tecniche di ricerca di marketing discute questi problemi in modo più dettagliato, poiché le procedure per ottenere dati affidabili variano a seconda del metodo di ricerca.
Esempio applicato: Ottenere i dati sui reggilibri
Dan è d’accordo con il piano di ricerca e non vede l’ora di approfondire il progetto. Si inizia con i dati secondari, ottenendo un dump dei dati di vendita di Dan degli ultimi due anni, insieme alle informazioni relative: nome del cliente, codice postale, frequenza di acquisto, sesso, data di acquisto e sconti/promozioni (se presenti).
Si visita il sito web dell’U.S. Census Bureau per scaricare i dati demografici sulla propria area metropolitana. I dati mostrano tutti i codici postali dell’area, insieme alla dimensione della popolazione, alla ripartizione per sesso, alle fasce di età, al reddito e ai livelli di istruzione.
La parte successiva del progetto sono i dati del sondaggio sui clienti. Lavori con Dan per mettere insieme un breve sondaggio sull’atteggiamento dei clienti nei confronti di Bookends, quanto spesso e perché vengono, dove altro spendono soldi in libri e intrattenimento, e perché vanno in altri posti oltre a Bookends. Dan ha la grande idea di offrire un buono sconto del 5% a chiunque completi il sondaggio. Anche se va ad intaccare i suoi profitti, questo schema porta più persone a completare il sondaggio e a comprare libri, quindi ne vale la pena.
Per un paio di giorni, tu e Dan fate a turno le interviste all'”uomo della strada” (tu intervisti il tizio con il cappello rosso, per esempio). Trovate persone che dicono di non essere mai state da Bookends e fate loro qualche domanda sul perché non hanno mai visitato il negozio, dove altro comprano libri e altri divertimenti, e cosa potrebbe farli interessare a visitare Bookends qualche volta. Tutto questo è un sacco di lavoro, ma per essere un progetto a budget zero, sta venendo abbastanza bene.
Step 4: Analizzare e riportare i risultati
L’analisi dei dati ottenuti in un’indagine di mercato comporta la trasformazione dei dati primari e/o secondari in informazioni utili e approfondimenti che rispondono alle domande della ricerca. Queste informazioni sono condensate in un formato che può essere utilizzato dai manager – di solito una presentazione o un rapporto dettagliato.
L’analisi inizia con la formattazione, la pulizia e la modifica dei dati per assicurarsi che siano adatti a qualsiasi tecnica analitica venga utilizzata. Poi, i dati vengono tabulati per mostrare cosa sta succedendo: Cosa pensano effettivamente i clienti? Cosa sta succedendo con l’acquisto o altri comportamenti? Come si sommano effettivamente le cifre delle entrate? Qualunque siano le domande di ricerca, l’analisi prende i dati di partenza e applica tecniche analitiche per fornire un quadro più chiaro di ciò che sta succedendo. Questo processo può coinvolgere tecniche semplici o sofisticate, a seconda dei risultati della ricerca richiesti. Le tecniche analitiche comuni includono l’analisi di regressione per determinare le correlazioni tra i fattori; l’analisi congiunta per determinare i compromessi e le priorità; la modellazione predittiva per anticipare i modelli e la causalità; e l’analisi dei dati non strutturati come i termini di ricerca su Internet o i post sui social media per fornire contesto e significato a ciò che le persone dicono e fanno.
Una buona analisi è importante perché da essa dipende l’interpretazione dei dati della ricerca – il fattore “e allora? L’analisi setaccia i dati per dipingere un quadro di ciò che sta accadendo. L’interpretazione va oltre per spiegare cosa significano i dati della ricerca e fare raccomandazioni su ciò che i manager devono sapere e fare in base ai risultati della ricerca. Per esempio, qual è la breve lista dei risultati chiave e dei risultati che i manager dovrebbero ricordare dalla ricerca? Quali sono i segmenti di mercato che avete identificato e su quali dovreste puntare? Quali sono le ragioni principali per cui i vostri clienti scelgono il prodotto del vostro concorrente rispetto al vostro, e cosa significa questo per i futuri miglioramenti del vostro prodotto?
Le persone con una buona conoscenza del business dovrebbero essere coinvolte nell’interpretazione dei dati perché sono nella posizione migliore per identificare intuizioni significative e fare raccomandazioni dai risultati della ricerca. I rapporti di ricerca di marketing incorporano sia l’analisi che l’interpretazione dei dati per affrontare gli obiettivi del progetto.
Il rapporto finale di un progetto di ricerca di marketing può essere in forma scritta o in formato presentazione di diapositive, a seconda della cultura organizzativa e delle preferenze del management. Spesso una presentazione di diapositive è il formato preferito per condividere inizialmente i risultati della ricerca con gli stakeholder interni. In particolare per progetti grandi e complessi, un rapporto scritto può essere un formato migliore per discutere i risultati dettagliati e le sfumature dei dati, che i manager possono studiare e consultare in futuro.
Esempio applicato: Analisi e approfondimenti per i reggilibri
Per ottenere i dati è stata un po’ una seccatura, ma ora li hai e sei entusiasta di vedere cosa rivelano. La tua cugina statistica, Marina, si rivela essere un mago sia con i dati di vendita che con quelli del censimento. Ha identificato diversi profili demografici nell’area metropolitana che assomigliano molto a segmenti di stile di vita. Poi ha mappato i dati di vendita di Bookends in quei segmenti per mostrare chi visita Bookends e chi no. Dopo aver abbinato i dati dei sondaggi sui clienti ai dati sulle vendite, ha suddiviso ulteriormente i segmenti in base ai loro livelli di spesa e ai motivi per cui visitano Bookends.
Ora comincia ad emergere un quadro più chiaro dei clienti di Bookends: chi sono, perché vengono, perché non vengono e che ruolo ha Bookends nelle loro vite. Subito, un paio di segmenti a priorità più alta, basati sui loro livelli di spesa, la vicinanza e la fedeltà a Bookends, si distinguono. Tu e tuo zio state sicuramente vedendo alcune possibilità per rendere la libreria una parte più importante della loro vita. Catturate queste intuizioni come “raccomandazioni da considerare” mentre valutate il giusto marketing mix per ciascuno dei nuovi segmenti su cui volete concentrarvi.
Step 5: agire
Una volta che il report è completo, la presentazione è stata consegnata e le raccomandazioni sono state fatte, il progetto di ricerca di marketing è finito, giusto? Sbagliato.
Quello che viene dopo è probabilmente il passo più importante di tutti: agire sulla base dei risultati della ricerca.
Se il vostro progetto ha fatto un buon lavoro interpretando i risultati e traducendoli in raccomandazioni per il team di marketing e altre aree del business, questo passo può sembrare relativamente semplice. Quando i risultati della ricerca convalidano un percorso che l’organizzazione ha già intrapreso, il passo “agire” può galvanizzare il team a muoversi ulteriormente e più velocemente nella stessa direzione.
Le cose non sono così semplici quando i risultati della ricerca indicano una nuova direzione o un cambiamento significativo. In questi casi, vale la pena spendere del tempo per aiutare i manager a capire la ricerca, spiegare perché è saggio cambiare rotta, e spiegare come il business trarrà beneficio dal nuovo percorso. Come per ogni importante decisione aziendale, i manager devono pensare profondamente al nuovo approccio e mappare attentamente le strategie, le tattiche e le risorse disponibili per pianificare efficacemente. Rendendo i risultati disponibili e accessibili ai manager e ai loro team di esecuzione, il progetto di ricerca di marketing può servire come una guida continua e una pietra di paragone per aiutare l’organizzazione a pianificare, eseguire e regolare la rotta mentre lavora verso gli obiettivi e i risultati desiderati.
Vale la pena menzionare che molti progetti di ricerca di marketing non vengono mai tradotti in azioni di gestione. A volte questo accade perché il rapporto è troppo tecnico e difficile da capire. In altri casi, le conclusioni della ricerca non riescono a fornire intuizioni o soluzioni utili al problema, o l’autore del rapporto non riesce a offrire suggerimenti specifici per tradurre i risultati della ricerca in strategia di gestione. Queste insidie possono essere evitate prestando la dovuta attenzione agli obiettivi della ricerca durante tutto il progetto e assegnando tempo e risorse sufficienti per fare un buon lavoro di interpretazione dei risultati della ricerca per coloro che dovranno agire su di essi.
Esempio applicato: Bookends’ New Customer Campaign
I risultati della tua ricerca e le raccomandazioni hanno identificato tre segmenti su cui Bookends deve concentrarsi. Sulla base dei dati demografici, dello stile di vita e dei modelli di spesa trovati durante la tua ricerca di marketing, sei in grado di nominarli: 1) Annullatori annoiati, 2) Famiglie indaffarate e 3) Aspiranti hipster. Dan ha una clientela di dimensioni decenti in tutti e tre i gruppi, e sono abbastanza spendaccioni quando entrano. Ma fino ad ora non ha fatto molto per attrarre di proposito nessuno di loro.
Con i segmenti appena identificati a fuoco, tu e Dan iniziate a fare brainstorming su un marketing mix per indirizzare ogni gruppo. Quali tipi di libri e altri prodotti potrebbero attrarre ognuno di loro? Quali attività o eventi li porterebbero in negozio? Ci sono promozioni o messaggi particolari che li indurrebbero a comprare da Bookends invece che da Amazon o da un’altra libreria? Come farà Dan a raggiungere e comunicare con ogni gruppo? E cosa può fare per portare più clienti nel negozio all’interno di questi gruppi target?
Anche se Bookends è un progetto di vita reale con serie conseguenze per tuo zio Dan, è anche un divertente laboratorio dove puoi testare alcuni dei principi che stai imparando nel tuo corso di marketing. Stai scoprendo velocemente cosa significa essere un marketer.
Ben fatto, pivello!
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