Diciamo che hai appena lanciato una campagna pubblicitaria o pubblicato un pezzo di contenuto, e vuoi vedere come sta andando. Aprite la vostra dashboard di analisi e vedete due parole che appaiono di continuo: “impressioni” e “portata”. Sei sicuro che sono due cose separate, ma non hai mai capito bene la differenza.

Qual è esattamente la differenza tra “reach” e “impressions”? A quale dovresti prestare attenzione? E cosa significano questi termini per la tua operazione di marketing?

La differenza tra reach e impression

Reach e impression hanno significati diversi su piattaforme diverse. Quello che Facebook chiama “impressioni”, Twitter lo chiamava “reach”, per esempio. Ma in generale, descrivono due concetti:

La portata si riferisce al numero totale di persone che hanno visto il tuo annuncio o contenuto. Se 100 persone in totale hanno visto il tuo annuncio, significa che la portata del tuo annuncio è 100.

Le impressioni si riferiscono al numero di volte che il tuo annuncio o contenuto è stato visualizzato su uno schermo. Diciamo che il tuo annuncio dell’esempio precedente è apparso sugli schermi di queste persone per un totale di 300 volte. Questo significa che il numero di impressioni per quell’annuncio è 300.

Per capire come funziona ogni metrica, guardiamo come ogni grande piattaforma definisce i due termini.

Facebook reach vs. impressions

Facebook definisce ufficialmente “reach” come: “il numero di persone che hanno visto i tuoi annunci almeno una volta”. Organizza la portata in tre categorie: organica, pagata e virale.

La portata organica si riferisce al numero di persone uniche che hanno visto il tuo contenuto organicamente (gratuitamente) nel News Feed di Facebook.

La portata pagata è il numero di persone su Facebook che hanno visto un pezzo di contenuto che è stato pagato, come un annuncio. È spesso direttamente influenzato da fattori come le offerte di annunci, i budget e il targeting del pubblico.

La portata virale è il numero di persone che hanno visto il tuo contenuto perché uno dei loro amici ha interagito con esso.

La portata su Facebook è diversa dalle impressioni, che Facebook definisce come: “il numero di volte che i tuoi annunci sono stati sullo schermo”. Un utente unico potrebbe vedere un post tre volte nel suo feed per tutta la durata della campagna. Questo conterebbe come tre impressioni.

Né la “portata” né le “impressioni” indicano che qualcuno ha effettivamente cliccato, o anche visto il tuo annuncio.

Facebook dice anche che un video “non è richiesto di iniziare a giocare per l’impressione da contare”. Un modo migliore per dirlo sarebbe che le impressioni misurano il numero di volte che il tuo contenuto potrebbe essere stato visto.

Come facciamo a sapere se una delle “reach” o “impressioni” che stiamo ottenendo sono effettivamente reali? Per rispondere a questa domanda, Facebook divide le impressioni in due categorie: “

Se un annuncio è “servito”, significa semplicemente che l’annuncio è stato pagato e che il sistema ha deciso di consegnare l’annuncio da qualche parte (in cima a un news feed molto visibile, un box pubblicitario in una barra laterale, ecc.)

Gli annunci “serviti” non hanno bisogno di apparire sullo schermo (potrebbero rimanere “sotto la piega”, come dice Facebook) o anche finire il rendering per contare come un’impressione “servita”.

Le impressioni “viste”, d’altra parte, non contano se l’utente non vede l’annuncio apparire sul suo schermo. Se l’utente non scorre per vedere l’annuncio, o si allontana dalla pagina prima che venga caricato, allora l’annuncio non conta come “visto”.

Twitter reach vs. impressions

Twitter non traccia la “reach”, quindi la questione della reach vs. impressions è un po’ più semplice. Twitter definisce una “impressione” come ogni volta che un utente di Twitter vede uno dei tuoi tweet, sia nel suo feed, nei risultati di ricerca, o come parte di una conversazione.

Diciamo che hai 1.000 follower e ognuno di loro vede il tuo ultimo tweet (o annuncio). Questo significa che quel tweet ha ricevuto 1.000 impressioni. Ora diciamo che rispondi a quel tweet con un altro tweet. I tuoi follower vedono di nuovo il tweet originale, insieme alla tua risposta. Questo si tradurrà in altre 2.000 impressioni, per un totale di 3.000 impressioni totali.

È importante ricordare che il modo in cui si utilizza la piattaforma avrà un effetto drastico sul numero medio di impressioni per tweet.

Le risposte in risposta ai tweet di altre persone spesso otterranno molte meno impressioni dei tweet che si pubblicano nei feed di notizie dei tuoi seguaci. Quindi, se passi molto tempo a rispondere alle persone su Twitter, il numero di impressioni per tweet riportato nelle tue analisi potrebbe essere distorto verso il basso.

Raggio d’azione e impressioni su altre reti

Instagram tratta “reach” e “impressions” quasi esattamente allo stesso modo di Facebook. Reach si riferisce al numero totale di account unici che hanno visto il tuo post o la tua storia. Le impressioni misurano il numero totale di volte in cui gli utenti hanno visto il tuo post o la tua storia.

Snapchat tratta “reach” e “impressions” in modo leggermente diverso: li chiama “reach” e “story views”.

Google AdWords calcola due diversi tipi di reach: “portata basata sui cookie” e “portata unica”. Il primo misura gli utenti unici in modo tradizionale, utilizzando i cookie. La portata unica fa un passo avanti stimando e omettendo le visualizzazioni duplicate dallo stesso utente.

In Google Analytics, le metriche rilevanti sono “utenti” e “pagine viste”. “Utenti” misura il numero di persone che hanno visitato il tuo sito almeno una volta durante l’intervallo di tempo rilevante. “Pagine viste” è il numero totale di pagine visualizzate da tutti i tuoi utenti.

Cosa è meglio tracciare?

Raggiungere e impressioni si riferiscono a due attività distinte, quindi quale metrica scegli di prestare più attenzione dipenderà da quali sono i tuoi obiettivi. Iniziamo con il motivo per cui potresti volerti concentrare sulle impressioni.

Perché concentrarsi sulle impressioni?

Potresti tracciare le impressioni se sei preoccupato di sommergere gli utenti con troppi annunci. Se vuoi evitare questo, potresti concentrarti sull’aumento della portata, piuttosto che sulle impressioni.

Le impressioni sono anche utili quando vuoi tracciare i tuoi annunci su una base momento per momento. Se si distribuisce un annuncio e immediatamente si ottengono poche o nessuna impressione, questo potrebbe essere un segno precoce che c’è qualcosa di sbagliato con la sua inquadratura o il contenuto.

Perché concentrarsi sulla portata?

La portata può anche aiutare a capire se c’è qualcosa di sbagliato con i tuoi annunci. Se i tuoi annunci hanno raggiunto molte persone ma non hai avuto una sola conversione, per esempio, questo potrebbe significare che devi rivedere il framing o il contenuto dell’annuncio.

Se il tuo contenuto ha un’ampia portata, d’altra parte, significa che si sta facendo strada con successo tra molti nuovi utenti, il che significa che è più probabile che venga condiviso e utilizzato.

Perché tracciare sia le impressioni che la portata?

Le impressioni e la portata ti dicono cose molto diverse sulle prestazioni dei tuoi annunci e contenuti. Il più delle volte, dovrai usare entrambe le metriche insieme per capire l’efficacia di una campagna o di un annuncio.

Per capire la tua “frequenza effettiva”

Confrontare le impressioni con la portata è difficile, perché le impressioni saranno (per definizione) sempre uguali o superiori alla portata. Ogni utente incluso nel tuo conteggio di reach avrà visto il tuo contenuto almeno una volta, e la maggior parte probabilmente lo avrà visto numerose volte. Quante volte?

Per capirlo, dividiamo le impressioni totali per la portata totale per ottenere il numero medio di impressioni per utente. (Le persone chiamano questo “frequenza dell’annuncio”, “frequenza” o “impressioni medie per utente” in modo intercambiabile.)

Quante impressioni medie per utente sono buone?

La maggior parte delle ricerche sulla brand awareness suggerisce che gli utenti devono aver visto un annuncio almeno diverse volte prima di iniziare a diventare consapevoli del marchio. I pubblicitari si riferiscono a questo come alla “frequenza effettiva” – il numero di volte che qualcuno vede un annuncio prima di rispondere ad esso.

Herbert E. Krugman della General Electric ha suggerito che tre esposizioni sono sufficienti per rendere qualcuno consapevole del tuo marchio. Nel 1885, l’uomo d’affari londinese Thomas Smith suggeriva che ce ne volevano venti.

Con tutta probabilità, la frequenza effettiva per il tuo business sarà molto particolare per il tuo settore e prodotto. Se volete farvi un’idea di quale sia un numero ragionevole di impressioni per utente, provate a capire a cosa puntano i concorrenti nel vostro spazio.

Per prevenire la ‘stanchezza da annuncio’

Capire la vostra ‘frequenza effettiva’ è importante anche perché vi dice quante volte gli utenti possono vedere il vostro annuncio prima di essere infastiditi.

Quante impressioni per utente sono troppe dipende interamente dai vostri obiettivi sui social media. Se vuoi costruire lentamente la brand awareness in una piccola nicchia, una campagna in-your-face con molte impressioni per utente non è probabilmente la strada da percorrere.

Ma se hai una promozione sensibile al tempo e stai cercando di esporla a quante più persone possibile, un alto numero di impressioni per utente potrebbe essere un buon obiettivo.

Cosa tracciare oltre a reach e impressioni

Impressioni e reach possono dirti molto su come il tuo contenuto sta performando nel momento. Ma è importante ricordare che non ti dicono nulla sul fatto che qualcuno abbia effettivamente cliccato o si sia impegnato con il tuo contenuto.

Se vuoi misurare il ROI dei social media, e sei concentrato sui ritorni a breve e medio termine, concentrarsi sulle conversioni aziendali è ancora la chiave. Alla fine della giornata, il traffico del sito, i lead generati, le iscrizioni, le conversioni e le entrate sono misure molto più concrete del successo della campagna.

Se volete tracciare una linea diretta tra la spesa pubblicitaria e il ROI, accoppiate le metriche di reach e impression con i dati di conversione e di entrate. Assicurati di collegare la portata a misure più concrete, come le iscrizioni e le entrate.

Un modo per farlo è quello di dividere le entrate per il totale degli utenti raggiunti per ottenere “entrate medie per utente raggiunto”.

Fare questo può aiutarti a capire come la spesa pubblicitaria e i tuoi sforzi per aumentare la portata si stanno traducendo in ritorni concreti.

Per altre metriche e le ragioni per cui vale la pena tracciarle, controlla la nostra guida completa all’analisi dei social media.

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